« – …На то он и писатель, чтобы врачевать язвы...
– Сроду писатели не врачевали никаких язв, - возразил Изя. – Больная
совесть просто болит, и все...»
Братья Стругацкие, «Град обреченный»
Это чувство знакомо каждому: ежедневно ленты приносят тонны статей, интервью, новостей, полезняшек, колонок, а почитать почему-то нечего. Наивный читательский комментарий «Да это статья просто реклама <название продукта>!» встречается часто, слишком часто. И это диагноз.
Читатель прав: СМИ – реклама рекламы, коммерческие блоги – реклама услуг и товаров, соцсети – хаб для кропотливого сбора трафика, необходимого площадкам СМИ и комми блогов, чтобы перековывать читателей в покупателей.
Их владельцы так увлеклись, что забыли: даже самый кондовый представитель целевой аудитории не всегда набитый дурак. Он чего-то такое чует гнилое в нашем распрекрасном контент-маркетинге. Особенно если посидел пару-тройку месяцев без развлечений из-за эпидемических ограничений и вынужден был потреблять больше интернет-жвачки.
Читатель, конечно, не в курсе, что собственники коммерческих блогов и нанятые ими редакторы в 2020 году убежденно приносят кровавые ментальные жертвы божкам по имени «Польза» и «Конверсия». Но он чувствует подвох, потому что контент валится на него какой-то выморочный.
Он весь одинаковый. У него хреновый словарный запас и чрезмерно простой синтаксис. Это «испуганный контент», потому что стремится угодить и нашим, и вашим (не дай бог примут на свой счет, обидятся, отпишутся!) Это контент, созданный по убогим «формулам копирайтинга», старательно избегающий живого слова и призванный делать только одно: загонять читателя в воронку продаж.
Это будто бы «полезный и понятный» контент. На самом деле – лживый, сконструированный по шаблону, беспомощный. К 2020 году он количественно превалирует в Рунете. Он нарушил экологию Сети, от него дышать нечем. И вот как создается эта Унылая Тьма в цифровом бизнесовом Мордоре…
SEO: хотели как лучше – вычистили смысл из текстов
Несомненно отличная была идея – отвечать заголовками и «телом» статей на поисковые запросы потенциальных читателей. Но во что она вылилась? Не будем говорить о SEO-спамерах, которые сознательно приводят людей на страницы, призванные заставить их клацнуть что-нибудь сиюминутно прибыльное для сайтовладельцев – тизерный заголовок, контекстную рекламу, или кнопку «скачать». Как мы знаем, последняя обычно приводит серфера в цифровой потребительский ад, на дне которого может быть и явный криминал. SEO-спамеры – это особые люди с психопатическим подходом к бизнесу, не стоят они обстоятельного обсуждения.
Обратим свое внимание на условно пристойный класс «статейников» – так на внутрицеховом сленге называют сайты, для которых SEO – главный канал привлечения трафика.
Для примера скормим «Яндексу», скажем, такой запрос: «выбор гитары для начинающих» (автору эта тема близка, потому что на досуге он зарабатывает в том числе и тем, что записывает в студии гитары).
Честно кликнем на номер один в выдаче. И попадем вот сюда:
Во-вторых, читаем статью и видим: это поисково переоптимизированный и не особо старательный копирайтерский треп на заданную тему. Набор ослепительных очевидностей и нелепых ошибок, который ничего на самом деле не разъясняет. Например, про «отличие классической гитары от акустической» (а классическая – не акустическая, что ли?) сайт номер первый в выдаче сообщает:
«…Ну, на вид они совсем разные, это заметно на фото ниже. Как вы видите, корпуса у них отличаются. У классики он круглее и меньше по размеру.
Кроме этого, на классическую гитару ставятся только нейлоновые струны, что удобно для еще нежных пальцев начинающих, к тому же гриф у нее шире и короче, чем у акустики, что упрощает обучение. Объединив эти факторы (размер корпуса, материал струн) мы получаем абсолютно разный тембр звучания и назначение гитары»...
Всё, больше ничего по данной теме нет. Ну офигеть, читатель бы не догадался сам, что по виду «классика» чем-то отличается. Он и раньше что-то такое подозревал. Может быть, ему будет полезна информация о том, что нейлоновые струны «удобны для еще нежных пальцев начинающих»? Ни капли не будет. Ничуть они не более удобны, чем металлические. Это просто другой жанр. Бывает толстый и жесткий нейлон, бывают и очень нежные стальные струны (долгий разговор, не стоит здесь об этом).
Копирайтеру нужно было рассказывать о том, что у классической гитары долгая история, что раньше на нее ставили струны, сделанные из кишок и жил животных, что струны эти были недолговечны. А затем о том, как в 1935 году был изобретен нейлон, и примерно через двенадцать лет появилась первая компания, которая предложила миру струны из этого материала.
Неплохо было бы сообщить читателю: струны из нейлона тупо заменили «жильные» струны, хотя и звучали менее ярко. Они стали популярны, потому что дольше служат и вообще комфортнее в эксплуатации…
Еще одно странное заявление: широкий гриф «упрощает обучение». Да от полноразмерной «классики» дети и подростки плачут горючими слезами, пытаясь взять на ней аккорды – вот как он «упрощает» учебу. Учителя рекомендуют покупать детям ученические инструменты уменьшенных размеров. Есть их градация, способы подбора.
Справедливости ради отметим, что в статье об этом чуть-чуть сказано, но в другом смысловом разделе и почему-то с замечанием «до 12 лет детям вообще не рекомендуется играть на металлических струнах». Кем «не рекомендуется»? Расскажите это Брайану Мэю, Хендриксу и другим суперзвездам гитары, которые классических инструментов в детстве в глаза не видали…
Еще один пример по качеству текста, и мы вернемся к основной теме:
Обобщение фламенко и классической музыки в виде «прочие лирические композиции»? Слышал ли работник клавиатуры когда-нибудь фламенко? «Классика» уступает по количеству ладов? Что значит – «уступает»? Меж гитарами идет соревнование?..
Напомню – этот SEO-текст стоит номером один в «Яндексе» по низкочастотному коммерческому запросу. Если проанализировать всю первую страницу выдачи, то мы увидим – «статейники» и прямая реклама заполняют ее почти полностью. Каким-то чудом в эту компанию пробился единственный более-менее адекватный текст от одной российской гитарной школы.
Вы можете поэкспериментировать с собственными запросами в любом поисковике – по любой теме, в которой имеете относительно глубокие теоретические и практически знания.
Ладно «статейники» – коммерческие блоги и даже СМИ в 2020-м докатились уже до составления контент-планов, исходя из подбора поисковых запросов. Некоторые комми блоги вообще только так и работают.
Неудивительно, что поисковики, как замечают в последнее время SEOшники, начали поднимать в выдаче здоровенные лонгриды, в которых надеются увидеть глубокую проработку той или иной темы. Блоги отвечают на это бравым разгоном строки (на днях встретил ТЗ для «статейника», в котором владелец сайта желает получить тексты объемом в 30 000 знаков каждый под конкретный поисковый запрос. По 5 тыщ рублей, разумеется, за статью, но это уже другая история).
SEO в производстве интернет-чтива – это замкнутый круг почти без исключений. И очерчивает он принципиальную недобросовестность или (в лучшем случае) простое головотяпство владельцев площадок, которые заняты чем угодно, но не качеством контента. «Изи мани» – видимо, думают они.
А нам ведь это читать…
СМИ и трафиковая угадайка
Для средств массовой информации конверсия в основном выглядит так:
- клик на рекламу (контекстная, тизерная, баннерная, на поп-апах, и т. п.);
- просмотр видеорекламы, которая появляется внутри основного контента или рядом;
- клик, а затем лид или заказ в результате перехода читателя по ссылкам CPA-партнерок (оплата за действие);
- просмотры баннеров (устарело) или просмотр рекламы на всплывающих окнах, которые некоторое время не позволяют читателю увидеть собственно материал СМИ, за которым тот пришел;
- выполнение KPI, выставленных по так называемым «партнерским материалам» (индивидуально).
Кроме перечисленного, существует еще всякая неприятная для аудитории СМИ программно-графическая экзотика, но мы ею позволим себе пренебречь, ибо сетевые издания в большинстве своем не хотят откровенно усложнять людям потребление информации.
Вот так это делает умеренно желтый «МК»:
Вот главная «Ленты.ру» – когда-то передового и уважаемого издания:
СМИ пытаются угадать интерес читателей. Несомненно, они сталкиваются с парадоксом: то, что, по мнению аналитиков, ученых (в частности социологов) редакторов, является действительно важным – не втыкает публике. То есть, люди почему-то интересуются не тем, что реально влияет на их существование, а тем, что на данный момент привлекло их рассеянное внимание. Неудивительно, что сетевые издания постоянно не угадывают.
Посмотрев на главные страницы нескольких СМИ, попробуем при помощи сервиса от Brand Analytics окинуть взором – а какие новостные сообщения наиболее активно обсуждает публика русскоязычного интернета в последние 3 часа?
Однако проблема. Забегая вперед, сообщу, что с ней сталкиваются и коммерческие блоги. Как выходят из ситуации СМИ?
- С маниакальным упорством анализируют сиюминутные интересы обитателей соцсетей и пытаются смоделировать вирусное «новостное» сообщение;
- широким бреднем метут все, что касается секса, девиаций, публичного и непубличного дурного поведения «звезд», актов насилия – криминального, военного, бытового;
- стараются играть на политических пристрастиях людей, на их ксенофобии и страхе перед будущим;
- поглядывают в сторону экономики: «покачнулась – пишем «упала»; показала мизерный рост – пишем «взлетела»;
- мониторят весь мир в поисках сообщений о катастрофах и природных бедствиях;
- мучаются с описанием каждого шага персон из пула, признанного суперважным для заголовков: «Путин в гневе кинул ручку…»
И в этом есть безупречная логика: заголовки должны притащить пользователя Рунета на страницу, на которой с ним начнут работать рекламные механики. Сам контент – вторичен, он просто должен наличествовать как таковой и помогать воронке продаж.
Русскоязычные сетевые СМИ потеряли чувство баланса. Против течения все медленнее плывут немногочисленные «Коммерсанты», «Ведомости» (где, кажется, грядет качественный апокалипсис по не зависящим от редакции причинам) и прочие «РБК».
Заповедники, в которых упор делается на ценность контента являются аутсайдерами рейтингов. Это, например, проекты типа Republic (бывший «Слон»), которые работают по подписке (бесплатно контент невозможно прочитать полностью). Или СМИ, пытающиеся жить на пожертвования благодарных читателей – скажем, «Кольта».
Экономика Рунета сегодня такова, что выжить в ней, стараясь производить годный контент, очень сложно. Пытаются немногие, и владельцев СМИ можно понять: «подписные» модели и донаты не обещают красивой жизни.
Коммерческие блоги: бизнесовый цинизм и фиксация на загадочной «пользе»
Любопытно, что среди владельцев и редакторов коммерческих блогов сложилась собственная культура, параллельная СМИ. С одной стороны в последний год в умах витает идея делать блоги как медиа (трафик, который имеют СМИ, вызывает понятный интерес). С другой стороны, те, кто запускает и наполняет коммерческие блоги, жестко зафиксированы на действенности пресловутой воронки продаж и некоей странно понимаемой «пользе для читателя». Последняя, вероятно, должна оправдывать в глазах аудитории применение редакциями блогов навязчивых рекламных механик.
Проблему «угадай интерес публики» они решают как раз при помощи тоталитарной поисковой оптимизации текстов. Потому что конкурировать со СМИ не привыкли и не учились.
Забавно переключаться между соцсетевыми тусовками работников СМИ и работниками сферы контент-маркетинга. Это два мира, похожие в некоторых аспектах до степени неразличения, но несходные в понимании того, что есть годный контент.
KPI в коммерческих блогах правят максимально жестко, там вы не встретите остатков романтизма, все еще присущего работникам русскоязычных средств массовой информации. Контент в комми редакциях словно нарочно стараются сделать максимально стерильным – как с точки зрения стиля, так и с точки зрения выбора тем. В массе своей это уже упоминавшийся «испуганный» контент.
Болезненные темы – нельзя; общественно важные темы – по краешку, только по краешку, не приведи господь кого-то задеть из клиентов; юмор – только беззубый; стиль – только усредненный, «понятный», заголовки – только с вхождением ключей.
Если какой-либо комми блог начинает чуть лучше вкладываться в авторов (не «копирайтеров»), в формулу успеха проползают опасные переменные. За тексты приходится платить дороже, а в том, взлетят они или не взлетят, не может быть уверен никто. Это не просчитывается заранее (даже СМИ не могут, о чем мы говорили выше).
Поэтому дураков мало – рисковать-то. Это очень естественная причина тому, что годных коммерческих блогов крайне мало, а никаких – вагоны, составы, депо и вокзалы.
При этом редакторам коммерческих блогов присуще странное… высокомерие. Им, вероятно, кажется, что, в отличие от СМИ, они участвуют в «серьезном» бизнесе и работают с выверенными воронками продаж. Иногда это выглядит комично, потому что в бизнесовой блогосфере царит такой же бардак, как и везде.
И что предлагаешь, автор?
Ничего. Врачевать язвы Рунета не имеет никакого смысла. Большой и маленький капитал гуляет там, где ему удобно превращаться в еще больший капитал. Стоять на пути у него глупо – сомнет и не заметит.
Но указывать на некоторые особо красочные язвы время от времени все-таки стоит. Потому что вот почему: если бы самые умные из онлайн-бизнеса привлекли бы неброских, но имеющих хорошую репутацию аналитиков, они узнали бы кое-что интересное.
Например, что на длинных отрезках времени добро всегда побеждает бабло. Перевожу: вложения в доверие и уважение аудитории (которое покупается годами публикаций качественного контента) создают такую репутацию бренду – будь он СМИ или компания, имеющая бренд-медиа, или даже хороший «статейник» – что воронка продаж в нем волшебным образом «автоматизируется». Ибо приверженность бренду значит многое. Это как любовь к бабушкиным оладьям, вселенной Гарри Поттера или звуку моторов «Харли Дэвидсона».
А разве не об «автоматической воронке продаж» мечтает весь на свете бизнес бессонными ночами? То-то.
