Кейс: разработка email-стратегии для лондонского еженедельника

Данные проекта

Газета выпускается независимой компанией Pulse UK Newspaper и рассказывает о культурной жизни Лондона, о работе, спорте. Читатели – русскоговорящие лондонцы, а также жители стран бывшего Советского Союза и Восточной Европы.

40-страничный еженедельник выходит тиражом 20 000 экземпляров.

• Сайт газеты: https://pulse-uk.org.uk
• Сайт объявлений: https://pulse-uk.org.uk/classifiedss/

Особенности и сложности проекта

За последние годы в печатной версии газеты снизилось количество рекламы, так как пользователи предпочитают размещать ее на Facebook* (из соображений экономии). Так как газета перестала зарабатывать на оффлайновой рекламе, было решено переформатировать сайт.

На начальном этапе перехода в онлайн у клиента была рассылка, но наладить постоянный ее выход не смогли.

Запрос

Выстроить стратегию создания email-рассылок и взаимодействия с пользователями.

Ход работы

Анализ конкурентной среды

Мы рассмотрели 25 конкурентов, а для глубокого исследования совместно с клиентом выбрали пять. Зафиксировали в стратегии общую информацию по каждому из них, а также:

• точки распространения
• основные каналы, характер публикаций на них и численности подписчиков;
• процентное сообщение трафика на сайт;
• наличие email-рассылки и ее содержание.

Анализ интересов целевой аудитории

На первом этапы проанализировали целевую аудиторию – рекламодателей, которые либо оказывают частные услуги, либо представляют малый и средний бизнес.

Получили 4 сегмента со следующими интересами: отзывы об образовательных организациях, HoReCa, медицине, развлекательных мероприятиях, салонах красоты; досуг; вакансии; купля-продажа; комьюнити, недвижимость, юридическая помощь, политические новости, экономика в стране и мире, путешествия.

Вне зависимости от интересов целевая аудитория во всех сегментах нуждается в разрешении следующей группы вопросов

• Как (и где) выгодно купить/ арендовать жилье?
• Как провести свободное время (рестораны, мероприятия, доп образование и тд)?
• Сводка новостей о жизни общества, экономике, политике (мир, страна, Лондон и его окрестности)
• Где найти работу студенту, молодой маме, человеку без высокой квалификации?
• Как купить, продать, сдать в аренду личное имущество?
• Иммиграционные вопросы (виза, консульство и тд)
• Где можно провести время c семьей (пляжи, кемпинг, экскурсии и тд)?
• Как рассказать о своих услугах ЦА и заручиться ее лояльностью?

Выстраивание CJM – customer journey map

Карту путешествия пользователя выстроили для 4 точек: проблема, потребность, возражение, опровержение. На примере первой точки:

Результаты

1. Разработали варианты концепции рассылок:
   • новости недели в 100 словах;
   • тематическая рассылка;
   • срочные новости/«молния»;
   • материалы недели.
2. Предложили список тем для рассылок, сформированный на основе пользовательских запросов, анализа контента, предлагаемого конкурентами, подписок ЦА.
3. Разработали редакционную политику и коммуникационную стратегию для публикаций издания. Обозначили стиль написания текстов и их структуру, формат общения с аудиторией.
4. Сформулировали УТП.
5. Внесли предложения по корректировке сайта с учетом подготовки прототипов страниц.