Некоторые из нас начинали жить в эпоху брежневского застоя, рубленой колбасы за 3.50, польского движения «Солидарность», лимонада «Буратино» в стеклянных бутылках, двух центральных каналов по телевизору и крайнего дефицита информации. А закончат они жизнь в совершенно другую эпоху – в эпоху интернета и информационного шума, в эпоху, когда Facebook начнет превращаться в историю людей, которые жили, но больше не живут (в этой соцсети уже сейчас больше 30 млн аккаунтов мертвых людей), в эпоху перенасыщения и пресыщения веб-контентом разного рода и, как ни странно, все того же крайнего дефицита информации.
Сегодня обилие и доступность информации – главная фишка времени, для всех это такая же непреложная истина, как аксиома параллельности Евклида. Но в мире нет такой медали, у которой не было бы другой стороны. А на другой стороне этой медали записан объективный экономический закон: чем выше спрос, тем выше предложение. Когда предложение достигает критической точки, наблюдается тенденция к переизбытку предлагаемого товара, в нашем случае – информации. И идет уже обратное движение – цена на этот товар падает. Таким образом, чем больше информации продуцируется в мире вокруг нас, тем менее она ценна.
Человеку становится не нужна информация. Он прекрасно знает, что в любой момент может ее получить. Успокаивается и забывает о бездне возможностей черпать информацию из глобальной сети. Он спокойно пьет кофе, спокойно идет обедать в фаст-фуд, и единственная информация, которую он готов воспринять с интересом, – это реклама нового бургера, появившегося в ресторане быстрого питания, куда он заходит каждый день в обеденный перерыв. Больше, собственно, его в этот момент ничто не трогает так же сильно. Информацию об этом бургере подсунули ему в нужное время и в нужный момент.
Когда некая вещь становится обыденной и доступной 25 часов в сутки 8 дней в неделю, ценность этой вещи нивелируется, привычность и доступность информации делает ее просто ненужной, превращает в информационный шум, от которого мозг абстрагируется, иначе в нашем мире человеку, который хочет сохранить душевное здоровье, не выжить. Так происходит до тех пор, пока нет угрозы, что это будет отобрано. Тогда человек напрягается, в нем поднимается волна возмущения по поводу того, что какие-то блага цивилизации могут быть ему недоступны – и эта мысль рождает в нем протест и желание бороться за вещь, доступ к которой ему перекрывают. Фактически – бороться за то, что ему совершенно не нужно, чем он в будничной жизни не будет постоянно пользоваться. Ему, по сути, нужна только уверенность, что в любой момент он может получить доступ к этой вещи. А сама вещь не нужна.
Это как со свободой: пока человек уверен, что свободен, он спокойно проживает свою будничную жизнь и чувствует себя комфортно. Но как только возникает подозрение, что у него отнимают часть его свободы, он перестает чувствовать комфорт и мучается. Основной внутренний комфорт человека заключается в том, что ему хочется жить в условиях, когда ему все доступно и все дозволено.
А нужна ли нам информация?
Вы пока со всем согласны? А теперь такой вопрос: с чего мы вообще взяли, что нам доступна свобода? Вы не можете без всяких последствий даже уйти от налогов. И не нужно вспоминать об Общественном договоре, о регулировании всего и вся, о внутренних цензах, которые человечество само себе установило ради порядка, мира и прогресса, договорившись о каких-то основных вещах. Это все чушь. Вы не свободны, потому что у вас нет выбора. Вы не можете выбирать – следовать вам Общественному договору или нет. Вы вынуждены принимать условия игры.
И такой вопрос: с чего мы взяли, что получив доступ к ранее недоступной, но очень желанной информации, мы успокоимся, а жизнь переменится у лучшему? Получив ее, мы забудем о ней через неделю. Да, не каждый день и даже не каждый месяц встретишь контент, который затрагивает ум и душу. Но это не отменяет правило: получая что-то, мы тут же начинаем искать новое и снова испытываем неудовлетворенность в качестве получаемой информации – нам хочется больше пользы, больше экспертизы, больше сенсаций. Так что, свобода и информация в этом мире доступны в ограниченном количестве.
Итак, в мире существуют две неоспоримые вещи: крайний дефицит свободы и крайний дефицит информации. Вы не задавались вопросом, почему они существуют? Почему, например, еда, вода, туалетная бумага, спички всегда в свободном доступе, а свобода и информация – нет? Потому что если у нас отнимут жизненно необходимые вещи, каждый из нас возмутится, каждый (ну хорошо, каждый девятый) поднимет бунт. А если нам закроют доступ к свободе и информации, мы всего лишь испытаем внутренний дискомфорт, возможно, тоску – но не более. Привыкнем и забудем, примемся жить дальше, смирившись с тем, что окружающая среда диктует правила, которые просто невозможно преступить. Да, все эти вещи – возможность узнать, кто убил президента Кеннеди, просто искупаться в фонтане на центральной городской площади и все то остальное, что не может не казаться справедливым и необходимым, но на что у нас нет достаточной свободы, – все эти вещи на поверку не являются для человека жизненно необходимыми. Он вполне может без них обойтись. В обычной жизни для того, чтобы чувствовать себя неплохо, ему вполне достаточно прочесть на салфетке для подноса о том, что он может попробовать новый вкусный бургер – с ломтиками бекона, свежим хрустящим салатом и поджаристой курочкой.
И еще один момент – представьте, что он вдруг прочитает в интернете статью о том, что этим новым бургером отравились 150 человек в Северной Дакоте или в Красноярске, 30 из них насмерть. Сможет ли человек после этой информации со спокойной совестью купить этот бургер своим детям и сам употреблять его в пищу? Даже если это была локальная трагическая случайность или даже утка – все равно в его мозгу отложилась информация о том, что этот бургер – вселенское зло. И это еще одна причина того, что обилие информационного шума, который состоит из различных точек зрения на одну и ту же проблему, только мешает человеку, вводит его в ступор, вызывая желание выключиться из процесса. Наверное, хорошо, когда есть много самой разной информации, но человеку, говоря объективно, она ни к чему. Вступают в дело внутренние ограничители на массу ненужного контента, то есть информационного шума, который мешает нормально жить и превосходно себя чувствовать.
Дефицит информации в эпоху информационного шума – звучит как оксюморон: парадоксально и невероятно. А между тем это очевидная вещь, и виной тому не закрытость информации, а наше отношение к ней. Еще недавно нам казалось: невозможно представить, что официально в свободном доступе окажутся секретные отчеты CIA. Но с появлением WikiLeaks оказалось, что обществу не особо это надо. Бедный Ассанж, мог ли он предположить, что подробности смерти Майкла Джексона окажутся важнее военных преступлений НАТО в Ираке? А если бы мы узнали, кто убил президента Кеннеди, что произошло бы? Сейчас мы думаем: о, это многое изменило бы… Ни черта это не изменит. Уже через месяц эта сенсация будет пылиться на задворках нашей памяти. А мы вновь почувствуем информационный голод. Поэтому на самом деле информационный дефицит не имеет пределов, его границы расширяются, провоцируя дальнейший рост этого дефицита, стремительно раздвигаются, как границы вселенной после большого взрыва. Пример с засекреченными данными – самый банальный, лежащий на поверхности. Под водой – все остальное: многотонная масса контента, входящего в человеческое сознание и выталкиваемого сознанием из-за его ненужности и бесполезности. Человеческий мозг так устроен: он воспринимает из всего массива информации, поступающей из внешнего мира, лишь ее часть. Вопрос в том, какую именно.
Как воспринимает информацию наш мозг
Больше десяти лет назад физиолог Гарварда Дэниел Симонс и Дэниеле Левине из Государственного университета в штате Огайо провели следующий эксперимент. Они наполнили небольшую комнату множеством предметов, самых разнородных: и мелкие, и средние, и утилитарные вещи, и безделушки. В комнату, где скопилась гора в беспорядке накиданных и расставленных вещей, входили люди – каждый по два раза. В первый заход им нужно было запомнить картину. Во второй раз их задачей было определить, что изменилось в комнате. Эксперимент показал, что большая часть людей не смогли заметить никаких изменений в комнате, перенасыщенной вещами. Вывод: мы воспринимаем гораздо меньше информации из окружающего мира, чем думаем, если окружающая нас действительность содержит слишком много факторов, которые нужно учитывать. Если же свести все детали до минимума, то практически каждый заметит изменения: сейчас красный куб стоит в правом углу, а зеленый – в левом. Через десять минут они поменялись местами – разве сложно этого не заметить?
Долгое время ученые полагали, что зрение воспроизводит предполагаемые картины окружающего мира в мозгу. Оказалось, это не так. Сложные, состоящие из множества незначительные деталей образы окружающего мира даже кратковременно не задерживаются в человеческой памяти. В этом смысле переработку зрительных изображений, которые поступают в мозг, можно сравнить с переработкой данных в оперативной памяти компьютера: информация обрабатывается, но на жесткий диск может не записываться. Скорее, мы фиксируем изменения в уже знакомой обстановке и предполагаем, что все остальное не претерпело никаких изменений, осталось таким же, как и раньше. При этом мы игнорируем, просто не замечаем множества мелких деталей, концентрируясь на наиболее важных с нашей точки зрения объектах. Информационный зрительный фокус людей направлен на восприятие главной информации, а вся второстепенная отсеивается, остается без внимания. Именно поэтому, например, большинство из нас не видят индивидуальных различий между людьми, принадлежащими к другой расе. Мы смотрим на лицо человека другой расы – и наш мозг без труда и быстро фиксирует только важнейшую информацию, а именно – «свой-чужой». А определив тип расы по этому принципу, мозг включает установку «не моя раса», из-за чего распознавательный блок зрительной информации словно бы отрубается, и человек перестает воспринимать более мелкие детали: индивидуальные различия между чертами лиц людей не своей расы не фиксируются, человек просто не видит отличий в форме подбородков двух африканцев или в форме глаз двух японцев и т.д.
Информация и информационный шум
Это говорит о двух вещах:
- Человек готов воспринимать лишь ту информацию, которая является для него важной, основополагающей в конкретный момент времени, здесь и сейчас. Иными словами, в переводе на язык контент-маркетологов, ту, которую он сознательно ищет. В этом косвенная причина того, что перестает работать традиционная реклама, от которой устал человеческий мозг. Не нужно апеллировать к цифрам, чтобы проиллюстрировать ее снижающуюся эффективность. Приведем простой пример из жизни. На том же этаже здания, где располагается наш офис, установили рекламную стойку агентства по проведению праздников. Я помню об этом, но вот слоган, который там написан, равно как и другие информационные детали, ни за что вспомнить не могу, как ни напрягаю память. А написано там: «Мы делаем праздники, и делаем это хорошо». Мне понадобилось выйти из офиса, подойти к стойке и почитать этот слоган, чтобы воспроизвести его здесь для вас в качестве примера. В другое время я бы не обратила на него внимания, потому что он ничем не отличается от слоганов сотен других подобных агентств, от миллиона других вывесок, стоек, баннеров, листовок и роликов ТВ-рекламы, которые меня окружают. Из этого следует вторая вещь, связанная с особенностями человеческого восприятия информации:
- Человек готов воспринимать не просто ту информацию, которая ему нужна (а мне, вы помните, информация об этом слогане понадобилась для того, чтобы донести ее до вас), но ту, которая его зацепит, покажется яркой, необычной, выделится в ряду копипастов и перепостов, затронет эмоциональные струны его души и даст пищу мозгу. Только к такой информации человек готов отнестись с доверием (или с недоверием, а с возмущением; суть в том, что эта информация должна вызвать в нем эмоциональную реакцию, мысль, желание прокомментировать ее тем или иным образом – только в этом случае можно сказать, что автор, создавший этот контент, своего добился). Все остальное для людей – информационный шум, который отторгается сознанием, не воспринимается всерьез.
Как вы понимаете, создавать контент такого уровня трудно. Он выпускается ограниченным тиражом. И здесь мы снова упираемся в основное: глобальный дефицит уникальной информации остается актуальной проблемой даже в эпоху повсеместной доступности информационного контента. Есть информационный шум – и есть информация, спрос на которую никогда не иссякнет. Дефицит непреодолим по очень простой причине: любая информация, как только она становится привычной, переходит в разряд информационного шума. Человеку же постоянно нужно чем-то подпитывать свой ум, находить что-то стоящее, ценное – «настоящую» информацию. И создатели контента вынуждены искать новые пути, генерить контент, на который есть спрос, – эмоциональный, виральный, полезный, вызывающий доверие контент, чтобы удовлетворить ненасытную потребность аудитории в информации.
Но сам дефицит априори непреодолим. Проблема дефицита идей будет стоять постоянно – и перед теми, кто поглощает, и перед теми, кто создает. Когда информация превращается в информационный шум, рождается ощущение, что мы попали в замкнутый круг. Но это не значит, что из него нужно выйти. Это жизнь, и выйти не получится – приходится создавать информацию и смиряться с тем, что через месяц она станет шумом. А почему бы нет? Ведь дефицит – это выгодно для производителя. Надо только производить с умом, давая людям что-то полезное, пусть и нужное им на короткое время. И самое главное – помните: вы с вашим контентом должны оказаться в нужном месте в нужный момент, то есть дать человеку информацию, которая нужна ему здесь и сейчас – как с тем новым бургером на салфетке для подноса в ресторане быстрого питания, помните?
