О компании
ГК «Владар» – один из крупнейших застройщиков Тулы.
Запрос
Задача презентации жилищного фонда, в целом, хорошо решается сайтом. Поэтому запрос был на ведение email-рассылки, которая в основном помогала бы отрабатывать возражения потенциальных покупателей; на это и делали упор, начиная еще с сегментации целевой аудитории.
Квартира – хрестоматийный пример «сложного» товара. При его покупке возражений и сомнений более чем достаточно. Поэтому заказчику требовалась грамотная система их отработки. Информационная рассылка должна была рассказывать о продукте и компании, вовлекая не только тех, кто присматривается к покупке жилья, но и тех, кто уже совершил покупку – для сохранения лояльности среди аудитории и, возможно, повторной покупки.
Анастасия Моргунова,
контент-стратег TexTerra
Ключевые моменты разработки стратегии
Сегментация ЦА по типу возражений
Сначала мы сделали традиционную разбивку по социодемографическим признакам и разделили аудиторию на пять групп: холостые и незамужние, молодые семьи без детей, молодые семьи с одним ребенком, семьи с двумя и более детьми и большие семьи. Изучили каждую из них подробнее и поняли, что целесообразнее разбивать их сразу по возражениям, без привязки к соцдему.
Получилась следующая классификация:
После этого сформировали основной пул потребностей: по местоположению объекта, его характеристикам, застройщику, условиям приобретения и безопасности.
Разработка коммуникационной стратегии
Стратегию строили исходя из пула потребностей (см. выше): брали каждую из них и рассматривали отдельно сами возражения и способы с ними работать. На примере сомнений по отношению к застройщику это выглядело так:
На основании этих выводов и данных из «Яндекс.Метрики» разработали Customer Journey Mapping со сводными путями пользователя по основным каналам привлечения целевой аудитории.
Клиенты, которые уже приобрели квартиру, также не должны оставаться в стороне. Необходимо делиться информацией, которая может пригодиться уже после покупки квартиры: ремонт, перепланировка, дизайн интерьера, тонкости обслуживания жилья и т.д.
Таким образом мы сможем не только убедить владельца жилья в том, что он сделал правильный выбор, но и способствовать тому, чтобы человек задумался о приобретении второй квартиры на территории одного из ЖК комплексов, либо делился информацией о возможностях, которые дает ГК «Владар», со своими близкими, знакомыми и просто с людьми в сети, тем самым мотивируя их на покупку жилья от клиента.
Константин Ивлев,
ведущий контент-стратег TexTerra
Результаты
Заказчик получил готовую стратегию с сегментацией аудитории, набором возражений и вариантов отработки для каждой, а также пул тем, интересных для всех ее представителей. Реализовалась стратегия на стороне заказчика.
Нельзя просто так взять и без анализа и стратегии запустить идеальную рассылку, которая будет приносить реальные лиды. Даже если вы досконально знаете продукт и гениально пишете. Свяжитесь с нами – и мы выстроим такую стратегию персонально для вашего бизнеса.