Многие компании уверены, что ведут многоканальный маркетинг — запускают рекламу, публикуют посты, делают рассылки. Но на деле зачастую это просто присутствие на нескольких площадках без общей связующей логики.
Задача этой статьи — поговорить не о терминах, а о подходе. О том, почему контент-маркетинг работает только тогда, когда превращается из набора инструментов в систему, подчиненную общей бизнес-цели.
Многоканальность в маркетинге — это все-таки больше про инструменты, а комплексный маркетинг — это управляемая система, последовательный клиентский путь и рост показателей бизнеса. Разберем, как выглядит такая разница на практике и как связать разрозненные каналы в единую стратегию.
Что такое многоканальность в идеале и на практике
Многоканальность или омниканальность — это параллельная работа нескольких каналов общения с клиентами: например, email, соцсети, таргетированная и контекстная реклама.
Многоканальность сформировалась по мере увеличения точек контакта с клиентом. Было время, когда бизнес общался с аудиторией всего через пару каналов: сайт, офлайн-реклама, почтовая рассылка. А когда появились соцсети, поисковая реклама, маркетплейсы, мессенджеры и даже супераппы, компании начали использовать все сразу, чтобы присутствовать везде.
На сегодняшний день бренды в среднем используют 5–9 каналов коммуникации для взаимодействия с клиентами и партнерами. К распространенным каналам относят соцсети, мессенджеры, сайт, email-рассылки, SMS, видеорекламу, баннерную рекламу, телефонию и онлайн-карты.
Поначалу все это выглядело прогрессивно: чем больше каналов, тем шире охват и больше лидов. Каждый канал обещал рост: SMM — охваты, контекст — быстрые заявки, а SEO — стабильный органический трафик. Для малого и среднего бизнеса многоканальность казалась идеальным решением: немного рекламы, немного постов — и вроде бы маркетинг работает. По набору инструментов малый и средний бизнес в этом смысле смог приблизиться к корпорациям с их бюджетами и целями.
Однако активности в каналах не были связаны ни стратегически, ни аналитически, и в этом была проблема: эффект от каждого канала был недостаточно большим, и управляемого роста не возникало.
Частые ошибки многоканального маркетинга — когда акционные предложения распространяются не во всех каналах, на разных площадках используется принципиально разное оформление креативов. К тому же анализ эффективности каждого канала проводится отдельно, без учета влияния других активностей. Например, кампании в соцсетях не сопоставляют с динамикой поисковых запросов.
На практике «многоканальность» во многих компаниях сегодня проявляется так:
- у бизнеса есть подрядчики по контексту, SMM, SEO, перфомансу, иногда — внутренний маркетолог или контентщик;
- каждый делает задачи в своем канале, формируя отчеты по своим метрикам: CTR, охваты, позиции, заявки;
- никто не отвечает за общий результат: лиды не связываются с продажами, аналитика разрознена, а стратегия — номинальная;
- нет единой логики клиентского пути: человек мог увидеть рекламу, потом пост, потом письмо, но компания не понимает, как эти касания связаны и что реально привело к продаже.
Если нет единого профиля клиента, много дублей и ошибок в контактах — компания застряла в прошлом. Пример: не настроена даже такая банальная вещь, как маска ввода телефона на сайте. Ведь один клиент может написать номер через 8, а другой через +7.
Есть и другие признаки проблем с многоканальностью в компании. Например, много обращений в соцсетях и мессенджерах остаются без ответа, низкий open rate рассылок, высокий процент отказов от подписки, клиенты теряются между каналами: звонок → нет письма → нет подтверждения.
Так зачастую выглядит многоканальность — непонятно, что важнее, что и зачем нужно
Многоканальность без общей стратегии приводит к тому, что маркетинг вроде бы активен, но не управляем. Похоже на сборку конструктора без инструкции. Каналы при этом не усиливают друг друга, а часто дублируют или конкурируют. Нет понимания, какова отдача от вложенных средств.
Что такое комплексный маркетинг
Рассмотрим ситуацию, когда каналы все-таки связаны единой стратегией и общими отчетами. При таком подходе каждое направление — часть системы, а не отдельный проект:
- реклама не только приносит лиды, но и подогревает аудиторию, которая потом читает контент и подписывается;
- контент подстраивается под этап воронки: информирует, убеждает, закрывает возражения;
- email и мессенджеры «дожимают» тех, кто проявил интерес;
- CRM и аналитика показывают, какие каналы реально влияют на продажи и удержание.
Главный принцип комплексного маркетинга — единая цель и сквозная логика клиентского пути. Клиент плавно переходит из первого касания → в лид → в продажу → в повторную покупку. Все точки касаний согласованы и усиливают друг друга.
Более предметно это выглядит так:
- SEO и контент привлекают органический трафик на сайт.
- Реклама догоняет тех, кто был на сайте, предлагая то, что актуально этим пользователям.
- Email-рассылка запускает цепочку с полезными материалами и кейсами, чтобы дополнительно прогревать к покупке.
Все это видит менеджер через CRM. Он может оценить, с какого канала пришел клиент и чем интересовался. В итоге маркетинг становится управляемой системой, а не набором активностей. О том, как выбрать CRM для бизнеса, писали здесь.
Чтобы было нагляднее, покажем, как может выглядеть распределение каналов по этапам клиентского пути:
Это не единственное возможное распределение каналов по воронке, просто пример
Главная идея комплексного маркетинга — ставить во главу угла не каналы, а клиента и его путь к покупке. Если многоканальность отвечает на вопрос «где мы присутствуем», то комплексный маркетинг — «как пользователь проходит путь от первого касания до сделки и повторной покупки». Воронка и клиентский путь становятся основой.
Комплексный маркетинг чаще всего спотыкается не об «технологию», а об обычные человеческие накладки. Многие компании искренне думают, что если они постят в пять соцсетей, шлют письма и запускают пару рекламных кампаний, то у них уже «система». На деле это больше похоже на ситуацию, когда каждый отдел живет в своем маленьком мире и делает вид, что видит остальную команду через туман.
Сначала должна быть описана логика: как человек узнает о компании, что формирует интерес, помогает принять решение, влияет на возврат. Уже под эту логику подбираются каналы и инструменты: контент, реклама, рассылки, CRM-коммуникации, акции, программы лояльности.
Метрики выстраиваются сквозные — не «CTR в рекламе» или «охваты в соцсетях», а показатели по воронке: конверсия, стоимость привлечения, доля возвратов, LTV.
Рассмотрим ключевые различия многоканального и комплексного маркетинга:
| Параметр | Многоканальный маркетинг | Комплексный маркетинг |
|---|---|---|
|
Цель |
Присутствие в нескольких каналах |
Управляемый рост и достижение бизнес-целей |
|
Связь каналов |
Отсутствует: каждый работает отдельно |
Есть единая логика и стратегия клиентского пути |
|
Аналитика |
Разрозненная, по отдельным площадкам |
Сквозная, на уровне всей воронки и бизнес-процессов |
|
Контент |
Подбирается под формат конкретного канала |
Строится под этапы воронки и сценарии взаимодействия |
|
Ответственность |
Каждый подрядчик отвечает только за свой участок |
Единая точка управления, общие цели и согласованные KPI |
|
Результат |
Несвязанные данные, сложно оценить вклад каналов |
Целостная система, где каждый инструмент влияет на общий результат |
|
Подход к стратегии |
Реактивный: делаем то, что работает здесь и сейчас |
Проактивный: стратегия строится от целей бизнеса и воронки |
|
Данные и CRM |
CRM часто не используется или обновляется вручную |
Данные из всех каналов интегрированы в CRM и аналитику |
|
Роль клиента |
Клиент воспринимается как источник разовой прибыли |
Клиент рассматривается как партнер в долгосрочном цикле: LTV, удержание |
|
Гибкость и масштабирование |
Трудно масштабировать: нет системности и взаимосвязей |
Можно масштабировать за счет прозрачных процессов и предсказуемой модели роста |
Почему компании застревают на этапе многоканальности и не переходят к комплексному маркетингу?
На это есть как минимум шесть причин:
- Нет единого ответственного
Каждый подрядчик отвечает за свой канал, но никто — за общий результат. SEO-специалист занимается SEO, а контекстолог — контекстной рекламой, и это нормально. При этом руководству кажется, что всем управляет маркетолог, хотя у того нет ни полномочий, ни инструментов собрать все в систему.
Одна из частых проблем многоканального маркетинга — подрядчики или сотрудники, размещающие рекламу в одном канале, не знают о действиях в другом канале.
- Ориентация на тактику, а не стратегию
Решения принимаются по принципу «нужно больше лидов», «давайте запустим рекламу», а не исходя из логики клиентского пути. В результате бизнес живет в режиме тушения пожаров.
Еще одна частая ошибка — отсутствие четкой стратегии и целей. Каналы работают разнонаправленно, месседжи не адаптированы под канал, tone of voice и визуальный стиль подобраны неправильно. Бренды пытаются делать рекламу на 360 градусов, когда используются все каналы от ТВ до Тик-Тока, в итоге эффективный канал, который использует целевая аудитория, получает такой же бюджет, как тот канал, где ее очень мало.
- Разрозненные данные и отсутствие сквозной аналитики
У каждого подрядчика — свой отчет. Никто не видит картину целиком: сколько реально стоит продажа, какие точки касания влияют на конверсию, где теряются клиенты. Без этих данных невозможно перейти к системному управлению.
Одна из частых ошибок — попытка «склеить» хаос новым инструментом. Подключить еще одну CRM, чатик или доску и надеяться, что все внезапно станет прозрачным. Но если люди не договорились о правилах игры, никакая схема не заработает.
Еще одна ошибка — ожидание идеальной сквозной аналитики. В реальности у многих компаний нет аккуратных данных, а UTM-метки живут своей жизнью. Мы часто смотрим на эффекты проще: усилили PR — выросла органика, вышли в СМИ — поднялись брендовые запросы, включили экспертный контент — нейросети стали чаще цитировать. Иногда этого анализа достаточно, чтобы двигать стратегию вперед.
- Отсутствие внутренних процессов
Даже если каналы выстроены, внутри компании нет CRM-дисциплины, не настроена передача лидов, не анализируются этапы воронки. Маркетинг и продажи действуют врозь.
Мы через это проходили. У нас редакция, маркетинг, PR, продукт — все со своими задачами и горящими дедлайнами. Плюс примерно 60% материалов в Pressfeed.Журнале пишет внешняя авторская база. Если процессы не свести в единую канву, получается каша: у каждого свой темп, свое понимание целей и «идеального текста». Поэтому мы пришли к простому: единый контур, общий контент-план, жесткие правила синхронизации и нормальный человеческий разговор между отделами.
- Иллюзия, что все и так работает
Пока лиды идут, и реклама окупается, кажется, что система не нужна. Но при росте конкуренции и повышении стоимости трафика такой маркетинг теряет управляемость.
- Нехватка экспертизы и времени
Построить систему сложнее, чем запустить очередную рекламу. Нужно соединить стратегию, аналитику, контент, CRM. Не каждая компания готова инвестировать ресурсы в эту трансформацию.
Вообще, подобная ситуация — частный случай более глубокой проблемы. Если каналы работают разрозненно, скорее всего, и другие маркетинговые процессы в компании устроены так же. Подробнее читайте в этой статье.
Как перейти от многоканальности к комплексному маркетингу
Чтобы это сделать, придется перестроить саму логику управления ростом. Вот как это сделать по шагам:
1. Определить бизнес-цели и KPI
Система начинается не с каналов, а с того, что бизнес хочет получить.
- Цели: рост выручки, прибыль, LTV, доля рынка, выход в новый сегмент.
- KPI: стоимость привлечения, конверсия по этапам, доля повторных продаж.
Например, если компания хочет выйти на новый сегмент, то цель звучит как расширение аудитории и проверка гипотез спроса. Под такую задачу логично смотреть на стоимость первого контакта, глубину вовлечения в воронку и долю лидов, которые соответствуют портрету новой аудитории.
Если же задача — повысить прибыльность на текущей базе, то цель связана с увеличением среднего чека и частоты покупок. Здесь главным становится не трафик, а удержание: доля возвратов, повторные конверсии, эффективность апсейла и маржинальность каждой продажи.
Ключевая ошибка при сборе каналов в единую систему — это учитывать только маркетинговые коммуникации, забывая про операционные. Например, делают рассылку с акцией на товары, которые клиент уже купил, но они еще на этапе доставки, или не учитывают, что у клиента был возврат этой покупки.
2. Построить воронку и customer journey
Нужно описать, как клиент проходит путь от первого контакта до покупки и удержания:
- где он узнает о бренде;
- что вызывает его интерес;
- какие возражения возникают;
- в какой момент он готов к диалогу и какую информацию ему нужно получить, чтобы двинуться дальше;
- когда подключается продажа;
- что удерживает его после покупки.
Эти вопросы дают материал для карты пути, где уже видно, какие точки касания нужны, а какие работают вхолостую.
Чтобы собрать реальный путь, нужно пройтись по этим этапам, посмотреть на них глазами клиента и проверить свои догадки с помощью аналитики.
Customer Journey становится каркасом, вокруг которого потом собираются каналы и контент. Например, для B2B-воронки критичны этапы прогрева — статьи, вебинары, кейсы. Для e-commerce — карточки товаров, отзывные механики, email-цепочки. Поэтому основа комплексного маркетинга у каждого бизнеса будет своя.
К ошибкам многоканального маркетинга можно отнести «слепые зоны», когда компания не может отследить полный путь клиента от первого касания (например, рекламы в поисковиках) до продажи. В этом помогают разобраться такие системы аналитики, как коллтрекинг, а именно отчет о многоканальной последовательности. Кстати, еще одна из типичных ошибок — не учитывать всю цепочку каналов. Так многие компании, например, делают вывод что геосервисы — главный источник трафика лидов, а это часто не так, это просто конечная точка касания.
3. Настроить сквозную аналитику
Без данных система не работает, их необходимо собрать в одном месте: соединить CRM, аналитику, рекламные кабинеты. Это поможет видеть путь клиента от первого клика до сделки и до повторной покупки. А также понимать вклад каждого инструмента в прибыль, а не в охваты или клики.
Важно отслеживать рентабельность каждого канала коммуникации и конверсию с него. Если нет сквозной аналитики — хотя бы сравнивать данные CRM с реальными продажами.
Сквозная аналитика чаще всего собирается через такие решения, как Roistat, Calltouch, Callibri, — они стыкуются с популярными CRM и рекламными системами и позволяют выстроить единый контур данных. Сервисы берут на себя рутину по сбору событий, заявок, сделок, доходов и атрибуции.
Без сквозной аналитики маркетинг работает вслепую. Например, может казаться, что соцсети дают лучший трафик, но CRM покажет, что реальные сделки приходят из контекста, а лиды из соцсетей сливаются на этапе квалификации.
Сквозная аналитика позволяет видеть не только клики, но и вклад каждого канала в выручку компании: откуда пришел клиент, сколько стоила сделка, какую выручку он принес за весь цикл, где проседает воронка и что дает максимальную маржинальность.
Внедрение сквозной аналитики — это долго и дорого, не у всех компаний есть на это ресурсы. В таком случае стоит настроить все, что можно настроить на этапе сбора данных.
- Яндекс.Метрика, бесплатные сервисы аналитики соцсетей. Введите промокоды у блоггеров, qr-коды с UTM-метками на печатной продукции, анализируйте кабинеты агрегаторов. Это позволит проанализировать верхний этап воронки продаж.
- Еще лучше — если есть возможность подключить коллтрекинг — вы будете знать, откуда пришли лиды, с точностью до рекламного запроса в контекстной рекламе и креатива в соцсетях.
- Введите обязательный опрос клиентов по телефону или в формах заявки на сайте.
- Самый простой способ оценить эффект — это простучать объем заявок до и после рекламной кампании, при этом, конечно, нужно учитывать длительность принятия решений.
- Если целью рекламной кампании являются не продажи, а увеличение известности — тут на помощь придет динамика запросов в интернете.
4. Связать контент, рекламу и CRM
Каждый инструмент должен усиливать другой. Контент отвечает за формирование спроса и закрытие возражений. Реклама приводит нужные сегменты на нужный этап воронки. CRM дожимает и возвращает клиентов, которые проявили интерес.
Пример работы такой схемы: человек прочитал статью → попал в ретаргетинг → получил лид-магнит → попал в цепочку касаний → менеджер видит активность в CRM. Вот из таких связок и должна состоять стратегия.
5. Сформировать редакционную и коммуникационную логику
Важно понимать, как, когда и с помощью какого контента вы будете управлять вниманием и доверием.
- Контент связан с путем клиента: информирует, убеждает, снимает барьеры.
- Коммуникации имеют единый tone of voice и общие месседжи во всех каналах.
- Материалы создаются не в формате «надо пост», а под задачу этапа воронки.
Например, на этапе осознания проблемы и поиска информации лучше всего работают экспертные материалы; при выборе продукта — кейсы и расчеты ROI; при принятии решения — оффер и персональные коммуникации.
Чтобы держать все это в рабочем состоянии, не нужно строить из маркетинга космическую станцию. Достаточно организовать обычный человеческий порядок: договорились — зафиксировали — синхронизировались — делаем.
И когда отделы начинают работать в одном ритме, а маркетинг превращается в нормальный управляемый процесс — не создает вид активности, а реально приносит результат.
Маркетинг как управляемая система роста
Мы рассмотрели многоканальность как набор инструментов и комплексный маркетинг как систему управления ростом бизнеса. Когда компания выстраивает воронку, объединяет данные, связывает контент, рекламу и CRM, маркетинг частью бизнес-процесса — предсказуемой, прозрачной, измеримой системой, которая влияет на продажи и умеет масштабироваться.
В этом и есть ключевое отличие: комплексный подход позволяет не «делать маркетинг», а управлять движением компании вперед.
Поможем вам перейти от хаотичной омниканальности к комплексному маркетингу, где все работает на результат. Напишите нам в Telegram или на почту — разберем цели вашего проекта и найдем решение.
Читайте также:
Брендформанс — новый вид маркетинга. Что это, как работает и кому нужно
Целевая аудитория: зачем знать своего клиента
Управление маркетингом: что это такое, зачем нужно, как работает