Но давайте сразу договоримся не путать такие понятия, как копирайтинг и веб-копирайтинг. Классический копирайтинг – явление далеко не новое. Появилась потребность в рекламе – появился и копирайтинг. А произошло это, как вы понимаете, отнюдь не в ХХ веке. Тем не менее, именно на ХХ век пришелся пик популярности профессии копирайтера, овеянной ореолом креатива и флером таинственности. В составе «креативной троицы»: арт-директор, дизайнер и копирайтер – последний создавал «цепляющие» слоганы и «яркие» продающие текстовки ради того, чтобы всеми правдами и неправдами вдолбить в головы людей, что этот товар или эта услуга им нужны.
Мы будем говорить не о копирайтере в классическом понимании, а об авторах, создающих контент для веба.
У представителя какой профессии больше перспектив?
Современный рынок рекламы массово уходит в веб, и поэтому спрос на профессиональных копирайтеров растет даже не год от года, а буквально день ото дня. Это происходит потому, что ежедневно запускаются новые сайты, которым для того, чтобы выжить на просторах интернета, нужен профессиональный контент, который и создают веб-копирайтеры. А вот классические СМИ с каждым годом становятся все менее рентабельными и один за другим уходят в онлайн либо вовсе закрываются. Да, над этой фразой вы (пока еще) можете сколько угодно потешаться, крутя пальцем у виска. Но на самом деле, как это не прискорбно осознавать, классические СМИ (с редакциями) будут умирать. Это общий мировой тренд. И убьют СМИ – блогеры и социальные сети. Пусть это произойдет не завтра, и даже не послезавтра, но это произойдет гораздо быстрее, чем вам кажется. Готовы, что называется, биться об заклад.
И совсем другая картина происходит в контент-маркетинге. За последние 15 лет серьезная часть представителей журналистского цеха переметнулась в рекламу и PR. И дело не только в закрывающихся изданиях, но и в заработных платах. В последнее время зарплаты авторов, работающих на стороне бизнеса, становятся куда более привлекательней.
По данным ведущего интернет-рекрутера HH.ru, веб-редакторы и блогеры вошли в десятку профессий с самым высоким потенциалом роста заработной платы в 2013 году. Это хорошая иллюстрация тех изменений, которые происходят в пишущей братии.
При этом журналисты и редактора классических СМИ попали в двадцатку позиций, по которым прогнозируется лишь умеренный рост заработной платы в 2013 году.
Согласно данным все того же портала, специалисты, занятые в сфере рекламы, маркетинга и PR, заняли четвертое место в рейтинге спроса на рынке труда по профессиональным сферам. То есть зарплаты веб-райтеров и веб-редакторов растут, очевидно, быстрее рынка.
Журналистика и веб-копирайтинг: в чем все-таки отличие
Цель журналистики – это, в первую очередь, информирование людей о новых событиях. Журналист доносит через свои тексты или аудиовизуальные материалы новую, нужную и полезную информацию из самых разнообразных сфер жизни: политика, экономика, культура, спорт, общество, здравоохранение. Причем ключевым моментом является донесение объективной и всесторонней информации.
Для журналистики ключевым моментом является информационный повод. Он является источником и побуждающим фактором к созданию того или иного материала. То есть информационный повод становится объектом журналистского материала.
Цель работы веб-копирайтера – давать полезную информацию экспертного уровня хорошим русским языком. Это заблуждение, что цель веб-копирайтинга – побудить к покупке того или иного продукта или услуги. Сегодня, сколько ни пытайтесь, вы не сумеете побудить аудиторию к действию традиционными рекламными текстовками – яркими, агрессивными и т.д. Сегодня ничего впарить аудитории уже невозможно. Ее можно только убеждать посредством достоверных фактов. Говорить честно, открыто, отвечая на каждой конкретной страничке сайта именно на те вопросы, ответы на которые хотел на ней увидеть пользователь.
Человек, попадая на страницу сайта, должен сразу понять, желательно в первые три секунды (текст, который не цепляет сразу, ведет к увеличению отказов), о чем идет речь (или – что рекламируется). Именно в первые три секунды пользователь интуитивно принимает решение, стоит ли ему задержать свое внимание на данном тексте или поискать информацию на другом сайте.
Отсюда фундаментальное отличие офлайновой журналистики от веб-копирайтинга: способ подачи информации.
Он все еще может себе позволить расписать одну короткую мысль в двух абзацах (что, впрочем, тоже уже не в тренде: времена меняются, и журналистский стиль все больше становится похожим на стиль письма в интернете). А вот веб-копирайтер вынужден экономить время своего читателя. Иначе он его потеряет.
Миф о продающих текстах
Тексты веб-копирайтеров еще называют продающими. В них каждая фраза якобы должна быть нацелена на увеличение продаж. Посмотрите, как копирайтеры хвастаются на своих сайтах: мой текст имеет конверсию в 10%, а мой в 20%, а мой – в 35%.
Никакой конверсии текста, в отрыве от товара и аудитории, которая его читает, быть не может. Да – от аудитории тоже! Качество трафика тоже будет влиять на конверсию. Одно дело – вы покупаете качественный трафик в контекстных системах по транзакционным запросам (со словами «купить», «заказать», «срочная доставка» и т.д.), другое дело – вы получаете мусорный трафик в трафикообменных сетях. Поэтому когда вы видите такую фразу копирайтера: мой личный рекорд – конверсия в 15% (а это очень много!), задайте себе вопрос: а какова стоимость привлечения качественного трафика? Ведь при покупке дешевого трафика это же скажется на итоговой конверсии? А то, что вы из своего кармана тратите бюджет на качественный трафик – это тоже заслуга копирайтера? Тогда, почему итоговая цифра конверсии (вот эти вот 15%) копирайтер приписывает только себе?
Так как же определить, продающий текст или нет? Никак – если мы говорим об абстрактом тексте. Важна совокупность факторов, основополагающих для построения бизнеса. Если «чего-то не хватает», никакой текст не спасет. Но с другой стороны – качественные А/Б тестирования дадут вам ответ на вопрос – какой из двух конкретных текстов более транзакционный. Поэтому перестаньте верить в чудеса. Увеличение конверсии можно получить только долгим путем бесконечных сплит-тестов. Не попадайтесь на удочку копирайтеров, они тоже используют маркетинговые «уловки» по увеличению своих собственных продаж.
Капля креатива в бочке ремесла
Копирайтеру для того, чтобы в 33-й раз написать текст для главной страницы сайта фирмы, занимающейся ремонтом помещений (ведь он уже, не будем забывать, 32 раза писал материалы подобной тематики), нужно обладать тем, что называют заезженным словом «креатив». Говоря по-русски, нужно подходить к этой работе творчески.
Ему важно выявить преимущества работы конкретной компании и подать их иначе, нежели они были поданы до этого, представить их в «новом свете». Спасает тут, честно говоря, только опыт. Веб-копирайтер – это ремесленник, который годами пишет, извините, пятой точкой. А креатив, вдохновение... они настигают только тех, кто много работает.