Когда Adidas заключает контракт с футболистом, может ли он дома ходить в Nike? Или публично пить простую воду вместо газированной?
Большие бренды теряют деньги и лишают спортсменов многомиллионных контрактов за разные «провинности». А иногда значимость поведения спортсмена, наоборот, переоценивают.
Вспомнили несколько известных случаев и сделали важные выводы: как на опыте крупных брендов выстраивать отношения с амбассадорами.
Роналду и Coca-Cola
На пресс-конференции перед матчем со сборной Венгрии Криштиану Роналду демонстративно отодвинул в сторону бутылки Coca-Cola, чем вызвал ажиотаж в соцсетях.
Свой жест Роналду сопроводил лаконичной и эмоциональной фразой: «Agua!» (с испанского – «вода»).
Ролик быстро стал вирусным, а в СМИ появились сотни новостей о том, что Роналду советует пить исключительно воду, игнорируя газированные напитки, а также домыслы о том, что эта акция инспирирована другим брендом.
По информации испанской газеты Marca и британской The Guardian, поведение Криштиану стоило компании Coca-Cola потери около 4 миллиардов долларов. Эта же информация была растиражирована многими СМИ и соцсетями.
По версии The Telegraph, главная причина обвала акций заключается в том, что биржи убрали из общей капитализации сумму дивидендов, которые следует выплатить компании.
Но как расценивать поведение игрока с юридической точки зрения?
Председатель комиссии по спортивному праву «Ассоциации юристов России» Сергей Алексеев считает, что, несмотря на свой статус звезды мирового масштаба, Роналду таким образом нарушает элементы спортивной этики.
Подобные действия способны причинить определенный коммерческий вред брендам. По мнению Алексеева, если бы ущерб был весомым, то представители Coca-Cola могли обратиться в суд.
Публичная реакция Coca-Cola на ситуацию поражает своей сдержанностью:
«Каждый имеет право на свои предпочтения по выбору напитка. У всех людей есть свои вкусы и потребности», – заявила компания.
Роналду – «лицо», которое стоит денег. Если он не обязан сидеть рядом с Coca-Cola, то он вправе ее убрать, либо за присутствие Coca-Cola рядом с ним попросить персональную надбавку. Если игроки не связаны личными контрактами с продукцией, то, конечно, могут убрать ее со стола.
Поль Погба и Heineken
Случай с Coca-Cola – не единственный скандал, связанный со спонсорами на чемпионате Европы.
Так, на пресс-конференции полузащитник сборной Франции Поль Погба, по религиозным соображениям не употребляющий пиво, убрал бутылку с напитком из поля зрения камер.
Как сообщает Bloomberg, акции Heineken проигнорировали такое пренебрежительное отношение, закрывшись на отметке 1,4 % в Амстердаме.
По информации AFP, крупнейшего французского информационного агентства, на следующих пресс-конференциях перед матчами мусульманским игрокам будет разрешено давать личное согласие на нахождение в кадре с алкогольной продукцией.
При этом после жалоб и недовольства со стороны спонсоров, УЕФА запретила футболистам отодвигать спонсорскую продукцию во время пресс-конференций.
Роналдиньо, Pepsi и снова Coca-Cola
Pepsi и Coca-Cola всегда очень щепетильно относятся к своим рекламным «лицам».
Например, в 2012 году без контракта с Coca-Cola остался бразилец Роналдиньо. На тот момент игрок клуба «Атлетико Минейро» появился на пресс-конференции с двумя банками Pepsi, имея подписанный контракт на сумму 737 тысяч долларов в год с Coca-Cola.
В компании прокомментировали, что дальнейшее сотрудничество с футболистом невозможно ввиду последних событий. При этом компания признала карьерные достижения Роналдиньо и конфликт прошел без эскалации, а следующим партнером игрока как раз стала Pepsi.
С Coca-Cola футболист должен был сотрудничать до 2014 года, но из-за инцидента довольствовался неустойкой.
Николя Анелька и Zoopla
А вот титульный спонсор Zoopla (крупная британская компания по недвижимости) разорвала контракт не только с игроком, но и с английским клубом «Вест Бромвич Альбион».
История произошла в 2013 году, когда француз Николя Анелька, стал главным героем матча против «Вест Хэма».
Анелька нетипичным образом отпраздновал один из голов. В заявлении спонсора было отмечено, что игрок использовал непристойный жест «quenelle».
Во Франции такой жест является грубым, антисемитским и своеобразной модификацией нацистского приветствия. Об этом заявил еврейский бизнесмен и совладелец Zoopla Алекс Честерман. Компания потребовала отстранить футболиста, на тот момент одного из ведущих игроков клуба, от ближайших игр, но получила отказ.
В итоге, игрок получил дисквалификацию на пять матчей чемпионата. Чуть позже Zoopla объявила о разрыве контракта, который оценивался в 3 миллиона фунтов. По информации The Guardian, на тот момент сделка была самой крупной в истории клуба.
Пьер-Эмерик Обамеянг и… Человек-паук
Экс-форвард дортмундской «Боруссии» Пьер-Эмерик Обамеянг – большой любитель комиксов, что он не раз демонстрировал, надевая маски супергероев.
В образе Человека-паука, известного персонажа вселенной Marvel, он появился после забитого гола в матче против «Шальке».
Обамеянг открыл счет в игре и натянул маску, которая использовалась в рекламной кампании Nike. При этом техническим спонсором «Боруссии» на тот момент являлась Puma.
«Такое поведение недопустимо для большой корпорации. Нельзя проталкивать экономические интересы Nike. Нашим партнером является Puma».
Генеральный директор клуба «Боруссия» Ханс-Йоахим Ватцке в интервью немецкой газете Bild
Руководство команды расценило эксцентричное поведение игрока как рекламу конкурента и оштрафовало Обамеянга на 100 тысяч евро.
Павел Погребняк и Nike
Один из самых нелепых поводов к расторжению контракта с профессиональным футболистом появился в январе 2018 года.
Руководство московского «Динамо» в одностороннем порядке расторгло контракт с нападающим Павлом Погребняком.
Причиной стало появление игрока в товарищеском турнире выпускников академии «Спартака» в форме Adidas, при этом у «Динамо» действовал контракт с Nike. В клубе так и заявили: «Нанесен репутационный урон».
Интересно, что в сезоне 2017/18 Погребняк провел на поле 24 минуты, при годовом окладе около 2 миллионов евро.
О чем еще могут сказать контракты с футболистами
С начала года компания Nike прекратила сотрудничество с целым рядом известных футболистов: бразильцем Неймаром из ПСЖ, с Тьяго Алькантара из «Ливерпуля», Рахимом Стерлингом из «Манчестер Сити» и многими другими. По информации The Athletic, ограничение рекламных сделок связано с бюджетными ограничениями, спровоцированными пандемией COVID-19.
Также компания была вынуждена закрыть часть розничных магазинов и отказаться от проведения многих массовых мероприятий.
Соучредитель Nike Фил Найт заявил: «В прошлом году COVID -19 поразил нас в финансовом квартале до 31 мая. Скорее всего, эта ситуация изменит лицо всего бизнеса».
По его словам, компания понесла убытки в размере 790 миллионов долларов, хотя ранее прогнозировалась прибыль около 130 млн долларов.
Новый контракт Неймара с Puma на 30 млн долларов в год на это непрозрачно намекает.
Три совета маркетологам перед выбором инфлюенсера
Если выбор пал на дорогую медийную персону, стоит учитывать несколько важных моментов:
- Прописывайте в договоре все условия, например, может ли амбассадор участвовать в акциях прямых конкурентов или даже публично контактировать с их продукцией.
- При выборе инфлюенсера учитывайте сразу, что это живой человек, со своими взглядами и позицией по многим вопросам. Будет ли эта позиция согласовываться с месседжом вашей компании?
- Закладывайте риски и возможные убытки при планировании рекламной кампании. «Неправильное» поведение амбассадора может дорого обойтись бренду. Конечно, если ваша компания – не Coca-Cola.
Здесь задействованы большие и широкие СМИ. Необходимо посмотреть, как это будет укладываться в существующие коммерческие договоры, спонсорские и рекламные контракты.
Если ущерб будет очевиден, то, с учетом требований Международного и национального права, [бренду] необходимо обратиться в суд на территории той страны, где это происходило.