Дано. Кажется, мы влипли
Принимаем новый объект. Отель на 32 номера, 3 таунхауса и 2 коттеджа в 120 км от Москвы (Тверская область). В анамнезе: текущая крыша, забор повален, дорога к отелю разбита, повсюду грязь, часть мебели сломана, сотрудники откровенно хамят. В таком состоянии отель работал. Гостей было мало, и эти гости делились в интернете своими впечатлениями об «отдыхе» здесь.
Итого мы имеем следующие сложности:
- небольшой номерной фонд (32 номера) с двуспальными кроватями (значит, никаких больших корпоративов);
- далеко от Москвы: 120 км от МКАД (есть варианты поближе к Москве);
- короткий высокий сезон (с мая по сентябрь и Новый год);
- нет явных преимуществ в низкий сезон;
- высокая конкуренция (рядом расположены гиганты Radisson и Konakovo River Club);
- сомнительная репутация отеля на момент начала работы;
- высокие операционные расходы, небольшие возможности для монетизации.
Но не все так плохо:
- сам отель относительно новый;
- расположен на территории национального парка – воздух там просто божественный;
- 10 метров до Московского моря, небольшой пляж и пристань.
Есть, с чем работать.
Задачи простые:
- выйти в плюс (цифры определялись финпланом);
- привлечь гостей в низкий сезон.
3 must-do шага в продвижении отеля
Букинговые площадки
Основа продаж для большинства отелей – букинговые площадки. Они берут с отеля комиссию от 15 до 25 % с каждого бронирования. У маленького отеля небольшая прибыль, и отдать 25 % комиссии – непозволительная роскошь. Увы, ни одна букинговая площадка не способна обеспечить загрузку маленького, никому неизвестного отеля в низкий сезон (а это примерно 7 месяцев из 12).
Поэтому каждый отель по-своему решает 2 главные задачи:
- как привлечь гостей в низкий сезон;
- как обойтись без букинговых площадок.
Букинговых площадок десятки, но 80–95% бронирований приносит Booking.com. Поэтому в первую очередь выстраивается работа с ним, а там важен рейтинг. Он выставляется системой Booking.com на основе оценок гостей, которые оплатили бронирование через эту систему, то есть делать заказные отзывы себе дороже. Лучше работать над качеством услуг и грамотно отвечать на негатив.
Что писать в ответах на негатив?
- Ошиблись? Признайте ошибку и извинитесь.
- Исправились? Обязательно напишите об этом в ответе.
- Гость в отзыве не прав? В мягкой форме преподнесите факты.
- Есть недостатки, с которыми сложно или невозможно что-то сделать? Признайте их и расскажите о других плюсах.
Сайт с плюшками
Если букинговые площадки берут огромную комиссию, то логично развивать сайт отеля. Пара плюшек, которые увеличивают конверсию.
- Подключить бронирование с возможностью оплаты.
- Формы на сайте (обратный звонок, спецпредложения). Я использую специальный сервис, на котором можно настраивать разные формы для разных страниц
- Градация тарифов (возвратные / невозвратные / ранние / на неделю / на месяц / в зависимости от месяца).
Остановлюсь только на одном – скидке при раннем бронировании по невозвратному тарифу. В данном отеле скидка составляет 15–30% при бронировании минимум за 7 дней до заезда. То есть если отменилась поездка, вся сумма остается у отеля. Зачем?
Потому что маленький отель не может позволить себе поздние отказы от бронирований. Номеров мало, поэтому, если гости забронируют 70 % номеров и за день-два до визита откажутся приезжать (погода испортилась, настроение не то, планы поменялись), у отеля не будет возможности допродать номера.
Если номер оплачен, то гость с вероятностью 95 % приедет. А если не оплачен, то с вероятностью 25–40% – нет. Почему скидка 15–30% на сайте лучше, чем 25 % комиссии Booking? Потому что это временный шаг, чтобы гости привыкали бронировать на сайте. В конце концов, скидку можно использовать периодически, а комиссию на букинговых площадках отменить нельзя.
Социальные сети
Социальные сети редко являются ведущим каналом продаж для отелей. Раскручивать их приходится долго, но они все равно должны быть. Конкретно этому отелю аккаунты в Instagram, VK, Facebook принесли максимум 4–6 бронирований за 1,5 года.
Мы 3 раза пробовали партнерские истории с продвижением. Например, устраивали совместную акцию с одним из крупных московских парков. Мы предоставляем приз – бесплатное проживание в отеле. Они в своем Instagram проводили конкурс. Обязательное условие – подписка на аккаунт отеля. Подписчиков с каждой активации приходило от 400 до 1 000, но бронирований было 0.
В рост аккаунтов и их продвижение вкладываться не стали, поскольку таргетированная реклама дала хороший и быстрый результат за очень скромные бюджеты. Профессиональное ведение аккаунта, сбор подписчиков стоили бы дороже, чем таргетинг.
Чего-то не хватает. Строим новые гипотезы
Букинговые площадки подключены, сайт работает, социальные сети есть, в картах зарегистрированы («Яндекс», Google, 2Gis), реклама в «Яндекс.Директе» и Adwords настроена. Этот необходимый минимум не заполнил отель в низкий сезон даже на 50 %. Что делать? Искать новые способы.
Гипотеза первая. Провальная. Аюрведическое направление в отеле
Первый собственник отеля строил его именно для развития аюрведического направления в России. Аюрведа – очень древнее традиционное направление индийской медицины. Она популярна в Индии и восточных странах, но в России о ней мало кто знает. С этого направления и решили начать. Конкурировать с банями и SPA-центрами Radisson довольно сложно, а тут аюрведа. Что-то новое.
Компанией-партнером выступила крупнейшая клиника аюрведы в Москве. Что очень важно, у них работают только специалисты из Индии. Они открыли свой филиал в отеле. Чувствуете? Конкурентное преимущество. Наконец-то. Внятное и легко объяснимое.
На чем основывалась гипотеза
- Если аюрведическая клиника в Москве успешно работает на протяжении 10 с лишним лет, значит, спрос на услуги есть. Мы думали, что к нам в отель будут приезжать их клиенты (как выяснилось позже, они надеялись, что это мы будем обеспечивать им поток новых клиентов).
- Парсинг аудитории VK и анализ аудитории (по интересам) в Facebook показал, что у нас есть потенциально заинтересованная аудитория в количестве 30000–50000 человек в Москве, а нам надо около 200 продаж в год.
- Согласно данным Wordstat в месяц по Москве делают около 20 000 целевых запросов по теме аюрведы.
- Продолжительность аюрведических программ – 7–21 день. То есть гость бронируется сразу на продолжительный период, а не на 1-2 дня.
Сделали рекламу в социальных сетях (таргетированная во VK и на Facebook) и запустили контекст в «Яндекс.Директе» по запросам, связанным с аюрведой.
Увы, нам не удалось договориться о недорогом ознакомительном продукте, на который бы мы направляли рекламный трафик. Изначально планировали программу на 1 день с очень низкой ценой, чтоб познакомить как можно больше людей с аюрведой, но ничего не вышло. В итоге люди с рекламного объявления из соцсетей переходили на страницу сайта со сложной услугой стоимостью 80 000+ р. Не надо быть гением, чтобы догадаться, – продажи были минимальными.
Возникла и вторая проблема. Мы разместили информацию об аюрведе на сайте практически везде. Казалось. Что конкурентное преимущество должно стимулировать продажи, но в итоге уменьшилось даже количество обычных броней. Гостей, которые не связаны с этим направлением, по-видимому, настораживало упоминание аюрведы.
В результате месяц работы дал феноменальный результат: аюрведическое направление с нашей стороны новых клиентов не принесло, зато начало «убивать» обычные бронирования. Молодцы, просто, молодцы!
Почему продвижение аюрведического направления не сработало:
- Не удалось договориться с компанией-партнером о «входящем», ознакомительном, относительно недорогом продукте.
- Переоценили степень вовлеченности аудитории в социальных сетях, на которую настраивали рекламу.
- Не учли, что тема «аюрведы» может негативно сказаться на продажах другим группам клиентов.
На тот момент путь с аюрведой казался тупиковым, поэтому мы решили попробовать вариант с привлечением групповых заездов и проведением мероприятий.
Гипотеза вторая. Почти получилось. Групповые заезды и мероприятия
Убрали информацию об аюрведе на сайте в отдельные 2 раздела. Хвала небесам, вернулись обычные бронирования.
Решили развивать направление групповых заездов и мероприятий. Тут логика простая: групповой заезд обеспечивает сразу большой оборот. Это бронь одновременно на 10–20 номеров (иногда весь отель и не на один день), банкет, питание.
Что сделали:
- Разместили информацию об отеле на площадках для ивент-агентств в социальных сетях. Изучили все площадки в VK и Facebook, посмотрели, какие из них самые активные, и стали рекламироваться там.
- Подготовили презентацию для ивент -агентств и разослали ее по холодной базе в Москве.
- Обзвонили 180 ивент-агентств Москвы и Московской области, отправили им презентацию.
- Разместились на свадебных площадках.
- Сделали на сайте несколько разделов про разные виды групповых бронирований.
В результате провели около 10 мероприятий. Это мало, особенно с учетом того, что треть рабочего времени менеджера по групповым бронированиям в течение 3 месяцев уходила на это.
Почему способ сработал не так хорошо, как хотелось бы:
- Отель вмещает в основном корпусе до 35 человек при одноместном размещении или до 70 при двухместном (на двуспальных кроватях). Мероприятия с бюджетом, который позволяет снять отель, чаще проводятся для 100+ человек и требуют либо одноместного проживания, либо раздельных кроватей в номере.
- Удаленность от МКАД (120 км).
- Конференц-зал небольшой (это свободное пространство, которое переоборудуется в конференц-зал на 25–30 человек).
- Ивент-агентствам интересны площадки с вместимостью от 100 человек и в пределах МКАД.
Откуда тогда мы получили 10 мероприятий? В основном от гостей отеля, которые раньше приезжали просто отдохнуть. Второй путь – по рекомендациям. И третий – с сайта.
Стоило ли тратить время на проверку этой гипотезы? Да. Развитие направления групповых заездов и мероприятий в отеле – это игра в долгую, но над этим однозначно стоит работать.
Групповые заезды и мероприятия могут приносить отелю до 60 % оборота. Если бы мы нашли агентство или компанию, которая проводит небольшие мероприятия, это сразу бы принесло хороший доход. Через год так и произойдет. В 2020 году групповые заезды приносят отелю от 15 до 50 % оборота. Однако на тот момент надо было срочно решать вопрос с повышением ежемесячного оборота.
Гипотеза третья. Успешная. Снова аюрведа
Из всех преимуществ отеля только одно являлось действительно значимым на период межсезонья – наличие аюрведического направления со специалистами из Индии. Но как его использовать с учетом негативного опыта? Исправить ошибки, которые были допущены в первый раз.
Мы снова вернулись за стол переговоров с нашими партнерами. В конце концов, это было и в их интересах тоже.
В итоге имеем:
- Краткосрочные программы. Компания-партнер создала краткосрочные программы (2 и 7 дней на специальных условиях: отель предоставлял скидку на проживание, а партнеры по аюрведе – скидки на процедуры). Появились программы с ценой от 17 000 р. Это уже не 80 000+, так что можно запускать рекламу.
Сделали несколько таких программ: акцент на лицо, тело, расслабление, здоровье, похудение. Появился выбор.
- Объединенный маркетинг. Аюрведическая клиника и отель объединили усилия по маркетингу. Теперь мы работали с одной базой клиентов и могли настраивать рекламу в социальных сетях на аудиторию Look a Like. Также подключили сервис рассылок.
- Контроль продаж. Продажи аюрведических услуг теперь велись специалистом из отеля. Раньше это делал специалист со стороны аюрведической клиники, нам было сложно отследить качество обработки входящих лидов. Мы просто знали, что продаж нет. Но теперь мы могли контролировать процесс продаж, обучать своего сотрудника.
Результат:
- Количество обращений по аюрведическому направлению увеличилось почти в 5 раз, продажи выросли в 3 раза.
- Поскольку программы длятся от 2 до 14 дней, отель с одной продажи получает сразу хорошую загрузку. Это позволяет выйти на нужные показатели в низкий сезон.
Что в итоге
Аюрведа. Аюрведическое направление дает хорошую загрузку как в высокий, так и в низкий сезон (последнее особенно важно). Ежемесячно в отеле по нему не меньше 15 гостей.
Группы. Групповое направление развивается, но все-таки медленно. Ежемесячно проходит 2–3 мероприятия, но иногда сразу на семизначную сумму, что радует.
Рейтинг на Booking достиг 8,2. Отель работает в стабильный плюс.
Работа с партнерами. Можно ли было сразу перейти к удачному третьему варианту продвижения? Да, но когда ваше продвижение завязано на стороннюю компанию, предсказать все варианты развития событий очень сложно. В конце концов, не всегда у объекта есть очевидные преимущества и возможность доработать продукт.
В таком случае вариант с привлечением компании-партнера становится наиболее перспективным. Перед поиском партнеров ответьте на 3 вопроса:
- С кем у вас схожая аудитория, но нет конкуренции?
- Как вы можете объединить усилия по привлечению клиентов?
- Какие расходы можете разделить?
Не всегда стоит сразу отказываться от гипотезы по продвижению, если она моментально не дала результатов, которых мы ждем. Иногда ее надо доработать, изменить, учесть ошибки.
Команда. Когда продвижение не дает нужного результата, велик соблазн начать обвинять друг друга: «вы не ту стратегию выбрали, вот реклама и не сработала», «это ты криво рекламу настроила, поэтому стратегия не зашла». Это ни к чему не приведет. Остановиться, объективно посмотреть на свою работу, открыто обсудить все идеи и варианты с руководителем или заказчиком, быстро отказаться от того, что не сработало, или отложить эту гипотезу на время, «переобуться на ходу», выдвинуть новую гипотезу и начать ее тестировать, – хороший рабочий вариант.