Мы уже неоднократно говорили о том, что от текста пресс-релиза на 99,99% зависит его дальнейшая судьба. Если пресс-релиз касается каких-то значимых вещей (интересных большинству), если он хорошо подан – то высока вероятность, что он будет опубликован тематической площадкой. Мы много раз говорили, как написать хороший пресс-релиз, теперь хотим на примере показать, как их писать не надо.
Пресс-релиз, текст которого приводится ниже, на первый взгляд кажется пародией. Как бы не так! Сотрудники пресс-службы крупного банка, название которого изменено из этических соображений, на полном серьезе опубликовали на корпоративном сайте сообщение следующего содержания:
Отдел обслуживания VIP-клиентов ЁКЛМН-банка переезжает на седьмой этаж
ЁКЛМН-банк перенес отдел обслуживания VIP-клиентов на седьмой этаж бизнес-центра KLMN Tower, в котором находится штаб-квартира нашего учреждения. Ранее отдел обслуживания VIP-клиентов работал на втором этаже KLMN Tower, расположенному по адресу ул. Победы, дом 10. Это инновационное решение является стратегически важным для 1% клиентов КЛМН-банка, которые оценят новый уровень сервиса.
Этот текст является наглядным примером того, как не надо писать пресс-релиз. Он нарушает все правила создания хороших сообщений для прессы. Однако даже этот документ будет служить хорошим пособием по написанию пресс-релизов, если пользоваться методом «от противного». Итак, рассмотрим пресс-релиз ЁКЛМН-банка в контексте правил создания сообщений для прессы.
- Расскажите в заголовке пресс-релиза, какие выгоды и преимущества получат ваши клиенты в связи с произошедшим или планирующимся событием. «Отдел обслуживания VIP-клиентов переезжает на седьмой этаж», — так многообещающе и загадочно начинается наше сообщение для прессы. «Скатертью дорожка!» — именно такого ответа можно ожидать от 99% клиентов ЁКЛМН-банка, которые не обслуживаются в VIP-отделе. Более того, 100% редакторов и журналистов СМИ также мысленно пожелают указанному отделу удачного переезда и со спокойной совестью используют пресс-релиз в качестве подставки для чашки с чаем. Иными словами, предприятие не добьется бесплатной публикации своего релиза в прессе с таким заголовком.
Вероятно, ЁКЛМН-банк перенес отдел обслуживания VIP-клиентов со второго на седьмой этаж, чтобы улучшить качество обслуживания крупных клиентов. Именно об этом стоило рассказать в заголовке. Например, так: «ЁКЛМН-банк открыл новый просторный офис для обслуживания VIP-клиентов».
- Сделайте очевидной выгоду для клиентов в тексте сообщения. Рассматриваемый пресс-релиз заставит нас долго чесать затылок, пытаясь понять, что же изменится с переездом отдела обслуживания VIP-клиентов со второго на седьмой этаж.
Возможно, ЁКЛМН-банк старается повысить уровень сервиса, обеспечивая VIP-клиентам возможность совершать все необходимые им банковские операции в одном операционном зале. Крупные клиенты больше не будут сталкиваться с очередями, кроме того, на седьмом этаже они смогут пользоваться бесплатным доступом к Wi-Fi. Так почему же об этом нет ни слова в пресс-релизе?
- Не рассылайте пресс-релиз, если важность события, которому он посвящен, стремится к нулю. Представьте, что случится, если СМИ опубликуют рассматриваемый материал. Читатели будут крутить пальцем у виска, а конкуренты будут смеяться из-за того, что такой большой банк, как ЁКЛМН, не может нанять квалифицированных сотрудников в пресс-службу.
Как отмечалось выше, важность события может изменяться в зависимости от подачи материала. Переезд отдела обслуживания VIP-клиентов со второго на седьмой этаж никого не интересует. А вот появление новых возможностей для клиентов банка ЁКЛМН является достойным новостным поводом.
- Не злоупотребляйте авторитетом вашего бренда, рассылая пресс-релизы по любому поводу. Терпение редакторов СМИ может иссякнуть. Журналисты подумают, что вы бесплатно пиаритесь за счет их издательства. В результате вы не сможете бесплатно опубликовать релиз даже в том случае, если в вашей организации произойдет важное событие.
- Если вам обязательно необходимо опубликовать пресс-релиз, но повод не имеет информационной ценности, все равно найдите способ «зацепить» аудиторию. «Это инновационное решение является стратегически важным для 1% ЁКЛМН-банка, которые оценят новый уровень сервиса», — написали в релизе сотрудники ЁКЛМН. Однако они забыли указать в чем заключается инновационность и стратегическая важность переезда.
Расшифровка этой дежурной фразы могла бы стать тем самым информационным крючком, «цепляющим» аудиторию и нивелирующим отсутствие информационной ценности. Например, ЁКЛМН-банк мог указать в пресс-релизе, что с переездом на седьмой этаж штат отдела обслуживания VIP-клиентов увеличился в два раза. Благодаря этому каждый VIP-клиент получит персонального менеджера.
Вы напишете хороший пресс-релиз, если воспользуетесь простым рецептом. Создавая сообщение для прессы, делайте это так, словно вы пишете новость для ваших потенциальных и существующих клиентов. Используйте структуру новостных заметок, чтобы привлечь и удержать внимание читателя. Ваш пресс-релиз должен иметь «цепляющий» и информативный заголовок, лид, коротко передающий краткое содержание текста, основной информационный блок, уточнения и данные о компании, а также ваши контакты.
Структурирование материала и использование правил создания хороших пресс-релизов поможет вам бесплатно публиковать информацию о деятельности вашей компании в ведущих СМИ. Ну а как использовать сэкономленный рекламный бюджет, вы разберетесь самостоятельно.
