Рассылка по интернет-маркетингу:

Как проанализировать достижение целей в Google Analytics при неправильных настройках

14 Октября 2016 Елена Ерохова
Время чтения: 12 минут Нет времени читать? Нет времени? 0 комментариев
Отправим материал вам на:

Одним из важных моментов, который отслеживают интернет-маркетологи, является вопрос: «Сколько заявок приносит органический поиск, контекстная реклама, соцсети, другие каналы привлечения трафикам на сайт?».

Для этого в счетчиках посещаемости настраивают цели. При правильно настроенных целях, в Google Analytics можно получить, например, такой наглядный отчет:

Отчет «Карта целей» в Google Analytics

Это «Карта целей». В примере отчета на скриншоте мы видим, что из поиска (Organic Search) было получено 59 заявок, из контекстной рекламы в Google (Paid Search) – 22, из соцсетей (Social) – 7, а среди тех посетителей, кто просто набрал адрес сайта(Direct), заявки сделали 10 человек.

Чтобы в этом отчете отражался трафик из «Яндекс.Директ» и других, сторонних для Google, рекламных систем, нужно тщательно настраивать utm-метки, иначе в этом отчете сторонний трафик попадет в Other и в …, как видно на скриншоте, и его будет сложно анализировать.

Как построить и анализировать «Карту целей» можно прочесть в справке Google Analytics по ссылке https://support.google.com/analytics/answer/2520139?hl=ru .
О сравнительном анализе источников трафика и конверсий с помощью отчета «Карта целей» в справке https://support.google.com/analytics/answer/1651582?hl=ru .

В Google Analytics можно получать и другие, более детальные отчеты о получении заявок, при условии, что цели настроены корректно.

Если цели не настроены или настроены неправильно, а трафик на сайт идет, статистика накапливается, то отчеты по целям получить будет невозможно.

Важно помнить, что все настройки Google Analytics применяются только к данным, собранным после того, как эти настройки произведены. К историческим данным новые настройки не применяются.

Если у вас есть статистика Google Analytics, собранная до правильной настройки целей, то отчеты по целям «Конверсии / Цели» ничего не покажут.

Также не будет данных о достижении целей в отчетах меню «Источники трафика». Но есть случаи, когда проанализировать такие данные можно с помощью других стандартных отчетов.

Кейс: заявки с сайта на почту поступают, а отчеты раздела «Конверсии» по целям не формируются

В моей практике весной 2016 был такой случай. Ко мне обратились за консультацией знакомая, работающая в отделе маркетинга крупной компании. Суть обращения: нужна помощь в формировании отчетов для руководства.

Когда я стала выяснять, какие именно отчеты нужны, и какая статистика на сайте собирается, выяснилось следующее:

  1. Нужны отчеты о каналах и источниках поступления онлайн-заказов.
  2. Из счетчиков посещаемости установлен только Google Analytics. «Яндекс.Метрика» не установлена.
  3. При оформлении заказа на сайте происходит переход на Спасибо-страницу со сменой url.
  4. Цели типа «Переход» в Google Analytics настроены с ошибкой, данные по достижению целей не собираются.
  5. Связи Google Analytics с Google Search Console, Google AdWords, отслеживание ремаркетинга не настроены, следовательно, данные для некоторых других отчетов также не собираются.
  6. Код для отслеживания Google AdWords установлен, хотя трафик контекстной рекламы идет из нескольких систем.
  7. Трафик на сайт организован разными подрядчиками профессионально - поисковый, социальный, реферальный, из контекстной рекламы - и превышает 1000 уникальных посетителей в сутки.
  8. По данным CRM конверсии в заявки и звонки на хорошем уровне.

Как такая ситуация могла сложиться? Разные подрядчики профессионально наладили трафик, а счетчики не настроены?

В больших компаниях бывают очень странные регламенты взаимодействия с подрядчиками по интернет-маркетингу, что приводит, иногда, к печальным последствиям.

Моя знакомая сказала, что в их компании очень сложно согласовать любые доступы подрядчикам – к счетчику, к ftp. Компания крупная, платежеспособная, нашлись подрядчики, готовые работать «вслепую». Google Analytics настраивал системный администратор компании(!), а не маркетолог или подрядчик. Собственно, и я тоже проводила все работы с компьютера моей знакомой, штатного маркетолога, у них в офисе.

Конечно, в нормальной ситуации, необходимо сначала настраивать счетчики, желательно, и Google Analytics, и «Яндекс.Метрику», как дополняющие друг друга. Затем тестировать их работу и собирать данные и строить отчеты. Но, в жизни, часто встречаются ситуации, далекие от идеала.

Поскольку, все-таки, данные были собраны, я нашла способ проанализировать их с помощью других стандартных отчетов Google Analytics и опишу, как я это сделала.

Где еще в Google Analytics могут быть собраны данные о достижении целей

Чтобы понять, как можно проанализировать трафик, нужно представлять процесс настройки целей и процесс оформления заявки на сайте, какие моменты процесса оформления заявки отслеживает счетчик Google Analytics.

Настройка цели состоит из трех технических этапов:

  1. Обеспечение процесса достижения цели на сайте.
  2. Настройка цели.
  3. Проверка формирования отчетов.

До того, как начать рекламировать или продвигать продающую посадочную страницу на сайте, необходимо обеспечить:

  1. Саму страницу (посадочную, лендинг), на которой есть предложение купить что-либо.
  2. Кнопку или форму заказа.
  3. Спасибо-страницу или сообщение типа «Ваш заказ оформлен. Ждите звонка менеджера».

На коммерческом сайте процесс, обычно, выглядит так: Посадочная страница => Оформление заказа => Спасибо-страница или сообщение.

Схема процесса достижения цели на коммерческом сайте

В интернет-магазине: Карточка товара => Кнопка «Купить» => Корзина => Оформление заказа => Спасибо-страница или сообщение.

Схема процесса достижения цели в интернет-магазине

В тех случаях, когда при оформлении заказа на сайте происходит смена url страницы, настраивается цель типа «Переход», которая отслеживает появление адреса Спасибо-страницы.

Если при оформлении заказа смены адреса страницы не происходит, а появляется сообщение «Ваш заказ оформлен…» - это событие javascript, на которое настраивается цель типа «Событие».

Статистику событий, на которые не настроены цели, счетчик Google Analytics не собирает, а вот посещение страниц, имеющих уникальный адрес, и без настройки целей отслеживает.

Вывод: мы можем выяснить url Спасибо-страницы и проверить ее посещаемость за интересующий нас период отчетом «Поведение / Контент сайта / Анализ посещаемости страницы».

Инструкция по построению отчета посещаемости Спасибо-страницы

Я рассмотрю пример формирования отчета не на реальном сайте заказчика, а на одном из своих тестовых сайтов. На этом сайте все Спасибо-страницы в url содержат слово «order». Пошагово пройдем путь составления отчета.

Если вы не заходили еще в Google Analytics, то нужно выполнить такие действия:

  1. Войти в аккаунт Google Analytics.
  2. Выбрать счетчик, соответствующий сайту, и представление в нем, например, представление «Все данные по сайту».
  3. Выбрать вкладку «Отчеты».
  4. Установить период отчета - даты в верхнем правом углу экрана.
Выбор периода для построения отчета в Google Analytics
  1. Выбрать отчет «Поведение / Контент сайта / Анализ посещаемости страниц».
  2. Выбрать параметр на вкладке «Статистика» - «Уникальные просмотры страниц».
Выбор значения параметра «Использование сайта» при построении отчета в Google Analytics
  1. Нажать на ссылку «Страница».
Ссылка «Страница», используемая при построении отчета в Google Analytics
  1. Выбрать дополнительный параметр «Источник или канал».
Выбор дополнительного параметра при построении отчета в Google Analytics
  1. Отфильтровать только страницы, которые содержат в адресе слово, характерное для Спасибо-страницы, например, «thanks», или, в нашем случае, слово «order».
Последовательность наложения фильтра в отчете Google Analytics

Для этого: (1) нажимаем ссылку «Еще», (2) выбираем значение параметра «Страница», (3) вводим слово из адреса Спасибо-страницы, (4) нажимаем кнопку «Применить».

  1. Получаем такой отчет:
Отчет Google Analytics о достижении целей по источникам и каналам в результате анализа посещаемости Спасибо-страниц

В нашем примере, на сайте было оформлено 66 заказов с переходом на Спасибо-страницу /shop/order-accept.html и один заказ с переходом на Спасибо-страницу /shop/order-accept.html.

Наибольшее число заявок принес поиск (канал Organic) – 61, в том числе 48 заказчиков пришли из поиска «Яндекса», 4 – из Google и 3 из Mail.RU. Две заявки получены по ссылкам (Referral) и 4 из двух источников неизвестного канала. Здесь мы видим в источнике слово «direct», это не канал Direct, а содержимое utm-меток source контекстной рекламы, подразумевается «Яндекс.Директ».

Таким образом, мы видим, что в случае использования Спасибо-страниц, достижение целей можно отследить как в отчетах «Конверсия», так и в отчетах «Поведение».

Примером составления отчета послужил условный тестовый сайт с 67 достижениями целей за период.

Ошибка настройки Google Analytics, ее устранение и предупреждение

Опыт всегда дает нам повод усовершенствовать практику своего интернет-маркетинга. Давайте рассмотрим, в чем была ошибка настройки, как ее исправлять или не допускать. Я хочу отметить тут 2 пункта:

  1. В чем была техническая ошибка настройки;
  2. В чем была административная причина ошибки.

В чем была техническая причина ошибочной настройки

Ошибка настройки была простой. При настройке цели был введен полный путь типа http://site.com/thanks.html, а не относительный как /thanks.html, не смотря на предупреждающую подпись под полем ввода.

Экран настройки цели типа «Переход» в Google Analytics

Чтобы исправить настройку цели такого типа нужно:

  1. Войти в аккаунт Google Analytics.
  2. Выбрать счетчик и представление в нем, например, представление «Все данные по сайту».
  3. Выбрать вкладку «Администратор».
  4. Выбрать пункт «Цели».
  5. Выбрать цель, в которой нужно исправить настройку.
  6. Открыть пункт «Подробные сведения о цели» и исправить в нем путь к Спасибо-странице.
  7. Сохранить изменения кнопкой.
Дополнительно о том, как создавать цели в Google Analytics и управлять ими в справке Google Analytics можно узнать здесь.

Меры профилактики ошибочной настройки

Во-первых, чтобы не допустить подобной ошибки, нужно проверять работу Google Analytics на 3, 6 и 9 сутки работы после его настройки.

Во-вторых, можно воспользоваться моим методом проверки настройки по трем пунктам:

  1. Формирование всех отчетов.
  2. Настройка Рунетовских поисковиков.
  3. Настройка ремаркетинга.

Для проверки настроек, я захожу в аккаунт Google Analytics, в соответствующее представление, в раздел отчетов и методично прохожу по всем отчетам в левом боковом меню: «Аудитория», «Источники трафика», «Поведение», «Конверсии», как это показано на скриншоте.

Пункты меню отчетов в Google Analytics, которые нужно последовательно открыть и проверить

Кроме того, я проверяю настройку Рунетовских поисковиков по пути «Администратор / Код отслеживания / Источники обычных результатов поиска»: mail.ru, nigma.ru, rambler.ru, tyt.by, meta.ua и других.

Экран настройки источников поиска в коде отслеживания Google Analytics

И, третий пункт, проверяю настройку ремаркетинга по пути «Администратор / Код отслеживания / Сбор данных».

Экран настройки ремаркетинга в коде отслеживания Google Analytics

Если методично пройти по всем отчетам бокового меню, выявятся данные, которые необходимы, но пока не собираются из-за ненастроенных целей, отсутствия связей с Google Search Console, Google AdWords. Вы можете самостоятельно исправить эти недоработки или обратиться к специалисту.

Но, после любой настройки, проверяйте формирование всех важных для вас отчетов на 3, 6 и 9 дни. Это самый надежный метод профилактики утраты контроля над данными.

В чем была административная причина ошибочной настройки Google Analytics

Конечно, бизнесы работают так, как они работают, но, в идеале, выгоднее позаботиться о ряде административных мер заранее, а не исправлять последствия отсутствия таких мер.

  • Во-первых, счетчики посещаемости должны быть в ведении того, от кого требуют отчеты о посещаемости, в нашем случае – штатного маркетолога и подрядчиков.
  • Во-вторых, для сайтов Рунета лучше ставить оба счетчика – и «Яндекс», и Google. Меньше будет вероятность сделать механическую ошибку при настройке обоих счетчиков, кроме того, например, для целей SEO в Рунете есть данные, которые можно получить только в «Яндекс.Метрике».
  • В-третьих, в большой организации нужно разработать регламент использования utm-меток с учетом желаемых отчетов и выдавать его всем подрядчикам как приложение к договору. Тогда все маркетинговые кампании – контекстные, таргетинговые, e-mail-рассылки и другие, размеченные любым подрядчиком по этому регламенту, будут полноценно анализироваться с помощью отчетов счетчиков статистики.
  • В-четвертых, с ростом конкуренции в Интернете, все более важным становится комплексный подход к интернет-маркетингу. Я предполагаю, что со временем, те, кто не будет принимать во внимание такой подход, будут оттеснены конкурентами.

А комплексный подход предполагает целеполагание и проектирование. Тут можно воспользоваться продуктивным опытом проектирования баз данных, например, бухгалтерских баз данных, баз складского учета, баз CRM.

С чего начинается классическое проектирование базы данных? С выявления того, какие отчеты необходимо получать из базы и где данные для этих отчетов можно собрать.

Структура данных, доступы, деление на рабочие места, формы ввода вытекают из ответов на эти вопросы: «Что хотим мы узнать и где мы можем собрать для этого данные?».

Такой же административный подход оправдан при настройке счетчиков, в том числе, Google Analytics.

Подчиняйте настройку Google Analytics и «Яндекс.Метрики» общей интернет-маркетинговой стратегии вашей компании. Задавайтесь вопросами: «Какие отчеты с какой целью я хочу получить из счетчиков?»

Исходя из общей стратегии интернет-маркетинга, можно определить цели каждого действия и отчеты, с помощью которых их контролировать. А затем озаботиться тем, где данные для таких отчетов можно собрать. И только затем производить настройку Google Analytics и «Яндекс.Метрики».

Я уверена, в будущем конкуренцию в интернет-маркетинге выиграют те компании, кто внедрит комплексный подход с целеполаганием и проектированием.

К таким далеко идущим выводам может привести изучение кейса неправильной настройки счетчика статистики.

Елена Ерохова

Частный интернет-маркетолог, SEO-специалист. До интернет-маркетинга работала в разработке баз данных аналитиком и проектировщиком. Верю, что выигрывает тот, кто применяет комплексный подход к продвижению бизнеса в Интернете, и работаю в ключе этого убеждения. Моя страница «Вконтакте».

Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: