«Страх чистого листа»? «Ни одной мысли в голове»? Вы на полном серьезе публично страдаете об этом в соцсетях и пишете в личку редакторам?
То есть, имея социально-экономическую возможность сидеть у себя дома перед компом в красивых трусах и в свободном режиме ваять развлекательно-познавательный контент за гонорары, в месячном выражении превышающие среднюю зарплату по стране, вы прям мучаетесь?
Смеете вкладывать значение в мистическое слово «вдохновение»? Вам требуется некий особенный «настрой», чтобы раскачаться для сколачивания ординарного по большому счету текста? Это что угодно – кокетство, прокрастинация, тщательно скрываемый непрофессионализм, но не подлинная проблема.
Бешеные миллионы читателей каждый день заходят в интернет, чтобы убивать время, избегая реальных усилий по поводу обустройства собственной жизни. Их глаза ненасытны, им требуется контент во все больших дозах. К тому же читатели – еще и потребители. Они в интернете деньги тратят, принимая решения о покупке, в том числе начитавшись статей разной степени убедительности.
Естественно, что редакции коммерческих блогов, соцсетевых пабликов, СМИ – короче говоря, тысяч площадок, стоном стонут в поиске адекватных, регулярно пишущих авторов. Стабильных и предсказуемых писателей готовы привлекать из любой задницы мира, из какого угодно часового пояса, на какую хотите удаленку. Даже в Рунете на авторские гонорары в последние годы выделяют все более существенные бюджеты. А у вас, значит, «вдохновение» барахлит…
Слушайте, 20 лет назад где-нибудь в Мурманске, Нижнем Новгороде или Пензе газетчики посмотрели бы на творческие метания нынешних «копирайтеров» с жалостливым чувством и мыслью «Не жилец». У этих людей была железная выучка. В те годы, когда у тебя через 24 часа должны загрохотать офсетные машины, а первополосной статьи для развлекательного еженедельника нет (скажем, ключевой автор запил вместе с главным фотокором), ты просто садился на телефон и начинал собирать городские слухи.
А как же? Интернет-то в те поры был только у мажоров, не каждая редакция могла себе позволить эту роскошь. А информационный объем Сети не шел ни в какое сравнение с сегодняшним днем. По-быстрому подрезать фактуру было негде.
И когда, наконец, тебе сообщали, что вроде бы у одной тети в твоем городе есть собака, способная членораздельно прогавкать… несколько слов на немецком языке (что? да, это реальная история из практики автора), то ты добывал телефон хозяйки животного, усердно дозванивался до нее, выпрашивал интервью при помощи безукоризненно вежливых манипуляций и, слава богу, на ходу выхватывал чуток развлекательных фактов на шесть абзацев.
Далее дело техники: полредакции садится за коробки с архивами бумажных фоток от того самого профи-фотокора (который сейчас пьет, скотина, холодненькое – двойной штраф гаду за подставу с первой полосой). В коробках ищутся портреты собак, хотя бы отдаленно напоминающих по породе ту, что лает по-немецки. «Фотку из интернета» взять нельзя, его нет. Фотки из доступных архивов других городских фотокоров – нельзя, засудят.
Кроме собаки, все, кто не занят текстами, выкапывают любую фигню, ассоциативно связанную с Германией – от пива до каких-то костюмированных фашистов, которых «этот алкаш» вроде бы снимал на одном из городских театрализованных праздников. Фотки нужны для первополосного коллажа – его будет делать нервничающий верстальщик.
А ты в этом время из жиденькой фактуры выписываешь колонку-анонс, что встанет справа от коллажа с переходом на вторую – новостную – полосу. У тебя есть немногое: собака раньше жила на неметчине. Хозяева ее умерли, и пришлось животное забирать родственникам в твоем городе, которые сами из поволжских немцев, но пока не уехали.
Приютившая сироту женщина со временем обнаружила, что собачка-то непростая: внезапно несколько раз отчетливо «произнесла» слово «мутер». И за время адаптации на чужбине пролаяла еще несколько узнаваемых коротких слов.
Это милая чушь оформляется, будто офигеть какая сенсационная новость. Причем новость-анонс будущего интервью, которое выйдет вообще-то в следующем номере (гребаный позор, казалось бы, но нет – такое вполне прокатывало, главное сообщить что-то первым).
Верстальщик пыхтит над коллажем, в котором рискованно по современным понятиям сочетаются собака, кружка пива и фрицы в касках. Кто-то предлагает вставить в него «речевой пузырь» с текстом типа «Хенде хох!». Все нервно хихикают.
Через сутки газета выходит со всем вот этим – «В городе N обнаружена собака, лающая по-немецки». Коллеги из других редакций ржут, и думают, что вы вообще отморозки («На говорящую собачку пришла посмотреть (с)»). Частные распространители в восторге – приезжают за дополнительными газетными пачками. А тебе еще само интервью писать. Ведь это ты рискнул поверить в фактуру.
Кончилось тогда тем, что интервью вышло с опорой на свидетельства хозяйки собаки и их соседей, а лично ты своими ушами от животного услышал лишь уже упоминавшееся выше (и довольно истошное) «мутер». И это было страшно, потому что звучало действительно членораздельно…
Буковки на мониторе – деньги для твоей семьи
Все познается в сравнении. Году этак в 2001-м автор этих строк внезапно оказался в роли внештатника без приписки к какой-либо редакции. Это сейчас такое – норма. А тогда выглядело катастрофическим падением социального статуса. Фрилансеры считались мутными безработными типами. Усугубляло ситуацию то обстоятельство, что дома, в съемной квартире без телефона, уже жил маленький ребенок, и еще один должен был появиться на свет месяцев через семь.
Вы представьте себе – кругом провинция, российский контентный интернет-рынок еще не родился. Доступа в Сеть нет, мобильной связью развлекаются лишь местные бизнес-царьки и редкие юные мажоры, ибо она безумно дорогая. Сидеть на проводном телефоне возможно либо у родственников, либо в одной из редакций, с которыми сотрудничаешь, но только дождавшись, пока его освободят штатники.
Продавать тексты возможно только газетам и паре-тройке журналов. До ближайших выборов, на которых можно заработать (тогда в провинции еще бывали взаправдошные выборы) – год.
В те дни слово «вдохновение» для автора этой колонки сделалось окончательно неприличным. Чтобы раз в месяц собрать по редакциям относительно приемлемые гонорары, требовалось каждую неделю продавать местным еженедельникам две-три статьи. У тебя их покупали, но с условием – давай живую фактуру. А ее в те темные времена можно было добыть, если рысачишь в физической среде, а не в интернете.
Пример: продаешь местной редакции одной известной федеральной газеты гипотетический текст о гастроли в твоем городе труппы театра на Таганке. Главная звезда коллектива той поры – Валерий Золотухин. К нему не подступишься, потому что СМИ местного олигарха этого артиста уже зафрахтовали, забирают прямо с вокзала, везде сопровождают и конкурентов отгоняют, в чем им помогает даже милиция.
В таких условиях редактор тебе говорит: «Текст куплю, но если это будет интервью с кем-то заметным из труппы. Понятно, что Золотухина тебе не достать, но достань кого-нибудь».
Пока ты думаешь, как подобраться к актерам легендарного театра, ищешь, чем заинтересовать редакцию другой газеты. Много ходишь пешком, общаешься с кем попало, и вдруг обнаруживаешь, что на старом этническом городском кладбище, что расположено в самом центре, бомжи устроили целый хутор. Это были хижины, выстроенные из картона, целлофановой пленки, валежника и прочего мусора. А каркасами для них служили ограды могил и башенки склепов.
Поскольку ты в курсе, кто о чем в городе пишет, знаешь – этого поселения еще никто не обнаружил. Идешь продавать о нем статью. Редактор газеты, специализирующейся на желтоватой хронике провинциальной жизни, заявляет: «Возьму, но только если это будет фоторепортаж». Выдает тебе денег на пленку для мыльницы, и ты понимаешь, что вскоре тебе предстоит подкрадываться к этим не пойми каким бомжам с риском крупной драки и травм.
На добычу фактуры по двум «проданным» статьям у тебя два дня. На написание самих текстов – ночь и еще один день. Первым делом бросаешься ловить артистов, потому что труппа с Таганки уже сыграла «Трагическую историю о Гамлете, принце датском» и вот-вот уедет.
Тупо вертишься вокруг гостиницы, пытаясь засечь лица, виденные на афише. Через полтора часа везет – замечаешь, что на летней площадке, принадлежащей заведению, уселся пить пиво актер, игравший Полония.
И вот здесь по фигу – стеснительный ты человек или нет, интроверт или экстраверт, прилично или не совсем – беспокоить артиста в блаженный момент отдыха. Ты или получишь интервью и принесешь домой гонорар, или будешь голодным рассуждать на кухне о «вдохновении», «приличиях» и «сфере интимного».
В тот день смелым и умелым фортуна улыбается. «Полоний» не прочь сфотографироваться и поговорить о себе, Золотухине, труппе вообще, гастролях и публике. Тебе остается только легонько направлять разговор и следить, чтобы не сдохли батарейки диктофона.
Тепло распростившись с актером, мухой летишь на кладбище, потому что, если и тут повезет – выиграешь целый день. Фортуна снова оказывается благосклонной – удается подобраться к кощунственному стойбищу и наснимать вдоволь, поскольку бомжи ушли на свой скорбный промысел. А единственный оставшийся на месте ленивый чувачок, увидев тебя, решил от греха подальше исчезнуть.
Вечером заказываешь печать фоток. На следующий день «неспешно» фигачишь два текста – большой с интервью и маленький про бомжей (ибо фоторепортаж). Редакторы все берут, гонорары – твои. И так каждую неделю. Всем требуется именно что фактура, а на твою тонкую душевную организацию – плевать.
Тут нужно маленькое поясненьице: автор этих строк почти всегда работал в мирной журналистике: никаких тебе горячих точек и криминальных расследований. Ибо был убежден – чтобы действовать на рискованной делянке, нельзя иметь семьи. И требуется обладать особым психотипом – «адреналиновым». Когда призрак собственного могильного холмика, что все время маячит перед глазами, тебя вштыривает, а не наводит на рациональные раздумья.
Про политическую журналистику автор понял не сразу. Лет десять имел отношение к предмету косвенно и прямо (предвыборные кампании). Однако, пару раз получив пачку угроз – как в явной форме, глаза в глаза, так и в завуалированной – через третьих лиц, таки завязал с неблагодарной тематикой. Семья важнее…
Но вернемся к нашим штудиям: еще совсем недавно, чтобы иметь хлеб, создавая тексты, нужно было работать «в поле», в риаллайфе и почти всегда с людьми. Сегодня это условие необязательно, ибо перед авторами контента разверзлась Колоссальная Империя Данных Интернета, включающая в себя возможность быстрого контакта почти с любыми спикерами и ньюсмейкерами, а также мгновенную хронику дня в социальных сетях.
Хочешь сделать интервью с главой стартапа из Швеции, который заменяет людей-рерайтеров хитрым сервисом с применением искусственного интеллекта? Личные сообщения в «Твиттере» тебе в помощь. Кстати, без всяких скайпов и зумов – обычная переписка текстом. Иначе как ты на слух станешь расшифровывать акцент выходца из Ирака, много лет живущего в Скандинавии? Со своим школьным английским здесь помрешь на пятой минуте. В связи с этим организовываешь общение буковками. Оно удобнее и производительнее, как ни посмотри. К тому же можно работать в одних лишь красивых трусах, никто и слова не скажет.
За годы добычи фактуры в риаллайфе устал от людей, переобщался? Не проблема: интернет полон научных данных, официальных документов, постоянно обновляющихся сводок коммерческих исследований, соцопросов, фактов, историй и свидетельств из первых рук в соцсетях. Короче говоря, самой что ни на есть жирной фактуры.
Информации, на которую мало кто обращает внимания, которую стоит вытащить в более публичный, популярный доступ, которая развлечет читателя и даст ему кое-какие полезные знания – море, океан. Ее уже сейчас столько, что 10 тысяч интернет-авторов не разгребут за 10 тысяч лет.
В смысле доступа к фактуре для сетевого писателя нынешние времена – рай земной, рог изобилия и Клондайк. А интернет – Машина Желаний. Умеешь задавать ей вопросы – проблема «боязни чистого листа» отваливается навсегда.
Ни о каком «вдохновении» не нужно вспоминать в принципе. Найденная фактура сама ведет автора. Ее нужно просто найти, а затем начать тупо упаковывать в текст. Механически, методично, шаг за шагом.
Фактура – это печка, от которой может танцевать депрессивный блогер, усталый блогер, автор без идей вообще, автор без контент-плана, автор без мозгов (зачеркнуто). Практически каждый современный флибустьер клавиатуры способен – особенно в развлекательно-познавательном сегменте, где требования прокрастинирующих читателей к контенту вовсе не заоблачные – с полпинка «поднять историю» на чем угодно.
И сейчас покажу, как это делается на практике
Порой фактура сама выпрыгивает на тебя из монитора, ибо по профессиональной привычке ты ежедневно мониторишь кучу тематических источников, на которые специально подписался. Какое-то маленькое и неброское новостное сообщение может навести тебя на мысль потянуть за ниточку, и в конце концов ты обнаруживаешь горы инфы, потенциально интересной твоему читателю. Остается только копнуть тщательнее и оформить найденное в пристойный текст.
Нередко источники «молчат» – то есть, гонят дневную текучку, в которой ничего живого не шевелится. И вот тут наступает время «гипотез». Это когда ты используешь ассоциативный прием – придумываешь самые дикие заголовки, а потом проверяешь, может ли за ними что-то стоять в реальности.
Я специально не готовился к написанию этой главки, чтобы эксперимент с гипотезой был чистым и по возможности веселым. Поскольку в голове у меня сейчас сплошные гавкающие по-человечьи собаки и селящиеся на кладбище бомжи, ассоциации приводят почему-то к «свинским собакам» из «Похождений бравого солдата Швейка…» Ярослава Гашека, а затем (ведь я пишу в блоге, который тематически посвящен интернет-маркетингу, рекламе вообще, психологии потребителей, производству контента) – к «свиньям в рекламе».
Мне приходит на ум: почему кругом одни панды, еноты и всякие там птички киви? А как же хрюшки? Неужели никто не очаровывает потребителя хрюшками? Ассоциация оформляется в гипотетический заголовок: «Свиньи продают! Мы их едим, а они двигатель прогресса».
На первый взгляд – трешовая идея. Но тем интереснее, и я иду в поисковики. Во-первых, проверяю, не писал ли кто на эту тему в Рунете? Оказывается, что нет – ничего заметного не видать.
Следовательно, отправляюсь в интернет англоязычный. Строго говоря, культурный кругозор подсказывает, что свиней могут с успехом использовать в медиа немецкоговорящих стран. Но увы, в немецком языке я ни бум-бум, в отличии от собаки из своей полузабытой статьи. Поэтому обращаю пристальное внимание на старую добрую Британию. Что-то мне подсказывает, что там свиньи очень даже могут пригождаться в рекламе.
Интуиция не обманывает. Довольно быстро обнаруживаю типично английский проект, посвященный разработке программы «круговой экономики», которая должна улучшить жизнь свиней на фермах. Суть проекта – приспособить отходы пивоваренных заводов для создания богатого всякими полезностями сельскохозяйственного корма. Там все забавно, но на полном серьезе: концепция «Справедливость для свиней», использование пивного сусла для изготовления свинских игрушек в виде съедобных скульптур и прочая прелесть.
«Причем тут свиньи в рекламе?», – подумает читатель. А вот причем – фактура часто находится где-то сбоку, неявно, запутанными путями.
Выяснилось, что в названном проекте работает некая Эби Л. Глен, получившая степень доктора наук в самом Кембридже. И эта дама написала диссертацию об использовании животных в Средние века – как в материальном, так и метафорическом смысле. А до того Глен заканчивала магистратуру в Глазго, и предметом ее изучения были средневековые бестиарии.
Также одно время доктор Глен работала на заводе по производству джина и заинтересовалась предпринимательскими обычаями использования образа свиньи в рекламе алкоголя. Короче говоря, явно видно, что человек в теме. А мне того и надо.
Копаю дальше. Выясняется, что Эби Л. Глен пописывает любопытные статьи, в том числе о традициях «метафорического» использования свиней в брендинге и маркетинге. Ищу статьи.
И вот она – первая порция фактуры для гипотетического текста «Свиньи продают…» Я бы начал его с исторической справки, с которой мне виртуально помогла английская исследовательница: «В Кембридже есть очень старый паб под названием "Летающая свинья". В нем нередко выпивала великая группа Pink Floyd. Там продается, кроме прочего, 15-градусное пиво.
Заведение упоминается в выпуске британского сатирического журнала "Зритель" от 1711 года – в статье о том, что в Англии де начало распространяться дурное поветрие давать публичным местам "глупые названия".
А в 2021 году знаменитый паб снесут. Его хозяева и заинтересованная общественность после 10 лет борьбы против планов властей реконструировать улицу таки проиграли…» (последнее я нагуглил уже после знакомства со статьями историка)…
Неплохой заход, на мой вкус. Но нужно проверить, что за «Зритель» такой. Проверяю – оказывается, в Британии и сейчас выпускается один консервативный журнал с таким названием, но основан он был в 1828 году. Однако тут же нахожу, что в 1711-1712 году, на век раньше, недолго издавался и другой «Зритель». В нем-то и писали о «Летающей свинье». Супер. Спасибо, Эби Л. Глен! Вы действительно специалист, и я могу вам верить.
Далее нахожу у доктора Глен еще всякое прекрасное. Например, в Англии довольно много пабов имеют в названии слово «свинья». Одна из самых распространенных вывесок подобных заведений – это «Свинья и свисток» («Pig and Whistle»). Историк сообщает, что, скорее всего, оно возникло по созвучию с Byggen Wassail – названием средневекового праздника, посвященного окончанию сбора урожая ячменя. Wassail, кстати, это еще и горячий пунш. В германских странах он ассоциируется с рождественскими праздниками.
Оказывается, свиньи в Британии были традиционно тесно связаны с алкогольной промышленностью. В Средние века почти в каждом крестьянском доме жила хрюшка. Во многих домах варили домашнее пиво. И животных кормили отходами варки.
С тех пор образ свиньи часто используется в британской пивной индустрии. Не брезгуют им и производители сидра. Ведь свиней для откорма часто выпасали в яблоневых садах – по осени они там ели паданцы. В британском фольклоре бытовало поверье, что пятна на боках одной из пород свиней – это синяки от упавших яблок. Историк Эби Л. Глен полагает, что это «ми-ми-ми». Я согласен.
В 1750 году в английской глубинке стакан сидра стали называть «пинта визга» или «визжащая свинья»… И так далее, и тому подобное. Спасибо ученому, я выяснил, что у использования образа свиньи по крайней мере в европейской рекламе алкоголя есть глубокие традиционные корни. Простой британский люд, оказывается, лоялен к свиньям. А непростой – вишь ты, создает проекты «Справедливость для свиней»…
Оставляю доктора Глен и еду на «Гугле» далее по Британии. Обнаруживаю усладу журналиста, склонного следовать британо-американской традиции – рекламный ролик уважаемой газеты The Guardian 2012 года под условным названием «Три поросенка».
Суть видео в следующем – газеты трубят: «Большой плохой Волк сварился заживо!» Полиция подозревает в убийстве Трех Поросят и арестовывает их. Люди пишут в соцсетях: «Это несправедливо! Поросята – жертвы. Волк сдул два их дома и получил то, что заслужил!»
Противники этой точки зрения восклицают: «Свиньи зашли слишком далеко!» Пресса обнаруживает видеозапись с камер наблюдения, где видно, что Волк пользовался в общественном транспорте ингалятором. Появляется версия, что у него была астма, и он не мог сдуть дома Поросят.
Энтузиасты делают компьютерную симуляцию, с помощью которой доказывают, что даже вполне здоровый волк не мог бы сдуть дома. Поросят обвиняют не только в убийстве, но и в том, что они организовали страховое мошенничество, подставив Волка. Якобы их мотив был финансовым, они не успевали вовремя платить взносы по ипотеке за свои дома.
На улицы выходят демонстранты с плакатами: «Банки заставили свиней пойти на это!» Беспорядки приводят к парламентским дебатам о реформах ипотеки...
Наконец все это безумие венчается слоганом газеты: «Полная картина. The Guardian».
В общем, с тем, что в Британии «свиньи продают» мне пока понятно. Я начинаю гуглить дальше. Обнаруживаю сведения о том, что в Японии в 2016 году местное отделение Heinz запустило скандальные рекламные ролики, в которых рекламировался соус для спагетти (внимание – со вкусом иберийской свинины).
В первом видео по сюжету происходило следующее: работница супермаркета получает выговор от покупательницы. Плачет, конечно. К ней подходит менеджер с целью утешить и оказывается… человеком с головой иберийской свиньи.
Позже работница супермаркета снова встречается с ним, чтобы выразить благодарность за поддержку. И вдруг тот начинает прижиматься к ней, между героями «проскакивает искра», и они целуются. В следующем кадре женщина увлеченно ест спагетти. Слоган: «Тайная роскошь вдали от мужа».
Позже Heintz запустил второе видео: домохозяйка на тренировке по фитнесу засматривается на красивого инструктора (тоже красавчик-свин). Ее терзает ревность, когда более молодые посетительницы тренировки оказывают ему внимание. Но внезапно тот подходит к героине и ободряюще обнимает ее за плечи. Чуть позже герои встречаются в другом интерьере, и зритель видит, что между ними вспыхивает страсть. Далее кадр с поеданием спагетти и тот же слоган.
Реклама вызвала возмущение со стороны японских феминисток. Свин-красавчик, оказывается харрасил и доминировал. Но потом вскипели эмоции и у защитников животных. Они усмотрели в том, что героини роликов поедают спагетти с соусом, имеющим вкус иберийской свинины, тайное убийство красавчика и расчлененку. СМИ о рекламе Heintz писали, что доктор Фрейд, будь он жив, многое мог бы сказать по поводу этих двух видео.
Короче говоря, сейчас их в Сети не найти. Но думаю, что эта кампания навела шороху в Стране восходящего солнца и неплохо повысила узнаваемость бренда Heinz….
Из Японии со своим поиском перемещаюсь далее по миру. И попадаю в США, где компания Geico, специализирующаяся на страховании государственных служащих, вовсю использует в своей рекламе образ свиньи. Главным героем роликов является поросенок Максвелл. В большинстве из них он либо все время орет «Уи-уи-уиии», либо ведет себя довольно отвратно по отношению к людям, либо делает и то, и другое одновременно. Однако американским потребителям миникино про мерзавца нравится, и компания использует Максвелла в рекламе уже несколько лет.
Я убеждаюсь в том, что «свиньи продают» по всему миру. А также и в том, что если продолжу копать, то наберу по теме «хрюшки в рекламе» обильный материал. На трех примерах выше остановлюсь, ибо они дают достаточное представление о методе.
Итак, в наши дни фактура по большинству тем, которые могут прийти блогеру в голову, в изобилии, хоть и неявным образом представлена в Сети. Нужно лишь уметь искать ее и «сшивать» найденное единой мыслью.
Фактура может быть легкомысленной, но и напротив – очень серьезной. Особенное внимание стоит уделять научным исследованиям – там просто залежи любопытной, порой шокирующей, порой очень важной для общества инфы.
Поиск по открытым публикациям мировых рейтинговых научных изданий, использование отчасти этически неоднозначного сервиса Sci-Hub или российской белой и пушистой «Киберленинки» (с ней, правда, есть некоторая проблема в качестве отдельных исследований) – это ежедневный хлеб интернет-автора, который занимается развлекательно-познавательным контентом.
Это хлеб и тех, кто сосредоточен на публицистике, аналитике, колумнистике. Результаты научных исследований как «производят» темы сами по себе (танцуешь от фактуры), так и подтверждают или опровергают твои авторские гипотезы (вроде той же «Свиньи продают…»).
В связи со всем сказанным, кажется странным всерьез воспринимать проблемы авторов вроде «нет вдохновения», «настиг писательский блок», «боюсь чистого листа». Жизнь на самом деле чуднее вымысла и ярче любого вдохновения. Разрозненные и упорядоченные факты, числовые данные, прогнозы, маленькие истории, свидетельства и мнения, наполняющие Сеть, могут стронуть с писательской «мели» любой севший на нее мозг.
«Пляши от фактуры», – говорю я себе каждую неделю. И неуклонно следую собственному совету. Может быть, и вам он пригодится…
Саморазвитие: почему оно вам нужно, но вы его продинамите
Вайб рулит: интернет-язык стал обычным русским
Эйджизм по-русски: в России круто быть не богатым, а молодым
