Все агентства, студии и компании, с которыми я работал, озадачены одним и тем же вопросом: как заинтересовать людей, принимающих решения, и сделать их своими клиентами?
Я думаю, что в контентных стратегиях, рассчитанных на руководителей, всегда существует одинаковый недостаток. Долгое время я считал это своим инсайтом, но сейчас готов поделиться своей находкой. Раньше ко мне никто почти никогда не прислушивался, и я не вижу причины, почему это должно измениться. Однако я обязательно реализую эту стратегию для своих целей, а вы сидите дальше в своем маркетинговом болоте.
Вряд ли кто-нибудь в конце жизни, осмысливая свой путь, вспомнит об успешно настроенных кампаниях в AdWords или количестве купленных «Айфонов». Эти вещи со временем тускнеют и отходят на задний план. Ум, скорее всего, будут занимать банальные, но от этого никуда не девающиеся вопросы: зачем я здесь? Что сделал полезного? Сумел ли воспитать детей? Нашел покой?
Чаще всего даже не обязательно ждать смертного одра – эти вопросы начинают стучаться в голову где-то к тридцатнику.
Вопросы высшего порядка
Недавно в личной переписке один уважаемый человек рассказал мне о своей депрессии. Вы бы удивились, кто это. Я бы не подумал.
Гай Карапетян как-то публиковал в «Фейсбуке» пост, в котором жаловался на то, что считает себя плохим отцом: ему нужно было работать, а двое детей шумели и мешали. Я уверен, что Гай хороший отец и взял это для примера только потому, что пост был публичным. Тем не менее, проблема актуальна: многие занятые люди себя узнают.
(Вчера шестилетняя Маша мне что-то активно рассказывала, а я в это время говорил «Угу, угу», печатая в ноутбуке и думал, какая же я сволочь.)
Хорошая тема для контент-маркетинга, не находите? «Как найти время на детей и работу». А найти реально. Существуют люди, которые это более-менее успевают. Можно сделать опрос, пусть поделятся мыслями.
Последний пример: моя бабушка пятьдесят лет работала учительницей русского языка и литературы. Она родилась в дворянской семье, пряталась от немцев во время войны, много путешествовала и общалась с разными людьми, от дворников до министров — словом, очень разнообразный и умный человек.
На пенсии она скучала. Поэтому я написал в «Фейсбуке» объявление, в котором приглашал детей на занятия по русскому языку. Причем я сделал акцент, что главная ценность — даже не сам русский язык, а возможность пообщаться с пожилым, мудрым человеком «старой школы», который может привить ребенку некую интеллигентность.
В «личку» пришло около десятка сообщений. Через пару дней к бабушке уже приехали первые гости, мама с сыном. Мама — руководитель рекламного отдела крупной промышленной компании, которая под предлогом занятий хотела выяснить, почему не находит с сыном общий язык (бабушка потом немного поделилась).
У бабушки в голове был рентген, с помощью которого она видела людей насквозь. Когда я провожал гостей, женщина не видела перед собой дороги, натыкалась на столбы, крепко о чем-то думала и постоянно благодарила — настолько ее поразил бабушкин психоанализ. Выяснилось, что сын на самом деле любит маму, а груб потому, что не умеет выражать свои чувства. Мама с папой были очень заняты на работе, и это влияло на семейное недопонимание.
Вот эти вещи часто волнуют платежеспособную аудиторию. Майкл Эллсберг пишет в книге «Миллионер без диплома»:
«Большинство людей проводит свое время в размышлении над тремя вопросами: деньги, взаимоотношения и здоровье. Судя по моему личному опыту, мало кто может похвастаться тем, что у него все в порядке во всех трех сторонах жизни, во всяком случае, многие хотели бы что-то улучшить…
...Как правило, у любого, кто по социальным меркам успешнее вас, есть проблемы на других фронтах, а у вас может быть гораздо больше опыта и знаний в этом. В конце концов, мы всего лишь люди, а у людей бывают проблемы».
И что с этим делать?
Я не имею ввиду, что если вы рекламное агентство или промышленная компания, надо отказываться от статей про настройку веб-аналитики и описаний фрезерных станков и заводить у себя психологический бложек. Но я уверен, если умно встроить в свою контентную стратегию попытки найти ответы на важные жизненные вопросы, это будет замечательная отстройка от конкурентов.
Сейчас, в эру «Фейсбука», девять человек публикуют практически одинаковый контент про рабочее, но больше всего внимания собирает десятый, который тоже про рабочее, но еще немного и о жизни.
А хорошего опроса насчет того, как же все-таки найти время на работу и детей, я пока не видел. Будете зевать, сделаю сам.