Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Текст в карточке товара: как не платить за лишние символы

27 Июля 2017 Михаил Сазонов
Время чтения: 17 минут Нет времени читать? Нет времени? 7 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Текст в карточку товара – священная корова и сакральное явление. Владельцы интернет-магазинов, по крайней мере, малого и среднего размера, стремятся описать все. Вот буквально все!

Трап для душа из латуни? Ему нужно минимум 2 000 символов текста. Унитаз марки «Дешево&Сердито»? Еще 2 000 знаков. Дешевая футболка с принтом рок-группы? Здесь сам Ктулху велел налить воды на 2 000 знаков.

Не верите? Вот вам несколько интересных примеров.

Тут к каждому товару идет от 1 000 символов текста. В большинстве случаев это просто портянка, написанная по принципу «чтоб была».

Описание, конечно, художественное, но толку от него мало

Или вот длинный рассказ обо всех фишечках бинтов. Читателю нужно знать их функционал, размеры и максимум какую-то уникальную особенность. Все остальное – излишества.

Слишком много слов и полное отсутствие структуры. Текст сливается в огромный ком символов и читать его вряд ли будут

И таких примеров тысячи.

Миллионы бессмысленных символов растут и множатся в геометрической прогрессии. Они лавиной захлестывают читателя, вываливая на него гору информации. Остается открытым один важный вопрос:

«Почему, мистер Андерсон, почему? Во имя чего? Что вы делаете? Зачем, зачем заполняете сайт бессмысленной информацией? Зачем продолжаете пихать в пользователя описание унитазов? Неужели Вы верите в какую-то миссию или Вам просто страшно оставить пустую страницу?»

Когда разговариваешь с оптимизатором старой закалки

А теперь попробуем разобраться, так ли прав наш оптимизатор Андерсон или ему можно подсказать более эффективные пути написания текстов для карточек товаров?

«Каноничное» описание – чему учили раньше

Карточки товара, заполняемые по какому-то секретному шаблону, – бич малого и среднего бизнеса. Крупные интернет-магазины обычно таким не страдают. Хотя у них есть обратная проблема с недостаточностью информации, когда не указан даже размер чаши у кофеварки.

Чаще всего за «эталонным» описанием заглядывают на биржи. Оно обязательно имеет размер от 1 000 до 2 000 символов. Ни больше и ни меньше.

Вот каноничный пример, прямо из палаты мер и весов.

Уверен, в тексте будет целая история про рост и сбор оливок, их бережную упаковку и доставку прямо в руки покупателя

И пока я искал эталонный пример ТЗ, проектов от этого заказчика набралось на несколько страниц. Сайт будет забит водной информацией, бесполезной для людей. Зачем оно нужно?

Некоторые идут дальше. Вот кто-то хочет на сайт огромную портянку про насадку на дрель для ощипывания домашней птицы. Зачем? Кому захочется прочитать целую историю про насадку?

Покупателю нужна конкретная информация – для чего подходит, сможет ли ощипать индейку или гуся, сколько прослужит. Все это укладывается в 1 000 символов. О чем писать оставшиеся 2 500 – загадка.

Вот так рождаются водные тексты

Его активно насыщают ключевыми словами «заказать», «купить», «характеристики», «сравнения» и «отзывы». На страницу льется трафик с непересекающимися интересами и задачами.

В нем минимум конкретной и полезной информации. Заказчик не дает достаточного количества «мяса», чтобы вкусно презентовать читателю платье или очередной унитаз с гжелью. И если с телефонами и другой техникой проблема решаема, то одежда, окна, двери, сантехника и множество других категорий остаются на откуп автора.

Он заслужил эталонного описания. Ведь читатель жаждет узнать все о стиле рококо и вдохновении автора небезызвестными картинами эпохи Возрождения
По сути, такое описание – вода на воде и водой смазана. Оно бесполезно посетителям. Поэтому не нравится поисковым системам.

Вот мы и выявили главную проблему, требующую незамедлительного решения.

Что говорят поисковые системы о карточках товара

Здесь буду краток. Поисковые системы считают, что контент должен быть востребованным. Нужно создавать его с единственной целью – выдача посетителю полезной информации. Читатель должен получить из текста что-то нужное ему, помогающее сделать выбор.

Об этом уже была интересная статья на TexTerra, где автор рассуждал о ценности уникальности в глазах поисковой системы.

Еще больше убедиться в ненужности пустых описаний помогает «Баден-Баден». В блоге «Яндекса» уже были ответы, что страница должна быть полезной для пользователя. Вода о крутости унитаза – это невостребованные символы. Зачем поисковику показывать их в выдаче?

Нужно писать только то, что помогает выбрать товар. Характеристики – да. Особенности – да. Рассказ об эксклюзивной необычности уникального платья – нет

Итак, мы определились с главным критерием ценности текста в карточке товара. Он должен быть востребованным.

Пора дать этому определению больше конкретики.

Описываем простые товары – пара слов вместо портянки

Существует огромная категория «простых» товаров. И я говорю не о сложности их устройства. Большая часть бытовой техники, одежда, сантехника и многое другое, чем мы пользуемся каждый день. Мы понимаем, как это работает, где используется и для чего.

Для них не нужно писать огромных портянок текста. Попробуем немного конкретизировать, выделив две основные категории товаров:

  • Совсем простые товары. Одежда, сантехника и другие вещи без особых технических характеристик. Все размеры, габариты и прочее у вас и так должны быть на странице товара. Сюда не надо лить тысячи символов. Достаточно ограничиться общими характеристиками – материал, цвет, фасон, подкладка. Все то, что помогает пользователю быстро сделать выбор. Место под пару ключей с запросом «купить» или «заказать» тоже остается, так что все круто. Воду о стиле барокко и сочетаемости с классическими империалистическими интерьерами оставьте 2007 году.
  • Сложные товары. Стиральные машины, телефоны, утюги, электробритвы и многое другое. Вот тут уже можно размахнуться и на 1 000 символов. Но, опять же, не надо ударятся в «эргономичные корпусы приятных расцветок с плавными линиями, подчеркивающими блестящий дизайн». Сконцентрируйтесь на важных фишках – время автономной работы, количество режимов стирки, наличие сразу двух основных камер, мощный процессор или хорошие басы в портативной колонке. Поступайте как Apple, давайте выжимку из самых крутых фактов о товаре.
Такая карточка буквально заточена под клиента, перешедшего по запросу «купить» или «заказать». Она работает с целевым трафиком, помогает ему повторно бегло ознакомиться с продуктом и закинуть его в корзину. Поэтому размер варьируется в пределах от 500 до 1 000 знаков. Разливаться мыслью по древу не стоит.
Оптимальный размер описания. Его можно сделать меньше и лучше, если поработать над стилем предложений. Но даже сейчас оно круче портянки на 2 000 символов

Редкий зверь будет бродить и выбирать подходящий товар непосредственно в интернет-магазине. Обычно это делается заранее на форумах, сайтах обзорах и в отзовиках. Поэтому от водной портянки толку не будет.

Описываем уникальные товары – длинный текст для взыскательного клиента

Радостная часть для любителей длинных описаний товаров. Они не так уж безнадежны! Их заслужили интернет-магазины редких, экзотичных, раритетных и других дорогих и эксклюзивных товаров. Всю продукцию, которую нельзя выбрать заранее по обзорам и сравнениям, нужно описывать.

Но увлекаться все же не стоит. Давать конкретные размеры в «тыщезнаках» нет смысла – они вам ничего не скажут. Лучше объясню, что должно быть в карточке:

  • Что это. Краткое описание, что перед пользователем – статуэтка древнего индуистского бога, раритетная шкатулка или репродукция знаменитой картины.
  • Из чего это. Основной материал, из чего отделка и подкладка, бижутерия это или вставки из настоящих бриллиантов с золотой окантовкой. Все те мелочи, определяющие стоимость, раритетность и привлекательность для целевого клиента.
  • Дополнительная ценность. Это репродукция от известного художника или раритетный оригинал. Может, вы предлагаете покупателю точную копию кисета, каким пользовался Петр I, или просто что-то оригинальное, сделанное современными творцами. Все это создает дополнительную ценность для качественной реплики или подтверждает стоимость оригинала.
Все описание закрывает по сути единственный важный, учитывая тип бизнеса, вопрос клиента: «что я получу за много денег?».

Описание рассчитано на аудиторию, пришедшую из поиска по запросам в духе «купить раритетную шкатулку» или «винтажные комоды». Клиент открыл категорию, выбрал интересующие его товары и начал читать описание. Именно основываясь на ваших словах он будет делать выбор. Повлияйте на принятие решения емким и вкусным текстом в карточке.

Пример плохого описания эксклюзивного товара. На вопрос «что я получу за 27 000 рублей?» мы отвечаем – всего лишь кусок меди на единственной ножке! Не надо так

Такие посетители физически не могли заранее посмотреть обзоры. Они сомневаются и ходят по вашему сайту как по рядам торгового центра или даже по Гранд-Базару в Стамбуле. Выбирают, присматриваются, оценивают и иногда восхищенно цокают языком.

Почувствуйте себя восточным торговцем. Похвалите товар, покажите его со всех сторон, дайте оценить его.

Описания эксклюзивных и уникальных продуктов должны дать клиенту полное представление, что он получит в итоге – это главное. Про символы забудьте. Простой статуэтке достаточно 1 000 знаков. А какой-нибудь набор из богато украшенных шкатулок, комодов и зеркал заслуживает и 10 000 символов. Только бы они были не просто так, а раскрывали особенности и плюсы товара.

Вот пример неплохого описания дорогого комода. Продавец решил оправдать высокую стоимость уникальным дизайном. И карточка получилась вкусной, полезной для читателя. Клиент, выбирающий мебель под стиль комнаты, получит информацию для принятия решения. Ему правильно оправдывают и продают цену.

Сюда еще можно добавить цветастых фраз и увеличить покупательскую ценность. Но даже в таком виде есть упор на то, что клиент платит большие деньги за особый дизайн, функционал и долговечность

А вот короткое, но очень подходящее товару описание. Да, тут нет и 1 000 символов. Но тарелка сразу воспринимается не просто как «посуда с принтом». Она переходит в разряд интересного и необычного подарка.

Слов мало, а смысла много. Все как надо. Даже указали, что подходит для микроволновки и посудомоечной машины. А это очень важно для клиента

И еще один пример. Магазин предлагает карту путешествий, где можно стирать покрытие с посещенных стран. Текст не только раскрывает суть товара, но и дает идеи по его использованию. А «загоревшийся» читатель куда больше склонен к совершению покупки. Главное, продавая идею, не начинать писать исторические экскурсы. Это уже излишество.

Текст еще есть куда улучшать. Можно переделать предложения, структурировать и оформить его. Но даже в таком виде он неплохо справляется со своей задачей

Куда направить потерянный трафик

Все владельцы сайтов хотят привлечь больше посетителей. Но тут возникает конфликт с предложенными вариантами карточек товаров.

Например, вы вряд ли сможете вставить в описание смартфона ключевые слова «обзор» и «сравнение». То есть теряется «холодный» трафик.

Но это не минус! Это не тот трафик, что нужен непосредственно в продажные разделы. Его лучше направить в информационную часть сайта. Завести целый раздел обзоров и сравнений, где будут подробные статьи по товарам. Именно в них заинтересованы «холодные» посетители, еще не решившиеся сделать покупку.

Вы же получите лояльных посетителей, запомнивших оформление сайта, название или логотип. В закромах мозга появится закладка о том, где человек собрал полезную информацию и куда можно вернуться позднее.

Вы можете дать с карточек ссылки на обзоры и сравнения по конкретной модели, а с них обратно ссылку на карточку с предложением купить. Трафик не теряется, он делится на два потока. И каждый получает только ту информацию, за которой пришел.

Кому доверить написание текстов

С размером и содержанием карточек разобрались, теперь осталось ответить на еще один важный вопрос – кто должен все это писать. Здесь есть сразу несколько вариантов, что называется на любой вкус и бюджет.

Плохие описания доверяйте ему. У него шесть рук, он быстро справиться с набором сотен описаний для дверных ручек, белых тарелок и желтых рубашек

Поступить с описаниями можно так:

  • Сделать самостоятельно. Из плюсов – если вы владелец бизнеса, то практически всегда отлично знаете свой товар. А если нет, то хотя бы не потратите деньги на услуги сторонних специалистов. Из минусов – необходимость выработать правильный стиль, структурировать текст и выкинуть все лишнее. Иначе, не в последнюю очередь из-за глубокого знания товара и желания им поделиться, может появиться портянка. А неумение писать призовет кучу канцеляризмов и витиеватых описаний на два абзаца.
  • Сходить на биржи. Из плюсов – очень низкий ценник. В зависимости от биржи, стоимость может начинаться буквально от 5 рублей за 1 000 символов и далее. Более или менее грамотный текст можно получить уже за 50 рублей. Проработка структуры начинается в среднем от 80 рублей. Более или менее погружение в тему стартует от 100 рублей, до этого практикуется быстрый рерайтинг. Минусы соответствующие – никакого погружения в тему, посредственное качество и нередко срывы сроков. Экономить на конверсионных материалах я бы не рекомендовал.
  • Заглянуть в агентство. Из плюсов – возможность быстро наполнить даже самый большой сайт и высокая вероятность того, что автор погрузится в бизнес. Стоит учитывать, что 100 % оценить качество текстов по портфолио не получится. Обычно агентства работают сразу с огромным количеством писателей. Кто-то только недавно оперился и выскочил с бирж, кто-то ленивый мастодонт, не видящий смысла выходить в свободное плаванье. Поэтому иногда вам может попасться текст уровня биржи, но написанный в несколько раз дороже. А иногда можно заполучить шедевр в 10 раз дешевле, чем его реальная стоимость. Потрудиться и покопаться с выбором все равно придется.
  • Обратиться к частным копирайтерам. Из плюсов – можно сразу оценить качество текстов по портфолио, обсудить все вопросы, посмотреть на опыт или желание исполнителя погрузиться в ваш бизнес. Главный минус – риск нарваться на «агентство под прикрытием», когда ширма-копирайтер принимает заказы и аутсорсит их на бирже, редактирует и выдает за свои. Также есть шанс срыва сроков из-за Луны в Стрельце и магнитных бурь на Альфа Центавре. Ценник часто кусается.

Готовы потратить время и поучиться новому? Займитесь текстами сами или поручите сотруднику, желающему подработать.

Хотите сэкономить и рискнуть качеством? Можно попробовать биржи. Может, вы счастливчик, выигрывающий джекпот даже в сломанном одноруком бандите, и нарветесь сразу на самородок. Тогда тексты будут эталонными и денег особо не убавится.

Готовы вложиться в бизнес? Тогда вам к частным авторам или агентствам. С ними можно конкретно обсудить задачу и получить подробные консультации и хорошие тексты на выходе.

Видеообзоры – больше наглядности, лучше конверсия

Видеообзоры крайне недооцененный инструмент. Он используется чрезвычайно редко. Хотя в последнее время ситуация постепенно изменяется – магазины заводят собственные каналы или собирают чужие видео и размещают их в карточке товара.

Пример того, как видео может быть размещено в карточке товара

Видеоописания позволяют продемонстрировать куда больше, чем только текст и фотографии:

  • Показать товар «как в жизни». Понять габариты некоторых вещей, просто посмотрев на фотографию, невозможно. Комод может отлично смотреться на фоне идеального интерьера, а майка подчеркнет все рельефы тайного близнеца Джейсона Стэтхема. Но потом товар придет клиенту, и он расстроится, что на картинке все воспринималось лучше. Видео же помогает заранее показать, что именно получит покупатель. Мы практически полностью исключаем фактор разочарования при получении товара. А довольный клиент – постоянный клиент.
  • Зацепить клиента одним из тех товаров, на которые он просто не смотрел. Как часто вы обнаруживали себя в разделе кухонь на заказ, когда зашли в интернет-магазин посмотреть дешевую зубную щетку? Думаю, что редко. А как часто вы обнаруживали себя смотрящим «99 советов по ремонту дизельной подводной лодки», зайдя на YouTube посмотреть про котиков? Думаю, что куда чаще. В этом и кроется фишка. Видеоконтент затягивает. Пользователь может начать смотреть про куртку, затем перейти на следующее видео про кроссовки, посмотреть про мультитул и купить в итоге надувную лодку и набор удочек к ней. При просмотре видео нередко зажигаются идеи, требующие практически немедленной реализации.
  • Привлечь дополнительную аудиторию. Куртки, телефоны, техника – все, что мы используем каждый день, чаще всего, выбирается не спонтанно. Предварительно просматриваются обзоры, отзывы и сравнения. И тут-то вы ловите эту аудиторию. Наготове уже есть полезное видео. Его смотрят, им делятся с друзьями и запоминают ваш магазин. Особенно если оно записано с душой и закрывает вопросы зрителя. Давайте себе свободу творчества.

И пункт вне списка – вы даете посетителям альтернативу. Кто-то сидит дома в кресле и ему лень читать текст. Он открывает видео и смотрит его, а не отскакивает обратно в поиск.

Кто-то едет в метро и не может посмотреть ролик. Ему подойдет подробный текст со всей сочной информацией, который можно неторопливо прочитать.

Клиент остается на сайте, если его что-то заинтересовало. Он не уходит искать дополнительную информацию. Это шикарный плюс, ведь как только пользователь закрыл вкладку, шансы на его возвращение резко падают.

Хороший пример магазина с видеоконтентом в карточках товара – «Шанти-шанти.рф». Ребята сняли видеообзор для каждой карточки.

Вот, что пишет один из основателей магазина о результативности такого подхода:

Результат неоднозначный

Заимствовать этот подход или нет – решайте сами.

Как оформить карточку товара, чтобы клиенту не было мучительно больно

Читателю должно быть приятно находиться на сайте. И это касается не только красивых шрифтов и правильно подобранной цветовой гаммы. Нужно еще верно оформить карточку. Не заставляйте клиента скакать по сайту и скроллить страницу вверх-вниз каждые 10 секунд.

Уделите внимание:

  • Оформлению текста. Не размещайте все одним абзацем, даже если пишете 500 или 1 000 символов. Такой материал не читают, его максимум проглядывают краем глаза. И полученная информация не усваивается. Добавьте подзаголовков и списков, дайте читателю возможность быстро перейти к нужному пункту. И не забудьте выбрать подходящий размер шрифта. Иногда описания так шифруют, что выбирают для них 8 или 9 кегль.
  • Разделению информации. Не стоит мешать в кучу обзор, описание и технические характеристики. Разделите их на разные вкладки под фотографиями товара. Пусть сначала пользователь увидит описание, затем сможет переключиться на видеоконтент, посмотреть технические характеристики и отзывы. Все это распределено по вкладкам, но читатель остается и действует в одном экране. Ему удобно и ничего не мешает.
  • Социальным доказательствам. Вы можете сколько угодно рассказывать о выгодах нового поколения холодильников, но у читателя все еще останутся сомнения. Поэтому в карточку стоит добавить раздел с отзывами, в том числе с крупных площадок в духе «Яндекс.Маркета». Клиент сразу увидит, что другие люди выбирают этот товар. Появится убеждение, что множество покупателей не может совершать ошибку. И страх исчез, желание приобрести товар укрепилось.

Постарайтесь сделать пребывание на сайте максимально удобным. Клиент не должен в один момент захотеть уйти куда-нибудь, чтобы получить больше информации или перестать ломать себе глаза.

Вот каноничный пример удобства пользователей.

Все сделано, чтобы клиент мог прочитать полезную информацию в одном месте. А когда он примет решение, кнопка «Купить» окажется сразу под рукой. Идеально!

Почти все важное удалось уместить на одном экране. Слева картинки – можно посмотреть и покрутить телефон. Рядом идет цена и кнопка «Купить», так что пользователь не будет раздраженно искать стоимость товара.

Снизу идет удобный блок с переключателями. Сразу показано описание товара, потом можно быстро переключиться на технические характеристики, посмотреть отзывы, вопросы и ответы. Плюс системы в том, что пользователю не придется скроллить километры текста и картинок. Всегда можно нажать и переключиться на другой раздел. Очень удобно, особенно на смартфонах.

Подводя итог

Описания товарам нужны. Они дают трафик, полезны читателям и помогают повысить конверсию. Но этот инструмент нельзя использовать бездумно.

Сейчас не те времена, чтобы плодить миллионы символов просто так. Уже нельзя вкатиться в топ с большой портянкой, насыщенной ключевыми словами. Она должна быть полезной, востребованной.

Создаете описание – думайте о клиенте. Нужно ли ему много информации о товаре или он настолько распространенный или понятный, что можно ограничиться парой строк. Или наоборот вы продаете уникальные продукты, требующие подробного сопроводительного текста.

Хотелки клиента – ваш ключ к созданию правильного описания. Остальное – вторично.

Михаил Сазонов
Автор: Михаил Сазонов
Все статьи этого автора
Последние статьи автора:

У этого автора только один материал в нашем блоге.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных