Специалисты в области контент-маркетинга ежедневно ведут борьбу за актуальность и релевантность своих статей и обзоров. Ньюсджекинг является одним из наиболее эффективных инструментов, помогающих выигрывать эту схватку за умы читателей.
Ньюсджекинг (англ. newsjacking) — это процесс интеграции бренда и идей в актуальный новостной фон. Автором этого термина является известный маркетолог Дэвид Мирман Скотт.
Слово ньюсджекинг созвучно с термином хайджекинг, обозначающим пиратский захват пассажирского самолета. Это не случайность — маркетологи-ньюсджекеры буквально берут на абордаж новости и информационные поводы, которые у всех на слуху, обыгрывая их и используя в рекламе своего продукта.
Откровенно говоря, Дэвид Мирман Скотт не изобрел велосипед, предложив миру концепцию ньюсджекинга. Специалисты в области PR уже много лет используют текущий новостной фон в интересах своего бизнеса. Но господин Скотт показал пример агрессивного использования новостей в контент-маркетинге, в чем заключается его несомненная заслуга.
Какие преимущества вы получаете, став ньюсджекером или новостным пиратом?
- Рост трафика (через поисковые системы и новостные агрегаторы).
- Привлечение внимания посетителей к вашим материалам и увеличение числа комментариев.
- Интеграция ваших идей или бренда в повседневный новостной фон.
- Информационное лидерство на рынке.
Ньюсджекинг — это постоянное балансирование на грани дозволенного. Приведенные ниже примеры помогут вам использовать новости в маркетинговых целях, не переступая черту пошлости и аморальности.
Примеры использования ньюсджекинга
-
Spirit Airlines спасает клиентов от падения с обрыва (фискального)
Маркетологи американской авиакомпании-дискаунтера Spirit Airlines активно используют электронную почту для стимуляции продаж. Некоторые электронные письма этой компании относятся к ярким примерам ньюсджекинга.
Например, в декабре прошлого года маркетологи Spirit Airlines использовали страх жителей США перед так называемым «фискальным обрывом» — автоматическим увеличением налогов и сокращением государственных расходов. Американские политики должны были договориться до 31 декабря 2012 года о способах сокращения дефицита бюджета, чтобы предотвратить эти события.
«Обрыв, которого все боятся», — такие слова написали маркетологи авиакомпании в теме письма. В сообщении они обыграли английское словосочетание fiscal cliff (фискальный обрыв), предложив клиентам скидку на авиабилеты в размере 50 долларов.
Специалисты Spirit Airlines использовали и другие резонансные темы, например, предвыборные дебаты кандидатов в президенты США, в своей рекламе.
-
НФЛ следит за жизнью монарших особ
Национальная футбольная лига активно использует контент-маркетинг, регулярно публикуя актуальную для любителей американского футбола информацию в своем блоге. Обратите внимание, НФЛ никогда не испытывает недостатка в тематических новостях. Однако иногда маркетологи этой организации выходят за привычные рамки.
Когда принц Уильям и Кэйт Миддлтон объявили, что у них родится наследник, НФЛ немедленно использовала этот новостной повод для собственной рекламы. В блоге лиги появился пост с фотографиями семи футболистов, чьи имена «имеют отношение к королям». НФЛ предложила будущим родителям назвать своего ребенка в честь одного из американских футболистов.
-
Общественная организация Save the Children реагирует на трагедию в школе «Сэнди Хук»
Массовый расстрел в американской школе «Сэнди Хук» глубоко потряс людей во всем мире. Некоммерческая организация Save the Children, занимающаяся защитой детей, немедленно отреагировала на эту трагедию. Она распространила письмо с советами родителям, желающим помочь своим детям справиться со стрессом, вызванным телевизионными сюжетами из Ньютауна.
Обратите внимание, этот пример не связан с использованием новостей для решения коммерческих задач. Ньюсджекер может переступить черту, работая с негативными информационными сообщениями, особенно с трагическими.
Организация Save the Children изящно предложила аудитории актуальный и полезный брендированный контент. Но любые попытки спекулировать на подобных темах могут обернуться серьезными неприятности для вашей компании.
Шесть советов, которые помогут вам стать ньюсджекером
Вы наверняка уже имеете несколько идей, связанных с использованием последних новостей для популяризации вашего бренда. Хорошо, что рассмотренные выше примеры вдохновили вас.
Но для начала изучите шесть советов, которые помогут вам правильно использовать ньюсджекинг и избегать типичных ошибок.
-
Будьте в курсе последних событий
Вы должны следить за новостями, если хотите стать настоящим ньюсджекером. Используйте несколько каналов получения информации.
Специализированный отраслевой сайт, освещающий сферу деятельности вашей компании, должен стать одним из них.
Интернет-ресурс, популярный среди ваших клиентов, поможет вам создавать материалы, интересные потребителям. Например, если молодежь является вашей целевой группой, найдите ресурс о поп-культуре и жизни знаменитостей.
Наконец, новости с локальных и национальных общетематических ресурсов также могут заинтересовать вас. Обязательно следите за достоверностью фактов, чтобы не строить маркетинг на слухах.
-
Чувствуйте вашу аудиторию
Выбирая новостной повод для ньюсджекинга, будьте проницательны. Военный переворот, смерть известного человека, природная катастрофа, — это примеры не самых лучших для использования в маркетинге сообщений. Многие специалисты не понимают этого, неудачно спекулируя на острых темах.
Например, американский производитель и продавец одежды American Apparel пытался играть на теме супершторма Сэнди. Эта компания предлагала потребителям посетить магазины и купить товары со скидкой, «если они скучают во время урагана». Люди, чьи дома были повреждены стихией, буквально завалили почтовые ящики фирмы жалобами и негативными отзывами, требуя прекратить спекуляции на теме шторма.
-
Действуйте быстро
Старайтесь использовать новостные поводы как можно быстрее, чтобы добиться максимальной эффективности ньюсджекинга. Запомните — вы не единственный, кто следит за последними событиями.
Обратите внимание, американские компании в начале января еще выпускают пресс-релизы, пытаясь играть на теме урагана Сэнди. Этот шторм закончился в конце октября прошлого года!
-
Органично связывайте новостной повод с вашим брендом
Не «подгоняйте» новость к вашей маркетинговой кампании. Откажитесь от использования сообщений, не вызывающих интереса у ваших клиентов.
Новостные поводы, используемые для ньюсджекинга, должны иметь определенное отношение к сфере деятельности вашей фирмы. В этом случае вам не надо притягивать за уши объяснения и придумывать оправдания.
-
Позвольте потребителям найти позитив в каждом сообщении
Ньюсджекинг требует позитивного взгляда на события. Это особенно важно, если вы используете какую-либо негативную новость. Однако ни в коем случае не пытайтесь спекулировать на катастрофах, трагедиях и других подобных событиях.
Держите в уме ошибку дизайнера Кеннета Кола, неудачно пошутившего о массовых протестах в Каире в 2011 году. Он написал в Твиттере: «Миллионы людей вышли на улицы Каира, услышав о нашей весенней коллекции одежды». Уже через два часа дизайнер был вынужден опубликовать сообщение с извинениями.
-
Используйте ключевые слова
Повышение видимости вашего контента в поисковых системах — одна из главных задач ньюсджекинга. Ключевые слова помогут вам решить ее. Помните, вам необходимо в первую очередь применять запросы, релевантные сфере деятельности вашей компании. Однако вы также можете ненавязчиво использовать «ключи», релевантные новостному событию.
Заключение
Ньюсджекинг расширяет арсенал специалистов в области контент-маркетинга, повышая эффективность продвижения бизнеса в Интернете. Однако этот способ работы с новостями является очень тонким инструментом, неосторожное использование которого может испортить репутацию компании.
Как вы думаете, стоит ли активно применять ньюсджекинг? Поделитесь своими мыслями в комментариях.
Адаптация материала Марка Шербина Newsjacking: 6 Tips to Help Your Branded Content Use the News.
