Маленькие секреты большого повышения CTR у объявлений в «Яндекс.Директ»

Ольга Новикова Редакция «Текстерры»

Объявления в «Яндекс.Директ» должны не только привлекать большое число посетителей на сайт компании, но и эффективно продавать или превращать потенциальных клиентов в действующих. Для достижения этого результата нужно повысить CTR, используя простые методы оформления объявлений.

Для лучшего понимания комплекса действий по повышению кликабельности мы рассмотрим подробно этапы создания объявлений в «Яндекс.Директ» и изменение рекламы после тщательного оформления, а также разницу между простым и информативным объявлениями.

Кратко о CTR

CTR – это показатель кликабельности (количества переходов пользователей по объявлению). Он является одним из критериев отбора и ранжирования объявлений в «Яндекс.Директ». Для новой кампании используется прогнозный CTR. Узнать этот показатель можно самостоятельно, разделив число кликов на количество показов рекламы и умножив результат на 100 %.

Важно учесть, что клики должны быть целевыми, то есть когда посетитель сайта заказал услугу/товар, позвонил в компанию и т. п. Пустые клики – растрата бюджета и времени.

Дополнительные элементы объявлений в «Яндекс.Директ»

Дополнительное оформление объявления – залог привлекательности рекламного предложения и отсечения тех пользователей, которых интересуют иные условия. Не стоит упускать такую хорошую возможность сообщить читателям интересную информацию о товаре/услуге, подробно рассказать о преимуществах предложения и попутно отсечь нецелевую аудиторию. Все дополнительные элементы добавляются поочередно в карточке рекламного объявления в «Яндекс.Директ».

Второй заголовок

Основной заголовок объявления в «Яндекс.Директ» дополняется вторым подзаголовком. Он высвечивается не всегда, в отличие от главного, который виден постоянно. Поэтому лучше всего придумывать такие объявления, чтобы обе части дополняли друг друга, но при этом общий смысл текста не терялся, если «Заголовок 2» не будет отображен.

Показ второго заголовка не гарантируется «Яндексом» и зависит от устройства и других факторов. Поэтому в него не добавляют важную информацию, например, цены, информацию о доставке, о продажах оптом и т. д. В общем, все то, что обычно присутствует в основном заголовке, чтобы отсечь нецелевую аудиторию.

Отображаемая ссылка

Раздел «Отображаемая ссылка» – понятное продолжение названия сайта рекламодателя. Надпись обязательно соответствует странице перехода, куда ведет основная ссылка.

Требования к ссылке:

• Текст может состоять из букв, цифр.
• Язык ссылки может не совпадать с языком домена. Отображаемые ссылки по возможности всегда пишут кириллицей.
• Можно использовать символы «-», «/», «#», «№», «%».
• Слова разделяют символом «-».
• Строчная буква – начало отображаемой ссылки (mnogomebeli.com/распродажа-мебели, а не mnogomebeli.com/Распродажа-мебели).
• Названия брендов указывают так, как они пишутся в оригинале (sportmaster.ru/кроссовки-Nike, а не sportmaster.ru/кроссовки-nike).

Каждая группа объявлений в рекламной кампании может иметь единую отображаемую ссылку или разные.

Быстрые ссылки

Если хотите превратить потенциального клиента в действующего, добавьте быстрые ссылки, сокращающие путь до нужной человеку информации. Например, в объявление можно добавить ссылку на виды товаров, условия оплаты/доставки, раздел со скидкам и т. п. Удобнее всего делать одинаковые ссылки для всех групп объявлений в одной рекламной кампании.

Отдельного внимания заслуживает графа «Описание к быстрым ссылкам». Увидеть соответствующее поле можно, если нажать слово «Показать» в верхней части окна. Здесь стоит разместить красиво сформированные предложения без «воды», которые уточняют информацию быстрых ссылок. При этом каждое описание соответствует странице перехода.

Чтобы эта часть объявлений была максимально эффективной, учитывают следующее:

• Ссылки могут вести на страницу, где представлена дополнительная информация о товаре, доставке, услугах, условиях предложения.
• С помощью быстрых ссылок можно выделить отдельные сегменты товаров. Например, книги разных жанров и авторов.
• Общие фразы-названия не будут цеплять внимание пользователей. Рекомендуется отразить конкурентные преимущества, например, «Доставка 2–3 дня», «Оплата онлайн», «Скидки от 10 %».
• Ссылка должна быть релевантна странице перехода и своему названию.
• Домен быстрой ссылки должен совпадать с доменом основной ссылки из рекламного объявления. Исключение – ссылки на страницу в социальных сетях. В ином случае система показывает предупреждение.
• Для лендингов допускается одна ссылка, но названия должны быть разными.
• Нельзя использовать «!» и «?».

Уточнения

Порой с помощью пары слов можно привлечь внимание потенциального клиента. Эту возможность стоит использовать, оформив специальные уточнения при заполнении карточки объявления в «Яндекс.Директ». «Рядом с метро», «Без выходных», «Выезд за час», «Более 200 филиалов», «Подача от 5 мин.», «Скидки до 70 %» – это короткие, но емкие фразы, подчеркивающие информацию в объявлении.

При этом важно учесть требования к фразам:

• Общая длина уточнения для одного объявления должна быть не более 66 символов. Рекомендуется добавлять 4–5 фраз в каждое объявление.
• Релевантность уточнения всем объявлениям в пределах одной РК
• Стоит избегать лишних слов, без которых фраза останется понятной, например, «Скидки до 70 %» вместо «Скидки на товары до 70 %».

Важно не путать уточнения (конкурентные преимущества) и быстрые ссылки (сокращение пути до целевого действия на сайте рекламодателя).

Изображения

Картинки и фото, соответствующие РК, привлекают внимание пользователей и позволяют им быстрее понять тему объявления.

В каждой группе объявлений рекомендуется создавать 2 одинаковых объявления, но с разными изображениями: в первом – стандартное, во втором – широкоформатное. Это позволяет максимально охватить ЦА, разные устройства и площадки.

Перед этим важно подобрать фото, соответствующее требованиям «Яндекс.Директа»:

• Четкость, качество и релевантность изображения рекламируемому объекту.
• Высота и ширина «стандартной» картинки должны быть не менее 450 пикселей. Параметры «широкоформатного» – не менее 1080 х 607 пикселей. В противном случае в интерфейсе появится предупреждающее сообщение с красным значком.
• Запрещены фото с контактными данными и любыми надписями, а водяные знаки и логотипы не должны занимать более 20 % от площади картинки (они могут быть изображены на упаковке товара). Исключение – допустимо использование текста более 20 % на изображении, если текст является частью объекта, а не добавлен поверх картинки.

Операторы для отсечения не ЦА

Бывают ситуации, когда показы объявления по ключевой фразе нужно ограничить, а не увеличить. Это нужно для более полного соответствия поисковых запросов целевой аудитории. Для таких случаев в «Директе» существуют специальные операторы в виде некоторых знаков препинания.

• Если перед словом поставить оператор «-», то объявление не будет показываться тем пользователям, которые ввели в поиск запрос с определенными словами (минус-слова) или фразами (минус-фразы). Например, для фразы «купить Киа -пробег -бу» показы будут идти по запросам, в которых нет перечисленных минус-слов «бу» или «пробег». Такой пример подойдет тогда, когда рекламируют только новые автомобили.

• Значок «+» необходим для фиксации стоп-слов (служебных частей речи, некоторых местоимений, а также любых слов, не несущих дополнительного смысла). Например, «продажа авто +с прицепом» – показы будут идти только по тем запросам, которые содержат предлог «с», то есть происходит реклама авто именно с прицепом.

• Оператор «!» фиксирует число, падеж и время, в котором употреблено слово. Пример: «купить !кию». Его можно применять для фиксации слов в ключевой фразе, а также для минус-слов/минус-фраз, если необходимо отминусовать конкретную словоформу. Например, «купить Кия -!кий -!киев».

• Значок " " фиксирует количество слов внутри фразы, при этом учитываются стоп-слова. Применяется полностью ко всей фразе. Пример: "купить автомобиль у дилера" – показы будут идти по запросам, которые содержат данные 4 слова «купить», «автомобиль», «у», «дилер» в любой последовательности и словоформах, но при этом исключаются показы по запросам, в которых количество слов отличается и присутствуют другие слова («купить автомобиль у официального дилера»).

• [ ] нужны для фиксации порядка слов, при этом учитываются стоп-слова. Можно применить только для определенных слов из фразы или ко всей фразе. Пример: «перевозка авто [из Новосибирска в Москву]» – показы будут идти только по запросам, которые содержат все слова из фразы, взятые в [ ] в заданном порядке, в том числе и стоп-слова, при этом порядок слов не внутри [ ] роли не играет.

Если объявление привлекает большое количество нецелевой аудитории по запросам то, скорее всего, такая фраза не подходит для рекламной кампании или она нуждается в доработке операторами +, !, " ", [ ].

Разбивка ключевых фраз под объявления

В пределах одной кампании используются разные фразы, которые следует разбить под максимально точные ссылки для каждого из объявлений. Алгоритм такого деления довольно прост. Сначала весь список фраз, например, 30 штук, разделяют под точные ссылки, ведущие на сайт. Предположим, ключи с названием модели изделия для одной группы объявлений, общие фразы – для другой. Соответственно, для каждой группы объявлений используют соответствующие по теме ссылки, то есть для группы с наименованием товара должна быть ссылка на страницу с этим товаром. Для общих фраз применяют ссылку на главную страницу или информацию о товарах или компании. Так можно создать наиболее релевантные объявления и получить целевые клики без бесполезных посещений.

Что в итоге

Объявления в «Яндекс.Директ» будут эффективными и полезными, если:

• В тексте объявления очевиден объект рекламы.
• Текст содержит максимум информации, которая будет отсекать нецелевую аудиторию.
• Точная ссылка в объявлении на релевантный раздел сайта.
• Использована подсветка или шаблоны, не жертвуя при этом информацией, необходимой для отсечения нецелевой аудитории. Объем подсветки по любой тематической фразе – более 50 % от фактической длины заголовка.
• Соблюдены требования к текстам объявлений и грамотно скорректированы фразы для подстановки в шаблон.

Отличия хорошо оформленного объявления от примитивной рекламы видны невооруженным глазом.

Наличие контактных данных и другой важной информации автоматически притягивает внимание пользователей. Если условия, представленные в тексте и заголовках, интересны, то человек посетит сайт и оставит заявку или совершит другое ценное действие.

Только комплекс действий позволяет повысить CTR у рекламного объявления. При этом не стоит забывать о том, что в тексте нужно отражать ценную информацию, которая отсечет нецелевых посетителей и привлечет пользователей, которым нужен товар/услуга.