Удивительно, но на отечественном рынке white papers (белые книги) являются одним из самых недооцененных инструментов контент-маркетинга. Несмотря на его огромную популярность за рубежом, в России о нем по-прежнему знают немногие. Когда наши аккаунт-менеджеры в своем разговоре с клиентом упоминают белые книги, неизменно возникает непонимание. Что это такое? Зачем они нужны? Почему они так эффективны? Даже в разделе FAQ как-то спросили об этом.
В связи с этим мы решили подготовить большой и подробный материал, посвященный данной тематике. Надеемся, после него у вас отпадут все вопросы, и вы поймете, сколько преимуществ скрывает в себе данный инструмент маркетинга.
Определение и основные характеристики
Если вы спросите 10 маркетологов, о том, что такое белая книга, получите 10 разных ответов. Наиболее короткое определение дал специалист в области белых книг Гордон Грем. По его словам:
Белая книга – это небольшое убедительное руководство, заказанное той или иной организацией как часть маркетингового контента.
Не слишком прояснило ситуацию, не правда ли?
Конечно, данное определение является слишком узким и упускает из вида кучу важных характеристик, без которых не может обойтись ни одна white paper. Так что, позвольте его слегка дополнить:
- Белая книга ничего не навязывает и не содержит рекламы. Она помогает пользователям решить их проблемы и только за счет этого склоняет их в пользу описываемого продукта.
- Белая книга используется на разных этапах конверсионного сценария, но обязательно перед продажей, а не после.
- Белая книга должна быть написана формальным языком в повествовательной форме.
- Объем белой книги – минимум 6 страниц. Причем, на западе ею могут называть и небольшую брошюру, и 100-страничный доклад.
- Белая книга представляет факты, а не чье-либо мнение.
Все огромное количество разновидностей белых книг Грем разделяет на 3 большие группы (примеры белых книг на английском языке взяты с его сайта):
- Бэкграундер («Аукцион рекламных объявлений в реальном времени»)
- Нумерованный список («9 лучших практик онлайн-оценивания в колледжах и университетах»)
- Проблема и решение («Потери клиентов с течением времени»)
А вот пример постановки проблемы и ее решения в русскоязычной белой книге: «Руководство по подготовке к редизайну».
Ниже приведена таблица, которая позволит вам в деталях разобраться с каждой из вышеперечисленных разновидностей белых книг, а также подскажет, что необходимо учитывать при их написании и продвижении.
Характеристика | Бэкграундер | Нумерованный список | Проблема и решение |
Определение | Исчерпывающий обзор свойств и преимуществ определенного продукта или услуги. | Нумерованный список советов, особенностей, вопросов или ответов на определенную тему. | Небольшое руководство, которое использует убедительные факты и логические заключения для презентации нового решения определенной проблемы. |
Аудитория | Покупатели сферы B2B на финальной стадии конверсионного сценария (непосредственно перед покупкой). | Любой человек, интересующийся темой. | B2B-клиенты в начале конверсионного сценария, а также, аналитики, блоггеры, журналисты и партнеры. |
Подход | Фактическое описание технических и бизнес преимуществ продукта или услуги. | Легкий и живой обзор ключевых пунктов или особенностей определенной темы. | Полезная информация о распространенной в индустрии проблеме, благодаря которой у компании появляется авторитет эксперта. |
Применяется | Для закрепления экспертного статуса компании Для поддержки выпуска нового продукта Для технической оценки или сравнения существующих продуктов | Для привлечения внимания провокационными утверждениями Для того, чтобы наслать страх, неуверенность и сомнения на соперников Для вовлечения подписчиков в конверсионный сценарий (многие готовы оставить свои данные, чтобы получить необходимые ответы на свои вопросы) | Для генерации лидов Для обучения вашего рынка Для повышения узнаваемости вашей компании |
Содержание | 1. Вступление 2. Технические характеристики и преимущества 3. Заключение и призыв к действию, а также информация о компании | 1. Введение 2. Нумерованный список 3. Выводы и призыв к действию (опционально) 4. Информация о компании (опционально) | 1. Основные положения 2. Рассмотрение проблемы отрасли 3. Существующие решения и их изъяны 4. Новое, улучшенное решение 5. Примеры кейсов (опционально) 6. Руководство покупателя 7. Выводы и призыв к действию 8. Информация о компании |
Как улучшить внешний вид белой книги
Мало кто из ваших клиентов справится даже с 10 страницами «сухого» текста. Что уж говорить о более серьезных объемах? Однако вы можете облегчить им чтение, используя один из предложенных вариантов улучшения вашего текста на каждой странице:
- Ключевые пункты (буллеты). Давайте короткое описание после каждого ключевого пункта. Избегайте списков из 20 и более пунктов подряд или нескольких параграфов текста после каждого пункта.
- Заголовки. Используйте 2 вида заголовков: используйте более крупный шрифт для основных, а подзаголовки выделяйте жирным. Позвольте читателям пробежать их глазами и читать дальше.
- Цитаты. Оформите ключевую мысль каждой страницы в отдельную цитату (не более 20 слов). Сделайте этот текст больше по размеру. Можете посмотреть, как это делается в журналах.
- Боковые поля. Уберите из текста все подтемы или перечисления, вынесите их на поля, чтобы читатель мог углубиться в основную тему.
- Таблицы. Представьте числа, мнения или списки в виде таблицы, чтобы сократить текстовый объем и сделать информацию более доступной для просмотра.
- Пробелы и свободные места. Оставьте свободное место сверху, снизу и по бокам страницы, а ширину текста не более 60 знаков, чтобы облегчить чтение.
Способы продвижения белой книги
Чтобы ваша целевая аудитория заметила вашу новую белую книгу, вам нужно обыграть ее выпуск как мини-запуск нового продукта. Используйте разные тактики продвижения и следуйте им, пока они будут приносить результат. Не отказывайтесь от рекламы слишком быстро и обязательно используйте нижеперечисленные результативные тактики:
- Создайте лэндинг с выдержкой из вашей книги
- Сделайте анонс вашей книги на сайте
- Расскажите о ней в вашей корпоративной газете (если она есть)
- Распространите ее среди вашего отдела продаж и партнеров (если они есть)
- Разошлите ее по своей базе подписчиков
- Напишите о ней в социальных сетях, в группах со схожей тематикой
- Опубликуйте пресс-релиз
- Разошлите ее популярным журналистам в вашей сфере
- Разошлите ее популярным блоггерам в вашей сфере
- Создайте презентацию
- Разошлите презентацию вашим менеджерам по продажам и партнерам
Как понять, нужны ли вашей компании белые книги?
Для этого вам нужно ответить на 3 простых вопроса:
- Вы продаете что-то новое?
- Что-то сложное для понимания?
- Что-то дорогое?
Любой предприниматель сферы B2B, продающий что-то сравнительно новое или инновационное, а также что-то сложное или дорогое, может занять лидирующую позицию на рынке, привлечь лидов или закрыть крупную сделку, используя белую книгу. Не так важно, продаете вы продукт, услугу, технологию или методологии, белая книга вам необходима. И вот почему.
Вопрос №1. Вы продаете что-то новое?
Когда вы выводите на рынок совершенно новый продукт, в нем не так-то просто разобраться. По этому продукту нет статей в торговых или научных журналах, о нем нет книг. Никакой информации на форумах или сайтах в интернете. И никто пока его еще не продвигает.
Вам необходимо предоставить как можно больше полезной и детальной информации. Вам повезло, если вы являетесь сотрудником Google – вы можете снять красочный вирусный ролик, рассказать о Google Glass всему миру и показать его применение за 2 минуты. Однако если вы разработали новый продукт или технологию в сельском хозяйстве, программировании или онлайн-оценивании результатов экзаменов, вам лучше использовать детальные технические описания характеристик и преимуществ.
Белые книги – один из самых эффективных инструментов на этапе запуска и знакомства с вашим продуктом.
Как только ваша информация и продукт станет общедоступным, а предложение – легко узнаваемым, значимость белых книг значительно уменьшится.
Вопрос №2. Вы продаете что-то сложное для понимания?
Предлагая что-то сложное, потенциальные покупатели нуждаются в объяснении и помощи. Невозможно разобраться в услуге, продукте, технологии или методологии, просто взглянув на них. Через время, если предложение становится повседневным и адаптируется для общепотребительского уровня, необходимость в белых книгах отпадает.
В 1981 году IBM представила первый персональный компьютер. Понадобилась команда экспертов, для того чтобы создать революцию на компьютерном рынке того времени, а затем потребовались длительные технические разъяснения. Вне сомнения, компания, создавшая первый персональный компьютер использовала много технических документов и отчетов для презентации своего продукта.
Когда покупатели готовы купить ваш продукт, вы должны исключить любые сомнения, предоставив им детальную и исчерпывающую информацию о продукте.
Сегодня вы можете купить ноутбук или ПК в любом специализированном магазине. Конечно, там есть инструкция, но вряд ли она вам потребуется, чтобы разобраться, как его включить, выключить или зайти в социальную сеть.
Вопрос №3. Вы продаете что-то дорогое?
Купить что-то дорогое – серьезное решение для каждого человека. На корпоративном уровне подобное решение принимает руководящая верхушка, а также, в ряде случаев, отборочная комиссия, состоящая из специалистов различных отделов вашей компании. У всех будет масса вопросов.
Так что белая книга в этом случае – замечательный способ познакомить людей, принимающих решения, с вашими великолепными ответами.
С течением времени, если цена вашего предложения понизится настолько, что любой малый бизнес сможет его приобрести, ценность белых книг значительно снизится.
Например, все вы знаете лазерную указку. Возможно, вы играли такой в детстве или с такой сейчас играют ваши дети. Они продаются в каждом сувенирном магазине и стоят копейки, а вот в 1969 году приобрести первый промышленный лазер было чрезвычайно затратным делом. Поставщики должны были написать очень убедительные белые книги об этом невероятно дорогом и инновационном изобретении, чтобы кто-то согласился его купить.
Вам предстоит представить детальное обоснование вашей цены, технические характеристики продукта и его преимущества в решении существующей проблемы, а также максимально упростить процесс принятия решения.
В наше время лазеры используются во многих медицинских и исследовательских процедурах, а решение о покупке принимается на основе основных характеристик лазера, репутации поставщика и цены.
Если вы ответили утвердительно на любой из вышеперечисленных вопросов, вам следует написать белую книгу о вашем продукте или услуге. Ваши конкуренты (говоря про отечественный рынок), скорее всего, о них и не догадываются. А ваши потребители будут в восторге от грамотного изложения ваших услуг или специфики продукции.
Мало создать уникальный продукт, который будет нести феноменальную ценность и пользу для ваших клиентов. Нужно еще уметь грамотно и доходчиво доносить эту информацию до рынка. В этом вам помогут белые книги.
Нужна белая книга? Вы можете заказать ее создание в нашем агентстве. На нашем счету более 100 выполненных работ.
