Разработка email-стратегии для лондонского еженедельника

Данные проекта

40-страничный еженедельник выходит тиражом 20 000 экземпляров.

• Сайт газеты: https://pulse-uk.org.uk
• Сайт объявлений: https://pulse-uk.org.uk/classifiedss/

Особенности и сложности проекта

За последние годы в печатной версии газеты снизилось количество рекламы, так как пользователи предпочитают размещать ее на Facebook (из соображений экономии). Так как газета перестала зарабатывать на оффлайновой рекламе, было решено переформатировать сайт.

На начальном этапе перехода в онлайн у клиента была рассылка, но наладить постоянный ее выход не смогли.

Запрос

Выстроить стратегию создания email-рассылок и взаимодействия с пользователями.

Ход работы

Анализ конкурентной среды

Мы рассмотрели 25 конкурентов, а для глубокого исследования совместно с клиентом выбрали пять. Зафиксировали в стратегии общую информацию по каждому из них, а также:

• точки распространения
• основные каналы, характер публикаций на них и численности подписчиков;
• процентное сообщение трафика на сайт;
• наличие email-рассылки и ее содержание.

Анализ интересов целевой аудитории

На первом этапы проанализировали целевую аудиторию – рекламодателей, которые либо оказывают частные услуги, либо представляют малый и средний бизнес.

Получили 4 сегмента со следующими интересами: отзывы об образовательных организациях, HoReCa, медицине, развлекательных мероприятиях, салонах красоты; досуг; вакансии; купля-продажа; комьюнити, недвижимость, юридическая помощь, политические новости, экономика в стране и мире, путешествия.

Вне зависимости от интересов целевая аудитория во всех сегментах нуждается в разрешении следующей группы вопросов

• Как (и где) выгодно купить/ арендовать жилье?
• Как провести свободное время (рестораны, мероприятия, доп образование и тд)?
• Сводка новостей о жизни общества, экономике, политике (мир, страна, Лондон и его окрестности)
• Где найти работу студенту, молодой маме, человеку без высокой квалификации?
• Как купить, продать, сдать в аренду личное имущество?
• Иммиграционные вопросы (виза, консульство и тд)
• Где можно провести время c семьей (пляжи, кемпинг, экскурсии и тд)?
• Как рассказать о своих услугах ЦА и заручиться ее лояльностью?

Выстраивание CJM – customer journey map

Карту путешествия пользователя выстроили для 4 точек: проблема, потребность, возражение, опровержение. На примере первой точки:

Результаты

1. Разработали варианты концепции рассылок:
   • новости недели в 100 словах;
   • тематическая рассылка;
   • срочные новости/«молния»;
   • материалы недели.
2. Предложили список тем для рассылок, сформированный на основе пользовательских запросов, анализа контента, предлагаемого конкурентами, подписок ЦА.
3. Разработали редакционную политику и коммуникационную стратегию для публикаций издания. Обозначили стиль написания текстов и их структуру, формат общения с аудиторией.
4. Сформулировали УТП.
5. Внесли предложения по корректировке сайта с учетом подготовки прототипов страниц.