Олег Копылов, руководитель коммерческой редакции «Яндекс.Дзена»:
«Все несколько лет, что работаю в “Дзене”, я слышу один и тот же тезис: “Тексты — устаревающий формат, их заменит видео”. Однако до сих пор это самый востребованный формат рекламы на нашей площадке: тексты быстрее и дешевле создавать, а также проще оперативно корректировать. Это важно, когда условия для бизнеса и ключевые сообщения для аудитории меняются едва ли не ежедневно».
Что необходимо знать авторам коммерческих текстов сейчас, чтобы эффективно продвигать бренд. Рассказываем про восемь главных тенденций, которые необходимо учитывать и использовать в работе.
1. Использование брендформансных текстов
Брендфоманс-тексты — это материалы, которые нацелены на решение сразу двух задач:
- познакомить читателя с брендом, сформировать лояльность;
- добиться нужного целевого действия (перехода на сайт, подписки на рассылку, регистрации в программе лояльности и т.д.).
Евгения Зеленцова, руководитель отдела продаж Texterra: «Интегрированный подход, учитывающий эти задачи, позволяет оптимизировать рекламные бюджеты, сокращая затраты на привлечение клиентов до 30%. Чтобы достичь такого результата, мы сочетаем методы перформанс-маркетинга (CPA, CPI, CPM, CPL-рекламу) и брендинга (нейминг, фирменный стиль). Также в работе применяются SEO, инструменты по аналитике, естественно, SMM и контент-маркетинг. Все это помогает создавать интересный контент и истории вокруг вашего бренда, поддерживая долгосрочное взаимодействие с аудиторией».
Вот обычный текст для онлайн-школы программирования — статья «5 профессий, которые сейчас востребованы в IT». Перечислены эти профессии и где-то в конце сделана интеграция заказчика. Брендформанс позволяет использовать иной подход, обращающийся к потребностям и проблемам человека.
Например, многим важно получить востребованную IT-профессию, чтобы потом работать из-за рубежа. Поэтому важно рассказать, как можно решить вопрос и почему стоит сделать это именно в вашей онлайн-школе. Привести аргументы, убедить. И заканчить призывом к действию (call to action): «изучите программы курсов», «посмотрите условия рассрочки» и т.п. В идеале ещё и мотивировать человека совершить это действие – например, скидкой.
Есть стереотип, что люди не готовы читать про продукт, поэтому многие авторы стараются спрятать упоминание бренда как можно глубже. В итоге он выкатывается, как рояль из кустов, в момент, когда читатель этого не ждет. Кто такому обрадуется?
Правильнее быть честным с читателем и сразу представить в лиде, что это текст от бренда. Это первый шаг к тому, чтобы установить доверие.
2. Содержание теперь важнее формы
Стилистика
Вопросы стиля переоценены. Часто бывает, что текст классно написан, но не работает. Начинаем разбираться и понимаем: здесь бриф недозаполнили, тут целевую аудиторию не уточнили и т.д. В итоге не попали в запросы читателя и не смогли его заинтересовать.
Значительная часть редактуры должна происходить ещё до написания текста.
Качественная предварительная подготовка даст больше шансов на успех, чем безукоризненный стиль. Так, бывает, что выстреливают тексты, в которых масса шероховатостей, или те тексты, которые вообще написаны не по правилам, но они затрагивают нужные триггеры у читателей и заставляют текст работать на задачу бренда.
Заголовки
Известно: хороший заголовок — половина успеха. Но есть соблазн пойти дальше и найти формулу идеального заголовка. Одни считают, что он должен быть коротким — якобы мозг хуже воспринимает сообщения длиннее 8 слов. Другие верят, что зацепить пользователя можно максимально подробным названием — так людям будет сразу понятно, что их ждет в заметке.
Чтобы проверить эти гипотезы, в «Дзене» исследовали 16 000 рекламных текстов и выяснили: короткие (до 70 знаков) и длинные (70—120 знаков) заголовки работают практически одинаково — то есть размер значения не имеет.
Аналогично с CTR ( click-through rate — это показатель кликабельности). Считается, что чем выше этот показатель, тем лучше. Но это далеко не всегда так. Слишком кликабельный заголовок приведёт много людей, но в этой толпе доля нерелевантных посетителей будет огромной. По стоимости лида лучший результат дают заголовки со средним CTR — пусть придёт меньше читателей, но это будет заинтересованная публика.
Важно искать баланс между интригой в заголовке и чётким обозначением, какую проблему решает статья. Важно — заголовок должен продавать именно статью, а уже та в свою очередь продаст товар или услугу.
Tone of Voice
Иногда клиенты заморачиваются по поводу выработки определенного единого Tone of Voice их компании — то есть того, как бренд будет общаться со своей аудиторией через тексты, фото, видео или аудио. Но владельцы компаний часто забывают, что какой-то определенный тон уместен не на всех площадках: например, у себя в блоге или в соцсетях — ты хозяин и можешь принимать гостей хоть в халате. Но на других площадках ты сам гость — и в привычной тебе одежде можешь выглядеть нелепо, как человек во фраке на пляже. Это нужно учитывать.
Поэтому лучше немного расслабиться с Tone of Voice — людям достаточно, чтобы текст был написан простым и понятным языком.
3. Юзкейсам верят больше
Исследования показывают, что потребители сейчас всё больше ориентируются не на бренд, а на опыт и ценность, которые можно получить от покупки. Поэтому отлично работают тексты, где есть герой — такой же, как читатель — который рассказывает о собственном опыте решения какой-либо проблемы.
Здесь важны два момента:
- В юзкейсе должна быть драматургия.
- Герой не просто протестировал какой-то сервис, а рассказал, как он до этого страдал без него, ошибался и что-то терял.
Есть простая и эффективная формула сценариста Аарона Соркина (писал сценарии к сериалу «Новости», фильму «Социальная сеть» и т.д.). Он говорил, что хороший сценарий построен на трёх актах: сначала мы загоняем человека на дерево, потом поджигаем это дерево, а затем спасаем человека. Эта формула работает и для юзкейсов.
В идеале надо писать невыдуманные истории. Пусть это будет компиляция нескольких кейсов, но реальных. В полностью выдуманных историях легко проколоться на какой-то мелкой детали. Например, как-то по сети ходил рекламный текст, в котором герой из Кемерово рассказывал, что ездит на работу на метро (которого в Кемерово нет и никогда не было).
4. Растет роль аналитики
Маркетинговые бюджеты у клиентов сокращаются, площадок для размещения тоже становится меньше. В таких условиях требования к результатам каждого отдельного текста возрастают. Просто написать и выпустить рекламный материал, как раньше, уже не получится.
Теперь после выпуска нужно заниматься оптимизацией текста: менять заголовки, отдельные элементы и даже фрагменты текста, тестировать и проверять разные гипотезы — до тех пор, пока не будет результата. Часто бывает, что результата удается достичь только после 2-3 итераций.
Из этого следует, что растёт роль аналитики. Поэтому самыми востребованными авторами будут не те, кто умеет безукоризненно писать, а те, кто умеет пользоваться аналитическими инструментами.
Будущее — за продуктовым подходом. Он должен стать стандартом рынка в 2023 году.
5. Использование AI и машинного обучения
Нейросети, искусственный интеллект и машинное обучение — всё это может оптимизировать рутину при написании коммерческих текстов. AI позволяет анализировать поведение пользователей, их предпочтения, интересы на ранее недосягаемом уровне. Но главное — не пользоваться этими инструментами слепо. Учитывайте все вышеперечисленные факторы и проверяйте выданную вам ИИ информацию — нейросети пока что склонны «придумывать» и выдавать среди массы фактов нечто несуществующее.
6. Усиление роли визуала
Разбить текст и сделать его более привлекательным для чтения поможет грамотно проработанный визуал. Используйте изображения, видео и другие визуальные элементы, чтобы проиллюстрировать тезисы, это способствует созданию более динамичного пользовательского опыта.
7. Интерактивность
Каким бы крутым ни был текст, важно не забывать об интерактивных элементах: кликабельной инфографике, викторинах, опросах и пр. — все это делает взаимодействие с пользователем более динамичным. В итоге такой контент улучшает вовлеченность пользователей и помогает продавать.
8. Триада успешного коммерческого автора: персонализация, tone of voice, сторителлинг
Персонализация — ключевая тенденция в маркетинге. И она также становится все более важной в коммерческих текстах.
Написать коммерческий текст для конкретного человека гораздо легче (и эффективнее!), чем писать текст для всех мужчин вообще. Например, когда вы пишете текст для Ивана 30 лет, строителя из Ставрополя, вы знаете о его болях и потребностях — а значит, вам есть что ему сказать и чем помочь.
Чтобы определить боли и потребности такого условного строителя Ивана, учитывайте пользовательские данные, информацию из веб-аналитики. Эта информация поможет создавать максимально персонализированные тесты, которые будут напрямую обращаются к вашей целевой аудитории, представителем которой является условный Иван.
Корректируйте tone of voice — ведь читатели с большей вероятностью будут взаимодействовать с текстом, который кажется им более доступным, читабельным. Чтобы коммерческие тексты не были похожи на рекламу, нужен дружеский тон: представьте, что вы разговариваете с хорошим другом. Вы же не будете общаться с ним заученными рекламными фразами, верно?
Сторителлинг — это мощный инструмент для привлечения внимания читателя и их эмоционального вовлечения. Используйте элементы сторителлинга, чтобы показать плюсы продукта.Это поможет создать у ЦА ощущение связи с вашим брендом.
И не забывайте про краткость — это один из главных козырей успешного автора. Объем контента, который обычный средний пользователь способен воспринимать, заметно сократился, и будет сокращаться в ближайшем будущем еще больше. Поэтому и важно, чтобы ваши коммерческие тексты были краткими и по существу. Используйте ясный, понятный язык и избегайте ненужных слов, слишком длинных фраз и канцеляризмов бюрократического языка. В противном случае ваш текст покажется ЦА неискренним.
Резюме
- Коммерческие тексты должны быть честными. Если вы публикуете статью от лица бренда, сразу предупредите об этом.
- Следите за качеством и содержанием текста, во вторую очередь — за его красотой. Посыл важнее красивых оборотов.
- Придумывайте заголовки, которые одновременно раскроют содержание статьи и привлекут к ней внимание. Продавать продукт в заголовке не нужно.
- Любая статья существует не в вакууме: после выпуска нужно проверять, насколько востребованным был материал. Если статья «не заходит» аудитории, текст необходимо обновлять.
Читайте также:
30 идей для создания крутого продающего контента (инфографика)