Когда о продающих текстах в интернете говорят профессионалы рынка, они, как правило, понимают, что дать точное определение этому явлению практически невозможно. Но очевидно, что для того, чтобы говорить с клиентом на одном языке, понимание и с той, и с другой стороны, что такое продающий текст, должно быть хотя бы на интуитивном уровне. В основе человеческого мышления – номинативные категории (чтобы размышлять о предмете, последнему нужно сначала дать определение). Давайте попробуем понять характеристики продающего текста, используя доказательство от противного. Приведем несколько распространенных мифов о продающих текстах.
Миф 1. Продающий текст разжигает желание обладать товаром
Это попытка перенести методы работы в классической оффлайновой рекламе в сферу входящего маркетинга. А у последнего методы – совсем другие.
Здесь нужно понять такую вещь: в Америке, в 60-е гг. ХХ века, в лучшие годы для рекламщиков, это утверждение было похоже на правду. Люди смотрели рекламные ролики, почти как фильмы (да – преувеличение, конечно, но в целом не было усталости от рекламы). Именно в эти годы расцвета и могла только возникнуть и иметь право на существование идея, что реклама способна «впарить» человеку любой ненужный ему продукт.
Только в условиях веры маркетологов, что у людей есть интерес к рекламе, может возникнуть мысль такого рода: «Люди не хотят скучать, глядя на рекламу. Они хотят удивляться или получать выгоду. Они хотят экономить, быть красивыми, сокращать затраты труда, носить хорошую одежду и вкусно есть… Но они никогда не узнают, как это сделать, если рекламный заголовок или плакат не подскажут им способ». (Клод С. Хопкинс, один из пионеров в классической рекламе, автор книг по этой теме, 1866 – 1932).
Но эта мысль, возникшая в первой трети прошлого века, увы, только для нее и актуальная. Мир меняется стремительно. К сожалению, наша реакция на его изменение не столь быстра. Маркетологи всегда на шаг позади потребностей клиентов.
А потребности очень изменились. Сегодня люди устали от «впаривания». Они потеряли интерес к традиционным формам рекламы, главной характеристикой которых является чрезвычайная навязчивость. Сейчас ни у кого нет проблем с тем, чтобы быстро найти всю необходимую информацию о товаре, который действительно нужен, в интернете. Человек просто идет в поисковую систему и вбивает запрос. И битву за лояльность этого пользователя выигрывает тот, кто предоставит максимум полезной для совершения выбора информации. Это и называется входящий маркетинг. Человек сам ищет информацию о товаре, а не вы ему ее навязываете. А нужен ли ему именно ваш товар или аналогичный конкурентный – это он решит после того, как прочтет информацию, которую дадите ему вы и ваши конкуренты.
Так что задача продающего текста с точки зрения контент-маркетинга – не разжигать желание, а предоставлять аудитории максимально убедительную информацию. Продающий текст в интернете логически убеждает представителя ЦА (с фактами на руках), что выбрать из всего спектра аналогичных товаров нужно именно продукт вашего бренда.
Миф 2. Есть готовые рецепты написания продающих текстов
Многие верят, например, что можно успешно продать товар в интернете, если:
- Сказать о его эксклюзивности (такой же свитер носит Дженнифер Лопес).
- Привести причину, по которой товар следует купить (отличный подарок вашей маме).
- Продумать работу с возражениями (клиент вам такой: а вот у ваших конкурентов такая же статуэтка продается, но только из бронзы, а не из золота, и потому дешевле. А вы: а у нас зато блестит!).
И еще много всяких рецептов можно привести. Например, такой:
- В деталях представьте себе портрет типичного представителя вашей целевой аудитории, то есть человека, которому вы адресуете свой текст.
- Четко сформулируйте для себя все, чего вы от него хотите и что можете ему предложить.
- Возьмите листок бумаги и ручку и напишите ему письмо (ручкой на бумаге – потому что так вы добьетесь эффекта психологической достоверности: у вас будет чувство, что вы пишете конфиденциальное письмо человеку, и оттого будете придерживаться доверительного тона).
- Готовое письмо наберите в Word, отредактируйте, исправьте стилистические огрехи и опечатки.
Проблема одна – если бы по готовым инструкциям можно было написать хороший текст, то любой копирайтер мог бы взять и написать по рецепту, скажем, что-то столь же значимое, как «Война и мир» или «Властелин колец». Почему нет? Что этому противоречит, если принимать за аксиому, что готовые рецепты помогают писать? Чтобы создать любой хороший текст, нужно разбираться в теме на экспертом уровне (посвящать время изучению предмета) и потратить годы на совершенствование навыка письма (ну и – стоит ли вообще говорить об этом? – чтобы этот навык в принципе мог развиваться, должна быть склонность к этому занятию и большое желание им заниматься). А просто пошаговая инструкция – вещь, может, и хорошая (если она составлена профессионалом), но сама по себе ничего не даст.
Миф 3. Продающий текст – тот, что оказывается в Яндексе на первой странице выдачи
Придерживаться такой точки зрения – все равно что сравнивать холодное с кислым.
Конечно, сегодня, когда поисковики сделали гигантский шаг вперед в понимании семантической релевантности, контент, интересный людям, играет огромную роль в поисковом маркетинге. Хороший текст настолько же полезен, насколько бесполезен текст, написанный ради ключей (просто потому, что поисковик, еще, конечно, не на человеческом уровне, но с каждым годом все ближе и ближе к нему, понимает, что этот текст написан не для людей, а ради ключевых фраз). Но при значительно возросшей роли качественного контента существует и огромное число сопутствующих факторов, важных для продвижения. И не принимать их во внимание невозможно, если целью является наращивание поискового трафика. Именно поэтому интернет-маркетинг – это не только про контент-наполнение сайта, а про комплексную работу, целью которой является улучшение сайта по всем его параметрам. А контент (кстати, не только текстовый) априори должен быть хорошим (или, если угодно, продающим). Это фундаментальная вещь для поискового маркетинга сегодня.
Миф 4. Лендинги – самый яркий пример современных продающих страниц
Значит ли это, что нужно стремиться при создании текстов для сайта держать в голове текстовые элементы лендинга и его предельную лаконичность?
Да, лендинги, которыми сегодня массово увлечен бизнес, – действительно инструмент, приносящий результат при грамотном его использовании. Но не так все просто.
О каких именно элементах, повышающих «продающесть» текста, идет речь?
- Заголовок – броский и вместе с тем предельно четко доносящий ваш оффер до ЦА.
- Сам оффер (предложение) – ясно сформулированный.
- Уникальное торговое предложение.
- Призыв к действию.
- Так называемые социальные доказательства – отзывы клиентов, например.
- Целый ряд нетекстовых элементов: триггеры, иллюстрации, правильный фон и т.д. – словом, красота в оформлении от шапки до футера.
Принцип построения лендинга схож с принципами создания инфографики. Но вы понимаете, что у такой подачи информации (при всей ее лаконичности и наглядности, что, безусловно, интересно аудитории и экономит ее время) есть и минусы. Самый очевидный – невозможность использовать всю доказательную базу (что позволяет развернутая статья), а значит, недостаточная убедительность страницы в целом (что компенсируется ее внешней яркостью, оформлением).
При этом всегда нужно помнить о том, что явно навязчивый месседж лендинга – это то, что связывает его с традиционной рекламой, с ее стремлением «впарить» продукт. И часть аудитории уже подустала от навязчивости лендингов, как уже давно устала от оффлайновой рекламы. Об этой проблеме в связи с созданием лендингов мы писали более подробно вот здесь.
Лендинг – точечный инструмент, с помощью которого можно конвертировать потенциального покупателя в клиента, если он целенаправленно ищет товар, который вы предлагаете. Но с помощью лендинга невозможно убедить человека, который сомневается, нужен ли ему товар именно этой марки, да и вообще нужен ли? Он ищет дополнительную информацию, которая поможет ему принять решение, и лендинг в данном случае – не тот инструмент, который поможет вам убедить человека стать вашим клиентом.
А может быть, продающих текстов не существует?
Приняв во внимание размытость суждений о таком предмете, как продающие тексты, и невозможность дать четкое определение термину, кто-то придет к мысли: если о признаках судить трудно и дать четкое определение нельзя, то, возможно, их, этих самых продающих текстов, и вовсе в природе не существует? И в каком-то смысле окажется прав.
Продающим может быть абсолютно любой текст. При одном условии. Вы уже догадались, каком? Если он продает (даже опосредованно – вызывая доверие у читателя, заставляя его более лояльно относиться к вашему бренду). Как этого добиться – не важно. Возможностей написать работающий текст очень много.
И потом, ведь есть одна архиважная вещь, игнорировать которую нельзя. Цель создания текста, который можно назвать продающим в контент-маркетинге, – не продать здесь и сейчас. В большинстве случаев хорошие статьи имеют пролонгированное полезное действие. Механизм очень прост: КПД таких текстов капитализируется, потому что написанный и опубликованный однажды текст, продолжает работать на вас всегда. То есть сгенерировать вам лида или продажу он может в любой отдаленный момент времени. После накопления критической массы хороших, интересных ЦА текстов и постоянного ее наращивания вы замечаете рост интереса аудитории к вам, как к эксперту в своей нише, ваш статус в глазах ЦА растет, лояльность к вашему бренду увеличивается, а это, в свою очередь, влияет на рост ваших продаж. Не креатив и призывы к действию делают текст продающим, а экспертного уровня содержание, убедительные доводы и доверительный тон. На фоне усталости аудитории от навязчивости традиционной рекламы создание такого контента – это хороший путь получения новых клиентов и удержания старых.