Мать дарит сыну два галстука на День рождения. Именинник уходит в свою комнату, где надевает один из подаренных галстуков. Затем он возвращается, чтобы показаться матери. Она внимательно осматривает его с ног до головы и говорит: «Что случилось, сынок, тебе не понравился второй галстук?»
Женщина из этого анекдота хорошо понимает то, чего не знают многие рекламодатели — мы всегда делаем выбор в контексте. Это значит, что выбирая что-либо, мы всегда сравниваем предмет выбора со всеми доступными вариантами. Мы мысленно определяем, который из «галстуков» лучше всего подойдет нам и сможет удовлетворить наши потребности.
Почему мы ограничиваем варианты выбора
Представьте себе человека, у которого в портмоне есть 200 рублей. Он идет мимо кафе и автоматически начинает считать, сможет ли он пообедать в этом заведении или ему хватит денег только на чашечку кофе. При этом сознание человека автоматически исключает следующие варианты:
- Покупку нового дверного замка, так как старый постоянно заедает.
- Пожертвование средств в благотворительный фонд по борьбе с изменениями климата.
- Оформление полиса накопительного страхования на имя ребенка.
Почему этот человек не сравнивает заказ кофе с этими, без сомнения, нужными и выгодными тратами?
Все дело в контексте. Как вы знаете, люди тратят очень много энергии, принимая решения. Это не метафора — речь идет о калориях, расходуемых нашим головным мозгом при расчете вариантов.
Если бы человек принимал во внимание все возможные опции, совершая простой выбор, он бы израсходовал суточный запас энергии уже в течение первой минуты после пробуждения. Поэтому наше сознание автоматически исключает из рассматриваемого списка вариантов те из них, которые не соответствуют контексту.
Понимая это явление, маркетологи могут влиять на решения потребителей. Достаточно изменить контекст, чтобы человек предпочел один вариант другому.
Контекст в поисковом маркетинге
Страница поисковой выдачи является наглядным примером борьбы рекламодателей за внимание потенциального клиента. Пользователь вводит в поисковую строку короткую фразу, которая служит индикатором его текущих потребностей. После этого он видит 10 ответов в результатах естественной/органической выдачи и 10-12 объявлений контекстой рекламы. И все эти ссылки соперничают друг с другом за клик.
Задача рекламодателя в данном случае заключается в том, чтобы использовать принципы работы человеческого сознания для привлечения потенциального клиента на свой сайт. Как это сделать?
Определите целевую аудиторию
Прежде всего, вы должны понимать, что абсолютно все пользователи не выберут ваше объявление – это аксиома. Но вам этого и не требуется. Итак, первым и самым важным шагом контекстной рекламной кампании является определение целевой аудитории – а именно, кого вы хотите привлечь своим объявлением?
Допустим, вы привлекаете посетителей, которые вводят в поисковую строку запрос «клетка для кроликов». Представьте себе линейную шкалу, на одном конце которой находятся пользователи, желающие построить клетку самостоятельно, тогда как на другом конце можно найти «юзеров», которые хотят купить готовую клетку, которую к тому же доставят им на участок и установят в нужном месте. А где-то в центре этой шкалы есть люди, которые хотят купить комплект для строительства клетки, утеплить ее на зиму или просто отремонтировать.
Давайте представим, что вашей целевой аудиторией являются кролиководы (реальные или потенциальные), желающие купить готовую клетку. Дело в том, что ваша компания выпускает, доставляет и устанавливает приспособления для содержания кроликов.
Изучите страницу поисковой выдачи
Итак вы определили свою целевую аудиторию. Теперь самое время посмотреть на страницу поисковой выдачи глазами ваших потенциальных клиентов. Борьба за внимание потребителей похожа на шахматы — вам необходимо учитывать положение фигур противника, обдумывая следующий ход.
Какие объявления обещают удовлетворить потребности клиентов? Какие слова используют рекламодатели, чтобы влиять на чувства потенциальных клиентов?
Обратите внимание, по запросу «клетка для кроликов» Яндекс выдает контекстные объявления, ориентированные на покупателей готовых товаров, т.е. на вашу целевую аудиторию. В двух из шести объявлений присутствует акцент на удобство, что можно рассматривать в качестве описания преимущества товара. В трех объявлениях есть упоминание доставки, что является примером решения проблемы клиента.
Только первое и предпоследнее объявления содержат потенциально важную для покупателя клеток информацию, а не общие фразы. В первом объявлении указана цена, в предпоследнем – цена, размеры, наличие. В первом случае речь идет о высоком качестве материала, из которого изготовлены клетки. Однако поставщики рассказывают только о свойствах товара, тогда как потребитель хочет знать, какие выгоды и преимущества они ему принесут.
Итак, покупатель быстрее обращает внимание на объявления, описывающие конкретные выгоды для клиента, а не только свойства товара.
На что еще он обращает внимание?
В рекламном объявлении важен визуальный отклик – повтор поискового запроса в объявлении. Именно поэтому мы крайне рекомендуем для каждого поискового запроса (или группы очень близких запросов) писать собственное объявление. Если человек ищет клетку для кроликов, он и в объявлении будет искать именно упоминание словосочетания «клетка для кроликов», а не «клетку для животных», «большой выбор клеток для грызунов». Самый низкий отклик будут иметь объявления с заголовками «Молодняк кроликов мясных пород» и «10 крольчих дают доход 161500р.». Если я пользователь – мне все равно, какой доход приносят крольчихи, и мне не нужен молодняк кроликов мясных пород. Мне нужна клетка, просто клетка для моего декоративного кролика.
Используйте образ вашего идеального клиента
Вы сумеете сделать это, если будете иметь представление о таких потребителях. Говоря иначе, вы создадите хорошие контекстные объявления только в том случае, если хорошо знаете свою целевую аудиторию. Собираюсь я разводить кроликов или мне нужна клетка для домашнего питомца - вы должны точно знать, настраивая контекстные объявления.
Точные знания о клиенте помогут вам сообщить важную для них информацию, а также «зацепить» их с помощью эмоционально значимых слов.
Давайте представим образ человека, которые хочет разводить кроликов, а не просто ищет клетку для домашнего питомца. Итак, это мужчина средних лет, у которого есть жена и дети. Он старается покупать продукты питания на рынках, опасаясь консервантов и химических добавок, содержащихся в мясе из супермаркета. Ваш клиент много времени проводит на своем загородном участке и хочет самостоятельно разводить кроликов по ряду причин:
- Родители вашего клиента выросли в деревне, хотя сам он помнит кроликов только по поездкам к бабушке на каникулы. Теперь он хочет дать своим детям и жене почувствовать «вкус деревенской жизни».
- Ваш клиент знает, что мясо на полках супермаркетов содержит антибиотики и гормоны роста, которые добавляют в корм скоту, курам и кроликам, чтобы они быстрее набирали вес и не болели. Он готов начать разводить кроликов для получения экологически чистого мяса.
- Ваш клиент вышел на пенсию, и хочет начать разводить кроликов на дачном участке, потому что на пенсии надо себя чем-то занимать.
- Ваш клиент – профессиональный кроликовод с большим опытом и налаженной схемой реализации крольчатины.
Совпадение хотя по одному из этих пунктов – это попадание в целевую аудиторию. Но суть в том, что каждая из этих подгрупп имеет собственный мотив для разведения кроликов.
Теперь давайте подумаем, какие слова заставят этого идеального клиента выбрать ваше объявление. Какие сообщения стоит адресовать его рацио, а какими словами следует влиять на его эмоции?
В данном случае, потенциального клиента могут заинтересовать следующие «мессиджи»:
- Здоровье кроликов в большей мере зависит от качества клетки, чем от антибиотиков и других добавок. (Для любителя экологии).
- Органическую крольчатину могут употреблять даже городские жители. «Попробовать на вкус деревенскую жизнь» можно, если выращивать кроликов самостоятельно в удобных клетках на загородном участке. (Для того, кто скучает по деревенскому образу жизни).
- Разведение кроликов не требует постоянного присутствия владельца. Достаточно купить клетки с автоматическими полками и кормушками, а также со специальным устройством днища, чтобы уделять время уходу за кроликами один раз в несколько дней. (Для пенсионера).
- Разведение кроликов может приносить гораздо больший доход, если купить новые клетки с автоматической подачей еды и воды (Для профессионального кроликовода).
Создавая объявления, содержащие важные для конкретного клиента слова, вы не просто транслируете ему свое объявление, вы помогаете сделать за него выбор. Возвращаясь к анекдоту в начале статьи, вы показываете клиенту галстук, который лучше всего подойдет ему в конкретных обстоятельствах.
Соревнование по созданию контекстных объявлений началось
А теперь давайте отработаем умение писать рекламные объявления для «Яндекс.Директ» на практике. Итак, используйте портрет идеального покупателя готовых клеток для кроликов, чтобы заинтересовать его своим предложением. Подумайте, что он хочет видеть, когда вводит в поисковую строку запрос. Кто именно вводит запрос? Для какой подгруппы вашей целевой аудитории вы хотели бы показывать рекламу?
На практике показ объявлений только определенной подгруппе можно реализовать путем добавления минус-слов, которые присутствуют в запросах. При этом минус-слова в этом случае бывает крайне трудно (а зачастую и невозможно) придумать «из головы». То есть минусуются слова уже по действующей кампании.
Соблюдайте правила написания рекламных текстов. Длина заголовка должна составлять не более 33 символов с пробелами, а самого текста до 75 символов с пробелами. «Яндекс-Директ» не терпит «креативности» (хотя бывают редкие исключения). Гораздо важнее – умение писать без ошибок, лаконично излагать ваше предложение. Будьте проще и, главное, ближе к самим поисковым запросам. Стройте заголовок объявления на словах из поискового запроса. Помните о визуальном отклике, который ищет пользователь в объявлениях на свой поисковый запрос.
