Обошли конкурентов и ограничения.
Сейчас компания «Ароматный Мир» – это сеть из более чем 700 магазинов алкогольной продукции по всей России. В рамках услуги комплексного продвижения мы с 2017 года развиваем ее блог.
Результаты
- Вырастили трафик в блог и на сайт.
В 2017 году блог посещало 1-2 человека в день. В декабре 2018-го в блог зашли 17468 посетителей – то есть примерно 560 человек в день. Еще год спустя показатель вырос до 2,5 тыс. человек в сутки.
Динамика по трафику с 2018 по 2020 годы
- Преодолели рубеж в 10 тыс. уникальных посетителей на сайт в сутки.
В конце 2018, когда мы подключили к «Дзену» ленту RSS, дневной трафик сайта составлял больше 10 тыс. человек в сутки, в том числе благодаря блогу (необходимое требование для подключения ленты).
За 2021 год трафик из «Дзена» вырос в пять раз.
Статистика переходов из «Дзена» с 2020 по январь 2022
- Продажи (оформленные заказы) со статей.
Поскольку продажа алкоголя онлайн запрещена, на сайте невозможно купить товары. Пользователь через сайт делает заказ, а оплачивает и забирает его в офлайн-магазине.
Проблема
Основные ограничения накладывает алкогольная тематика. Например, в «Дзене» запрещена реклама алкоголя в любом виде – поэтому рост на графике выше произошел исключительно благодаря органике. Статьи об алкоголе в «Дзене» должны носить строго информационный характер – правила запрещают всё, что может создать положительный образ алкогольного опьянения. Поэтому можно рассказать про вкус напитка и особенности его подачи, но нельзя писать, что он, к примеру, «повышает настроение».
При этом тематика – высококонкурентная: алкоголю посвящено огромное количество сайтов. Топ выдачи по высокочастотным запросам забит.
Задачи
- Привлечь первоначальный трафик в блог и получить хорошие поведенческие показатели для дальнейшего продвижения.
- Расширить аудиторию блога.
- Сформировать образ эксперта – блог «Ароматного Мира» должен стать авторитетным, но не скучным источником знаний об алкоголе, его изготовлении и культуре потребления.
- Повысить продажи продукции.
Ход работы
Привлекаем первоначальный трафик
Четыре месяца (с февраля по май 2017 г.) мы публиковали статьи, которые дали блогу первоначальный импульс. Поскольку тут важно было привлечь трафик, выбирали максимально «попсовые» темы: «Легенды о вине», «Высказывания знаменитостей об алкоголе» и тому подобное.
Даже на общие темы и при низком трафике контент писали максимально качественно: важно было получить хорошие поведенческие факторы (то есть тексты должны были читать, на странице должны были задерживаться) – это важно для дальнейшего продвижения в поиске.
За четыре месяца увеличили количество посетителей в блоге с 8-10 до 250-300 человек в неделю.
Дальше в течение года продолжали работать с темами, которые пользуются максимальным спросом у аудитории. Чтобы статьи размещались в поиске как можно выше, мы делали комбинированные материалы – с инфографикой и видеороликами.
Расширяем аудиторию – выходим в «Дзен»
«Дзен» мы начали вести в феврале 2018 года. Сначала там перепечатывали то, что уже было опубликовано на сайте. Но уже со второго месяца ведения канала стали добавлять и оригинальные материалы.
RSS-ленту к «Дзену» подключили в конце 2018 года, когда на сайт стало заходить больше 10 тыс. человек в сутки. Параллельно с этим мы продолжаем готовить для «Дзена» оригинальные материалы: в 2021 году их было четыре в месяц, с этого года увеличится до шести.
Формируем репутацию экспертного ресурса об алкоголе
Постепенно статьи стали носить более глубокий и основательный характер. Сейчас в блоге можно найти материалы про шесть способов изготовления шампанского, про то, откуда в вине берутся вкус и аромат или про то, чем креман отличается от шампанского.
Как сейчас формируется контентная сетка:
- Ежегодные поводы. Например, к Новому году не может не выйти статья, где бы не упоминалось шампанское.
Из менее очевидного – в 2019 году к 8 марта (изначально – революционно-социалистическому празднику) опубликовали статью о том, что пила Клара Цеткин. Статья тогда вышла на первое место в «Яндексе» и «Гугле» по запросу «алкоголь на 8 марта». В «Яндексе» она даже обогнала новость о том, что на 8 марта ограничат продажу алкоголя
- Громкие инфоповоды. Март 2020-го. Начало карантина, первый локдаун, все закупаются на случай, если в магазинах все исчезнет. Мы опубликовали в «Дзене» статью «Какое вино подобрать к гречке».
- Отслеживаем спрос на напитки в течение года. Смотрим по «Вордстату», что актуально сейчас и прогнозируем спрос на ближайшее время. Например, запросы на кагор увеличиваются к Пасхе, а на молодое вино – в ноябре, к празднику молодого вина во французском регионе Божоле. Чем больше запросов – тем больше контента про этот напиток.
Некоторые статьи «выстреливают» экстраординарно хорошо. Например, статья «Чем арманьяк отличается от коньяка» в конце октября 2020. Пик в центре графика снизу – это как раз она. Сначала она потихоньку «раскачивалась», а затем «Дзен» увидел на ней хорошие поведенческие показатели и дал ей максимум показов. В итоге она набрала больше 100 тыс. прочтений.
Динамика по трафику в блоге «Ароматного Мира» за 2020-2021 годы. Пик – статья про различия коньяка и арманьяка
- Тематические циклы: про винодельческие регионы (вина Бургундии, вина Бордо, вина Эльзаса), про вина из разных сортов винограда и так далее.
При разработке тематических циклов статей также руководствуемся ключевыми запросами. Они, как правило, не высокочастотные, но стабильные и не проседают от месяца к месяцу.
- Смотрим, что рекламируют в журнале «Ароматного Мира». У компании есть журнал, который распространяется в печатном и электронном виде (в магазинах и на сайте соответственно). Туда попадают новинки, эксклюзивы и прочее – промоутируем их в блоге.
Повышаем продажи
Продажи со статей в данном случае точно замерить нельзя, в том числе потому, что интернет-магазина у компании нет. Плюс кто-то может просто читать статьи в блоге, а потом прийти и купить товар в офлайн-магазине. Тем не менее, мы видим заказы, сделанные непосредственно со статей в блоге. Например, с материала про Клару Цеткин на 8 марта: восемь посетителей, попавших на сайт «Ароматного Мира» с этой статьи, сделали 13 заказов.
Популярный блог позволяет «Ароматному Миру» получить лояльную аудиторию покупателей и помогает компании продвигаться в интернете. Подойдет ли такой способ продвижения вашей компании? Давайте обсудим на консультации.
