Разбуди любого из нас среди ночи и попроси: «Приведи пример того, как люди делают фигню, но при этом у них все колосится», – и нам даже спать расхочется. Мы ка-а-ак начнем выстреливать историями про знакомые бизнесы и про «специалистов» из ближнего круга — не остановишь.
Действительно, существует такой обидный феномен: некоторые вообще не парятся над качеством своего продукта, вкладывая максимум ресурсов в маркетинг. И у них получается продавать кривые услуги и бездарные товары лучше, чем у нас — «замороченных перфекционистов».
Это душераздирающе несправедливо. Явление порождает у предпринимателей, самозанятых и наемных профессионалов жестокий когнитивный диссонанс: да как так? И подталкивает к этически сомнительному пересмотру собственной стратегии. Мол, давай и мы немножечко понизим профессиональный пафос, качество продукта и затраты на его поддержание. «Пипл хавает…», ммм?
А вот не стоит идти на поводу этой интуитивно «достоверной», но на самом деле ошибочной идеи. Интуиция в данном случае не права, а право наше бедное рацио, которое годами говорит: «Делай так, чтобы не было стыдно, — люди в конце концов оценят».
Интуиция толкает нас к максимальной экономии усилий, ее очаровывают чужие истории быстрого успеха, которые мы никогда не прослеживаем до конца. Мы не проводим исследований биографий бизнесов и специалистов, не интересуемся тем, что с ними случилось «после успеха». А зря. Если бы мы это делали, то узнали бы, что экономика не работает так, как нам нашептывает наитие.
В ней вообще все странно, как в книгах Льюиса Кэролла. Потому что субъект и объект экономики — человек, и он действует не рационально, а ограниченно рационально.
Потребительская инерция заставляет клиентов предпочитать знакомое
Исходим из того, что мы не новички на рынке, — наш продукт знают клиенты и, о радость, даже платят за него. Нам нужно решить, продолжать ли упираться, работая над качеством, или можно расслабиться.
До известной степени, конечно, можно. Но с опаской. Об этом всем интересующимся может рассказать поведенческая экономика — наука, изучающая экспериментально и доказательно границы рациональности экономических агентов (то есть, нас с вами и клиентов). А в частности — процессы коллективного выбора, эгоизм и когнитивные ошибки при принятии решений. По-другому ее можно назвать «экономической психологией».
До 60-х годов прошлого века экономисты полагали, что участники рынка делают выбор разумно, без предубеждений. Бытовала даже концепция «экономического человека», подразумевавшая, что предприниматели, клиенты, наемные профессионалы и все-все-все разумны в своем поведении, как толковый словарь. Но в последние полвека от этой теории фактически не осталось камня на камне.
Оказалось, что люди не рациональны даже в качестве экономических агентов. Например, если они однажды уже выбрали продукт (услугу, товар) одного производителя и остались им удовлетворены, то в следующий раз невольно будут делать все, чтобы снова выбрать то же самое.
Это называется «потребительская инерция». И она работает на руку брендам, компаниям и индивидам, решившим слегка прохалявить и выехать с менее качественным продуктом на чувствах уже имеющихся клиентов.
Однако завуалированный обман легкомысленного доверия людей неэффективен в долгой перспективе. Например, сотрудник Варшавской школы экономики (Польша) Бартоломей Висницкий убедительно доказывает, что потребительская инерция способствует повышению, а не падению качества продукта. Его научная работа на эту тему была опубликована в «Журнале о поведенческой и экспериментальной экономике».
С одной стороны, ученые сходятся во мнении, что клиент обычно исключительно привязан к своему первоначальному выбору, если был им удовлетворен. Он не склонен искать на рынке альтернатив. Это доказано экспериментально для самых разных продуктов — от сухих завтраков до недвижимости.
Потребитель использует последнюю покупку как ориентир для следующих. Он экономит ресурсы психики, которые не хочет тратить на поиск и изучение других предложений. Его может напрягать эффект, известный как «перегрузка выбором». Наукой замечены и другие факторы, влияющие на нежелание искать новое взамен привычному.
Обычно люди делают выбор «покупать — не покупать» в состоянии некоторой неопределенности. Исчерпывающая информация о качестве того или иного продукта на рынке, как правило, не представлена. По сути, потребители почему-либо считают, что он «хороший» или «не хороший». Им кто-то рассказал об этом, они поверили рекламе и т. п.
Когда они выбрали в первый раз, и продукт принес удовлетворение, он как бы переходит в разряд «точно хороший». Если люди покупают товар одной марки (или услугу одного исполнителя) раз за разом, им кажется, что он «точно-точно хороший».
Для производителя продукта все идет славно до той поры, пока клиент удовлетворен. Но однажды бизнес (или, скажем, специалист в той или иной области) решает слегка ухудшить качество — мол, и так покупают же. И вот здесь случается неприятное — клиент срывается с поводка и начинает искать альтернативы.
Поскольку полной информации об их качестве не существует, человек обращается к отзывам других людей, форумам, соцсетям, расспрашивает о незнакомом продукте представителей своего социального круга.
Дальше, по словам ученых, происходит следующее: потребитель очерчивает для себя список «вроде бы хороших» альтернативных продуктов… и выбирает из них самый дешевый. Так поступают, конечно, не все, но это наиболее распространенный тип поведения.
Что интересно, если потребитель удовлетворен своим более ранним выбором и является приверженцем определенного поставщика товаров или услуг, то обычно цена на них его не слишком волнует. Он долго остается способен адаптироваться к повышению цен без серьезных страданий.
Как потребительская инерция может повышать качество продукта
Допустим, мы имеем компанию или индивида, чей низкокачественный продукт каким-то образом завоевал первоначальных клиентов. Вскоре они начинают демонстрировать потребительскую инерцию и ее рост. И это оказывает давление на производителя.
Если следующая покупка приведет к неудовлетворенности, клиенты начнут уходить. Поэтому производитель вынужден увеличивать затраты на производство, чтобы повысить качество. Получая следующий, более качественный продукт, клиент демонстрирует еще больший рост потребительской инерции, что вызывает к жизни новый цикл.
Но тут есть свой предел: ни один производитель не может наращивать качество бесконечно. Затраты в конце концов станут неокупаемыми, потому что сам потребитель уже не вытянет постоянное повышение цены. Поэтому слишком привязанного к бренду (или исполнителю) и чрезмерно требовательного клиента на каком-то этапе проще «отпустить». Иначе вести бизнес станет просто невыгодно.
Вместе с тем, в ситуации, когда качество на высоте, удовлетворенность клиента — на высоте, и его потребительская инерция еще не доросла до ненормальной требовательности, производитель продукта может довольно долгое время повышать и качество, и цены. От этого выигрывают обе стороны, и обе остаются довольными.
К сожалению, такой «золотой век» не может длиться вечно, стоимость суперкачества однажды начнет отпугивать, клиенты отправятся искать альтернативы. И на рынке их будут ждать производители «вроде бы хороших» товаров и услуг, старающиеся предложить на них как можно более дешевую цену…
Описанная модель, предложенная Висницким и обоснованная им математически, работает не только «в пробирке», но и в реальном мире — конечно, с некоторыми отклонениями из-за того, что на рынке действует столь значительное число компаний и индивидов, что на всех не хватает «запасов» потребительской инерции.
«И почему твой «поведенческий экономист» должен убедить нас не халявить?»
Здесь нужно оговориться. Читатель, хей! Автор не пытается запрячь науку в процесс твоего убеждения в какой-либо идее. Автор скорее делится собственной мотивацией к работе, которая помогает ему держаться на плаву в штормовом море реального рынка.
Личная практика в течение долгих лет показывает, что клиенты поступают прямо как по учебнику. Если ты им один раз дал качество, и оно их устроило — они хотят еще. Но со временем аппетит к его повышению у людей растет. Это подталкивает тебя улучшать продукт. Если повышение качества замечено — за него готовы платить чуть больше. Так и растешь.
Однако личная практика все же не дает системного понимания происходящего. Поэтому ограниченно рациональный (как и все мы) автор ищет доказательных научных знаний, дабы корректировать свое поведение на рынке. Ищет, находит и делится тем, что узнал, с читателями.
В конце концов, наша общая задача — сделать хорошо нам же, в нашей же общей экономике. Чтобы вокруг не бродило много обманутых и разочарованных, разорившихся, бедных, маргинализированных людей. Ибо в таком социуме жить опасно и неприятно.
А мы совершенно точно желаем, чтобы нас окружала безопасная, небедная, культурная и красивая среда, не правда ли? Отсюда мораль: чтобы так вышло, требуется, чтобы каждый в своем деле не халявил. «Экономическая психология» посыл одобряет.
Что же касается фактов, когда некоторые позволяют себе лажать, и у них все при этом нормально, — так эти феномены временны. Средний потребитель хоть в целом и странен, при первой же неудовлетворенности продуктом начинает засматриваться на альтернативы.
Поэтому и стоит интересоваться тем, что стало с тем или иным нетребовательным к себе бизнесом или специалистом через год-другой после одержания им первоначальных побед. Обычно за его взлетами следуют болезненные падения. Просто мы о них не слышим, а помним первоначальный хайп.
Читайте также:
«Экономических» нейронов нет: не ум выбирает, что покупать
Как устроена фабрика заказных отзывов: опыт 30 копирайтеров
8 страхов – из-за них вы упускаете клиентов и теряете деньги