Трап для душа из латуни? Ему нужно минимум 2 000 символов текста. Унитаз марки «Дешево&Сердито»? Еще 2 000 знаков. Дешевая футболка с принтом рок-группы? Здесь сам Ктулху велел налить воды на 2 000 знаков.
Не верите? Вот вам несколько интересных примеров.
Тут к каждому товару идет от 1 000 символов текста. В большинстве случаев это просто портянка, написанная по принципу «чтоб была».
Или вот длинный рассказ обо всех фишечках бинтов. Читателю нужно знать их функционал, размеры и максимум какую-то уникальную особенность. Все остальное – излишества.
И таких примеров тысячи.
Миллионы бессмысленных символов растут и множатся в геометрической прогрессии. Они лавиной захлестывают читателя, вываливая на него гору информации. Остается открытым один важный вопрос:
«Почему, мистер Андерсон, почему? Во имя чего? Что вы делаете? Зачем, зачем заполняете сайт бессмысленной информацией? Зачем продолжаете пихать в пользователя описание унитазов? Неужели Вы верите в какую-то миссию или Вам просто страшно оставить пустую страницу?»
А теперь попробуем разобраться, так ли прав наш оптимизатор Андерсон или ему можно подсказать более эффективные пути написания текстов для карточек товаров?
«Каноничное» описание – чему учили раньше
Карточки товара, заполняемые по какому-то секретному шаблону, – бич малого и среднего бизнеса. Крупные интернет-магазины обычно таким не страдают. Хотя у них есть обратная проблема с недостаточностью информации, когда не указан даже размер чаши у кофеварки.
Чаще всего за «эталонным» описанием заглядывают на биржи. Оно обязательно имеет размер от 1 000 до 2 000 символов. Ни больше и ни меньше.
Вот каноничный пример, прямо из палаты мер и весов.
И пока я искал эталонный пример ТЗ, проектов от этого заказчика набралось на несколько страниц. Сайт будет забит водной информацией, бесполезной для людей. Зачем оно нужно?
Некоторые идут дальше. Вот кто-то хочет на сайт огромную портянку про насадку на дрель для ощипывания домашней птицы. Зачем? Кому захочется прочитать целую историю про насадку?
Покупателю нужна конкретная информация – для чего подходит, сможет ли ощипать индейку или гуся, сколько прослужит. Все это укладывается в 1 000 символов. О чем писать оставшиеся 2 500 – загадка.
Его активно насыщают ключевыми словами «заказать», «купить», «характеристики», «сравнения» и «отзывы». На страницу льется трафик с непересекающимися интересами и задачами.
В нем минимум конкретной и полезной информации. Заказчик не дает достаточного количества «мяса», чтобы вкусно презентовать читателю платье или очередной унитаз с гжелью. И если с телефонами и другой техникой проблема решаема, то одежда, окна, двери, сантехника и множество других категорий остаются на откуп автора.
Вот мы и выявили главную проблему, требующую незамедлительного решения.
Что говорят поисковые системы о карточках товара
Здесь буду краток. Поисковые системы считают, что контент должен быть востребованным. Нужно создавать его с единственной целью – выдача посетителю полезной информации. Читатель должен получить из текста что-то нужное ему, помогающее сделать выбор.
Об этом уже была интересная статья на TexTerra, где автор рассуждал о ценности уникальности в глазах поисковой системы.
Еще больше убедиться в ненужности пустых описаний помогает «Баден-Баден». В блоге «Яндекса» уже были ответы, что страница должна быть полезной для пользователя. Вода о крутости унитаза – это невостребованные символы. Зачем поисковику показывать их в выдаче?
Итак, мы определились с главным критерием ценности текста в карточке товара. Он должен быть востребованным.
Пора дать этому определению больше конкретики.
Описываем простые товары – пара слов вместо портянки
Существует огромная категория «простых» товаров. И я говорю не о сложности их устройства. Большая часть бытовой техники, одежда, сантехника и многое другое, чем мы пользуемся каждый день. Мы понимаем, как это работает, где используется и для чего.
Для них не нужно писать огромных портянок текста. Попробуем немного конкретизировать, выделив две основные категории товаров:
- Совсем простые товары. Одежда, сантехника и другие вещи без особых технических характеристик. Все размеры, габариты и прочее у вас и так должны быть на странице товара. Сюда не надо лить тысячи символов. Достаточно ограничиться общими характеристиками – материал, цвет, фасон, подкладка. Все то, что помогает пользователю быстро сделать выбор. Место под пару ключей с запросом «купить» или «заказать» тоже остается, так что все круто. Воду о стиле барокко и сочетаемости с классическими империалистическими интерьерами оставьте 2007 году.
- Сложные товары. Стиральные машины, телефоны, утюги, электробритвы и многое другое. Вот тут уже можно размахнуться и на 1 000 символов. Но, опять же, не надо ударятся в «эргономичные корпусы приятных расцветок с плавными линиями, подчеркивающими блестящий дизайн». Сконцентрируйтесь на важных фишках – время автономной работы, количество режимов стирки, наличие сразу двух основных камер, мощный процессор или хорошие басы в портативной колонке. Поступайте как Apple, давайте выжимку из самых крутых фактов о товаре.
Редкий зверь будет бродить и выбирать подходящий товар непосредственно в интернет-магазине. Обычно это делается заранее на форумах, сайтах обзорах и в отзовиках. Поэтому от водной портянки толку не будет.
Описываем уникальные товары – длинный текст для взыскательного клиента
Радостная часть для любителей длинных описаний товаров. Они не так уж безнадежны! Их заслужили интернет-магазины редких, экзотичных, раритетных и других дорогих и эксклюзивных товаров. Всю продукцию, которую нельзя выбрать заранее по обзорам и сравнениям, нужно описывать.
Но увлекаться все же не стоит. Давать конкретные размеры в «тыщезнаках» нет смысла – они вам ничего не скажут. Лучше объясню, что должно быть в карточке:
- Что это. Краткое описание, что перед пользователем – статуэтка древнего индуистского бога, раритетная шкатулка или репродукция знаменитой картины.
- Из чего это. Основной материал, из чего отделка и подкладка, бижутерия это или вставки из настоящих бриллиантов с золотой окантовкой. Все те мелочи, определяющие стоимость, раритетность и привлекательность для целевого клиента.
- Дополнительная ценность. Это репродукция от известного художника или раритетный оригинал. Может, вы предлагаете покупателю точную копию кисета, каким пользовался Петр I, или просто что-то оригинальное, сделанное современными творцами. Все это создает дополнительную ценность для качественной реплики или подтверждает стоимость оригинала.
Описание рассчитано на аудиторию, пришедшую из поиска по запросам в духе «купить раритетную шкатулку» или «винтажные комоды». Клиент открыл категорию, выбрал интересующие его товары и начал читать описание. Именно основываясь на ваших словах он будет делать выбор. Повлияйте на принятие решения емким и вкусным текстом в карточке.
Такие посетители физически не могли заранее посмотреть обзоры. Они сомневаются и ходят по вашему сайту как по рядам торгового центра или даже по Гранд-Базару в Стамбуле. Выбирают, присматриваются, оценивают и иногда восхищенно цокают языком.
Почувствуйте себя восточным торговцем. Похвалите товар, покажите его со всех сторон, дайте оценить его.
Описания эксклюзивных и уникальных продуктов должны дать клиенту полное представление, что он получит в итоге – это главное. Про символы забудьте. Простой статуэтке достаточно 1 000 знаков. А какой-нибудь набор из богато украшенных шкатулок, комодов и зеркал заслуживает и 10 000 символов. Только бы они были не просто так, а раскрывали особенности и плюсы товара.
Вот пример неплохого описания дорогого комода. Продавец решил оправдать высокую стоимость уникальным дизайном. И карточка получилась вкусной, полезной для читателя. Клиент, выбирающий мебель под стиль комнаты, получит информацию для принятия решения. Ему правильно оправдывают и продают цену.
А вот короткое, но очень подходящее товару описание. Да, тут нет и 1 000 символов. Но тарелка сразу воспринимается не просто как «посуда с принтом». Она переходит в разряд интересного и необычного подарка.
И еще один пример. Магазин предлагает карту путешествий, где можно стирать покрытие с посещенных стран. Текст не только раскрывает суть товара, но и дает идеи по его использованию. А «загоревшийся» читатель куда больше склонен к совершению покупки. Главное, продавая идею, не начинать писать исторические экскурсы. Это уже излишество.
Куда направить потерянный трафик
Все владельцы сайтов хотят привлечь больше посетителей. Но тут возникает конфликт с предложенными вариантами карточек товаров.
Например, вы вряд ли сможете вставить в описание смартфона ключевые слова «обзор» и «сравнение». То есть теряется «холодный» трафик.
Но это не минус! Это не тот трафик, что нужен непосредственно в продажные разделы. Его лучше направить в информационную часть сайта. Завести целый раздел обзоров и сравнений, где будут подробные статьи по товарам. Именно в них заинтересованы «холодные» посетители, еще не решившиеся сделать покупку.
Вы же получите лояльных посетителей, запомнивших оформление сайта, название или логотип. В закромах мозга появится закладка о том, где человек собрал полезную информацию и куда можно вернуться позднее.
Вы можете дать с карточек ссылки на обзоры и сравнения по конкретной модели, а с них обратно ссылку на карточку с предложением купить. Трафик не теряется, он делится на два потока. И каждый получает только ту информацию, за которой пришел.
Кому доверить написание текстов
С размером и содержанием карточек разобрались, теперь осталось ответить на еще один важный вопрос – кто должен все это писать. Здесь есть сразу несколько вариантов, что называется на любой вкус и бюджет.
Поступить с описаниями можно так:
- Сделать самостоятельно. Из плюсов – если вы владелец бизнеса, то практически всегда отлично знаете свой товар. А если нет, то хотя бы не потратите деньги на услуги сторонних специалистов. Из минусов – необходимость выработать правильный стиль, структурировать текст и выкинуть все лишнее. Иначе, не в последнюю очередь из-за глубокого знания товара и желания им поделиться, может появиться портянка. А неумение писать призовет кучу канцеляризмов и витиеватых описаний на два абзаца.
- Сходить на биржи. Из плюсов – очень низкий ценник. В зависимости от биржи, стоимость может начинаться буквально от 5 рублей за 1 000 символов и далее. Более или менее грамотный текст можно получить уже за 50 рублей. Проработка структуры начинается в среднем от 80 рублей. Более или менее погружение в тему стартует от 100 рублей, до этого практикуется быстрый рерайтинг. Минусы соответствующие – никакого погружения в тему, посредственное качество и нередко срывы сроков. Экономить на конверсионных материалах я бы не рекомендовал.
- Заглянуть в агентство. Из плюсов – возможность быстро наполнить даже самый большой сайт и высокая вероятность того, что автор погрузится в бизнес. Стоит учитывать, что 100 % оценить качество текстов по портфолио не получится. Обычно агентства работают сразу с огромным количеством писателей. Кто-то только недавно оперился и выскочил с бирж, кто-то ленивый мастодонт, не видящий смысла выходить в свободное плаванье. Поэтому иногда вам может попасться текст уровня биржи, но написанный в несколько раз дороже. А иногда можно заполучить шедевр в 10 раз дешевле, чем его реальная стоимость. Потрудиться и покопаться с выбором все равно придется.
- Обратиться к частным копирайтерам. Из плюсов – можно сразу оценить качество текстов по портфолио, обсудить все вопросы, посмотреть на опыт или желание исполнителя погрузиться в ваш бизнес. Главный минус – риск нарваться на «агентство под прикрытием», когда ширма-копирайтер принимает заказы и аутсорсит их на бирже, редактирует и выдает за свои. Также есть шанс срыва сроков из-за Луны в Стрельце и магнитных бурь на Альфа Центавре. Ценник часто кусается.
Готовы потратить время и поучиться новому? Займитесь текстами сами или поручите сотруднику, желающему подработать.
Хотите сэкономить и рискнуть качеством? Можно попробовать биржи. Может, вы счастливчик, выигрывающий джекпот даже в сломанном одноруком бандите, и нарветесь сразу на самородок. Тогда тексты будут эталонными и денег особо не убавится.
Готовы вложиться в бизнес? Тогда вам к частным авторам или агентствам. С ними можно конкретно обсудить задачу и получить подробные консультации и хорошие тексты на выходе.
Видеообзоры – больше наглядности, лучше конверсия
Видеообзоры крайне недооцененный инструмент. Он используется чрезвычайно редко. Хотя в последнее время ситуация постепенно изменяется – магазины заводят собственные каналы или собирают чужие видео и размещают их в карточке товара.
Видеоописания позволяют продемонстрировать куда больше, чем только текст и фотографии:
- Показать товар «как в жизни». Понять габариты некоторых вещей, просто посмотрев на фотографию, невозможно. Комод может отлично смотреться на фоне идеального интерьера, а майка подчеркнет все рельефы тайного близнеца Джейсона Стэтхема. Но потом товар придет клиенту, и он расстроится, что на картинке все воспринималось лучше. Видео же помогает заранее показать, что именно получит покупатель. Мы практически полностью исключаем фактор разочарования при получении товара. А довольный клиент – постоянный клиент.
- Зацепить клиента одним из тех товаров, на которые он просто не смотрел. Как часто вы обнаруживали себя в разделе кухонь на заказ, когда зашли в интернет-магазин посмотреть дешевую зубную щетку? Думаю, что редко. А как часто вы обнаруживали себя смотрящим «99 советов по ремонту дизельной подводной лодки», зайдя на YouTube посмотреть про котиков? Думаю, что куда чаще. В этом и кроется фишка. Видеоконтент затягивает. Пользователь может начать смотреть про куртку, затем перейти на следующее видео про кроссовки, посмотреть про мультитул и купить в итоге надувную лодку и набор удочек к ней. При просмотре видео нередко зажигаются идеи, требующие практически немедленной реализации.
- Привлечь дополнительную аудиторию. Куртки, телефоны, техника – все, что мы используем каждый день, чаще всего, выбирается не спонтанно. Предварительно просматриваются обзоры, отзывы и сравнения. И тут-то вы ловите эту аудиторию. Наготове уже есть полезное видео. Его смотрят, им делятся с друзьями и запоминают ваш магазин. Особенно если оно записано с душой и закрывает вопросы зрителя. Давайте себе свободу творчества.
И пункт вне списка – вы даете посетителям альтернативу. Кто-то сидит дома в кресле и ему лень читать текст. Он открывает видео и смотрит его, а не отскакивает обратно в поиск.
Кто-то едет в метро и не может посмотреть ролик. Ему подойдет подробный текст со всей сочной информацией, который можно неторопливо прочитать.
Клиент остается на сайте, если его что-то заинтересовало. Он не уходит искать дополнительную информацию. Это шикарный плюс, ведь как только пользователь закрыл вкладку, шансы на его возвращение резко падают.
Хороший пример магазина с видеоконтентом в карточках товара – «Шанти-шанти.рф». Ребята сняли видеообзор для каждой карточки.
Вот, что пишет один из основателей магазина о результативности такого подхода:
Заимствовать этот подход или нет – решайте сами.
Как оформить карточку товара, чтобы клиенту не было мучительно больно
Читателю должно быть приятно находиться на сайте. И это касается не только красивых шрифтов и правильно подобранной цветовой гаммы. Нужно еще верно оформить карточку. Не заставляйте клиента скакать по сайту и скроллить страницу вверх-вниз каждые 10 секунд.
Уделите внимание:
- Оформлению текста. Не размещайте все одним абзацем, даже если пишете 500 или 1 000 символов. Такой материал не читают, его максимум проглядывают краем глаза. И полученная информация не усваивается. Добавьте подзаголовков и списков, дайте читателю возможность быстро перейти к нужному пункту. И не забудьте выбрать подходящий размер шрифта. Иногда описания так шифруют, что выбирают для них 8 или 9 кегль.
- Разделению информации. Не стоит мешать в кучу обзор, описание и технические характеристики. Разделите их на разные вкладки под фотографиями товара. Пусть сначала пользователь увидит описание, затем сможет переключиться на видеоконтент, посмотреть технические характеристики и отзывы. Все это распределено по вкладкам, но читатель остается и действует в одном экране. Ему удобно и ничего не мешает.
- Социальным доказательствам. Вы можете сколько угодно рассказывать о выгодах нового поколения холодильников, но у читателя все еще останутся сомнения. Поэтому в карточку стоит добавить раздел с отзывами, в том числе с крупных площадок в духе «Яндекс.Маркета». Клиент сразу увидит, что другие люди выбирают этот товар. Появится убеждение, что множество покупателей не может совершать ошибку. И страх исчез, желание приобрести товар укрепилось.
Постарайтесь сделать пребывание на сайте максимально удобным. Клиент не должен в один момент захотеть уйти куда-нибудь, чтобы получить больше информации или перестать ломать себе глаза.
Вот каноничный пример удобства пользователей.
Почти все важное удалось уместить на одном экране. Слева картинки – можно посмотреть и покрутить телефон. Рядом идет цена и кнопка «Купить», так что пользователь не будет раздраженно искать стоимость товара.
Снизу идет удобный блок с переключателями. Сразу показано описание товара, потом можно быстро переключиться на технические характеристики, посмотреть отзывы, вопросы и ответы. Плюс системы в том, что пользователю не придется скроллить километры текста и картинок. Всегда можно нажать и переключиться на другой раздел. Очень удобно, особенно на смартфонах.
Подводя итог
Описания товарам нужны. Они дают трафик, полезны читателям и помогают повысить конверсию. Но этот инструмент нельзя использовать бездумно.
Сейчас не те времена, чтобы плодить миллионы символов просто так. Уже нельзя вкатиться в топ с большой портянкой, насыщенной ключевыми словами. Она должна быть полезной, востребованной.
Создаете описание – думайте о клиенте. Нужно ли ему много информации о товаре или он настолько распространенный или понятный, что можно ограничиться парой строк. Или наоборот вы продаете уникальные продукты, требующие подробного сопроводительного текста.
Хотелки клиента – ваш ключ к созданию правильного описания. Остальное – вторично.