Growth hacking как система: RFM, CJM и CRM в одной модели

08 Июнь 2026

Время чтения: 22 минуты

Как выжать больше заявок и продаж из того же маркетингового бюджета.

Илья Фомичев — начальник управления клиентских коммуникаций А.Страхование, автор телеграм-канала ROMI НАДО СЧИТАТЬ о маркетинге, продажах и развитии навыков.

Инфляция разгоняется, клики и лиды дорожают, конкуренция на маркетплейсах обостряется. В такой реальности бизнесу нужен маркетинг, который выжимает максимум из существующих каналов за счет системного подхода. Growth hacking в этом контексте — рабочий фреймворк, который помогает расти на цифрах, а не на ощущениях.

Разберемся, как превратить RFM, CJM и CRM в устойчивую систему. Ведь такая связка позволяет получать измеримый прирост по ключевым метрикам — от конверсии до LTV.

Почему growth hacking превращается в growth fucking

Начну с боли. Реальный случай: одна и та же реклама онлайн-игры показалась мне 84 раза. Я не играю в онлайн-игры. Игр на телефоне вообще нет. На двадцатый показ я скачал приложение, надеясь пройти весь путь и выйти из петли ретаргетинга. Не вышел, крутить продолжили. В итоге я написал рекламодателю письмо с просьбой проверить настройки.

Обратная ситуация: тот же период я искал квартиру. Открываю приложение, и мне прилетает релевантное предложение застройщика, которого я ранее не рассматривал. Нужный человек, нужный момент, понятное сообщение — просто аккуратный, правильно выстроенный таргетинг.

Слева — пример бессмысленного показа рекламы нецелевому пользователю (84 раза). Справа — точечная коммуникация с человеком, который реально ищет квартиру

Разница между двумя сценариями — не в размере бюджета и не в красоте креатива. Вопрос в том, есть ли у вас система, которая понимает, кому, когда и что показывать. Это и есть фундамент для тестирования гипотез и контроля неэффективных кампаний. У вас все работает настолько же четко?

Как RFM, CJM и CRM-маркетинг помогают растить эффективность

Если убрать все лишнее, growth hacking в маркетинге сводится к трем вопросам: с кем коммуницировать, в какой момент и каким образом. На каждый из них отвечает свой инструмент: RFM-сегментация, Customer Journey Map и CRM-маркетинг. Когда все три работают в связке, получается целевая коммуникация, которая конвертируется в нужные результаты.

Фреймворк growth hacking: RFM дает ответ «кому», CJM — «когда», CRM-маркетинг — «как»

RFM-сегментация: с кем говорить

RFM = Recency (давность покупки) + Frequency (частота) + Monetary (сумма трат). Верный путь: персонализация лучше скидки по «всей базе»

По этим трем параметрам каждый клиент попадает в один из сегментов. На практике минимальная рабочая модель — 9 сегментов: три статуса (действующий, предотток, отток) и три подуровня внутри каждого.

Матрица RFM-сегментов

Зачем это нужно? Потому что скидка 10% на всю базу — это деньги на ветер.

Разберемся на примере: лояльный клиент, который делает 4+ покупки в квартал, и дрейфующий, который не покупал 60 дней, — это два разных человека с разными потребностями. Первому нужна программа лояльности и эксклюзив. Второму — оффер, который снизит барьер для возвращения: скидка на вторую покупку или бонус за активность.

RFM отвечает на три главных вопроса бизнеса:

как сохранить тех, кто приносит деньги;
в какой момент клиент начинает «ускользать»;
что сделать, чтобы вернуть ушедших.

Именно поэтому необходима структурная работа с каждым сегментом по конкретным сценариям.

Важное дополнение: если у вас одни клиенты покупают товары по 5 000 рублей, а другие — по 300 000, нужно строить несколько отдельных RFM-матриц по категориям товаров.

CJM: когда говорить

Customer Journey Map — это карта пути клиента от первого касания до покупки и лояльности. Ее ценность в том, что она показывает точки, где путь ломается: где человек уходит, где именно падает конверсия.

Примеры реальных коммуникаций

Например: «22% клиентов прерывают оформление заказа на этапе выбора способа доставки». Зная это, вы можете запустить каскадную цепочку: пуш через 20 минут, затем email, затем SMS с дополнительным стимулом. Такой сценарий из реальной практики дает измеримый прирост конверсии, потому что вы работаете с конкретным узким местом, а не «вообще с корзиной».

Карта касаний и 9 ключевых критериев выбора

CJM помогает не только находить проблемы, но и правильно расставлять приоритеты. Этап выбора способа оплаты получает важность 5/5, Thank You Page — 1/5. Значит, инвестировать время и ресурсы нужно в те точки, где клиент чаще всего теряется, а не в те, которые и так работают без сбоев.

Пример CJM для «брошенной корзины»

CRM-маркетинг: как говорить

CRM-маркетинг сейчас переживает второй расцвет. Причина — рост влияния на классические performance-метрики. В условиях сокращения бюджетов и роста стоимости привлечения все хотят повысить эффективность работы с текущей базой. И правильно делают: работа с собственными данными дает более высокий ROMI, чем холодные показы.

Цикл CRM-маркетинга: накопление данных → сегментация → подбор оффера → коммуникация → анализ отклика

Базовая механика CRM выглядит так: вы собираете данные клиента (транзакции, активность, реакции на акции), сегментируете аудиторию по RFM и бизнес‑целям, подбираете оффер под потребности сегмента, запускаете коммуникацию каскадом (пуш → email → SMS) и анализируете отклик. Цикл повторяется, и с каждой итерацией модель становится точнее.

Каскадная логика — ключевой принцип. Клиент не отреагировал на пуш через 20 минут — уходит в ветку с email. Не открыл письмо в течение дня — получает SMS с более сильным стимулом. Это не спам, а аккуратное сопровождение по воронке с учетом поведения конкретного человека. Если реакции нет, такой контакт автоматически уходит в другой сегмент, и для него запускается новый каскад коммуникаций с другой частотой и другими сообщениями.

Как вести клиента от первого касания до адвоката бренда

Каждый этап воронки — от первого касания до адвоката бренда — требует своих инструментов и метрик.

На этапе Attention цель — снизить расходы на неэффективные форматы: настроить UTM-метки, атрибуцию, post-view аналитику.

Цикл CRM-маркетинга: накопление данных → сегментация → подбор оффера → коммуникация → анализ отклика

Фреймворк повышения эффективности на каждом этапе воронки

На этапе Interest — улучшить конверсию в лид: запустить триггерные рассылки и цепочки.
На этапе Desire — повысить конверсию в оплату: пуш-уведомления, онбординг, RFM-сегментация новых пользователей.
Наконец, когда клиент доходит до Action (покупки), у вас уже должны начинать работать автоматизации, нацеленные на повышение среднего чека и частоты покупок.
На этапах Loyalty и Advocacy включается автоматизация работы с репутацией и удовлетворенностью клиентов, сквозная аналитика, работа с амбассадорами.

BI-аналитика пронизывает всю воронку — она дает гипотезы для следующего цикла тестирования.

Фреймворк повышения эффективности на каждом этапе воронки

Влияние на эффективность этапов воронки при системной работе с RFM, CJM и CRM-маркетингом

На практике системный подход по всей воронке дает измеримые результаты (ниже приведены результаты из практики автора, а не средние показатели по рынку — редакция TexTerra):

Снижение бюджета на охватные кампании: до 30–40% — за счет исключения неуникальных показов и неэффективных площадок.
CR1 (первичная конверсия): рост до 25% — за счет увеличения точек касания и частоты с целевыми сегментами.
FTB/CR2 (конверсия в покупку): рост до 25% — за счет оптимизации CJM и настройки триггеров.
ARPU (средний доход с пользователя в месяц): рост на 5–10% — комбинированный эффект от всех инициатив.
LTV (прибыль с клиента за все время работы с ним): рост на 35–40% — за счет комплексной работы с RFM-сегментами.
N2B (реферальные и новые клиенты): рост на 2–3% — за счет работы с текущей активной базой.

Как находить и тестировать гипотезы

Формула простая: правильная гипотеза плюс правильный сегмент равно улучшение результатов. Это операционный принцип: вы не «стреляете» по всей базе, а проверяете идею на той группе, где она действительно может изменить поведение. Для действующего клиента RFM показывает, к какой группе он относится, CJM отвечает на вопрос «что в его пути можно упростить или автоматизировать?», а CRM помогает донести персонализированное сообщение через подходящий канал в нужный момент.

Сводная таблица: как RFM, CJM и CRM работают для каждой стадии клиента

Для клиента в предоттоке RFM фиксирует триггерные события, CJM помогает понять, на каком этапе споткнулся клиент, CRM определяет момент и формат более гибкого оффера. Для оттока — анализируем давность отсутствия покупок, ищем барьеры возврата, находим самый мощный мотиватор.

Результат такого подхода — рост LTV, рост дохода и рост Retention Rate. И все это достигается без увеличения маркетингового бюджета — за счет точности, системной работы с данными и осознанного тестирования гипотез.

Чек-лист: с чего начать прямо сейчас

Разбейте клиентскую базу минимум на три группы сегментов: действующие, предотток, отток. Это минимальная RFM-модель.
Нарисуйте CJM для ключевых сценариев (используйте пример с брошенной корзиной). Найдите этап с наибольшим влиянием на результат.
Настройте каскадные триггеры: например, пуш → email → SMS. Измерьте конверсию по сегментам.
Для лояльных клиентов — откажитесь от массовых скидок. Дайте им эксклюзив и признание статуса.
Для сегмента предоттока — проверьте, нет ли технических барьеров в пути (зависающие кнопки, недоступные способы оплаты).
Запускайте минимум одну гипотезу в неделю. Тестируйте на сегментах, а не на всей базе. Не забывайте использовать сравнительные выборки!
Настройте дашборд с показателями по воронке. Без видимости данных growth hacking не работает.

Growth hacking — это системный подход к работе с данными, клиентским путем и персонализацией, где три инструмента (RFM, CJM, CRM-маркетинг) работают в связке. Вместе они дают целевую коммуникацию, которая конвертируется в рост продаж. И это единственная стратегия, которая работает в любой рыночной ситуации.