Готов ли ваш сайт к Директу?

Редакция «Текстерры»

Управление контекстной рекламой

Начнем нашу статью с базовых принципов ведения рекламной кампании в Яндекс.Директ. Если для вас эта информация избыточна, можете сразу переходить к пункту «Подготовка сайта к рекламной кампании в Яндекс.Директ». Но остановиться на этом мы обязаны. К сожалению, слишком много обращений к нам идет от людей, которые хотят заказать контекстную рекламу, при этом не понимая даже базовых вещей.

Позиция вашего контекстного объявления зависит от установленной компанией ставки, т.е. стоимости одного клика пользователя по рекламному объявлению. Чем выше ваша ставка, тем выше на поисковой странице размещено ваше объявление. Но есть еще один показатель, о котором мы поговорим чуть позднее – CTR.

По каким запросам вы хотите показываться и с какими рекламные объявлениями, зависит только от вас. (В скобках заметим, что по ряду тематик нужно предоставлять подтверждающие документы, сертификаты и т.д.). Рекламодатель самостоятельно выбирает поисковые запросы, также указывает время и регион показа, указывает приемлемую для него стоимость перехода. Эти опции дают возможность компании выбрать нужную стратегию. Например, у вас стоит задача увеличить охват показов ваших объявлений. Ее можно реализовать двумя путями. Первый способ: вы должны брать популярные (самые частотные) запросы. С другой стороны, именно они, как правило, являются и наиболее конкурентными. Таким образом, стоимость одного перехода по такому запросу может быть существенно выше, чем по менее частотному (а, следовательно, и менее конкурентному). Второй путь – увеличение количества запросов. Пусть они будут менее популярными, но в сумме они могут давать такой же охват, а стоимость перехода будет ниже. Отсюда следует вывод: расширяйте ядро запросов.

Если ваша кампания нацелена на пользователя конкретного региона или конкретного социального статуса, развернутый поисковый запрос создаст нужное ограничение. К тому же в этом случае конкурирующих объявлений будет намного меньше, и стоимость перехода будет ниже. Главное, что стоит учитывать при составлении рекламного объявления, – это то, что максимальное соответствие (релевантность) запросу пользователя привлекает внимание лучше (принцип визуального «эха»). В противном случае вам придется оплачивать неэффективный клик, а у сайта повысится процент отказов.

Главный критерий эффективности контекстной рекламы – CTR (click-trough rate) – процентное соотношение числа переходов на сайт рекламодателя к числу показов рекламы пользователю. CTR не в меньшей степени (по сравнению со ставкой) влияет на позицию показа объявления. Сейчас объясним на пальцах, как это работает.

Вот смотрите. Яндекс.Директ – это основной источник заработка крупнейшей интернет-компании Старого Света, каковым является Яндекс. С одной стороны, Яндекс создал закрытую экосистему, при которой сам рынок влияет на себестоимость предлагаемого компанией продукта (целевого посетителя). Сам рынок – потому что именно рекламодатель устанавливает ставку, которую он готов платить за переход. Чем выше цена – тем выше будет объявление (тем больше охват, и соответсвенно, больше кликов). С другой стороны, разберем вот такой пример. По одному и тому же запросу – например, «купить рено логан», – есть две компании. Одна создает объявление:

Другая компания создает объявление:

Первый рекламодатель устанавливает ставку (цены условные) 3 у.е. за переход, а второй – 2 у.е. Вроде бы, первое объявление должно быть выше? Но на практике, для одного перехода второму объявлению нужно 20 показов, а первому 50. Давайте считать, что получается. На 100 показов первое объявление получит 2 перехода по 3 у.е., второе объявление 5 по 2 у.е. Даже первоклассник может посчитать, что в случае с первым объявлением Яндекс зарабатывает 6 у.е., а во втором 10 у.е. Вот именно поэтому нужно стремиться к увеличению показателя CTR. И именно поэтому назначенная стоимость перехода – это далеко не все, что влияет на ваш бюджет.

Подготовка сайта к рекламной кампании в Яндекс.Директ

Основное условие успеха контекстной рекламы состоит в том, что пользователь, перейдя на сайт, должен получить именно то, что он изначально искал, т.е. страница должна быть релевантна запросу. Если пользователь обнаруживает информацию, которая имеет мало отношения к тому, что его интересует, он спешит покинуть ваш сайт.

Первое, что стоит сделать компании, решившейся на Директ, – внимательно проанализировать свой сайт. Эффективная контекстная реклама предполагает определенную подготовку сайта.

На что нужно обратить внимание, прежде чем запускаться в Директе? Перечислим основные моменты ниже:

• Ответственно подойдите к созданию посадочной страницы (landing page). Название компании, ее слоган, быстрый доступ к другим товарам и услугам будут работать на ваш бренд. Но эти элементы не должны отвлекать от основной контентной части, которая должна быть полностью посвящена той услуге (тому товару), ради которого совершен переход. Под разные группы поисковых запросов должны быть разные посадочные страницы! Объединять группы поисковых запросов стоит по их семантической близости.
• Четко формулируйте свои цели хотя бы для себя. Вы должны осознавать, что рекламное объявление своим содержанием должно побуждать потенциального посетителя к переходу на страницу, а целевая страница своим содержанием должна мотивировать совершить действие (покупку, звонок, онлайн-заказ). Рекламодатель должен понимать действия потенциального посетителя (покупателя) на целевой странице. Если посетитель зашел на сайт интернет-магазина, на самом заметном месте должна находиться кнопка «заказать» или «купить», или если рекламодатель предлагает медиафайлы – кнопка «скачать». Если вы хотите продать услугу, сделайте форму онлайн-заказа этой услуги. Другими словами, продумайте поведенческий сценарий. Вот пришел целевой посетитель – а что дальше?
• Не забудьте упомянуть о преимуществах и достоинствах рекламируемой услуги или товара. Приводя в пример факты, докажите пользователям, что они могут вам доверять и что им стоит сотрудничать именно с вами. Будьте объективны. Самый сильный аргумент – правдивый факт.
• Упростите процесс интерактивного взаимодействия пользователя со страницей. Если нужно заполнить форму – упростите ее до максимально допустимого. Если нужно оформить покупку – оставьте только те поля, без которых вы не сможете доставить товар или обработать заказ. Помните: сложная форма регистрации быстро утомит потенциального покупателя и он попросту уйдет, не совершив покупки.
• Дизайн и верстка страницы важны! Четко выделенные заголовки, заметные обособленные списки и встроенные галереи улучшают визуальное восприятие сайта. Но при этом соблюдайте одно правило: каждый элемент дизайна должен работать на ваш конверсионный сценарий. Причем дизайн нужно понимать в самом широком смысле. Как сверстан ваш текст, какой размер кегля, каков межстрочный интервал – все это тоже дизайн. А не только иконки и цвета.
• Текстовое содержание страницы тоже важно. При этом, в текстах лучше придерживаться следующего подхода. Если вы продаете товар, концентрируйтесь на самом товаре, его спецификации, особенностях, технических характеристиках. Если вы продаете услугу – очень важно выразить суть вашей услуги, указать ее преимущества и т.д. Для услуг очень важно УТП – уникальное торговое преимущество. Чем вы отличаетесь от конкурентов? Подумайте над этим. В интернете не осталось неконкурентных тематик. У вас есть буквально несколько секунд, чтобы ваш потенциальный клиент принял решение в вашу пользу.
• Удобная система навигации по сайту обеспечит пользователю быстрый доступ к нужной информации без затраты лишнего времени на ее поиски.
• Не загромождайте целевую страницу сайта лишней информацией. Среднестатистический интернет-пользователь – человек очень ленивый, который просто бегло просматривает страницы в поисках нужной ему информации. Соответственно читать огромный материал, пусть даже очень интересный, он вряд ли станет. В идеале посадочная страница содержит лишь выжимку, суть – то, без чего просто нельзя обойтись. Но! Но!! Но!!! Обратите внимание на длину нашего текста. Она огромна. И она тоже является своего рода посадочной. Длина текста коррелирует с потенциалом текста – его уникальностью, восстребованностью, предполагаемой заинтересованностью в этом материале вашей аудитории. Если вы чувствуете в себе силы держать внимание человека максимально долго – ваш текст может быть любой длины J. Но, например, писать такую же по объему статью с описанием товара в интернет-магазине мы бы не стали. Потенциала темы для этого нет.
• Не бойтесь указывать на посадочной странице цену товара или услуги. Для пользователя стоимость играет большее значение, чем назавние вашего интернет-магазина или его логотип. Хотя тут нужно отметить, что цена далеко не единственный и даже далеко не самый важный пункт. Покупатель принимает, как правило, решение не отталкиваясь только от одной цены, а на основании комплексой взвешенной оценки цена/стоимость доставки/сроки доставки/качество товара и т.д. Иногда продукт, который продается по ценам выше рыночных, продать легче – если вы найдете правильную аргументацию для своей цены.
• Постоянно сообщайте посетителям своего сайта о новых акциях. Идея сэкономить и купить товар по цене с большой скидкой всегда была крайне привлекательной. Стоит упомянуть о возможности приобрести товар в кредит (разумеется, если она существует).
• Телефон и адрес компании должны находиться в шапке шаблона страницы. В таком случае пользователь сразу найдет контактные данные, не блуждая долго по сайту. Эти элементы действительно важны.
• Наличие на сайте сервиса обратного звонка является большим плюсом. Пользователю нужно только заполнить простую электронную форму с именем и телефоном, и менеджер сам ему перезвонит.
• Для удобства пользователей размещайте на сайте дополнительные сервисы, которые могут помочь посетителю принять решение в вашу пользу. Например, калькулятор даст пользователю возможность рассчитать цену товаров, не открывая при этом дополнительных приложений или интернет-страниц.
• Одобрительные отзывы бывших и нынешних клиентов компании, размещенные на сайте, положительно сказываются на репутации организации.
• Если у вашей компании есть патенты и сертификаты, обязательно продемонстрируйте их посетителям. Признание качества вашей продукции и заслуг фирмы сильно повышают уровень доверия пользователей.

Подведем итог. Формула успешной рекламной кампании в Директе это:

• правильно подобранные поисковые запросы;
• грамотно составленные рекламные объявления (помним о CTR!);
• точные, лаконичные, релевантные, конверсионные и исчерпывающие посадочные страницы.

Приступая к подготовке рекламной кампании в Директе, представляйте себя на месте своих потенциальных клиентов, задаваясь вопросом: «Купил бы я, будь я на месте потенциального покупателя, этот товар/услугу на этом сайте?».