Пандемия COVID-19 поставила рестораны в новые условия. Удалось «выжить» не только тем, кто имел «подушку безопасности» и договорился с арендодателем, но и тем, кто вкладывался в общение с аудиторией, интересные коллаборации, работу со СМИ и блогерами. Я спросила у специалистов, которые связаны с ресторанным бизнесом, как не попасть в те 50 % заведений, которые не переживут пандемию. Каким должен быть эффективный PR в 2020 году в условиях сокращения бюджетов и постоянной угрозы ограничений?
Выбор методов
В первую очередь, пиарщикам приходится думать о выборе методов продвижения. Это легче сделать, если они хорошо знают свой проект и его целевую аудиторию.
Команда Галины хорошо показала, как стоит работать с общепитом в условиях карантина. Для петербургского ресторана Commons сделали следующее.
- Проект переключился с уникальных ресторанных блюд на доставку «брутальных» – жареной курицы и бургеров. Действовали быстро и уже 30 марта запустили доставку.
- Поменяли визуал соцсетей, перейдя на формат каталога доставки: «товар лицом», брендирование разделительной лентой для легкой навигации между прошлым меню и меню доставки.
- Собрали отдельный лендинг доставки с возможностью полностью собрать и оплатить заказ без звонка в ресторан.
- Сделали обратную связь удобной благодаря отправке сообщений через WhatsApp на следующий день после заказа. Это позволило быстро реагировать на негативные моменты и исправлять их. С 24 апреля к сообщению прикрепляли ссылку на фильм про шефа и Commons на YouTube. По словам команды, оценить прирост просмотров только из-за рассылки сложно, так как многие делились роликом в социальных сетях.
- Добавили в каждый заказ фото команды с рекомендациями фильмов и сериалов.
- Использовали всю ранее собранную базу гостей для показа таргетированной рекламы: первыми и основными покупателями будут именно лояльные к бренду люди. Стали собирать базу клиентов доставки и далее использовать ее для ретаргетинга (реклама показывается тем, кто уже взаимодействовал с сайтом или аккаунтом) и информирования.
- Придумали и запустили проект «Больше, чем доставка» – коллаборацию с молодыми питерскими художниками. Они оформляли пакеты для доставки вручную, а клиенты получали не только еду, но и уникальный пакет с иллюстрацией и QR-кодом, ведущим на портфолио художника.
- На время действия проекта с художниками полностью отдали эфир в ленте под контент проекта, тем самым сместив фокус внимания на позитив.
Благодаря проекту с художниками ресторану удалось получить больше 60 бесплатных публикаций в СМИ, в том числе негастрономических, так как кейс был интересным.
В июне, когда карантинные меры еще не были сняты, Commons удалось «выстрелить» еще раз. Команда запустила Doshik от Commons – свою версию доширака в ресторанном стиле. Все ингредиенты готовили с нуля в заведении, от лапши до концентрированного бульона. Чтобы приготовить блюдо, нужно было смешать все составляющие, залить их кипятком и подождать 7 минут. Доставку одной упаковки предлагали за 390 р., трех упаковок – за 1 100 р. Последний «дошик» даже выставили на аукцион – такой большой была очередь за этим карантинным продуктом. Его продали за 3 434 р.
Это было очередное хорошее решение, которое понравилось ЦА. Гости оценили и юмор, и «инстаграмность» коробки, и вкус самой лапши.
Хорошее понимание ЦА позволило найти работающие каналы коммуникации и предпринимать правильные действия.
Мы видели два основных источника прямых заказов доставки на сайте: таргетированная реклама и переходы с публикаций в СМИ. При работе на доставку многое осуществлялось в ручном режиме. Мы могли только брать обратную связь от клиентов при оформлении заказа и спрашивали, откуда они узнали о доставке. Примерно 30 % опрошенных получили информацию из социальных сетей, 20 % – из СМИ, 30 % уже были гостями ресторана до карантина, еще 20 % узнали от друзей или пришли из агрегаторов.
Искренность и вовлеченность
Кейс Commons показал, что важны и креативный подход, и вовлеченность.
Продукт вовлеченной команды всегда красивее и искреннее. То, что создается неравнодушными, «горящими» людьми – всегда куда более весомый и основательный повод для сарафанного радио. Хорошая команда – вот цель. Когда в ресторане сильный состав – это не только генерирует наиболее экспертный контент для трансляции, но и позволяет бизнесу не быть обезличенным. Люди часто идут на людей.
Тут сложно не согласиться: пиарщик должен любить продукт не меньше, чем все, кто работает в ресторане. Тогда и гость сможет полюбить заведение столь же сильно. Клиенты хотят доверять бренду, и сейчас есть большой запрос на искренность. Интересный кейс реализовала кофейная компания Sibaristica Coffee Roasters. Он показал, что честно рассказывать о проблемах в компании – это не стыдно.
В апреле в Instagram Sibaristica директор сделал видео-обращение в IGTV. Суммарно в разных социальных сетях видео набрало порядка 30 тысяч просмотров, что практически в 2,5 раза больше количества наших подписчиков. В промоушен мы не вкладывались, но в одно время «ВКонтакте» дал группе значок «Прометей» за качество контента, и охваты всех постов выросли.
Директор, который обычно остается за кадром, рассказал о трудностях в компании. Мы закупили тонну кофе в расчете на то, что его купят наши постоянные клиенты: рестораны, кофейни, бары, куда мы поставляем наш продукт. Общепит закрылся, и в результате наши клиенты массово начали просить об отсрочке платежей или вовсе отказывались от заказа.
Спешалти кофе не живет больше года, и мы опасались, что на складе будет лежать много зеленых зерен. Вместе с обращением запустили распродажу – скидки до 50 %, плюс, мы зафиксировали цены, хотя из-за курса валюты себестоимость для нас значительно выросла.
Дополнительно запустили еженедельную рассылку по постоянным покупателям и таргет на небольшой бюджет. В соцсетях постоянно сообщали о наших делах, а еще запустили флешмоб #stayhomeandbrew. Его суть в том, что люди покупали и заваривали дома кофе от локальных обжарщиков.
Так мы смогли продать тонну кофе меньше, чем за 1,5 месяца, увеличили в 4 раза количество подписчиков рассылки и получили порядка 600 отметок в stories и постах по хештегу #stayhomeandbrew.
Кроме того, Sibaristica помогала врачам. Например, ребята передали в общей сложности 70 килограммов молотого кофе для городских больниц. Варвара говорит, что идея не была оригинальной: они взяли ее у Rocket Rosters, о чем честно написали и на сайте, и в соцсетях, и в пресс-релизе. Просто хотелось сделать что-то позитивное и доброе в сложившейся ситуации.
Сила SMM и digital
Для многих брендов социальные сети – это самый быстрый канал коммуникации с клиентом. Через него можно отслеживать настроения, находить решения проблем и компромиссы. Именно здесь стоит транслировать ту информацию, которую трудно или вообще нельзя найти на сайте. Например, рассказывать об изменениях в компании.
Вроде бы все понимают, что активное присутствие заведения в интернете – это очень важно, но доходит до смешного. Например, в Instagram-аккаунтах некоторых петербургских баров я не могу найти даже адреса.
Стоит думать о своем госте, ставить себя на его место: удобно ли ему будет пользоваться аккаунтом, будут ли ему полезны акции, захочет ли он подписаться.
В первые 3 секунды гость оценивает визуальное оформление страницы, читает описание заведения (должна быть понятна концепция и ценовая политика), ищет удобное наглядное меню. Сначала нужно решить эти вопросы, а потом поддерживать активность через игры, конкурсы, коллаборации и кросс-промо.
Не нужно «гнаться» за всеми SMM-трендами и тратить много времени на создание контента. Важнее, чтобы аккаунт «не молчал».
Раздражает, что SMM – это процесс, а не всегда результат. Приходит сотрудник и говорит: «Делаем все в одном стиле, фотографируем на одном фоне и каскадом выкладываем». Выпустили меню в тестовом режиме. Потратили массу денег, сил и времени. Выложили треть материала, а тут мода изменилась, и нужно делать новую фотосессию или снимать ролики в stories. Какая тут может быть аналитика, какие продажи.
Если говорить о хороших примерах ресторанных аккаунтов, то для меня это страницы сети кофеен «Буше», ресторанов Animals и Eggsellent. Они разумно сочетают информативность, стиль, удобство навигации. И отлично умеют поддерживать коммуникацию с подписчиками. Ведь множество проблем возникает из-за того, что связи внутри команды ресторана не налажены: в direct Instagram никто не отвечает на сообщения. Желание приходить в такое заведение сразу пропадает. Многие не хотят тратить время на чтение или переход на сайт, им проще сразу написать сообщение. Или хотя бы посмотреть highlights, куда сотрудники должны предусмотрительно вынести всю информацию, например, о доставке.
Актуальность методов
Методы продвижения в социальных сетях должны быть не только нестандартными, но и актуальными. Например, многие пиарщики до сих пор «грешат» стандартной рассылкой новостей ресторана по базе и проведением пресс-ланчей с дегустациями. На этом их работа часто заканчивается.
Кто-то считает, что достаточно разослать пресс-релиз по СМИ, получить хорошую публикацию и ждать чуда. Чуда не произойдет, потому что реалии XXI века таковы, что рынок переполнен большим количеством достойных проектов.
Ресторанов слишком много, и о каждом из них пишут что-то хорошее. При этом многим пиарщикам мероприятия для прессы кажутся эффективным инструментом, так как можно общаться с коллегами напрямую.
Стоит приглашать инфлюенсеров и журналистов на дегустации и презентации, так как это работает лучше, чем рассылка сухого релиза: при рассылке нет полного погружения в продукт.
При этом пресс-ланчи с большим количеством участников часто неэффективны: они дают много публикаций о заведении одновременно, но обсудить сотрудничество или полноценно познакомиться с кухней на таких встречах удается редко. Пока я работала редактором в ресторанных СМИ, меня часто приглашали на самые разные дегустации. В основном это было приятное общение, повод поговорить о ресторане, и все.
Теперь мы выбираем безопасное и намного более эффективное индивидуальное общение с журналистами и блогерами. Я перешла на такую форму еще до карантина.
Если вы все-таки хотите проводить дегустации и считаете их важными для своих проектов, можно использовать мой чек-лист, которому можно следовать при проведении дегустаций, чтобы и вы, и журналисты остались довольны друг другом:
- заранее продумать, какие блюда вы будете подавать;
- уменьшить объем порций или выбрать только несколько позиций;
- обсудить с командой формат и форму обратной связи;
- приготовить отдельное блюдо для фотографирования;
- организовать фотозону;
- распечатать описания блюд;
- подумать о журналистах-вегетарианцах.
Блогеры и лидеры мнений
В целом, понятно, что работа с инфлюенсерами: блогерами, лидерами мнений, значимыми персонами в сфере – важна. При этом в условиях пандемии проблемы с эффективностью блогерских кампаний были у многих проектов.
Посты о доставке или заказах навынос достигли просто нереального количества. Блогеры поддерживали всех и, в большинстве случае, на условиях бартера – за депозит или продукцию. От этого, скорее всего, страдало доверие аудитории, ведь не может один человек съесть за день 3 доставки из 6–10 блюд каждая.
Частая ошибка, которую совершают пиарщики в работе с блогерами – не предупреждать команду ресторана о предстоящем визите. В итоге блюда стоят на стопе, зачастую есть проблемы с сервисом. Обычно от такого общения страдают обе стороны. Мой опыт показывает, что в работе с гастрономическими журналистами часто пиарщики поступают также: не сопровождают каждый визит, показывая ресторан и рассказывая о концепции.
В отношениях блогер–подписчик важно доверие. Так, Соня Петрова, автор блога «15 ресторанов» в Instagram и владелица кофейни Cookies café, отмечает, что многие подписчики были недовольны тем, что она, пока рестораны не закрылись, ходила в заведения, нарушая карантинные рекомендации. Помимо этого, делая обзоры доставок, она столкнулась с тем, что концепция блога «позавтракать на 100 $ в месяц и написать 15 постов» перестала работать из-за частого ограничения в доставках на заказ от 1 500 р. Рестораны присылали доставки «на пробу». При этом не всегда от такого сотрудничества можно получать удовольствие.
Бесит, когда не приглашают «оценить», а высылают жесткие условия с тоном долженствования. Требуют за депозит и текст на согласование прислать, и выставляют жесткие условия по публикации, по stories, по ссылкам, по фото и видео. Нравится – я сделаю в своей манере, нет – я не готова за еду писать по заказу.
При этом в пандемию многие блогеры сами проявляли инициативу и рассказывали о любимых заведениях, доставках и акциях.
Во время пандемии, которая и сейчас в разгаре, моя работа видится мне так: не жди криков о помощи и просьбы о поддержке, а просто помоги. Все, чем я могла помочь, – это регулярно репостить информацию о доставке или самовывозе из ресторанов, участвовать в предлагаемых активностях. Самым ярким моментом, конечно, был «дошик» от Commons. На него практически была очередь.
С блогерами нужно не только уметь общаться, но и выбирать «своих». Работают, например, проплаченные посты у тех, кто следует жесткому контент-плану, имеет свою нишу и не отходит от принципов даже в новых условиях, тем самым сохраняя лояльность аудитории.
Я нормально отношусь к отметкам «Реклама» в постах, так как пользователь сам может заметить, где проплачено, а где нет. Я слежу за европейскими блогерами, и там в порядке вещей маркировать рекламные посты, так как их работа регулируется на законодательном уровне, и это отражается на налогообложении. Из наших позитивных примеров могу упомянуть блогера Соню Петрову. Все посты, где деньги на еду не были потрачены, она отмечает фразой «потрачено 0 рублей».
На мой взгляд, это и честно перед подписчиком, и перед тобой, пиарщиком, как клиентом. Ты предоставил бартер / оплатил пост, и, соответственно, ожидаешь качественный обзор от блогера. Это, конечно, не значит, что нативные посты без таких пометок вообще должны быть исключены из контента, но я выступаю за прозрачность. В том числе, если блогеру продукт не понравился, он может об этом написать в личном сообщении PR / SMM-менеджеру или сделать честный обзор с оговорками, что нужна доработка. Бренд всегда может эти рекомендации подхватить, исправить недостатки, а потом предложить блогеру апдейт продукта для повторного обзора.
Пиарщики также рекомендуют обращаться к блогерам не с большой и «размытой» аудиторией, а к тем, кто еще вовлечен в общение с подписчиками и рад сотрудничеству с брендами.
Стоит обращаться к микроблогерам, потому что, чем больше подписчиков, тем дальше блогеры от своей аудитории. Человек с аудиторией в 20 тысяч подписчиков готов больше времени уделить работе с вашим заведением.
Советы и лайфхаки
Одной работы с блогерами недостаточно. Не стоит забывать, что постоянно появляются новые технологии.
Стоит сделать сбор MAC-адресов мобильных устройств с помощью Wi-Fi-радаров в заведениях с подходящей ЦА, а также в офисах, магазинах и кинотеатрах. Также можно оптимизировать системы лояльности и ввести WALLET-карты, чтобы работать с аудиторией напрямую, не беспокоя людей звонками и СМС. В таких системах вы сможете отслеживать счета гостя, изучать его предпочтения, возможности, предлагать попробовать что-то новое или радовать в день рождения.
Сбор МАС-адресов происходит так: прибор сканирует сеть Wi-Fi и ловит запросы на поиск сетей от всех смартфонов, находящихся в радиусе 50 метров. В запросах содержится название сети, к которой обычно подключается смартфон, уровень сигнала, по которому можно определить, на каком расстоянии находится смартфон от радара, и MAC-адрес смартфона. Все запросы автоматически выгружаются на облачные серверы для хранения, анализа и выгрузки в системы контекстной рекламы. Собранная аудитория автоматически выгружается в рекламные системы «Яндекс.Директ» и myTarget.
Да и все классические методы продвижения также можно «перенастроить» под себя.
Нельзя забывать и о других мероприятиях:
- формате гастролей, когда в бар или кофейню приезжает кухня другого заведения;
- закрытых ужинах с шеф-поваром;
- участии в ресторанных фестивалях (например, Российском ресторанном фестивале и Петербургском ресторанном фестивале);
- сезонных предложениях и акциях.
Московский рыбный ресторан «Коллекция» предлагает такой формат как «блюдо дня», когда можно купить тот или иной продукт по себестоимости, и его приготовят прямо при вас по специальной цене. Все это дает приток новых гостей и увеличение среднего чека. При этом раньше не было принято звать «на шефа», «на редкое блюдо» и «на интерьер», а теперь людям важно, кто готовит, что происходит в ресторане и откуда привозят продукты.
Часто бренды забывают, что аудитория растет и меняется. Например, молодые люди, которым по 20 лет, вполне могут позволить себе поход в ресторан со средним чеком 1500–2000 р., но часто упускают такие заведения из-за устаревших установок в рекламе.
Пока все крупные компании стараются делать рекламные проекты для аудитории, которая «подросла», многие владельцы малого и среднего бизнеса остались на прежнем уровне. Возможно, они считают несолидным делать молодежные кампании, но это грубая ошибка: так теряется большой процент платежеспособной аудитории.
«Вторая волна» и открытие новых точек
Говорить о PR можно только в случае, если заведение просто не закрылось. Специалисты предрекают большую осознанность, например, в бюджетировании из-за возможных ограничений.
Инвесторы и учредители начинают подходить к открытию нового заведения именно так, как и всегда стоило подходить. Ни для кого не секрет, что в начале любого проекта в бюджет закладывается зарплатный фонд на 3-4 месяца, а также арендная плата и необходимая финансовая подушка безопасности. В идеале и в 2000-х, и в 2010-х годах должно было быть так. В этом году это не только перестраховка, но и абсолютная необходимость. Если пандемия пройдет, а привычки останутся теми же, убыточных заведений и ресторанов, которые закрываются в первые полгода своего существования, будет на порядок меньше.
Тут интересен опыт Сони Петровой. Свою кофейню Cookies café она строила в пандемию.
Ремонт мы доделывали сами: бригада уехала, как только стало понятно, что пандемия в разгаре. В итоге вместо месяца мы делали ремонт целых три. Стало сложно, когда закрылись строительные магазин. Например, не хватало какой-то мелочи из Leroy Merlin, а заказывать можно было только от определенной суммы. Мы понимали, что, если не выпутаться из ситуации и не «перепридумать» что-то иначе, просто не откроемся. Заморозить стройку не могли: инвестировали все, что у нас было. Арендные каникулы нам дали на месяц, а в карантин снизили платеж в 2 раза. Было приятно.
Важно, что печенье и кофе можно продавать «навынос», продукция хорошо подходит для доставки. Кроме того, в кофейне продаются смеси для выпечки «ПочтиПеченье» от второго проекта Сони. Их хорошо дарить, и на это никакие ограничения не повлияют.
Если говорить стратегиях, которые выбирают рестораторы, уместно привести статистику, которой в августе поделилось TACC: «Наиболее актуальной стратегией сейчас более половины (58 %) предпринимателей считают минимизацию расходов, за исключением выплат сотрудникам. Так, 39 % считают целесообразным оптимизировать расходы на персонал и администрирование. В то же время 32 % респондентов видят актуальным ввод новой продукции и услуг, 30 % – выход на новые рынки, а 23 % – поиск новых поставщиков. Помимо этого, 26 % заявили об актуальности цифровизации, 13 % – увеличении расходов на маркетинг и рекламу, 10 % – инвестиций в персонал».
Отмечу от себя, что те, у кого изначально была стратегия, уже нашли новых поставщиков, ввели нестандартные позиции и подготовились к возможной волне доставок. Разработка digital-стратегии тоже очень важна: в условиях кризиса она помогла бизнесам быстр сориентироваться, найти новые каналы продвижения и скорректировать восприятие бренда аудиторией.
В новой реальности ничего предугадать нельзя, но риски можно учесть.
«Не стоит хранить все яйца в одной корзине». Можно, например, расширять линейку за счет продуктов ритейла (мука, крупы и пр.), учитывать свойства помещения, его универсальность и «человеческие качества» арендодателя. Принципы разработки меню тоже поменяются: мы будем исходить из возможностей по закупкам, новых бюджетов, привычек ЦА. При этом в режиме реального времени мы наблюдаем неожиданные «повороты сюжета»: в некоторых регионах решили закрывать рестораны в 23 часа, что может «ударить» по барам очень сильно. Недаром многие активно налаживают продажу «с собой» и даже доставку алкоголя, которую осуществлять нельзя по законку.
Поиск баланса
Пробуя разные методы продвижения, пиарщики часто не могут найти баланс. Так, у некоторых есть стремление к «креативу ради креатива».
В самом начале пандемии я увидела, что некоторые заведения пытаются «хайпануть» на событии, привлечь гостей, когда кругом уже сплошные запреты и визит в ресторан может быть не совсем безопасен. Удивило, что у многих креатив стоит на первом месте. Не этика, не клиент, не оборот и финансовые показатели. Я всегда была солидарна со всеми заказчиками в том, что PR, черный или белый, должен приносить пользу заведению и гостям.
Как должен работать ресторанный PR в условиях пандемии
Одна из самых распространенных ошибок пиарщика всегда, и особенно в новой реальности, – бездействие. Для проекта в целом – молчание.
Рестораны растерялись, не знали зачем и о чем писать в социальных сетях. Кто-то быстро уволил SMM-специалиста или распустил PR-отдел как самый «ненужный». Успешные кейсы показывают, что и это было ошибкой.
- Стоит учитывать интересы аудитории, выбирая методы продвижения.
- Пресс-ланчи перестали быть актуальными, лучше работать со СМИ точечно.
- Важна искренность, вовлеченность и забота об аудитории.
- Рассылка пресс-релизов теряет свою актуальность.
- Важно, как ресторан представлен в сети.
- Работать лучше с микроблогерами и теми, у кого есть своя узкая ниша.
- Не стоит бездействовать и работать по шаблонам.
- Подход к открытию новых точек станет больше ориентирован на прибыль, а не на желания владельца или инвестора.
PR – это рупор. Это голос бренда. Это коммуникация. Следовательно, при выборе микрофона, в который кричит PR, нужно ориентироваться на методы, через которые слушают сегодня. Кто слушает? Целевая аудитория. Не стоит отказываться от рекламы на радио или в печатных СМИ, если для кого-то из гостей это основной источник информации. Важно помнить, что для одного проекта лучшим вложением будет проведение дорогих светских мероприятий, а для другого – реклама в подкастах о видеоиграх.