Google представил результаты исследования Gearshift 2019, посвященного тому, как люди принимают решение о покупке автомобиля. Оно может помочь маркетологам разобраться в современном поведении людей, приобретающих новые машины. Российские эксперты Google поделились с «Текстеррой» подробностями. И вот что мы узнали.
98 % россиян, опрошенных поисковиком, изучают информацию об автомобилях в сети. 84 % пользуются при этом смартфонами (это на 10 % больше, чем в 2018 году). 68 % респондентов сообщили, что ищут в Google. А 79 % собирают информацию о новых авто на YouTube. Популярность видеохостинга для автомобильных изысканий выросла за год на 5 %.
Сначала видео. А тест драйв – потом. Может быть
По данным исследования, в 2019 году уже 92 % людей, покупающих автомобиль впервые, сначала изучают его параметры с помощью онлайн-видео. Любопытно, что среди опытных покупателей начинают процесс выбора с видео те же 92 %. В 2018 году таких было на 12 % меньше.
В России YouTube стал главной площадкой для изучения новых моделей авто. Наиболее популярные форматы автомобильных видео, по данным Google, таковы (проценты не суммируются, респондентам можно было называть несколько форматов):
- любительские видео, снятые владельцами автомобилей (56 %);
- профессиональные видео, снятые независимой третьей стороной (56 %);
- профессиональные видео, снятые автомобильными производителями (51 %).
Google утверждает: теперь онлайн-видео побуждают потенциальных покупателей посещать автодилеров эффективнее, чем другие маркетинговые инструменты. Исследование поисковика сообщает: 88 % тех, кто посмотрел видео, после просмотра предприняли действие, связанное с дилерскими центрами (проценты не суммируются):
- 60 % респондентов перешли на сайт дилера;
- 49 % запросили информацию о стоимости автомобиля;
- 42 % записались на тест-драйв.
Покупки авто вообще без тест-драйва становятся в России почти нормой. Особенно этому способствуют продвинутые видеоформаты: с круговым обзором (360°) и VR видео (ролики в «виртуальной реальности).
56 % зрителей «видео 360°» сообщили, что, скорее всего, согласились бы приобрести автомобиль без пробного вождения. В случае с VR таких автолюбителей оказалось 54 %.
30 % покупателей остаются консерваторами и заявляют, что видео никогда не смогут заменить тестовые поездки. Среди скептиков после одного тест-драйва склонны принимать решение о покупке 36 % опрошенных. Этот показатель с 2018 года не поменялся.
Среди новых онлайн-инструментов завоевали популярность онлайн-конфигураторы авто. Для создания своего «персонализированного» автомобиля их используют 63 % опрошенных. 46 % из тех, кто попробовали виртуально собрать себе машину, затем купили ее.
Выбирать – в онлайне. А покупать – нет уж
Саму покупку автомобиля россияне предпочитают делать в офлайне – традиционным способом. Таких среди опрошенных оказалось 98 %. Но вот самого дилера покупатели в основном ищут в интернете (57 %). 2019 год стал первым, когда этот показатель перевалил за 50 %. Мало того, по сравнению с прошлым годом он скакнул на целых 24 %.
34 % покупателей авто находят дилеров на сайтах производителей. 20 % узнают о них из онлайн-рекламы.
Зачем еще ходят к дилерам лично
В среднем жители России посещают дилера от 1 до 3 раз. Перед походом к продавцу 78 % изучают его цены, 54 % «ловят» промоакции. А 32 % интересуются арендой автомобилей или разными вариантами финансирования покупки.
70 % тех, кто переступает порог дилерских центров, делают это, чтобы изучить характеристики моделей авто. 47 % посетителей слушают при этом советы родственников и друзей.
Не исключено, что и покупки авто переместятся в онлайн
По свидетельству Google, россияне присматриваются к тому, чтобы начать совершать сделки по приобретению автомобиля через интернет. 61 % опрошенных рассмотрели бы такой вид покупки, поскольку это может серьезно сэкономить время.
Но 72 % респондентов все-таки желали бы осмотреть машину перед тем, как за нее заплатить. А 47 % не видят другого варианта, как протестировать авто лично. 41 % опрошенных не считают онлайн-сделки безопасными. Особенно потому, что покупка машины – дорогостоящее дело.
17 % потенциальных покупателей боятся, что после онлайн-покупки у них могут быть проблемы с последующим сервисным обслуживанием. А 23 % заявили, что им просто нравится покупать именно в дилерском центре.
Сегодня только 2 % российских покупателей автомобилей делают это в онлайне.
Что еще может быть интересным для маркетологов в исследовании Google
Оно сообщает, что наиболее частыми причинами покупки авто россиянами в 2019 году стали:
- улучшение финансовой ситуации – 42 %
- смена работы – 16 %
- прибавлением в семье – 13 %
- переезд – 6 %
- свадьба – 3 %
Среди всех опрошенных 36 % совершили покупку автомобиля впервые.
Лояльность к какому-то конкретному автомобильному бренду – это не про жителей России. Только 29 % респондентов в 2019 году купили авто той же марки, что и в прошлый раз. А выбирать машины россияне сегодня имеют возможность из ассортимента 65-ти брендов.
Эксперты Google заметили, что, выбирая марку, покупатели могут менять свои намерения неожиданно.
Молодежь в возрасте от 18 до 24 лет в среднем делает выбор между 6,8 брендов. Люди постарше (25–34 лет) – между 6,6.
Покупатели-новички еще в 2017 году были менее смелыми. Они выбирали в среднем среди 3,5 брендов. В 2019-м это число выросло до 5,8. Прирост возник благодаря появлению новых китайских марок и новых моделей LADA.
Количество времени, затрачиваемого на принятие решения о покупке, сократилось. 65 % покупателей новых автомобилей думают в среднем два месяца с момента, когда начали собирать информацию о модели.
27 % из тех, кто владел машиной ранее, размышляют всего две недели. 80 % опытных автовладельцев укладываются со всеми обсуждениями и решениями в три месяца.
Теперь у нас есть отдельная рассылка в ВК для новостей из мира digital. Собираем самое интересное и делимся – честно и без дешевого хайпа. Присоединяйтесь!
