Проблема в том, что посадочные страницы далеко не всегда работают так, как вы хотите. Допустим, посетители «приземляются» на вашем сайте, кликнув по контекстной рекламе. Они читают ваше предложение и покидают лендинг, не совершив конверсионных действий. Наверняка вы платите немало за каждый клик по контекстному объявлению. А если умножить это на несколько (десятков?) неэффективных целевых страниц, потери окажутся внушительными.
Очень часто ваши многочисленные лендинги не приносят ожидаемого результата из-за нескольких типичных ошибок, допускаемых при их создании. Исправив их, вы значительно повысите эффективность маркетинговых кампаний. Ниже вы найдете описание 21 типичной проблемы, препятствующей полноценной работе целевых страниц.
Проблема 1: отстойный заголовок
Посадочная страница начинается с правильного заголовка. Хедлайн — первое, что видит «приземлившийся» посетитель. Заголовок — это ваш шанс быстро рассказать клиенту о себе, заинтересовать его, объяснить свои намерения и мотивировать остаться на сайте.
Обратите внимание на следующий лендинг:
К основным проблемам этой целевой страницы относятся:
- Заголовок. Что это вообще такое? Наверняка даже англоязычный читатель не сразу понимает, о чем идет речь и зачем он попал на этот сайт.
- На посадочной странице отсутствует четкое ценностное предложение. Речь идет об инвестиционных и накопительных программах с повышенной доходностью. Однако большинство здравомыслящих людей знают, что повышенная доходность связана с высокими рисками. Поэтому предложение таких выгод может вызвать ассоциации со знаменитым «куплю жене сапоги».
Ценностное предложение (value proposition, VP) — это краткое объяснение выгод, которые получает клиент, сотрудничая с брендом, приобретая продукт, заполняя форму заявки и т.п.
- Форма заявки предполагает указание номера телефона. Подумайте, сколько человек согласится сразу дать неизвестной для них организации свой номер?
- Целевая страница имеет смазанный призыв к действию. «Получите более высокую доходность, заполнив форму ниже», — написано в форме заявки. Этот мягкий призыв теряется на фоне остального текста.
- Отзыв клиента не вызывает доверия. «Раньше я не знал, что можно получить такую высокую доходность с ежемесячными выплатами, поэтому я рад, что познакомился с этой компанией», — написано от имени некоего Джонатана Стюарта. С таким же успехом можно написать пару десятков отзывов от Джона Джонсона, Джека Джексона и Питера Питерсона. Но поверит ли потенциальный клиент таким отзывам? Возможно, речь идет о звезде NFL Джонатане Стюарте? Тогда стоит указать это.
Проблема 2: отсутствие ценностного предложения
По сути, ценностное предложение — это обещание клиенту какой-либо выгоды. В следующем примере несложно определить VP: «Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу в подарок». Ценностное предложение — основной катализатор конверсии лендингов. Посетители действуют в соответствии с конверсионным сценарием только в том случае, если они понимают, какую конкретную выгоду получат.
Однако далеко не все целевые страницы содержат VP. Даже крупные и уважаемые организации иногда попадают впросак, создавая лендинги:
Посадочная страница предлагает потенциальным клиентам открыть счет для сбережений, трейдинга и инвестиций. Здесь есть информация об особенностях счета, а также перечислены его преимущества. Однако вы не найдете на этой странице одного четкого VP, которое обещает клиенту выгоду здесь и сейчас и позволяет понять отличие продукта Citibank от продуктов других банков.
Также лендинг Citibank не содержит информации, которая стимулировала бы клиента немедленно заполнить форму заявки.
Причина 3: у вас ужасный текст
Хороший текст — неотъемлемая часть эффективной посадочной страницы. Лендинг без нормального текста похож на оператора горячей линии, потерявшего голос из-за простуды. Естественно, вы не можете конвертировать посетителей в покупателей без слов, так как с их помощью вы управляете поведением пользователей.
Текст объясняет потенциальному клиенту выгоды предложения, а также мотивирует его совершить конверсионное действие. Конечно, далеко не все умеют четко излагать свои мысли на бумаге. Вот что из этого получается:
«Делайте бизнес лучше сегодня», — вот все, что смогли сказать потенциальным клиентам создатели этой целевой страницы. К основным проблемам этого лендинга относятся:
- Отсутствие какого-либо конкретного предложения и конкретики вообще.
- Посетителю остается догадываться, какую проблему он может решить или какую выгоду получит, приняв предложение.
- Создатели посадочной страницы просят посетителя подписаться или получить дополнительную информацию, прочитав одно абстрактное предложение. Возможно, такой лендинг может работать эффективно, если большинство посетителей заранее знает, зачем переходит на страницу. В других случаях пользователи будут искать более конкретные предложения.
Причина 4: люди не получают того, что вы предлагаете
Как быстро клиент может получить то, что вы предлагаете на посадочной странице? Переделайте лендинг, если не можете дать посетителю обещанное немедленно. Люди должны четко понимать, что они получат прямо сейчас, чтобы целевая страница работала эффективно.
Создатели следующей посадочной страницы не обещают клиенту немедленной выгоды:
Страница рассказывает потенциальным клиентам об инвестиционном фонде. Однако вы не найдете здесь интригующего заголовка, описания выгод, призыва к действию и даже конверсионной формы. Обратите внимание, этот лендинг открывается после клика по контекстной рекламе в Google по очень дорогому ключевому запросу «business».
Причина 5: ваш лендинг не имеет запаха
Только не пугайтесь, речь пока не идет о новых технологиях дизайна, стимулирующих обонятельные рецепторы. Дело в том, что поведение человека, кликающего по контекстной рекламе, похоже на поведение животного, определяющего направление движения в лесу по запаху.
Когда пользователь вводит в поисковую строку словосочетание «смартфон для игр», он должен получить визуальный отклик, чтобы кликнуть по объявлению. Иными словами, в заголовке объявления должно присутствовать словосочетание «смартфон для игр». Более того, заголовок посадочной страницы также должен содержать эту или похожую фразу. В противном случае пользователь «потеряет след» и решит, что попал на ваш лендинг по ошибке.
Обратите внимание на следующее объявление и посадочную страницу:
Создатели этого объявления и целевой страницы допустили такие ошибки:
- Заголовок объявления четко говорит: «Начни собственный бизнес». Однако заголовок лендинга не совпадает с этим призывом. Название ресурса Startup Weekend упоминается в последней строчке объявления, однако этого недостаточно для визуального отклика.
- Призыв «Узнайте, как начать собственный бизнес», совпадающий с заголовком объявления, расположен в правом верхнем углу лендинга. По законам восприятия он остается незаметным в первые секунды пребывания пользователя на ресурсе. Поэтому потенциальный клиент не получает визуального отклика.
- Заголовок «Startup Weekend» не выдерживает критики.
- Текст конверсионной формы выглядит абстрактно и агрессивно одновременно. Зачем пользователю «подписываться сегодня» или «подписываться сейчас»? Здесь не хватает описания выгоды, которую получит клиент. Например, «подпишитесь сегодня, чтобы получить бесплатную электронную книгу».
- Создатели не определили цель рассматриваемого лендинга. Он продает идею участия в конференции или собирает электронные адреса потенциальных клиентов?
Проблема 6: неудачный призыв к действию
Призыв к действию должен быть триггером, стимулирующим клиента принять ваше предложение. Лучшие призывы объясняют потенциальному клиенту, какую выгоду он немедленно получит, совершив конверсионное действие. Также они не оставляют места сомнениям и страхам.
Обратите внимание на призыв к действию следующей целевой страницы:
Основные проблемы этой посадочной страницы:
- Главный призыв к действию выглядит так: «Продолжить». Зачем клиенту продолжать? Во-первых, этот призыв ни к чему не призывает. Во-вторых, он не обещает клиенту никакой выгоды.
- Номер телефона в верхней части страницы, подзаголовок «Наши обязательства» и предложение «Ваш франчайзинговый бизнес» в нижней части страницы похожи на конверсионные кнопки, однако не являются таковыми. Это вводит посетителей в заблуждение.
- Чтобы полностью просмотреть эту посадочную страницу, посетителю необходимо скроллить. Поэтому призыв к действию необходимо повторить в нижней части лендинга.
- На целевой странице можно увидеть виджет шеринга в социальных сетях. Однако никто никогда не делится ссылками на лендинги, поэтому этот элемент здесь лишний.
Проблема 7: вы используете растиражированные фото из популярных фотобанков
Мужчины в деловых костюмах жмут друг другу руки? Офисные сотрудники радостно улыбаются, сидя за столом переговоров? Девушка с серьезным выражением лица консультирует клиента по телефону? Эти типовые фотографии препятствуют конверсии. Они растиражированы сотнями сайтов, поэтому не удивляйтесь, что посетители не доверяют вам.
Создатели следующего лендинга хотят убедить аудиторию, что на фото изображена их настоящая команда.
Воспользовавшись Google, вы быстро найдете несколько десятков сайтов, на которых опубликована эта фотография. Неужели трудно сфотографировать настоящих сотрудников компании в офисе?
Проблема 8: вы используете восклицательные знаки!!!
Не используйте восклицательные знаки, создавая посадочные страницы. Люди не любят, когда на них кричат, поэтому быстро покидают лендинги, на которых присутствуют эти знаки препинания. Никогда не ставьте несколько восклицательных знаков подряд!!! Это дешево и неэффективно.
Совет копирайтерам, пишущим тексты для целевых страниц: представьте, что вы можете использовать восклицательный знак только 10 раз за всю жизнь. Расходуйте этот знак препинания экономно.
Проблема 9: вы предлагаете слишком много опций
Наиболее эффективные посадочные страницы содержат одно конкретное предложение. Специфичное, таргетированное и конкретное предложение уменьшает стоимость клика и повышает CTR объявлений. Также оно повышает конверсионность лендинга.
Запомните формулу: одна целевая страница = один продукт и одно предложение. Создатели следующей страницы, вероятно, не знают этого правила:
- Девять предложений — не слишком ли много для одного лендинга? Его следует разделить на девять целевых страниц и рекламировать их отдельно. Помните буриданова осла, который умер от голода, не сумев выбрать между двумя охапками сена? Зачем же издеваться над клиентом, предлагая ему сразу девять опций?
- Заголовок лендинга отсутствует.
- Призыв к действию состоит из одного слова «подписаться». Подписаться на что и зачем?
Главные проблемы страницы:
Проблема 10: ваш лендинг не вызывает доверия
Предлагая решение проблемы, вы должны объяснить клиенту, почему ваш продукт — это именно то, что ему необходимо. Почему аудитория должна верить вам? Какие доказательства эффективности вы можете представить?
Создатели представленной ниже целевой страницы обещают решить конкретную проблему:
Лендинг предлагает аудитории лучший в мире природный сжигатель жира. Но кто назвал его лучшим? Возможно, девушка на фото? Здравомыслящий человек в первую очередь подумает, не продают ли ему пустышку в красивой упаковке. Употребляя прилагательные в превосходной степени, потрудитесь представить читателям валидные доказательства.
Проблема 11: посадочная страница содержит нерелевантный контент
Создавая лендинг, подумайте, что должен сделать посетитель, «приземлившись» здесь. Сфокусируйтесь на этой задаче. Удалите любой контент, не способствующий ее решению.
Создатели следующей целевой страницы продвигают ее по дорогому ключевому слову «похудеть»:
К основным недостаткам страницы относятся:
- Отсутствие фокуса на проблеме.
- Неэффективный заголовок.
- Отсутствие призыва к действию.
- Абсолютно бесполезные на этой странице сайдбары.
- Гоночные авто в левом верхнем углу выглядят привлекательно, но какое они имеют отношение к похудению?
Проблема 12: вы требуете от посетителя слишком много информации
Запомните следующую формулу: конверсионное поведение = мотивация + триггер + простота действий. Чем меньше информации вы запрашиваете, тем проще клиенту заполнить конверсионную форму. В большинстве случаев вам достаточно попросить указать электронный адрес. Также уместно спросить имя клиента. В крайнем случае, попросите оставить телефон. Все остальное вы сможете узнать, когда потребитель даст вам свои контактные данные.
Обратите внимание на следующий лендинг:
Главная проблема этой целевой страницы лежит на поверхности — пользователю надо потратить целый день, чтобы заполнить конверсионную форму. Кроме этого, верстка в четыре колонки выглядит ужасно.
Проблема 13: вы доверили дизайн лендинга ученику третьего класса
Здесь все понятно — если посадочная страница выглядит ужасно, она никогда ничего не продаст. Встречают по одежке — это правило никто не отменял. Поэтому не жалейте денег на услуги профессионального дизайнера.
Посмотрите на эту целевую страницу:
Проблема 14: посадочная страница не оптимизирована под мобильный трафик
В статье «9 интернет-трендов, которые вы обязаны знать» мы рассказывали, что мобильный трафик становится доминирующим. Тренд понятен — скоро практически каждый человек на планете будет иметь смартфон или планшетный ПК. Уже сегодня многие владельцы сайтов отмечают, что большая часть посетителей приходит на их ресурс с помощью мобильных девайсов.
Адаптивная верстка сайта — оптимальное решение проблемы мобильного трафика. Однако обратите внимание, что используемый гаджет влияет на поведение пользователей. Если поведение владельцев планшетов практически не отличается от поведения пользователей десктопов, то владельцы смартфонов ведут себя совершенно иначе. Возможно, в некоторых случаях стоит задуматься о разных посадочных страницах для десктопов/планшетов и смартфонов.
Создатели следующего лендинга использовали адаптивную верстку, однако страница выглядит ужасно на экране смартфона:
Недостатки лендинга:
Несмотря на использование адаптивной верстки, страница неудобна для владельцев смартфонов. Текст невозможно прочитать, конверсионную форму невозможно заполнить.
Неудачный заголовок. Страница предназначена для потенциальных ипотечных заемщиков. Хедлайн можно перевести так: «Пройдите предварительную оценку платежеспособности».
Отсутствует призыв к действию.
Кнопка «Cancel» в конверсионной форме не нужна. Зачем предлагать клиентам покинуть страницу?
Основной текст написан более мелким шрифтом, чем примечания.
Проблема 15: посадочная страница грузится слишком долго
Люди нетерпеливы, поэтому они не будут ждать, пока загрузится ваш тяжелый лендинг. По данным исследования Amazon, каждая дополнительная десятая доля секунды, в течение которой пользователи ожидают загрузки лендинга, уменьшает конверсию на 1%.
Измеряйте скорость открытия вашей целевой страницы и старайтесь уменьшить ее.
Проблема 16: вы используете шаблонный лендинг, встречающийся еще на 5462 сайтах
Вам знаком представленный ниже лендинг? Не удивляйтесь, если где-то видели его раньше — более 1000 человек купили этот шаблон и используют его на различных сайтах.
Шаблонные лендинги уместно использовать в некоторых ситуациях. Однако выбирайте шаблоны, не успевшие набить оскомину пользователям. Обратите внимание, дизайн целевой страницы должен в той или иной степени совпадать с дизайном сайта. Наконец, не злоупотребляйте стандартными решениями, чтобы ваш бренд не стал одним из многих.
Проблема 17: на странице слишком много или слишком мало текста
Чтобы всегда безошибочно определять необходимое для целевой страницы количество текста, запомните следующее правило: чем более сложный или дорогой ваш продукт, тем больше слов вам понадобится для обоснования предложения. На посадочной странице посетитель обычно не тратит деньги, однако он все равно дает вам что-то, например, контактную информацию. Чем больше информации вы требуете, тем больше текста должно быть на лендинге.
В большинстве случаев целевые страницы не нуждаются в больших текстах. Однако иногда вам необходимо описывать свое предложение достаточно подробно. Посетитель должен иметь достаточно информации для принятия решения, однако текст не должен отвлекать его от действия.
Посетителям следующего лендинга явно не хватает объяснений:
Недостатки целевой страницы:
- Лендинг предлагает получить дистанционное образование, обучаясь дома. Это достаточно сложный продукт. Двух абзацев текста явно недостаточно, чтобы даже кратко объяснить пользователю суть предложения.
- Данная страница по сути не является полноценным лендингом. Поэтому привлекать на нее платный трафик — слишком дорогое удовольствие.
Проблема 18: вы не прогнозируете ход мыслей посетителя
Чтобы создавать эффективные целевые страницы, вам необходимо понимать мышление потенциальных клиентов. Как они выбирают тот или иной продукт? С какими сомнениями они сталкиваются? Что они хотят знать в первую очередь? Попробуйте взглянуть на лендинг глазами клиента — это повысит эффективность посадочной страницы.
Обратите внимание на пример ниже. Создатели страницы просят вас подписаться немедленно после «приземления».
Вероятно, создатели лендинга предполагают следующий ход мыслей посетителя:
- Я хочу стать автором, где бы мне сделать это? О, вот сайт, на котором можно стать автором.
- О чем же я буду писать? Конечно, о своих увлечениях (лендинг предлагает посетителям писать о своих увлечениях и получать за это вознаграждение).
- За это еще и платят? Подписываюсь немедленно.
Насколько реалистичен такой алгоритм мышления посетителя? На самом деле, пользователь, кликающий по объявлению, думает приблизительно так:
- Куда это я попал?
- Что я буду делать здесь?
- Насколько это выгодно и интересно?
- Как это работает? Сколько именно я буду получать и что именно мне придется делать?
- Мне нужно больше информации.
Если бы представленный лендинг отвечал на эти вопросы, его коэффициент конверсии был бы очень высоким.
Проблема 19: вы не проводите исследований аудитории
Как вы создаете посадочную страницу? Просто садитесь и начинаете писать и разрабатывать дизайн? Изучаете лендинги конкурентов? Это неправильный подход.
Начинайте создание лендингов с изучения потребностей и предпочтений аудитории. Узнайте, кто ваши потенциальные клиенты, что их привлекает и отталкивает. Это поможет вам двигаться в правильном направлении с первых шагов.
Проблема 20: вы фокусируетесь на шеринге в социальных сетях
Некоторые маркетологи думают, что стоит добавить кнопки шеринга на любую страницу, как она мгновенно станет вирусной и появится во всех социальных сетях. Это в корне неверно.
Удалите все кнопки шеринга с посадочных страниц. Вам нужны конверсии, а не шеринги. Ваши кнопки отвлекают пользователей от заполнения конверсионной формы. Кроме того, люди обычно делятся контентом, а не продуктом. Конечно, если вы не продаете настоящую машину времени. Никто не любит делиться маркетинговыми сообщениями.
Проблема 21: вы не измеряете эффективность целевой страницы
Вы можете исправить и улучшить только то, что измеряете. Создавая целевые страницы, потрудитесь настроить Google Analytics или другой сервис мониторинга. Без мониторинга вы уподобляетесь слепому водителю автомобиля.
Кроме этого, мониторинг не даст вам забыть, что посадочная страница никогда не бывает готовой. Постоянно оптимизируйте, тестируйте и повышайте эффективность лендингов — только в этом случае вы можете рассчитывать на успех.
Итак, вы познакомились с типичными проблемами низкой эффективности лендингов. Приведенные примеры наглядно показывают, с какими трудностями сталкиваются бренды, допуская распространенные ошибки. Учитывая чужой опыт, вы сделаете свои посадочные страницы эффективными и конверсионными.
Вы можете заказать лендинг в нашем агентстве.
Адаптация материала 21 Ways You’re Screwing Up Your Landing Pages (And What To Do About It) by Peep Laja.