Осенью 2022 года в десяти регионах России упали обороты малого бизнеса. Предприниматели вынуждены срочно искать способы удержать бизнес на плаву. Один из верных способов – заказать продвижение в интернете, но прежде – чтобы понять, куда двигаться, нужно провести фокус-группу.
Что за фокус-группа и где ее использовать
Термин «фокус-группа» или «фокусированное интервью» пришел из социологии и включает в себя несколько элементов:
- наличие нескольких участников в одном месте и их взаимодействие между собой;
- присутствие модератора, который контролирует ход беседы и изучает реакции на задаваемые вопросы;
- использование сценария для фокусирования респондентов на проблеме.
Фокус-группа может состоять из 4-12 человек и длиться от 30 минут до полутора часов. В среднем модератор задает 10-12 вопросов в ходе такой беседы, но это число может меняться.
Чаще всего фокус-группа используется для социологических и маркетинговых исследований. Например, чтобы получить отзывы о продукте и улучшить его, выбрать стратегию продвижения или при тестировании способов рекламы. Это может касаться и самого продукта, и его упаковки, бренда и т.д. Такой опрос поможет узнать:
- мнение реальных или потенциальных клиентов о продукте;
- их личный опыт, связанный с продуктом;
- привычки и предпочтения в обсуждаемой сфере.
Для того, чтобы выяснить максимальное количество реакций и идей, проводят несколько (от 2 до 4) фокус-групп, иногда в разных городах.
Для чего нужны фокус-группы
Теперь по пунктам, что она помогает выяснить:
- узнать, насколько востребованы сейчас новые продукты и на какие его свойства обращают внимание потребители;
- оценить лояльность к бренду и компании;
- получить обратную связь от целевой аудитории и проанализировать ее потребности;
- выбрать пути совершенствования бренда или продукта;
- оценить положение компании на рынке и выявить конкурирующие продукты;
- подобрать упаковку;
- протестировать название, логотип и т.д.
По результатам фокус-группы исследователи получают ответ на вопрос «почему?» и могут понять мотивы целевой аудитории касаемо их продукта. Такой опрос можно проводить перед количественным исследованием, чтобы двигаться в верном направлении. Например, перед опросом в соцсетях.
Когда фокус-группа бесполезна
Метод фокус-групп не подойдет в шести случаях.
- Нужно собрать статистику. Для такой задачи нужен опрос большого количества людей – фокус-группа слишком маленькая для этого.
- Нет четкого спектра мнений. Например, если опрос касается чего-то слишком очевидного и мнение всех едино. Или, наоборот, вопрос не исследован, касается социальных прогнозов, которые нельзя систематизировать или предсказать.
- Предмет обсуждения слишком интимный или касается финансов. Например, контрацепция, личная гигиена, банковские услуги.
- Предмет опроса связан с действующими в обществе социальными нормами. Например, искусственное вскармливание.
- Для обсуждения предмета нужно детально понимать все аспекты процесса для каждого участника: покупка машины, выбор места отдыха и т.д.
- Интересы участников слишком сильно отличаются. Например, это касается музыки или моды.
Ставим цель для фокус-группы
Перед тем, как проводить фокус-группу, надо определиться, что мы хотим узнать от целевой аудитории, и четко обозначить цель для направления беседы в нужное русло. Поэтому ставим вопрос, кому нужна эта информация и для чего. Например:
«Хочу понять, почему средний чек не превышает 5 тысяч рублей»
«Хочу понять, как молодежь относится к моему бренду»
Выбор способа проведения фокус-группы
Социологи предлагают разные виды фокус-групп. Опишем самые популярные из них.
По количеству участников фокус-группы бывают:
- оптимальными – 8-10 человек из числа среднестатистических представителей ЦА;
- мини-группами – 4-6 человек для более глубокого исследования.
По продолжительности фокус-группы тоже могут отличаться. Есть:
- стандартные (1,5-2 часа) – обычно беседа начинается с общих вопросов о компании и продукте, а потом участники переходят к обсуждению основной темы;
- короткие (до 1 часа) – без предварительного этапа, сразу обсуждается продукт или реклама;
- расширенные (3-4 часа) – используются для выяснения интересов целевой аудитории, исследования рекламы, всех свойств продукта и других глобальных вопросов;
- двухсессионные (с интервалом 1-4 недели) – на первой сессии проходит знакомство с продуктом, после чего респонденты получают образцы для использования, а на второй сессии делятся впечатлениями о продукте.
Онлайн фокус-группы
В режиме онлайн фокус-группы тоже можно проводить. Есть два варианта:
- синхронные, т.е. в формате живой дискуссии, например, по видеосвязи;
- асинхронные, например, форум (может работать неделю и больше) или чат для общения (опрос на 1-3 дня).
Такие фокус-группы иногда удобнее, потому что позволяют пригласить к участию респондентов из разных регионов, а также достичь более откровенных ответов (при общении онлайн люди более открыты) и удешевить процесс опроса. Но при этом страдает качество – становится сложнее отобрать участников, лично познакомить их с продуктом, оценить невербальное поведение и вовлечь сразу всех участников в беседу.
Зачем фокус-группе нужен модератор
Задача модератора – направить беседу так, чтобы раскрепостить участников, расположить их к себе и задать все важные вопросы. Поэтому модератор должен:
- разбираться в психологии, социологии и маркетинге;
- уметь поддерживать спонтанность беседы и не допускать отклонений от темы;
- уметь слушать, устанавливать контакт и создавать доброжелательную обстановку;
- контролировать время и равномерно распределить обсуждение всех вопросов;
- ясно выражать свои мысли;
- обладать хорошей памятью и концентрировать внимание (часто в ходе беседы порядок обсуждаемых вопросов может нарушаться);
- контролировать свои вербальные и невербальные реакции на мнения участников;
- уметь выдерживать паузу, т.к. она часто может простимулировать участника продолжить высказывать свое мнение;
- знать, как преодолеть барьер «рациональных» ответов, когда участники отвечают на вопросы стереотипными мнениями;
- использовать стимулы для активизации обсуждения (например, включить рекламное видео, показать образцы продукта и т.д.);
- выбирать подходящий стиль общения с респондентами.
Иногда для проведения фокус-группы нужно участие второго модератора. Например, если группа состоит из 10 человек и более или нужно разделить группу на два конфликтующих лагеря. В некоторых случаях модератор может отстраняться. Например, если фокус-группу собрали для выполнения совместного задания.
Как правильно выбрать респондентов для фокус-группы
В зависимости от цели можно выбрать для участия в фокус-группе реальных или потенциальных клиентов. Обычно сначала составляют портрет среднего представителя целевой аудитории, а затем для качественного отбора предлагают им сначала пройти анкетирование, а потом приглашают тех, кто больше подходит. Потребителей обычно отбирают по общим критериям: пол, возраст, профессия, семейное положение, регион проживания, степень знакомства с продуктом и т.д.
Например, люди, состоящие в браке, представители малого бизнеса, подростки, юристы, зрители телепрограммы и т.д.
Неэффективными порой оказываются группы, состоящие:
- из мужчин и женщин – участники могут видеть проблему с разных сторон и быть не слишком искренними;
- из супружеских пар, так как активным скорее всего будет только один из супругов;
- из участников, знакомых с модератором или принимавших участие в фокус-группах по схожей теме;
- из друзей – в таком случае нарушается анонимность и естественная обстановка;
- из лиц, связанных с рекламой и маркетингом или с исследуемой отраслью, так как их мнение может быть необъективным.
Оптимальное число участников – 4-8 человек (в зарубежной практике) и 8-12 (в отечественной). Если будет меньше, то не получится выделить спектр мнений, а если больше – либо модератор не сможет удержать внимание всей группы на беседе, либо часть участников окажется вне обсуждения.
Для успешного исследования набирают от 2 до 4 фокус-групп. Здесь основным критерием является порог повторяемости информации. Обычно, начиная с третьей группы, информация в обсуждениях начинает повторяться и извлечь что-то новое становится невозможным. А еще фокус-группы иногда полезно проводить в разных географических точках. Дискуссии в разных регионах дают гарантию, что результаты фокус-группы будут достоверными.
За участие в фокус-группе респондентам обычно предлагают деньги, бонусы по программе лояльности, бесплатные товары и т.д.
Интервью-гайд фокус-группы и для чего он нужен
План беседы – это приблизительный список вопросов для обсуждения. Для его составления модератор ориентируется на следующие правила:
- начинать лучше с краткого вступления (например, озвучить тему дискуссии, правила поведения, инструкции и т.д.);
- соблюдаем последовательность вопросов от общего к частному;
- сначала обсуждаем самые важные вопросы, а потом незначительные;
- за один раз оптимально обсуждать не более 5 тем, каждая из которых содержит по 5-7 вопросов;
- задавать лучше открытые вопросы (без вариантов ответа), это поможет определить спектр мнений по теме (например, «Какие новостные источники вы просматриваете?»);
- желательно, чтобы на вопросы нельзя было ответить «да» или «нет»;
- вопросы не должны быть двусмысленными и вызывать двоякое восприятие;
- а еще вопросы должны быть сформулированы максимально простыми словами без сложных терминов и длинных предложений;
- по окончании можно сделать краткий обзор всех озвученных мнений.
Первую фокус-группу можно использовать для тестирования составленных вопросов и их корректировки, а потом уже с правильно подобранными вопросами проводить остальные дискуссии.
Как организовать фокус-группу
Время для проведения мероприятия обычно выбирают вечернее, после рабочего дня, или выходной день. Продолжительность работы в фокус-группе лучше озвучить заранее. Если работа продлится дольше запланированного времени, то она уже не будет такой эффективной. А еще нужно проконтролировать, чтобы все участники пришли в назначенное время.
Помещение должно быть просторным и уютным, чтобы участники чувствовали себя комфортно. Желательно расположить всех так, чтобы у людей был зрительный контакт друг с другом. Оптимальным в таком случае будет овальный стол.
Техника для видео- или звукозаписи должна быть установлена так, чтобы было отчетливо слышно всех участников. Должна быть и техника для демонстрации фото и видео, а еще демонстрационная доска, бумага, ручки, маркеры и т.д.
Что еще нужно учесть при проведении фокус-группы
Чтобы извлечь максимум пользы из фокус-группы, нужно соблюсти еще несколько правил.
Обсуждение проводят в непринужденной и неформальной обстановке, располагающей к открытому разговору, а участники взаимодействуют не только с модератором, но и друг с другом.
Для более успешного анализа полученной информации многие компании ведут аудио- или видеозапись. Видеофиксацию удобно использовать для анализа невербального поведения. Потом это используют при разработке или доработке продукта, рекламы или стратегии продвижения. При этом важно предупредить участников о том, что ведется запись.
Как взаимодействовать с фокус-группой
При работе с фокус-группой можно выделить несколько способов взаимодействия с участниками.
- Обсуждение. Участники делятся своим опытом и стимулируют друг друга к генерации идей и воспоминаний о своем опыте – такой прием в социологии называется «снежный ком». Таким образом тема обсуждается со всех сторон и можно получить неожиданный бонус в виде инсайта.
- Балансировка участия. Модератор контролирует, кому переходит слово (по очереди или по поднятой руке).
- Переадресация. Модератор почти не участвует, беседа ведется в основном между респондентами.
- Цитирование. Модератор повторяет основные выводы участников, чтобы уточнить или шире обсудить ответ.
- «Стравливание». Модератор целенаправленно сталкивает противоположные мнения участников.
- Искусственный конфликт. Модератор предлагает респондентам занять противоположные позиции по вопросу и придумать аргументы «за» и «против».
- Рейтинг. Участникам можно предложить список элементов для оценки их по соответствию какому-то критерию.
- Сортировка. Респондентам предлагают отсортировать карточки в стопки по признаку сходства и различия. Это могут быть карточки с названиями продуктов, брендов или изображения.
- Ролевая игра. В такой модели общения участникам предлагают найти решение для коммерческой задачи, подумать, как бы они справились с какой-то трудностью.
- «Продолжи сказанное». Модератор выдает участникам список незаконченных предложений по теме и предлагает дописать их, а потом поделиться в группе ответами.
- Коллаж. Модератор озвучивает тему, делит участников на группы и выдает им изображения, тексты и другие материалы для создания коллажа.
Роль модератора заключается в том, чтобы направлять ход беседы и вести запись, но при этом не становиться участником обсуждения, выражать свои эмоции и оценки по вопросу. Модератор должен уметь наблюдать за вербальными и невербальными сигналами и интерпретировать их.
Что делать со всем этим дальше
После проведения всех фокус-групп пора переходить к анализу собранных данных. Как и цель, анализ нужно проводить, ориентируясь на задачи. Модератору нужно:
- сравнить ответы участников на один и тот же вопрос и привести их к общему знаменателю;
- оценить интенсивность и эмоциональную окрашенность ответов;
- отследить, меняется ли позиция участников в ходе дискуссии;
- выделить типичные ответы;
- интерпретировать полученные результаты.
После этого формируется отчет и опрос можно считать завершенным. Отчеты тоже бывают разными:
- устный – обычно это просто разъяснение результатов, для наглядности часто используются слайды или фрагменты видеозаписи;
- краткий письменный отчет – содержит основные выводы;
- полный отчет включает в себя описание всех этапов работы, критерии отбора участников, способы получения информации, результаты и выводы, рекомендации о последующих действиях, часто к такому отчету добавляют приложение с анкетой, сценарием дискуссии, стимулирующими материалами и т.д.
После всего этого у заказчика должны появиться ответы на вопросы, с которыми он пришел к организаторам фокус-групп: какую рекламную кампанию выбрать, как улучшить продукт и т.д.
Плюсы и минусы фокус-групп
Сделаем выводы. Среди плюсов следует указать:
- возможность легко и быстро организовать фокус-группу и получить результаты;
- эффект снежного кома может привести к появлению инсайта: сами респонденты могут привести исследователя к неожиданному открытию о бренде или продукте;
- можно менять вопросы и сценарий беседы прямо в процессе проведения фокус-группы;
- можно оценить не только мнения, но и реакции на продукт и вопросы о нем.
Но недостатков у фокус-группы тоже достаточно:
- иногда данные сложно проанализировать;
- необходим хорошо подготовленный модератор;
- результаты могут быть предвзятыми, если задавались наводящие вопросы;
- если не настроить участников на открытую беседу, результаты будут недостоверными;
- мы не охватываем срез общества, и для подтверждения результатов приходится проводить дополнительные опросы;
- фокус-группа – это дорого: планирование всего процесса, поиск участников и модератора, интерпретация результатов – все это стоит денег.
Что еще надо знать
- Обратиться за этой услугой можно к любому маркетинговому агентству, которое специализируется на проведении опросов и исследований.
Важно: не забываем проверять компании, искать информацию о них в открытых источниках и читать отзывы.
- В среднем подготовка, проведение и последующий анализ фокус-группы занимает около недели.
- Цена варьируется от 25 000 до 60 000 рублей за одну группу. Бывает и дешевле, и дороже. Все зависит от компании и региона. Обычно в эту сумму уже включено вознаграждение для участников.
- Чем больше фокус-групп, тем больше времени и денег придется потратить.
Спасаем бизнес и увеличиваем продажи
Если непонятно, как продвигать продукт, как повысить средний чек или нет ответа на другой вопрос о вашем бизнесе, то, вероятно, стоит провести фокус-группу. Возможно, продукт ориентирован не на того потребителя, или у товара плохая упаковка, либо вам не хватает качественной рекламы. Фокус-группа даст ответы на эти и многие другие вопросы.
Читайте также:
Важные разъяснения ФАС про интеграцию, нативку и рекламу