Россия с некоторыми перерывами косплеит Европу вот уже 300 лет. Какие бы почвеннические лозунги про «особый путь» ни неслись из обывательских утюгов, сам же обыватель, согласно кивая, мечтает жить в стиле европейского мещанина. Желательно при этом, конечно, ничего не делать со своей ордынской любовью к насилию и беззаконию, ничего не предпринимать по поводу собственной лени. Вообще идеально было бы, чтобы «Европа» наступила у нас сама, была дадена богом. Ведь мы этого достойны.
«Среднего» россиянина в смысле видения нашего общего экономико-потребительского будущего в некотором роде не существует. Ментально общество расколото на несколько частей. Но наиболее массово представлены два лагеря:
- очень-очень небогатые носители утешительной идеи о коллективном «величии», которая компенсирует боль от убожества реально доступной потребительской корзины и отсутствия перспектив ее улучшить;
- экономически и творчески активные люди, которым воображаемое «величие» не прокатывает, и которые хотят домик, садик, буржуазный образ жизни, и чтобы за границей от тебя не шарахались, услышав русский акцент.
Строго говоря «домик и садик» хочется вообще всем (ну, почти). Чтобы понять, что у россиян по этому поводу на уме, даже не нужно проводить социологических опросов. Достаточно внимательно наблюдать за массовой рекламой. Ведь ее оплачивают люди и компании, максимально далекие от непрактичных идей про «особый путь» или там обвинений кого-либо в «низкопоклонстве перед Западом».
Заказчики рекламы заняты тем, что зарабатывают малые и большие деньги, им не до диванной или высокой философии. Они вполне прагматично выбирают, какой образный ряд создавать в рекламе, какой именно идеал показывать россиянину, чтобы тот испытал смутные мечтательные чувства и доверчиво открыл кошелек.
Массовая реклама симптоматична. Она в концентрированном виде демонстрирует, каким бы хотел видеть себя потребитель товаров и услуг – в какой обстановке, в какой одежде, среди каких интерьеров.
Приглядимся же, что за образы рисует нам реклама современных российских брендов. Какова в этих шедеврах Россия – самобытна ли? Носит ли кокошники? Ходит ли в палехских принтах? Застраивает ли Москву избами-пятистенками? Лелеет ли свою трогательную сермяжную правду?
Вот свежий новогодний ролик от МТС. Сосредоточим внимание на том, в каком жилье проводит свои каникулы главный герой – типичный простачок, не знающий, кстати, слова «контент»:
Ну что, друзья, наш Иванушка-дурачок живет в очень просторном индивидуальном доме. Расположен он либо в загородном поселке, либо в пригороде. Так и представляется, будто у нас есть собственная «одноэтажная Россия», где каждому доступны подобные хоромы.
Сосредоточим внимание на интерьерах, камине с открытым огнем, мебели, стиле новогодних украшений. Перед нами усредненная «Европа». Скорее Скандинавия – с ее неброской «суровостью» в оформлении жилищ и хюгге.
Волшебный новогодний гость в ролике – это не советский Дед Мороз или Морозко, не дореволюционный Мороз Иванович. По стилю это немецкий Weihnachtsmann, слегка приправленный чертами американского Санта-Клауса, современный образ которого в 1930-х придумал для Coca-Cola американский художник Хэддон Сандблом.
Едем дальше и смотрим новогодний ролик «Ленты»: показательно, что российский ритейлер ассоциировал Новый год с муми-троллями, героями финской (но написанной на шведском языке) литературы. А если вглядеться в интерьеры, в которых «живет» воображаемая российская семья из видео, в то, какая утварь и мебель мелькает на кухне, как украшен праздничный стол и стены квартиры, становится очевидно – перед нами снова «русская Скандинавия».
Смотрим еще одну рекламу. Вот как дом российской семьи представляет себе колбасный эконом-лейбл «Папа может» (бренд был запушен в 2015 году российским АО «ОМПК»):
Те же, только усиленные, скандинавские «суровость» и «аскетичность» – с брутальным камином и стенами из натурального дерева. Мама и папа выглядят современными викингами. А саундтрек сделан в духе позднего Deep Purple – влиятельной британской хард-рок группы. Приходится признать, что перед нами тот же микс из североевропейских клише, что и раньше…
Посмотрим, как представляет себе Россию самый известный банк страны. Во «вселенной "Сбера"», кажется, тоже живут не совсем россияне. Внимательно вглядываемся в окружение героев ролика:
Такие квартиры, кухни, мебель, стиль упаковки пищевых продуктов, одежда персонажей, их стиль ведения дел, их способ развлечений, улицы, по которым они ходят, ассоциируются скорее с Берлином, Парижем или Хельсинки, но никак не с Воронежем или Волгоградом…
Давайте понаблюдаем за жизнью еще одной «российской семьи» из рекламы сока «Добрый» (сейчас бренд принадлежит Coca-Cola, но когда-то он был чисто российским):
Где срубовая изба? Где хохлома и ковры на стенах? Где, наконец, самовар? Перед нами о-о-очень недешевый типичный европейский дом с типичным европейским устройством. Если отключить звук и вообразить, что герои рекламы говорят по-французски или по-немецки, картинка будет восприниматься гораздо органичнее.
С упором на самобытность все равно получается «Европа»
Чтобы отыскать хоть какую-то современную российскую видеорекламу с национальным (ну или имперским) колоритом, приходится перелопачивать без преувеличения сотни роликов. И околорусских среди них находятся единицы.
Вот, например, попытка бренда мясных продуктов «Пава-Пава»:
Снова в кадре усредненный, акварельный европейский дом. В тексте «сказки» звучат слова «шницель» и «филе». Не спасают ни шрифт, ни птица с логотипа, ни упоминание Тамбовской губернии. На картинке – не Россия, на ней обывательская мечта о России…
Пожалуй, неплохо в 2020-м в «имперском» духе выступил банк «Тинкофф»:
Но что за нарратив мы наблюдаем в этом ролике? Фактически историю европеизации Руси: появление европейского костюма и архитектуры, бизнеса с европейским лицом, а затем прыжок через интернационалистский советский период к ультрасовременной России, что существует пока лишь в воображении рекламистов.
Что такое «европейскость» и почему фантазия конфликтует с реальностью
Около 60 % россиян хотели бы жить в индивидуальных домах. И даже доля индивидуального жилищного строительства в 2019 году достигла 46 %. Однако индустриальным способом в России объекты ИЖС строят мало. Как правило, люди ведут стройку самостоятельно, нередко с нарушениями строительных норм.
Около 73 % россиян живут в квартирах. Обеспеченность жилой площадью в среднем составляет 25 кв. м. на человека. По данным «Индекса лучшей жизни» (Better Life Index), который составляет Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), этот показатель соответствует уровню Мексики и Турции. В странах Европы на одного человека приходится от 40 кв. м. жилья.
Около 60 % всех квартир в России было построено в период 1945–1995 гг. 13,8 % россиян живут без туалета в доме. Газ есть только у 70 % владельцев жилья.
Что касается мебели , то выделить на обновление интерьера более 50 тысяч рублей готовы 37 % россиян. Расходы до 100 тысяч могут позволить себе всего 15 %, а обстановку на 100–150 тысяч рублей потянет 6 % респондентов. Нетрудно подсчитать, что менее 50 тысяч на мебель – это интерьерный бюджет 42 % жителей страны.
Для сравнения – стоимость самого простого комплекта кухонной мебели в IKEA (без учета стоимости техники) составляет от 52 тысяч рублей. Меж тем в российской рекламе мы постоянно видим интерьеры, чертовски напоминающие «икеевские».
Короче говоря, «Европа» России просто не по карману. Но главное даже не это. «Европа» России – не по менталитету.
Спрашивать о том, что такое «европейскость» не стоит у политиков – их вечная некомпетентность в вопросах культуры, склонность к умолчаниям, прямой лжи и фантазиям сравнимы с теми же качествами у многих рекламистов.
Спрашивать стоит у ученых. Например профессор Высшей школы экономики, философ, литературовед и писатель Владимир Кантор, считает, что «европейскость» – это прежде всего цивилизованность.
По мнению Кантора, сама Европа не всегда отвечает духу европейства. А определяет его философ как дух рациональности, свободы и порядка не из-под палки, а порядка через свободу.
Ученый полагает, что в свое время ленинско-сталинская деспотия стала отказом от русского европеизма и выходом во «внеисторию»: «Практически все русские мыслители, впоследствии изгнанные из Советской России, отметили возврат страны в допетровскую эпоху…»
Кажется, мы до сих пор пожинаем плоды жестоких социальных экспериментов XX века. В 2020-м президент «вместе с народом» называет предпринимателей «жуликами по определению». В стране не любят индивидуалистов, «отрывающихся от коллектива», ненавидят «больно умных». Закон здесь традиционно считают «дышлом», которое можно повернуть куда надо, если есть связи и деньги.
Россиянам льстит миф о «загадочной русской душе». Меж тем тот же Кантор, ссылаясь на Павла Флоренского, сообщает, что он слеплен из представления о якобы произошедшем в России слиянии «чуждого» ей рационального отношения к действительности с языческим и порой почти магическим пониманием жизни:
«Россия была объявлена сакральным пространством, которое живет по законам, неподвластным принципам жизнеустроения остального мира».
Что обывателем понимается так: мы можем не брать на себя ответственность ни за что, мы станем уклоняться от выполнения своего долга, потому что мы загадочный избранный народ.
Главнейшей чертой сакральной «российскости» несомненно является неуважение к личности. Не то, чтобы к проявлениям индивидуализма, а к личности в принципе. У нас втайне (а то и открыто) любят насилие. Лозунг «кто сильнее, тот и прав» живуч и актуален.
Одним из главных развлечений массового потребителя, так сказать, глубинного народа является наблюдение за тем, как кого-нибудь «наказывает жизнь». Причем все равно кого – поп-звезду, футболиста, представителя «больно умных», бизнесмена, соседа.
Когда каток несчастья, несправедливости, экономического кризиса, прямого насилия не важно с чьей стороны раскатывает одного россиянина, всегда находится другой, который ликует – мол, так и надо паршивой овце.
«Паршивыми овцами» россияне готовы назначить кого угодно – богачей, интеллигентишек, ученых, феминисток, деятелей культуры, мелких и средних предпринимателей. Это абсолютно все равно. Лишь бы каток ехал, и кости хрустели – прилюдно, смачно. Умри ты сегодня, а я завтра…
***
Вместе с тем россияне продолжают робко мечтать. О красивых домиках – а значит, об охране и уважении частной собственности. О вежливых и честных поставщиках услуг и товаров – а значит, об уважении к закону и личным границам граждан. О высоких заработках – а значит, о развитии частного бизнеса и собственном участии в этом развитии. О прозрачных и одинаковых для всех госуслугах – а значит, о цивилизованности, свободе и порядке не из-под палки.
Россияне грезят о потребительской «европейскости». Наиболее ярко и предметно выражаются эти грезы именно в массовой рекламе. Она работает и тем самым развеивает миф о «загадочной русской душе».
На самом деле в головах у россиян, словно солнце, сияет идеальная, в полной мере не реализованная нигде в мире «Европа» – этакая «русская Скандинавия» с ее житейским уютом и социальными гарантиями.
К сожалению, мечты, сколь сильны бы они ни были, никак не желают становиться реальностью сами по себе. Кто-то должен нам эту «Европу» построить. Но кто бы это мог быть?..
