Этот способ маркетинга позволяет создавать «правильный» с сегодняшней точки зрения контент — персонализированный, информативный и развлекательный одновременно. Доступ к инструментам анализа цифрового поведения ваших существующих и потенциальных потребителей дает вам возможность делать это.
Именно такие материалы помогают наладить и поддерживать взаимоотношения с клиентами сегодня. Еще раз обратите внимание на это слово — ВЗАИМОотношения. Традиционная телевизионная реклама или повторяющиеся объявления на радио не могут обеспечить обратную связь от ваших потребителей.
Итак, вы должны создавать «правильный» контент, чтобы эффективно взаимодействовать с аудиторией. Как это делать на практике?
Создание правильного контента
Традиционные медиа не беспокоятся о рекламодателях. Нет, они конечно напечатают ваше объявление на нужной полосе или покажут ролик в эфире в подходящее для вас время, так как им нужны ваши деньги. Однако им по большому счету наплевать, будет ли ваше объявление эффективным и принесет ли оно пользу вашему бизнесу.
Сообщения компании станут эффективными только тогда, когда она возьмет на себя ответственность за создание и распространение ценной для клиента информации.
Разработка вашей контент-стратегии должна начинаться с базовых вопросов. Например, кто составляет ядро вашей целевой аудитории? Какие задачи вы хотите решить с помощью контент-маркетинга? Как вы будете удерживать клиентов? Как осуществлять ап-селлинг вашим существующим потребителям? Возможно, вам следует сфокусироваться на повышении узнаваемости вашего бренда?
Как только вы ответите на эти вопросы, начинайте создавать и публиковать контент. Используйте приведенные ниже советы, чтобы ваши материалы были действительно «правильными».
Совет №1: Создавайте аутентичный контент
Контент должен быть аутентичным, настоящим, подлинным. Что это значит? Откажитесь от создания текстов, презентаций и инфографики, единственной целью существования которых является продажа. Потребители не будут активно потреблять ваш контент, если целью его создания и распространения является только явная или скрытая реклама ваших продуктов или услуг. Контент должен быть самоценен.
Аудитория считает ресурс или сообщество раздражающей помехой, мешающей эффективно общаться с брендом, если публикуемый контент не содержит полезной информации, не развлекает и не представляет ценности для конкретного человека.
Иными словами, аутентичный контент должен соответствовать предпочтениям читателя. При этом бренд должен установить отношения с потребителем до предложения ему контента. Например, вы можете отправлять ваш информативный и полезный контент подписчикам. Но даже самые «правильные» и интересные материалы окажутся в корзине или папке «Спам», если вы будете рассылать их без спроса.
Американский интернет-магазин одежды и обуви Zappos вовремя понял актуальность аутентичного контента. Вы можете найти в блоге этой компании много интересных материалов, например, и это не только текстовые материалы, это видео, инфографика и т.д. В рунете очень инересный кейс по контент-маркетингу, явно конвертируемый в продажи, есть у ресурса бронирования гостиниц Ostrovok.ru, обратите внимание на блог «Островка». Этот блог – пример, именно аутентичного контента в явном виде.
Совет №2: Используйте контент разного типа для увеличения частоты публикаций
Иногда маркетологи сталкиваются с дефицитом хороших материалов. Частота публикаций падает, актуальность ресурса снижается. Эффективный прием борьбы с этой проблемой существует — создавайте текстовые материалы, фото- и видеопосты, инфографику. Публикуйте контент разного типа, освещающий различные темы. Вам подойдут обзоры продуктов, полезные советы потребителям, локализованные материалы, викторины, общетематические статьи, связанные с вашим бизнесом. Обратите внимание, умение связать контент с брендом увеличивает интерес потребителей к вашему продукту.
Многие автодилеры рассылают потенциальным и существующим клиентам ежемесячные информационные письма. Они представляют собой микс тематического контента и релевантных деловых предложений. Например, вы можете найти в таких письмах купон на скидку на техобслуживание автомобиля. Обратите внимание, автодилеры создают контент с учетом своего местонахождения, интересов клиентов и даже времени года. Они делают свой контент-микс максимально похожим на традиционные журналы или газеты, стараясь уйти от формата рекламной рассылки.
В свою очередь, потребители с интересом открывают подобные информационные письма от автодилеров. Они знают, что могут найти в них выгодные предложения, информацию об акциях, тест-драйвах новых моделей и т.п.
Совет №3: Создавайте контент, релевантный интересам ваших потребителей
Социальные сети, электронная почта, мобильные девайсы, интернет-сайты, — сегодня маркетологи не испытывают дефицита каналов коммуникации с клиентами. Выбирайте подходящий канал, руководствуясь привычками и интересами своих потенциальных и существующих клиентов. С помощью контента вы должны обращаться к каждому клиенту персонально и разговаривать на темы, интересные ему. Это помогает вовлечь потребителя в диалог с брендом.
Например, обратите внимание на компании Amazon и Netflix. Они активно используют сведения о цифровом поведении пользователей, чтобы рекомендовать им тот или иной продукт, отвечающий их интересам.
Вы можете использовать для решения данной задачи контент. Если вы следите, какие статьи читают ваши клиенты, по каким ссылкам они переходят, какие рекламные предложения их интересуют, то сумеете адаптировать ваш ресурс или информационную рассылку к интересам потребителей.
Совет №4: Сохраняйте объективность и открытость, взаимодействуя с клиентами
Маркетологи всегда радуются позитивным отзывам о компании. Однако активные бренды, обслуживающие большое количество потребителей, неизбежно получают и негативные отзывы. Компании, которые скрывают комментарии с отрицательным содержанием, в конечном итоге делают себе медвежью услугу. Оставаясь открытым, ваш бренд демонстрирует аудитории способность реагировать на негативную обратную связь. Это повышает лояльность клиентов к компании и формирует позитивное отношение к ней со стороны потребителей.
Например, если раздраженный клиент пишет жалобы на вашу компанию в социальных сетях или на вашем официальном сайте, не удаляйте их. Даже если он не стесняется в выражениях. Ответьте на сообщение этого человека и постарайтесь решить его проблему. Так вы продемонстрируете рынку, что цените каждого потребителя.
Открытость также касается вопросов авторского права и плагиата. Бренды должны честно указывать источники контента, включая тексты и фотографии, если они использую чужие материалы. Это позволяет компаниям избежать публичных обвинений в плагиате и воровстве.
Адаптация контента к потребностям и поведению пользователей
Повторим, учет цифрового поведения пользователей остается одним из лучших способов создания «правильного» контента. Этот подход позволят маркетологам наладить взаимодействие с клиентами на разных стадиях покупки — во время принятия решения, оформления заказа или после получения товара.
Типичная воронка продаж иллюстрирует стадии покупки, через которые проходит каждый клиент. Он осознает потребность, рассматривает варианты, принимает решение и оформляет заказ. Как вы понимаете, потребитель нуждается в контенте разного типа на каждой стадии. Например, посадочные страницы, предполагающие немедленную покупку товара, неэффективны, если клиент находится на стадии осознания потребности или рассматривает варианты.
Вернемся к примеру автомобильной промышленности, наиболее дальновидные представители которой используют контент-маркетинг для увеличения продаж. Понятно, что человек, недавно купивший автомобиль, вряд ли совершит новую покупку в ближайшие месяцы и даже годы. Но автодилеры не опускают рук — счастливые обладатели новых авто получают информационные письма с предложениями от станций техобслуживания.
Заключение
Каждый бренд нуждается в релевантном, информативном и аутентичном контенте. Он помогает вашей компании привлекать и удерживать потребителей, а также выстраивать долгосрочные отношения с ними.
Вы можете создавать материалы для публикации самостоятельно или обратиться к партнерам, которые возьмут на себя реализацию контент-маркетинговой стратегии вашей фирмы. Избегайте повторения чужих мыслей и тем более плагиата. Тогда ваш контент будет подчеркивать индивидуальность вашего бизнеса.