За хороший текст принято благодарить автора. За ошибки и опечатки – ругать редактора. Чем занимаются тот и другой, более-менее понятно всем, но не все знают, что в больших агентствах между ними стоит еще и контент-стратег.
Это специалист, который, в отличие от того же редактора, занимается текстом еще до его появления: изучает, что интересно аудитории, какой контент решит задачи вашего бизнеса, сколько этого контента должно быть и где его распространять. У него точно должны быть ответы на эти вопросы, иначе можете и автора не держать – без стратегии создания и продвижения полезным не будет ни один текст. В серьезных агентствах все это – зона ответственности контент-стратега.
Контент-стратегом я работаю в TexTerra шестой год – и сейчас расскажу, какие ошибки чаще всего делают в этой профессии. В статье я использовал кадры из британского сериала «Черная Гадюка»; действие происходит в Первую мировую (а на войне, как и в нашей работе, многое решает стратегия), и все, кроме главного героя, совершают идиотские ошибки с серьезнейшими последствиями. Считаю – отличная иллюстрация!
Увидели, что контент-стратег, с которым вы работаете, косячит вот таким образом? Поднимайте вопрос о его профессионализме.
Ошибка 1. Никак не общается с вами до момента сдачи стратегии
В нормальной компании отдел продаж состоит из ребят, которые отдают себе отчет в том, что, кому и зачем продают. Но они все-таки не умеют в дизайн так же хорошо, как дизайнеры, а в стратегии – как стратеги. Для этого к подготовке коммерческого предложения сэйлзы привлекают узкого специалиста. А иногда берут его на созвон еще до этапа создания коммерческого предложения.
Чем раньше в вашей работе с агентством появится контент-стратег, тем лучше! Неважно: в виде соавтора коммерческого предложения, на первом созвоне или на предварительном, когда сделка еще не состоялась. Опыт часто позволяет специалисту даже при небольшом погружении понять: без вот этих блоков в стратегии можно обойтись – а вот эти дополнительные нужны обязательно.
Если контент-стратег участвует в процессе продажи, вам с большей вероятностью продадут максимально релевантную вашим задачам услугу.
Ошибка 2. Не сегментирует аудиторию
Если этого не делать, можно буквально обратиться не по адресу:
Шутки шутками, а мы такое видели. Обычно тексты, которые обращаются сразу и ко всем, похожи на просьбу о помощи в толпе. Если попавший в беду человек не схватит проходящего за рукав и не попросит помочь конкретно его, то все так и будут пробегать мимо – «кто-нибудь другой откликнется, почему я должен?».
Например, вы продаете пластиковые окна – и оптом, и в розницу. Понятно, вам хочется сэкономить, и вы как владелец бизнеса не обязаны знать, на одном лендинге это делать или на двух. Что здесь должен сделать контент-стратег? Сказать вам, что надо не кричать в безликую толпу, а обратиться к двум сегментам аудитории отдельно. Потому что для конечного потребителя важно, чтобы ему установили все без косяков и с блокиратором для детской безопасности, а оптовику скидка за количество гораздо интереснее того же блокиратора.
И если контент-стратег всегда послушно следует вашему желанию обойтись одним текстом для всех-всех-всех, что-то с ним не то.
Ошибка 3. Излишне детализирует запрос
Разделение аудитории на сегменты – хорошо. Выделение подсегментов – еще лучше. Дробить подсегменты тоже можно… но если ваш контент-стратег никак не остановится и под каждый ключевой запрос подбирает отдельную аудиторию – это тревожный звоночек. Скорее всего, он просто не может объединить их в несколько общих портретов и идет самым простым путем.
Чем плоха чрезмерная «точечность»? Есть риск, что материал «Особенности регистрации русскоязычными иммигрантами обществ с ограниченной ответственностью в Венгрии» так и не найдет своего адресата, хотя, безусловно, он где-то ходит и мучительно ищет информацию. Но запрос он забивает не такой мудреный, а случайно на эту статью вряд ли выйдет, даже если по счастливой случайности побывает на нужном сайте. Как там что-то найти, если в блоге тысячи таких узкотематических статей?..
– А кто знает об этой секретной операции? – Вы, я, фельдмаршал Хейг, жена фельдмаршала Хейга, все друзья жены фельдмаршала Хейга, их семьи, слуги их семей, семьи их слуг, партнеры по теннису, и какой-то парень, с которым я столкнулся на днях в столовой, по имени Бернард
В общем, логик Сергей Поварнин в своем «Искусстве спора» точно обозначил эту ошибку: не нужно применять «утонченные химические весы там, где надо взвесить на обыкновенных лавочных».
Ошибка 4. Не запрашивает у вас экспертную информацию
Вы как специалист в своем деле отлично представляете, сколько в интернете дезинформации о том, чем вы занимаетесь: лживой рекламы, ошибок, манипулирования фактами. Хороший контент-стратег это тоже понимает – только, в отличие от вас, он не способен в первый же день работы над проектом отделить правильное от неправильного. Вы в своем бизнесе год/два/десять лет: чего-то же ведь стоит все это время погружения в специфику, верно? Поэтому требовать, чтобы контент-стратег освоил то же самое моментально, нельзя. Вместо этого нужно помочь ему экспертной информацией.
Но если стратег эту информацию вообще не запрашивает, а довольствуется поиском в интернете, значит, с ним как со специалистом что-то не то. Он обязан понимать все, что описано выше – и общаться с вами как можно больше, стараясь быстро сориентироваться в новой для него нише. Так что когда контент-стратег бомбит вас «глупыми» вопросами про ваш бизнес – это как раз хороший сигнал и показатель профессионализма.
Ошибка 5. Полностью полагается на информацию от вас
Тут тоже, как и в пунктах 1 и 2, все хорошо в меру. Вы в своей нише эксперт, но у вас тоже есть когнитивные искажения насчет, например, аудитории и ее пользовательского поведения. Специалист имеет полное право – в интересах вашего же проекта! – не полагаться бездумно на все, что вы ему скажете.
Открою секрет и расскажу, где чаще всего, по моему опыту, ошибается клиент.
- Места «обитания» аудитории.
Да, вы многое знаете о том, сколько зарабатывают ваши покупатели, где они тратят деньги, чего хотят и что им нравится. Но вас может удивить их поведение в интернете: к примеру, сайты, которые они предпочитают. Не спешите уверять стратега, говоря «моей аудитории в Instagram нет» только на основании ваших представлений о соцсетях. Мы хорошо знаем, что люди с большими деньгами, принимающие решения о серьезных покупках, тоже сидят в том же Instagram. Они постят там фоточки еды и путешествий, как и все, но их вполне может интересовать реклама дорогих и супердорогих услуг для их бизнеса. В соцсетях мы находили покупателей на специфические товары вроде источников бесперебойного питания для больших офисов.
- Конкуренты.
Иногда молодому или просто небольшому бизнесу кажется, что абсолютно все бизнесы в его нише – конкуренты. Но шаурма у дома – совсем не конкурент «БК» или «Маку». Разумнее усмирить гордыню, послушать контент-стратега и понять: с крупными брендами бороться за внимание покупателей рано, а пока надо отбить аудиторию у такой же палатки с шаурмой рядом.
Ошибка 6. Вносит правки самостоятельно и/или не уведомляет о них автора
Этот пункт, скорее, интересен самим специалистам по работе с текстом – хотя и вам полезно понимать, почему контент-стратег не внес небольшие правки «не отходя от кассы» и не отдал вам исправленный текст тут же.
Выстроим цепочку: автор написал – стратег проверил – редактор проверил – вы внесли правки – стратег поправил все сам. Следующий материал пишет тот же автор. Что будет? Правильно: проектная группа наступит на те же грабли.
У нас был клиент с собственным фотостоком – объемным и очень качественным. Когда автор первый раз проигнорировал требование использовать фото оттуда, стратег его «пожалел» (ну ладно, сэкономил время) и внес все сам. Автор тем временем – ни сном ни духом о правке. Стратег терпеливо правил самостоятельно – ровно до момента, пока не ушел в отпуск. В первый же день отпуска клиенту улетела статья с изображениями из интернета, потому что подменяющий его второй стратег, конечно, ничего не знал. Проблема, правда, здесь была завязана в том числе на отсутствии коммуникаций и памятки на случай отпуска – но скольких проблем можно было бы избежать, если бы автор сам сразу пользовался нужным архивом!
Так что да, порой придется немного подождать, пока контент-стратег «воспитает» автора под ваш проект – но вы же сами выиграете от большего погружения всей проектной группы.
– Мы уже 17 раз следовали этому плану – Вот именно – враги никогда не подумают, что мы сделаем так снова
Ошибка 7. Перекидывает материал от вас автору и обратно без проверки
Не ошибается, как известно, тот, кто ничего не делает. Если вы изредка находите в готовом тексте неверную формулировку или двусмысленную информацию – это не всегда сигнал того, что проектная группа считает ворон. В конце концов, с вами не зря согласовывают готовые тексты на предмет экспертности. Но если вы сталкиваетесь с косяками постоянно, причем с такими, о которых уже сообщали контент-стратегу, – это еще один тревожный звоночек. Значит, он просто перекинул вам авторский текст, не проверяя его: если бы проверял, точно увидел бы тот самый косяк, который вы уже обсуждали.
Перед тем, как отдать текст редактору, а потом (уже в вычитанном виде) – вам, стратег должен прочитать все, что ему присылают. И не просто прочитать, а:
- проверить на соответствие фактам;
- оценить, решает ли материал поставленные перед ним задачи;
- проверить, все ли требования техзадания выполнил автор.
А как проверить, не перекидывает ли контент-стратег ваши правки автору, не вчитываясь в них?
- Во-первых, рано или поздно это обнаружится при обсуждении правок.
Автор-то ваши примечания видит и вносит, а такой вот безалаберный контент-стратег, который даже файл не открывает, их просто никогда не видит.
- Во-вторых, мгновенная реакция (всегда и на любые правки) «Все правки внесем!» – тоже сигнал.
Вы эксперт в своем бизнесе, но не в интернет-продвижении, и случайно можете потребовать от автора чего-то вредного для проекта. Например, перенасытить текст ключевыми запросами или обращаться сразу ко всем аудиториям (см. пункт 1). Если контент-стратег пообещал «внести все», даже не зная, что вы хотели бы добавить/убрать… ну, вы поняли. А вот если взял паузу на изучение правок и только потом подтвердил, что внесет их (или объяснил, почему часть не внесет) – это хорошо!
Ошибка 7. Продолжает во что бы то ни стало
Бывают реально мертворожденные идеи, как ни корректируй стратегию продвижения. В большинстве случаев, конечно, можно из кожи вон вылезти и продвинуть-таки промышленные фильтры для воды в TikTok. Но это какое-то искусство ради искусства, а с тем же лендингом было бы куда эффективнее – проще и дешевле.
Если контет-стратег аргументированно отказывается от канала, концепции, формата, чего угодно – это нормально. Продолжает месяцами работать без результата – уже не очень.
Конечно, это не касается работ, о которых было оговорено, мол, это все долгая история и длинная дистанция. Например, тот же контент-маркетинг не работает по щелчку пальцев: аудитория изучает экспертность ресурса, раздумывает, нарабатывает сайту поведенческие факторы и часто не спешит покупать – особенно если тематика сложная и «дорогая». Но такие вещи всегда оговаривают еще на этапе продаж.
Ошибка 8. Строит контент-план по наитию
Без понимания, к чему мы хотим прийти, создавая контент (а еще – кто будет его читать и что он должен сделать после прочтения), не обойтись.
Как понять, что стратег «плавает» при составлении контент-плана?
- Втыкает в текст упоминание любого продукта, даже не ходового в этот сезон, или даже строит на этом весь материал.
- Выбирает темы по его собственному или вашему вкусу – а он чаще всего не совпадает со вкусом аудитории, и специалист по продвижению обязан это помнить.
- Не думает о бизнес-целях контента, а просто «делает красиво».
По поводу последнего: это вовсе не значит, что в любой текстовой единице должна скрываться прямая реклама продукта. Конечно, цель любого бизнеса – продажи, но ведь контент может и должен работать на поведенческие факторы, расширять и удерживать аудиторию, ничего не продавая. Вот эти самые хорошие поведенческие с хорошими охватами – это тоже бизнес-цель. В долгосрочной перспективе ее достижение повлияет на продажи.
Ошибка 9. Довольствуется теми авторами, что есть
Есть более универсальные авторы, есть – менее. Но идеально универсальных, способных работать в любой теме, не бывает. И если у контент-стратега есть пул из ста сорока хороших авторов, но никто из них не знаком с тематикой IT-рынка облачных решений – специалист должен искать сто сорок первого. Больше того: бывает, кто-то и работает в такой нише, но скиллом не дотягивает или не может «подружиться» с аудиторией – пишет, например, так сложно, что у контент-стратега руки опускаются все это править.
Подходящий автор – одна из составляющих успеха. Нормально, если вам в первый же день не подобрали идеально подходящего и погруженного в тему автора. Лучше, если контент-стратег потратит несколько дней, но найдет такого, у которого будет «химия» с темой: поверьте, аудитория такое сразу чувствует.
Ошибка 10. Не знает возможностей сервисов и систем аналитики – или использует сразу все, чтобы впечатлить вас
Хороший контент-стратег пользуется и опытом, и здравым смыслом, и «мозгами» техники, и всем – по надобности.
«Взрослые очень любят цифры» («Маленький принц», Антуан де Сент-Экзюпери). И правильно: они максимально беспристрастны – хорошо, если контент-стратег будет в качестве аргументов показывать вам данные аналитики. Но плохо, если он не добавит к ним ничего из собственного опыта.
Вот реальный пример. На новом проекте (паевые инвестиционные фонды) клиент пытался убедить нас, что аудитория – это только женщины 30 лет с интересами «бизнес», «финансы» и «уход за собой». Почему? Потому что «Яндекс.Метрика» показывала именно это. Но мы просто исходя из опыта и здравого смысла понимали: во-первых, аудитория явно шире по социодемографическим показателям, во-вторых, ПИФами интересуются далеко не все тридцатилетние женщины в бизнесе. Копнули – и оказалось, что контекстолог клиента просто настраивался именно на такую аудиторию, а органического трафика на проекте особенно не было. И «беспристрастные» цифры в итоге сбили клиенту прицел.
Сколько «баллов» надо набрать, чтобы считаться плохим контент-стратегом? У меня нет готового ответа, но есть краткое резюме насчет того, какого специалиста считать хорошим: такого, который слышит и вас, и аудиторию, и автора – но действует исключительно в интересах проекта и вашего бизнеса.