Как оптимизировать посадочные страницы

Редакция «Текстерры»

Обратите внимание, поисковые оптимизаторы обычно используют термин «оптимизированная страница». А специалисты по контекстной рекламе чаще всего говорят о посадочных и целевых страницах, а также лендингах. Контент-маркетологи, использующие системные интегративные подходы к продвижению проектов, не разделяют понятия «SEO-оптимизированная» и «посадочная страница». Создавая лендинги, они обеспечивают возможность их использования как в PPC-кампаниях, так и в поисковом маркетинге, ориентированном на привлечение естественного трафика.

Почему посадочные страницы рулят

Платный трафик нужно направлять на посадочные страницы. Только последние ламеры использую в качестве лэндинга главную страницу сайта. Чтобы конвертировать трафик, вам необходимо сделать три шага:

• Привлечь внимание пользователя.
• Мотивировать клиента.
• Сфокусировать внимание посетителя на конверсионном действии.

За первый шаг отвечает контекстное объявление. Посадочная страница участвует в реализации второго и третьего шагов. Эффективный лэндинг создается, чтобы мотивировать клиента и фокусировать его внимание на одном конверсионном действии. Главные страницы сайта всегда дают посетителю несколько опций, поэтому об эффективной фокусировке внимания речь не идет. Обратите внимание на следующую иллюстрацию:

Главная страница сайта обычно выглядит красиво. Пользователь получает несколько опций: полистать слайдер, перейти на страницу «О нас», ознакомиться с миссией, посмотреть прайс. Какое из этих действий считать конверсионным?

Эффективный лэндинг тоже похож на хвост павлина:

Теперь настоящий глаз павлина стал более заметным, правда? Эффективная посадочная страница оставляет пользователю только одну опцию. Все элементы лэндинга работают на совершение конверсионного действия. Главная страница многофункциональна. Если вам нужна конверсия, используйте в PPC-кампании специфичные посадочные страницы.

Какими характеристиками обладает посадочная страница

В статье «Как создать конверсионную посадочную страницу» мы рассказывали о характеристиках эффективных лендингов. В частности, на целевых страницах должны присутствовать следующие элементы:

• Привлекающий внимание заголовок, релевантный ожиданиям посетителя.
• Тематический информационный контент, объясняющий потребителю выгоды коммерческого предложения, которые выделяются на стадии его разработки. Кроме этого, контент лендинга должен быть структурированным, что обеспечивает высокую быстроту восприятия данных.
• Дизайн посадочной страницы должен быть визуально привлекательным. Дизайнеру необходимо удалить все лишние элементы, включая навигацию сайта.
• Лендинг должен иметь конверсионную форму или кнопки, содержащие призыв к действию.
• Целевая страница работает более эффективно, если содержит трастовые элементы.
• Лучшие лендинги не бывают статичными. Маркетологи постоянно совершенствуют их, используя сплит-тестирование.

Рекомендуем также посмотреть видео, в котором мы собрали 10 причин, из-за которых лендинг может оказаться неэффективным.

Какими характеристиками обладает «SEO-оптимизированная» страница

С точки зрения классического SEO, оптимизированная страница должна обладать следующими характеристиками:

• Мета-тег title должен включать ключевую фразу.
• Мета-тег description должен включать несколько ключевых фраз.
• Заголовок страницы должен включать ключевую фразу.
• Контент страницы должен включать ключевые фразы.
• Страница должна иметь ссылочное окружение.
• Страница должна иметь кнопки социальных сетей.

А какими характеристиками обладает оптимизированная посадочная страница

«SEO-оптимизированные» страницы создаются, чтобы привлекать естественный поисковый трафик. Лендинги нужны, чтобы «приземлять» пользователей, переходящих на сайт с объявлений в системах контекстной рекламы. А оптимизированные посадочные страницы одновременно выполняют обе данные функции. Какими характеристиками обладают эти универсальные солдаты контент-маркетинга?

Во-первых, оптимизированные лендинги должны соответствовать техническим требованиями поисковых систем. Во-вторых, они должны обладать конверсионностью. Благодаря этому ваши страницы будут одновременно привлекать трафик и конвертировать его.

Итак, идеальный оптимизированный лендинг обладает такими характеристиками:

• Мета-тег title должен включать ключевую фразу, чтобы поисковые системы могли подтвердить релевантность страницы запросу пользователя. Одновременно title должен стимулировать пользователя перейти на страницу. Поисковые системы используют этот мета-тег, чтобы формировать текст ссылки на ваш ресурс на странице выдачи, поэтому не ограничивайтесь банальным перечислением ключей.
• Мета-тег description должен стимулировать пользователя перейти на страницу. Дело в том, что «поисковики» используют этот мета-тег для формирования сниппета на странице поисковой выдачи. Вы можете вставить в description ключевую фразу, однако это практически не влияет на рейтинг ресурса в выдаче. В данном случае «ключ» скорее подтвердит пользователю релевантность страницы его потребностям.

• Заголовок должен содержать ключевую фразу. Это необходимо, чтобы пользователь убедился в релевантности страницы поисковому запросу сразу после перехода из поиска или с контекстного объявления. Кроме этого, наличие «ключа» в заголовке помогает поисковым системам определять соответствие страницы тем или иным поисковым запросам. Также заголовок должен цеплять пользователя и мотивировать его к действию. Попадая на страницу, посетитель в первые несколько секунд видит только заголовок. Именно в это время он решает, останется ли на ресурсе или покинет его.
• Контент оптимизированной страницы также должен содержать ключевые фразы. Их плотность должна составлять 3,75 единиц на кубический метр. Как вы понимаете, это шутка. В статье «Как правильно оптимизировать контент для сайтов» сказано, что плотность ключевых слов и намеренное втискивание «ключей» в текст — пережитки эпохи палеолита. Достаточно сфокусироваться на создании информативного материала для живых читателей, чтобы ключевые фразы сами оказались в тексте в оптимальной плотности. Если вы создаете страницу товара или классический лендинг с коммерческим предложением, сосредоточьтесь на характеристиках продукта и выгодах для клиента. Перечислите основные преимущества, которые получает потребитель, принимая ваше предложение. Наверняка в этом перечислении найдется место для одного-двух «ключей».
• Оптимизированная страница должна иметь входящие ссылки с авторитетных отраслевых ресурсов. Эти ссылки должны быть естественными, чтобы поисковые системы не наказали ресурс за манипуляцию выдачей. Обратите внимание, пользователи крайне редко ссылаются на классические лендинги или страницы с описанием продукта. Поэтому поисковые системы наказывают ресурсы, накручивающие авторитетность таких страниц с помощью купленных ссылок.
• Также страница должна иметь кнопки шеринга социальных сетей. Это в первую очередь касается страниц с ценным контентом, так как пользователи практически никогда не делятся с друзьями коммерческими предложениями и техническими описаниями продуктов.

• Оптимизированная посадочная страница должна иметь привлекательный дизайн. Лишние декоративные или навигационные элементы отвлекают пользователей. Поэтому попросите дизайнера удалить с лендинга навигацию сайта. Если посадочной является страница с контентом, навигация должна присутствовать. Однако вы можете управлять поведением пользователя, приглашая его воспользоваться конверсионными элементами или перейти на продающую страницу сайта. Используйте иллюстрации, чтобы повысить привлекательность оптимизированного лендинга.
• Оптимизированная посадочная страница должна иметь структурированный контент. Во-первых, это облегчает восприятие информации пользователями. Во-вторых, структурирование контента приветствуется поисковыми системами.
• Оптимизированная целевая страница должна включать призывы к действию и трастовые элементы. Обратите внимание, призывы к действию часто совпадают с потребностями пользователей поисковых систем.

• Оптимизированная посадочная страница не должна быть статичной. Когда речь идет о классическом лендинге, маркетологи используют сплит-тестирование, чтобы постоянно повышать конверсию. Страница, ориентированная на привлечение естественного трафика, также может совершенствоваться с помощью A/B-тестирования, инструмента «Яндекс.Вебвизор», а также с помощью анализа поведения пользователей.

Эксперты в области SEO оптимизируют страницы, чтобы привлекать естественный трафик. Специалисты по контекстной рекламе создают лендинги, чтобы конвертировать платный трафик. А контент-маркетологи выполняют эти задачи одновременно, экономя время и маркетинговые бюджеты брендов.

Часто вы можете использовать одну оптимизированную посадочную страницу для поискового маркетинга и PPC-кампаний. Такая страница должна быть ценной и интересной для потенциальных клиентов, а также видимой для поисковых систем.

Context is the king

Контекст — это король, королева, император и босс интернет-маркетинга. Чтобы убедиться в этом, обратите внимание на два понятия:

• Моментум диалога

В классической механике моментум или момент силы — это произведение массы объекта и скорости его движения. Грузовой поезд, несущийся на скорости 100 км/ч, обладает сильным моментумом. Его невозможно остановить мгновенно.

Моментум диалога возникает, когда потенциальный клиент переходит по ссылке контекстного объявления и попадает на посадочную страницу. В зависимости от контекста, он продолжает движение и совершает конверсионное действие или останавливается и покидает ресурс.

Чтобы усилить моментум, маркетолог должен через посадочную страницу продемонстрировать уважение к выбору посетителя. Обратите внимание на следующие предложения:

• Позвольте объяснить, как данный продукт А поможет вам решать повседневные задачи.
• Спасибо за интерес к продукту А.
• Вам будет интересно узнать, что с помощью продукта А вы получаете преимущества Б и В.

Обратите внимание, фраза «продукт А» должна содержаться в ссылке контекстного объявления и в заголовке лэндинга. Это обеспечивает визуальный отклик и создает благоприятный с точки зрения конверсии контекст.

Обратите внимание на ламерские ошибки, которые могут лишить диалог моментума:

• Позвольте рассказать о нашем продукте А.
• Наш продукт А — лучшее предложение на рынке.

Моментум исчезает, когда маркетолог перестает думать о клиенте и начинает говорить о себе.

• Контекст применения

Речь идет о визуальной демонстрации использования продукта покупателем. Вы наверняка видели по телевизору рекламу волшебных овощерезок, где опытные хозяйки показывают, как пользоваться этим чудо-продуктом. Если у вас нет телевизора, внимательно посмотрите вокруг, когда окажетесь на рынке.

Чтобы посадочная страница создавала необходимый для конверсии контекст, усиливайте моментум диалога и наглядно демонстрируйте возможности продукта.

Как влиять на людей с помощью конверсионных форм

Конверсионные формы входят в число жизненно важных элементов лэндингов. Однако эти формы часто становятся барьером на пути к конверсии, как бы парадоксально это ни звучало. Выражаясь фигурально, неудачная конверсионная форма создает трение, мешающее клиенту пройти через узкий вход сделки.

Потребитель сталкивается с двумя видами трения: трением восприятия и трением действия.

• Трение восприятия — это шок, который переживает клиент, когда видит на посадочной странице длинную форму. Чтобы его нивелировать, маркетолог может значительно сократить форму или разделить ее на несколько страниц.
• Трение действия возникает в процессе заполнения формы. Потребитель переживает фрустрацию в следующих ситуациях: большое количество открытых вопросов, выпадающее меню с неподходящими вариантами ответа, сложная капча и т.п.

Как утверждают трибологи, силу трения можно уменьшить с помощью смазки. В качестве смазки можно использовать следующие методы:

• Изучайте пользовательские данные. Например, позаботьтесь, чтобы на первых позициях выпадающего меню находились самые популярные варианты ответов. Откажитесь от открытых вопросов, если вместо ответов вы часто получаете отписки.
• Если вам действительно нужны подробные данные, обменивайте заполнение форм на призы, бонусы, скидки.

Эффективная конверсионная форма включает шесть элементов:

1. Заголовок, объясняющий потребителю смысл формы.
2. Краткое описание выгод, которые получает клиент, заполнив форму.
3. Вопросы и поля для ответов.
4. Призыв к действию.
5. Трастовый элемент или ссылка.
6. Сообщение о сроке действия предложения.

Без хорошего текста лэндинги не работают

Приземляясь на посадочной странице, пользователь в первую очередь обращает внимание на текст. Однако он в последнюю очередь изучает его, когда принимает решение о покупке.

Секрет создания хороших текстов для лэндингов раскрывается этой формулой: тратьте 50 % времени работы над текстом на создание заголовка, а оставшиеся 50 % времени оставьте на создание призыва к действию. Все остальное можно написать между делом.

Заголовок привлекает внимание посетителя. Если он не срабатывает, забудьте о конверсии. Подробное руководство по созданию убойных заголовков вы найдете здесь. На лэндингах хорошо работают двойные и тройные заголовки, оформленные в виде основного хедлайна и подзаголовков. Формула сложного тайтла может выглядеть так:

1. Главный заголовок (сообщение об уникальности продукта).
2. Убеждающее заявление (подтверждение удачного использования).
3. Финальный аргумент в пользу сделки (сообщение об ограниченном сроке действия предложения).

Призыв к действию — это последняя точка взаимодействия клиента с лэндингом. Добравшись до конверсионной кнопки с CTA, потребитель сталкивается с гамлетовским вопросом: нажать или не нажать. Чтобы создавать эффективные призывы к действию, воспользуйтесь следующими рекомендациями:

• Прямо описывайте выгоду (получить скидку в размере 10 %).
• Используйте глаголы в повелительном наклонении (подпишитесь на рассылку).
• Используйте притяжательные местоимения (забрать мой приз, скачайте вашу книгу).
• Подчеркивайте срочность (подпишитесь сегодня, чтобы получить скидку).

Обратите внимание на факторы, которые могут убить конверсию лэндинга. Например, чрезмерные заверения в безопасности могут настораживать клиентов. Обратите внимание на следующий пример:

Теория дизайна лэндинга за три минуты

Выше сказано, что рюшки и завитушки не имеют отношения к веб-дизайну. Конечно, это преувеличение. Правильно сказать так: веб-дизайн — это не только рюшки, завитушки и другие красивые картинки. Дизайн отвечает за форму, эстетичность и функциональность веб-страницы.

Дизайн лэндинга должен управлять вниманием посетителя и фокусировать его на конверсионном действии. Следующие рекомендации помогут вам создавать посадочные страницы, отвечающие данной характеристике:

1.Используйте направляющие знаки. Стрелки, указатели, изображения персонажей, указывающих на нужный элемент страницы, — возможность использования направляющих знаков ограничена только вашей фантазией.

Простой пример направляющего знака

2. Превратите конверсионный элемент в самый заметный объект страницы. Конверсионная форма должна выглядеть так, как выглядит единственное освещенное окно в доме для ночного прохожего.

3.Используйте контрасты. Цвет конверсионной кнопки не имеет значения. Важно, сумели ли вы выделить ее на окружающем фоне.

4. Оставляйте на лэндинге свободное пространство. Обратите внимание на следующие примеры посадочных страниц:

Попав на эту посадочную страницу, посетитель может растеряться и даже испугаться. Ни о какой концентрации внимания не может быть речи.

Эта посадочная страница выглядит удачнее предыдущей, правда? Все дело в свободном пространстве. Более подробную информацию вы найдете в руководстве по дизайну посадочных страниц.

Коэффициент конверсии всегда низкий

Взрослый маркетолог никогда не говорит, что его удовлетворяет коэффициент конверсии. Хороший специалист всегда старается повысить конверсионность лэндинга. Один из способов не останавливаться на достигнутом — постконверсионный маркетинг. Речь идет о продолжении взаимодействия с потребителем после совершения конверсионного действия.

Один из инструментов постконверсионного маркетинга — страницы подтверждения. Вот пример, подтверждающий эффективность этого подхода:

Это посадочная страница, с помощью которой рекламодатель приглашал аудиторию на вебинар. Участниками вебинара стали 2500 человек. Благодаря странице подтверждения 40 % из них подписались на обновления блога.

Воспользуйтесь пошаговым планом, чтобы повысить коэффициент конверсии вашего лэндинга.

Ну как, вы чувствуете себя повзрослевшим оптимизатором посадочных страниц?

Чайника от опытного маркетолога можно отличить с первого взгляда. Ламеры ищут инструменты посложнее, проводят бесконечные и бесцельные A/B-эксперименты, играют в Энди Уорхола, вмешиваясь в работу дизайнера, допускают детские ошибки.

Взрослые оптимизаторы всегда знают, что и зачем они меняют. Они целенаправленно улучшают страницы. Они часто знают результат изменений без проведения сплит-тестов, но все равно используют этот безусловно полезный инструмент. Присоединяйтесь к взрослым специалистам, это повысит эффективность кампаний и сэкономит вам время.