Для этого в счетчиках посещаемости настраивают цели. При правильно настроенных целях, в Google Analytics можно получить, например, такой наглядный отчет:
Это «Карта целей». В примере отчета на скриншоте мы видим, что из поиска (Organic Search) было получено 59 заявок, из контекстной рекламы в Google (Paid Search) – 22, из соцсетей (Social) – 7, а среди тех посетителей, кто просто набрал адрес сайта(Direct), заявки сделали 10 человек.
Чтобы в этом отчете отражался трафик из «Яндекс.Директ» и других, сторонних для Google, рекламных систем, нужно тщательно настраивать utm-метки, иначе в этом отчете сторонний трафик попадет в Other и в …, как видно на скриншоте, и его будет сложно анализировать.
В Google Analytics можно получать и другие, более детальные отчеты о получении заявок, при условии, что цели настроены корректно.
Если цели не настроены или настроены неправильно, а трафик на сайт идет, статистика накапливается, то отчеты по целям получить будет невозможно.
Если у вас есть статистика Google Analytics, собранная до правильной настройки целей, то отчеты по целям «Конверсии / Цели» ничего не покажут.
Также не будет данных о достижении целей в отчетах меню «Источники трафика». Но есть случаи, когда проанализировать такие данные можно с помощью других стандартных отчетов.
Кейс: заявки с сайта на почту поступают, а отчеты раздела «Конверсии» по целям не формируются
В моей практике весной 2016 был такой случай. Ко мне обратились за консультацией знакомая, работающая в отделе маркетинга крупной компании. Суть обращения: нужна помощь в формировании отчетов для руководства.
Когда я стала выяснять, какие именно отчеты нужны, и какая статистика на сайте собирается, выяснилось следующее:
- Нужны отчеты о каналах и источниках поступления онлайн-заказов.
- Из счетчиков посещаемости установлен только Google Analytics. «Яндекс.Метрика» не установлена.
- При оформлении заказа на сайте происходит переход на Спасибо-страницу со сменой url.
- Цели типа «Переход» в Google Analytics настроены с ошибкой, данные по достижению целей не собираются.
- Связи Google Analytics с Google Search Console, Google AdWords, отслеживание ремаркетинга не настроены, следовательно, данные для некоторых других отчетов также не собираются.
- Код для отслеживания Google AdWords установлен, хотя трафик контекстной рекламы идет из нескольких систем.
- Трафик на сайт организован разными подрядчиками профессионально - поисковый, социальный, реферальный, из контекстной рекламы - и превышает 1000 уникальных посетителей в сутки.
- По данным CRM конверсии в заявки и звонки на хорошем уровне.
Как такая ситуация могла сложиться? Разные подрядчики профессионально наладили трафик, а счетчики не настроены?
В больших компаниях бывают очень странные регламенты взаимодействия с подрядчиками по интернет-маркетингу, что приводит, иногда, к печальным последствиям.
Моя знакомая сказала, что в их компании очень сложно согласовать любые доступы подрядчикам – к счетчику, к ftp. Компания крупная, платежеспособная, нашлись подрядчики, готовые работать «вслепую». Google Analytics настраивал системный администратор компании(!), а не маркетолог или подрядчик. Собственно, и я тоже проводила все работы с компьютера моей знакомой, штатного маркетолога, у них в офисе.
Конечно, в нормальной ситуации, необходимо сначала настраивать счетчики, желательно, и Google Analytics, и «Яндекс.Метрику», как дополняющие друг друга. Затем тестировать их работу и собирать данные и строить отчеты. Но, в жизни, часто встречаются ситуации, далекие от идеала.
Поскольку, все-таки, данные были собраны, я нашла способ проанализировать их с помощью других стандартных отчетов Google Analytics и опишу, как я это сделала.
Где еще в Google Analytics могут быть собраны данные о достижении целей
Чтобы понять, как можно проанализировать трафик, нужно представлять процесс настройки целей и процесс оформления заявки на сайте, какие моменты процесса оформления заявки отслеживает счетчик Google Analytics.
Настройка цели состоит из трех технических этапов:
- Обеспечение процесса достижения цели на сайте.
- Настройка цели.
- Проверка формирования отчетов.
До того, как начать рекламировать или продвигать продающую посадочную страницу на сайте, необходимо обеспечить:
- Саму страницу (посадочную, лендинг), на которой есть предложение купить что-либо.
- Кнопку или форму заказа.
- Спасибо-страницу или сообщение типа «Ваш заказ оформлен. Ждите звонка менеджера».
На коммерческом сайте процесс, обычно, выглядит так: Посадочная страница => Оформление заказа => Спасибо-страница или сообщение.
В интернет-магазине: Карточка товара => Кнопка «Купить» => Корзина => Оформление заказа => Спасибо-страница или сообщение.
В тех случаях, когда при оформлении заказа на сайте происходит смена url страницы, настраивается цель типа «Переход», которая отслеживает появление адреса Спасибо-страницы.
Если при оформлении заказа смены адреса страницы не происходит, а появляется сообщение «Ваш заказ оформлен…» - это событие javascript, на которое настраивается цель типа «Событие».
Статистику событий, на которые не настроены цели, счетчик Google Analytics не собирает, а вот посещение страниц, имеющих уникальный адрес, и без настройки целей отслеживает.
Инструкция по построению отчета посещаемости Спасибо-страницы
Я рассмотрю пример формирования отчета не на реальном сайте заказчика, а на одном из своих тестовых сайтов. На этом сайте все Спасибо-страницы в url содержат слово «order». Пошагово пройдем путь составления отчета.
Если вы не заходили еще в Google Analytics, то нужно выполнить такие действия:
- Войти в аккаунт Google Analytics.
- Выбрать счетчик, соответствующий сайту, и представление в нем, например, представление «Все данные по сайту».
- Выбрать вкладку «Отчеты».
- Установить период отчета - даты в верхнем правом углу экрана.
- Выбрать отчет «Поведение / Контент сайта / Анализ посещаемости страниц».
- Выбрать параметр на вкладке «Статистика» - «Уникальные просмотры страниц».
- Нажать на ссылку «Страница».
- Выбрать дополнительный параметр «Источник или канал».
- Отфильтровать только страницы, которые содержат в адресе слово, характерное для Спасибо-страницы, например, «thanks», или, в нашем случае, слово «order».
Для этого: (1) нажимаем ссылку «Еще», (2) выбираем значение параметра «Страница», (3) вводим слово из адреса Спасибо-страницы, (4) нажимаем кнопку «Применить».
- Получаем такой отчет:
В нашем примере, на сайте было оформлено 66 заказов с переходом на Спасибо-страницу /shop/order-accept.html и один заказ с переходом на Спасибо-страницу /shop/order-accept.html.
Наибольшее число заявок принес поиск (канал Organic) – 61, в том числе 48 заказчиков пришли из поиска «Яндекса», 4 – из Google и 3 из Mail.RU. Две заявки получены по ссылкам (Referral) и 4 из двух источников неизвестного канала. Здесь мы видим в источнике слово «direct», это не канал Direct, а содержимое utm-меток source контекстной рекламы, подразумевается «Яндекс.Директ».
Таким образом, мы видим, что в случае использования Спасибо-страниц, достижение целей можно отследить как в отчетах «Конверсия», так и в отчетах «Поведение».
Примером составления отчета послужил условный тестовый сайт с 67 достижениями целей за период.
Ошибка настройки Google Analytics, ее устранение и предупреждение
Опыт всегда дает нам повод усовершенствовать практику своего интернет-маркетинга. Давайте рассмотрим, в чем была ошибка настройки, как ее исправлять или не допускать. Я хочу отметить тут 2 пункта:
- В чем была техническая ошибка настройки;
- В чем была административная причина ошибки.
В чем была техническая причина ошибочной настройки
Ошибка настройки была простой. При настройке цели был введен полный путь типа http://site.com/thanks.html, а не относительный как /thanks.html, не смотря на предупреждающую подпись под полем ввода.
Чтобы исправить настройку цели такого типа нужно:
- Войти в аккаунт Google Analytics.
- Выбрать счетчик и представление в нем, например, представление «Все данные по сайту».
- Выбрать вкладку «Администратор».
- Выбрать пункт «Цели».
- Выбрать цель, в которой нужно исправить настройку.
- Открыть пункт «Подробные сведения о цели» и исправить в нем путь к Спасибо-странице.
- Сохранить изменения кнопкой.
Меры профилактики ошибочной настройки
Во-первых, чтобы не допустить подобной ошибки, нужно проверять работу Google Analytics на 3, 6 и 9 сутки работы после его настройки.
Во-вторых, можно воспользоваться моим методом проверки настройки по трем пунктам:
- Формирование всех отчетов.
- Настройка Рунетовских поисковиков.
- Настройка ремаркетинга.
Для проверки настроек, я захожу в аккаунт Google Analytics, в соответствующее представление, в раздел отчетов и методично прохожу по всем отчетам в левом боковом меню: «Аудитория», «Источники трафика», «Поведение», «Конверсии», как это показано на скриншоте.
Кроме того, я проверяю настройку Рунетовских поисковиков по пути «Администратор / Код отслеживания / Источники обычных результатов поиска»: mail.ru, nigma.ru, rambler.ru, tyt.by, meta.ua и других.
И, третий пункт, проверяю настройку ремаркетинга по пути «Администратор / Код отслеживания / Сбор данных».
Если методично пройти по всем отчетам бокового меню, выявятся данные, которые необходимы, но пока не собираются из-за ненастроенных целей, отсутствия связей с Google Search Console, Google AdWords. Вы можете самостоятельно исправить эти недоработки или обратиться к специалисту.
Но, после любой настройки, проверяйте формирование всех важных для вас отчетов на 3, 6 и 9 дни. Это самый надежный метод профилактики утраты контроля над данными.
В чем была административная причина ошибочной настройки Google Analytics
Конечно, бизнесы работают так, как они работают, но, в идеале, выгоднее позаботиться о ряде административных мер заранее, а не исправлять последствия отсутствия таких мер.
- Во-первых, счетчики посещаемости должны быть в ведении того, от кого требуют отчеты о посещаемости, в нашем случае – штатного маркетолога и подрядчиков.
- Во-вторых, для сайтов Рунета лучше ставить оба счетчика – и «Яндекс», и Google. Меньше будет вероятность сделать механическую ошибку при настройке обоих счетчиков, кроме того, например, для целей SEO в Рунете есть данные, которые можно получить только в «Яндекс.Метрике».
- В-третьих, в большой организации нужно разработать регламент использования utm-меток с учетом желаемых отчетов и выдавать его всем подрядчикам как приложение к договору. Тогда все маркетинговые кампании – контекстные, таргетинговые, e-mail-рассылки и другие, размеченные любым подрядчиком по этому регламенту, будут полноценно анализироваться с помощью отчетов счетчиков статистики.
- В-четвертых, с ростом конкуренции в Интернете, все более важным становится комплексный подход к интернет-маркетингу. Я предполагаю, что со временем, те, кто не будет принимать во внимание такой подход, будут оттеснены конкурентами.
А комплексный подход предполагает целеполагание и проектирование. Тут можно воспользоваться продуктивным опытом проектирования баз данных, например, бухгалтерских баз данных, баз складского учета, баз CRM.
С чего начинается классическое проектирование базы данных? С выявления того, какие отчеты необходимо получать из базы и где данные для этих отчетов можно собрать.
Структура данных, доступы, деление на рабочие места, формы ввода вытекают из ответов на эти вопросы: «Что хотим мы узнать и где мы можем собрать для этого данные?».
Такой же административный подход оправдан при настройке счетчиков, в том числе, Google Analytics.
Исходя из общей стратегии интернет-маркетинга, можно определить цели каждого действия и отчеты, с помощью которых их контролировать. А затем озаботиться тем, где данные для таких отчетов можно собрать. И только затем производить настройку Google Analytics и «Яндекс.Метрики».
Я уверена, в будущем конкуренцию в интернет-маркетинге выиграют те компании, кто внедрит комплексный подход с целеполаганием и проектированием.
К таким далеко идущим выводам может привести изучение кейса неправильной настройки счетчика статистики.