Клиенту было важно привлечь на сайт заинтересованных читателей и понять, какие аудитории лучше реагируют на материалы о сезонных заболеваниях. Мы собрали кампанию, проверили семь вариантов таргетинга и подготовили статьи под разные жизненные ситуации.
Первым напрашивался сегмент «Аптеки и лекарства», однако мы решили проверить и смежные интересы. Статистика размещения за полгода показала результат, который сложно было предсказать на старте: лучше всего материалы читали люди с интересом к путешествиям, а профильная аудитория заняла только пятое место. За период кампании получили 100 012 дочитываний и 60 777 переходов на сайт — оба показателя превысили план.
Подготовка к размещению
Мы начали проект с чистого листа: создали новый кабинет, подготовили стратегию с аудиториями и темами под разные задачи, настроили размещение и аналитику.
У кампании было два главных ориентира: отслеживать процент дочитываний статей и приводить пользователей на сайт. Чтобы видеть всю картину и принимать решения по ходу размещения, мы разделили показатели на три уровня:
-
показы — сколько раз публикации показывали аудитории, а охват — сколько уникальных пользователей их увидели;
-
просмотры, дочитывания и процент дочитываний — сколько раз статьи открывали, сколько раз дочитывали до конца и какая доля просмотров завершилась дочитыванием;
-
внешние переходы — сколько пользователей перешли на сайт клиента.
Сразу подключили Scroll2Site (технологию бесшовного перехода из статьи на сайт), настроили параметры UTM-разметки и добавили пиксели событий. UTM-метки помогают различать рекламный трафик, а пиксели фиксируют действия пользователей и позволяют собирать сегменты для других рекламных сценариев.
С 27 января по 30 июня запланировали 18 статей — по три новые статьи в месяц. Такой ритм позволял регулярно обновлять темы и креативы. Каждая статья должна была продвигаться не дольше трех месяцев, чтобы снижать риск выгорания публикаций.
Результаты за полгода
За полгода получили:
-
16 236 264 показа (120,98% от плана);
-
100 012 дочитываний (110,43% от плана);
-
60 777 внешних переходов (107,03% от плана);
-
CTR за весь период размещения — 1,45%;
-
средний процент дочитываний за весь период — 44% при прогнозном показателе 46%.
Динамика средней доли дочитываний статей о «Цитовире-3» по месяцам размещения в «ПромоСтраницах» за январь–июнь 2026 года.
После старта кампании долю дочитываний удалось увеличить с 37% до 45% за счет оптимизации заголовков, обложек, материалов и распределения бюджета на эффективные гипотезы. В апреле показатель достиг максимума — 48%. В мае и июне он снизился до 45% на фоне сезонного снижения интереса к темам ОРВИ, однако остался на уровне весенних показателей благодаря адаптации контента под летние сценарии, включая тему путешествий.
Контентная матрица
ОРВИ редко приходит вовремя: ребенок заболевает перед поездкой, взрослый выпадает из рабочего ритма, спортсмен пропускает тренировки… Вокруг таких ситуаций мы собрали контентную матрицу и для каждой аудитории нашли свой повод открыть статью:
-
для родителей — болезнь ребенка перед учебой, поездкой или важным событием;
-
для работающих людей — риск выпасть из рабочего процесса и подвести коллег;
-
для любителей спорта — потеря тренировочного ритма и восстановление после болезни;
-
для путешественников — сбор аптечки и риск заболеть в поездке.
Некоторые статьи сразу готовили под конкретный сегмент. Другие запускали с несколькими вариантами таргетинга, чтобы проверить, откликнется ли одна жизненная ситуация разным аудиториям. Например, статью «Чем грозит “переболеть по-быстрому”» продвигали в четырех аудиториях. В зависимости от сегмента доля дочитываний составила от 42,6 до 49%, а итоговый показатель статьи за весь период достиг 47%. В апреле материал показал максимальный результат — 50%; этот месяц стал пиковым и для кампании в целом. К тому моменту тема точно совпала с актуальными задачами аудитории — сохранить рабочий ритм, не сорвать планы и понять, как быстрее вернуться к обычной жизни после болезни. На результат также повлияли накопленные оптимизации: команда отключала слабые заголовки и обложки и перераспределяла бюджет в пользу удачных связок статьи и аудитории.
Поэтому каждую статью мы оценивали в связке с таргетингом и периодом размещения. Один материал мог хорошо показать себя сразу в нескольких сегментах, а близость интереса к продукту еще не означала высокой вовлеченности. Решение о том, какие связки развивать дальше, принимали по результатам размещения.
Настройка таргетинга
За время размещения мы проверили семь вариантов таргетинга: пять аудиторий по интересам — «Семья и дети», «Аптеки и лекарства», «Спорт, фитнес и здоровое питание», «Путешествия», «Быт, дом и дача», а также автотаргетинг и look-alike.
Тройка лидеров по средней доле дочитываний получилась такой:
-
«Путешествия» — 48%;
-
Автотаргетинг — 46%, максимум 52% в апреле;
-
«Спорт, фитнес и здоровое питание» — 45%, максимум 49% в апреле.
Дальше расположились «Семья и дети» с результатом 44%, «Аптеки и лекарства» — 43%, look-alike и «Быт, дом и дача» — по 42%. Для нас самым интересным стало пятое место аудитории с интересом к аптекам и лекарствам. До запуска она выглядела одной из самых очевидных для фармбренда, но статистика размещения показала, что тема ОРВИ хорошо откликается и в других контекстах — семьи, спорта, работы и поездок.
Результат «Путешествий» тоже важно рассматривать в контексте. Этот таргетинг мы подключили во второй половине мая, когда начался отпускной сезон. Для него подготовили две подходящие моменту темы: о сборе аптечки и болезни ребенка во время отдыха. Остальные сегменты работали в другие периоды и с другим набором статей.
Рейтинг семи вариантов таргетинга по средней доле дочитываний статей о «Цитовире-3» за январь–июнь 2026 года.
Оптимизация размещения
На старте кампании мы выбрали основные аудитории: «Семья и дети» как одну из ключевых групп для бренда и «Аптеки и лекарства» как очевидный сегмент в период сезонного роста заболеваний. Во второй половине мая добавили интерес «Путешествия» — к началу отпускного сезона подготовили темы про аптечку в дороге и болезни во время отдыха. По результатам тестирования перераспределили часть бюджета в пользу нового таргетинга.
Во время размещения регулярно:
-
отключали слабые заголовки и обложки и запускали новые варианты;
-
корректировали статьи по карте оттока и карте просмотров;
-
останавливали материалы и таргетинги с низкими показателями;
-
увеличивали дневной бюджет на сильных связках;
-
повышали ставку за дочитывание у статей с потенциалом роста внешних переходов.
Например, на одной из июньских недель доля дочитываний выросла с 42 до 46% за счет вышеперечисленных оптимизационных мер.
За месячной динамикой мы тоже внимательно следили. После апрельского максимума в 48% доля дочитываний снизилась до 45% в мае. Одна из причин — сезонное ослабление интереса к средствам от простуды перед летом. В тот же период менялись статьи, таргетинги и распределение бюджета. В июне показатель снова составил 45%: два месяца подряд кампания удерживала одинаковый уровень.
Анализ статей
По статистике 8 из 18 статей получили не менее 45% дочитываний за весь период размещения. Мы выделили топ-3 статьи по % дочитываний:
-
«Собираем аптечку в отпуск: самые нужные лекарства»* — доля дочитываний 49%;
-
«ОРВИ на работе: как не подвести коллег» — доля дочитываний 49%;
-
«Чем грозит „переболеть по-быстрому“» — доля дочитываний 47%.
При этом не все темы одинаково хорошо подходили аудитории: даже внутри одной тематики результаты статей заметно различались. Так, мы выделили явного аутсайдера: одна из статей получила всего 17% дочитываний. После оптимизации мы остановили ее продвижение и посмотрели, в каком месте теряются читатели. Карта оттока показала спад именно в начале статьи, где было много теории, научной терминологии и ссылок на исследования.
У команды появилась вполне объяснимая гипотеза: читателю оказалось слишком сложно добраться до сути. В последующих материалах мы отказались от научного контекста и стали писать более понятным языком, начиная сложные темы с понятной читателю ситуации. В рамках оптимизации анализировали карты оттока и просмотров и корректировали тексты статей, чтобы улучшать показатели. Если результат оставался слабым, продвижение останавливали и направляли бюджет на более перспективные связки.
Итоги и новые планы
Главный вывод кампании: при выборе аудитории важно проверять не только очевидные сегменты, но и смежные интересы. Лучшие результаты дали связки, где тема статьи соответствовала ситуации пользователя: путешествиям, спорту, семье или рабочим задачам. На результат также влияли сезон, длительность размещения и распределение бюджета.
Именно поэтому сезонные материалы для путешественников получили самую высокую среднюю долю дочитываний, а профильный сегмент «Аптеки и лекарства» принес больший объем дочитываний и переходов, поскольку работал дольше и получил больше бюджета. В сезон ОРВИ основной акцент делали на интересе «Аптеки и лекарства», а с началом сезона отпусков — на «Путешествиях». Аудитория «Семья и дети» оставалась активной в течение всей кампании, поскольку относится к целевой аудитории бренда.
Для следующих запусков мы сформулировали четыре решения, которые применяем в работе:
-
при анализе учитывать показатели распространения, взаимодействия со статьями и переходов на сайт;
-
собирать матрицу «таргетинг — жизненная ситуация — тема статьи» и включать в нее смежные интересы;
-
оценивать каждую связку с учетом периода размещения, отключать слабые варианты и перераспределять бюджет на эффективные гипотезы;
-
настраивать измерение бизнес-целей до запуска, если от кампании ждут заявок или продаж.
Читайте также:
Продвижение отеля через ПромоСтраницы Яндекса: рост брендовых запросов в 2 раза и 185 заявок
Чек-лист рекламы в ПромоСтраницах: проблема – причины – решение
ПромоСтраницы – 7 важных особенностей заголовков