По данным исследования стратегических планов бизнес-проектов на 2013 год, проведенного MarketingProfs и Content Marketing Institute, 91% B2B- и 86% B2C-маркетологов уже используют контент-маркетинг в качестве инструмента продвижения (исследования касаются, естественно, зарубежного сегмента интернета). Более половины респондентов увеличат расходы на создание и публикацию контента в ближайшие 12 месяцев.
Помните, контент-маркетинг — это не волшебная таблетка, поэтому использование этого метода не гарантирует успеха автоматически. Только последовательная реализация правильно выбранной стратегии приносит бизнесу результат. Чем же характеризуются эффективные подходы продвижения с помощью контента? Какие секреты помогают успешным контент-маркетологам развивать интернет-проекты?
Эта статья расскажет вам о пяти привычках настоящих профессионалов в области контент-маркетинга. Вы сумеете выделиться на общем фоне специалистов и бизнесменов, взяв на вооружение полученные знания.
1. Научитесь объяснять суть контент-маркетинга на языке бизнеса
Дальновидные специалисты в области продвижения бизнеса в Интернете уже разобрались в принципах работы и доказательствах результативности контент-маркетинга. Однако даже они не всегда могут сделать экономическое обоснование эффективности раскрутки с помощью контента для клиентов или руководителей своей компании.
Как вы понимаете, размер бюджета на реализацию контент-маркетинговых стратегий зависит от вашей способности продемонстрировать результаты их внедрения или доказать возможность достижения конкретных целей в обозримом будущем. Привязывайте задачи ваших маркетинговых кампаний к бизнес-целям клиента или организации, в которой вы работаете, чтобы владельцы и руководители проектов понимали, на что они тратят средства.
Например, бизнесмен ставит перед собой цель создать бренд и сделать его узнаваемым. Контент-маркетинг в данном случае вовлечет аудиторию во взаимодействие с бизнесом и предоставит потенциальным клиентам разностороннюю информацию о бренде и его перспективах.
Лояльность потребителей — еще одна измеряемая выгода, которую получает бизнес с помощью контент-маркетинга. Ваши клиенты возвращаются к вам снова и снова, если вы регулярно предоставляете им полезную и релевантную информацию в виде обзоров, статей, Email-рассылки.
2. Объедините специалистов различного профиля в сильную контент-маркетинговую команду
Вы не добьетесь успеха в контент-маркетинге в одиночку. Успешные маркетологи создают команды, способные реализовывать масштабные редакционные планы (мы уже касались этой темы здесь).
Команда понадобится вам, чтобы:
- Постоянно создавать и публиковать большие объемы актуального релевантного контента. Привлекая к сотрудничеству квалифицированных специалистов из разных сфер, вы получаете дополнительную гибкость. Речь идет о создании контента различных типов и тематик. При этом вы сохраняете главный стержень маркетинговых кампаний — ваш контент продвигает проекты, так как приносит пользу потенциальным и существующим клиентам.
- Советоваться со специалистами по разным дисциплинам, чтобы поддерживать актуальность контента для аудитории, а также выбирать эффективные каналы распространения информации. Взаимодействие копирайтеров, дизайнеров, SEO-оптимизаторов, экспертов по созданию видеоматериалов гарантирует вам повышение эффективности маркетинговых кампаний.
3. Рассказывайте интересные истории
Эта привычка остается одной из главных характеристик успешных специалистов в области контент-маркетинга. Научитесь интриговать аудиторию и оставаться интересными для потенциальных клиентов.
Воспользуйтесь некоторыми приемами профессиональных журналистов, умеющих превращать свои статьи в трендовые материалы, делающие погоду в той или иной сфере. К таким приемам относятся:
- Публикация статей, в которых вскользь упоминаются те или иные товары и услуги. Журналисты избегают рекомендаций или прямой рекламы, чтобы создать у аудитории впечатление непредвзятости автора.
- Сохранение единообразия стиля и соблюдение стандартов качества публикаций. Это повышает доверие потенциальных и существующих клиентов к контенту.
- Подтверждение информации ссылками на авторитетные источники. Журналисты используют этот прием, чтобы увеличить ценность собственных материалов в глазах аудитории.
А чтобы создать хорошую новость или статью, многие журналисты объединяют свою работу в пять этапов. Вот они:
- Поиск идеи.
- Поиск источников информации.
- Интервьюирование ключевых действующих лиц и экспертов.
- Написание материала.
- Публикация статьи и получение обратной связи.
Изучайте базовые принципы повествования, они также помогут вам создавать захватывающие статьи и обзоры. Одним из таких принципов является структурирование материалов. Например, современные истории часто состоят из трех блоков:
- Представления, в котором автор описывает действующих лиц, отношения между ними и обстоятельства, в которых разворачивается действие.
- Действия, в ходе которого герои истории решают возникшие проблемы и приобретают новые знания и умения.
- Развязки, в ходе которой действующие лица достигают поставленных целей, получают ответы на все вопросы и приобретают новый взгляд на жизнь.
Это только один из способов структурирования материала, который вы можете использовать. Помните, наличие структуры делает ваши истории и обзоры читабельными и динамичными.
Обязательно используйте графику, чтобы ваш контент был интересен аудитории. Мы уже неоднократно писали, что графический дизайн и фотографии являются важными компонентами подачи текстов (см. здесь и здесь). Считайте визуальные решения эффективным способом воздействовать на эмоциональную сферу ваших потенциальных клиентов.
Изучайте другие приемы профессиональных журналистов и авторов. Они помогут вам управлять аудиторией и добиваться от читателей необходимых вам действий.
4. Изменяйте среду
Контент-маркетинг может значительно изменить подходы к ведению дел, принятые в вашей организации или в компании, которая стала вашим клиентом. Вам и вашим коллегам необходимо научиться предоставлять потребителям полезную и интересную информацию, продвигая бизнес. Это обычно предполагает отказ от стандартной рекламы, которую не замечает большинство покупателей. Таким образом, вы должны знать, как успешно и конструктивно изменить ситуацию в вашей компании.
Обратите внимание на бизнес-сказку Джона Коттера и Холгера Ратгебера «Наш айсберг тает, или как добиться результата в условиях изменений». Она поможет вам осуществлять необходимые перемены, помогающие бизнесу оставаться успешным в периоды трансформаций.
Специалисты в сфере контент-маркетинга должны одновременно предоставлять аудитории актуальную и полезную информацию, а также выступать в роли проводников изменений. Иными словами, контент-маркетинг должен научить вас говорить и писать о том, что интересует (или заинтересует в ближайшее время) ваших клиентов, но не том, что выгодно и интересно вашему бизнесу.
Вы никогда не задумывались, какой продукт производят журналисты? Они создают огромное количество качественного контента, который заставляет аудиторию снова и снова возвращаться на сайты информационных агентств, чтобы прочитать свежие новости или эксклюзивное интервью.
5. Постоянно проверяйте и оценивайте контент
Маркетологи, работающие с контентом, должны четко понимать роль каждого обзора, видеоролика или статьи в общей стратегии продвижения бизнеса. Например, публикуя материал, посвященный определенной тематике, вам следует сразу же подумать об официальных документах, результатах исследований и презентациях, которые всесторонне раскрывают затронутые в статье вопросы. Также вы можете использовать разные типы контента, чтобы расширить потенциальную аудиторию.
Регулярный контент-аудит поможет вам определять наиболее удачные и популярные материалы, а также статьи и обзоры, которые нуждаются в актуализации. Кроме этого, проверка и инвентаризация поможет вам избежать формирования «необитаемых островов контента». Речь идет о материалах, которые не пользуются спросом со стороны ваших клиентов, что выражается, например, в отсутствии просмотров страниц сайта, социальных действий, комментариев и т.п. Аудит позволит вам изменить и актуализировать непопулярный контент, чтобы снова сделать его востребованным.
Контент-маркетинг одновременно является наукой и искусством. Специалисты, работающие в данной сфере, имеют возможность в ходе аудита мгновенно получать огромное количество информации с помощью инструментов автоматизации маркетинга, сервисов поисковой и социальной аналитики. Это делает их похожими на ученых. Однако только эксперты высокого уровня умеют работать с полученной информацией и трансформировать ее в полезный и интересный для аудитории контент. Разве они не художники?
Научитесь определять, почему ваши лучшие материалы стали популярными среди клиентов. Возможно, все дело в слайд-шоу или видеороликах, которые вы использовали в той или иной статье? Или тема обзора оказалась настолько актуальной, что сотни людей оставили комментарии в течение нескольких часов после публикации? Чем больше вы знаете о своем контенте, тем легче вам будет создавать материалы, необходимые именно вашему потребителю.
Как вы думаете, какие еще привычки есть у успешных специалистов в области контент-маркетинга? Поделитесь своими мыслями.