В прошлом месяце компания Starbucks отметила полувековой юбилей. Сейчас в их сети больше 32000 кофеен. Хотя некоторые из троих основателей не только не планировали строить такую сеть, но и сопротивлялись расширению.
Три друга хотели изменить свою жизнь
Зев Зигл, Гордон Боукер и Джерри Болдуин были уроженцами разных городов, но в начале 60-х годов прошлого века вместе учились в университете Сан-Франциско и дружили. Парни были полны планов и надежд и продолжили общаться после окончания учебы. Зев Зигл преподавал историю, Джерри Болдуин – английский язык, а Гордон Боукер осваивал профессию писателя.
«Мы с Гордоном и Джерри в то время часто обсуждали и придумывали идеи для бизнеса, все мы хотели изменить свою жизнь и сделать что-то масштабное, значимое и имеющее смысл. Мы начали встречаться каждые несколько недель, чтобы обмениваться идеями, и однажды за обедом заказали эспрессо, который оказался очень плохим», – вспоминал Зигл в интервью с The Guardian в 2016 году.
В то время в США не варили хороший кофе, не было ни спроса, ни культуры потребления напитка. Идея Гордона Боукера открыть магазинчик по продаже разных сортов кофе показалась друзьям свежей и интересной.
Первый «Старбакс» открылся в 1971 году. В ассортименте было 30 сортов кофе в зернах на развес. Напиток варили только для дегустации.
Сарафанное радио в действии
Когда было решено, что магазину быть, компаньоны скинулись по $1500 и взяли заем $5000 в банке. Подобрали удобное проходное место на Вестерн Авеню в Сиэтле.
С неймингом было все просто: Боукер предложил название Starbucks в честь персонажа романа «Моби Дик» Германа Мелвилла – первого помощника капитана Старбека, доброго заботливого человека и любителя кофе. Друзьям-гуманитариям идея пришлась по душе.
Моделью для подражания выбрали бизнес, который основал Альфред Пит, голландский иммигрант и основатель розничной сети магазинов кофе Peet's. Пит еще в 1950-х годах начал импортировать в Штаты прекрасный кофе арабику. Компаньоны посещали лавку Пита в Сан Франциско, обучаясь искусству обжарки и ведению дел. Peet's стал первым поставщиком кофейных зерен для Starbucks.
Зигл бросил преподавание и торговал в магазинчике в будни в одиночку – партнеры не могли оставить работу, чтобы сохранять финансовую стабильность. В выходные вставали за прилавок все трое. Компаньоны не просто продавали: они ввели традицию общаться с покупателями и делиться знаниями о хорошем кофе. Такое доброжелательное общение запустило сарафанное радио. Поэтому клиентская база быстро росла. Со Starbucks стали сотрудничать кафе и рестораны Сиэтла, и уже в первые 9 месяцев оборот Starbucks превысил $46 тысяч. Это был успех, несмотря на то, что компания всего лишь выходила на ноль – вся выручка шла на оплату счетов, аренду и закупку товара.
Надо сказать, что Зигл был самым активным и вдохновленным идеологом кофейного бизнеса. Сейчас бы его назвали стартапером. Он буквально горел тем, чтобы расширять предприятие, захватывать смежные сферы и открывать новые магазины. Его компаньонов устраивал стабильный небольшой доход от пары магазинчиков.
В течение пяти лет после открытия Starbucks растет: открывает еще три магазина в Сиэтле и Эдмондсе, Зигл запускает продажу кофейной посуды для гурманов. В 1975 году случается первая масштабная проблема: холодная зима в Бразилии губит урожай кофе, цены на сырье взлетают, Starbucks вынужден поднять цены на продукцию. Продажи рухнули. Вдобавок ко всему здание, в котором размещался первый магазин компании, городская администрация собралась сносить.
Основную торговую точку перенесли в отличное проходное место поблизости – 1912-й павильон городского рынка Пайк Плейс. Чтобы продержаться на время кризиса, основатели взяли кредит на $95000 в Rainier Bank. С ростом доходов троица приобрела в Голландии подержанный ростер (машину для обжарки больших объемов кофейных зерен) и начала эксперименты с техникой обжарки, создавая собственные смеси и ароматы. Они арендовали небольшой склад на окраине города и превратили его обжарочный цех.
Все было скромно, пока не пришел Говард Шульц
К 1977 году цены на кофе снизились, продажи пошли вверх, удачное расположение магазина на городском рынке способствовало известности. Зигл по-прежнему горел идеями расширения, и Starbucks открывает сеть продуктовых маркетов и магазины по продаже кофемолок. Большинство дочерних бизнесов оказываются убыточными, Зигл конфликтует с компаньонами, продает им свои акции и покидает Starbucks в 1980 году.
Компания закрывает дочерние бизнесы и возвращается к основам: продаже кофе. В 1981 году выручка растет до $4,5 млн. А в 1982 году открывается пятый магазин в Сиэтле, здесь уже можно было не только купить зерна, но свежесваренный кофе – в кофейном баре.
В это же время Говард Шульц, руководитель американского филиала шведской компании Hammarplast, у которой Starbucks покупал капельные кофеварки, впечатлился ростом кофейного предприятия. Он загорелся идеей продолжить карьеру в Starbucks, и в 1982 году был нанят на место главы отдела маркетинга.
Шульц был хорошим маркетологом и постоянно наблюдал за покупателями. Он заметил, что некоторые люди неловко чувствуют себя из-за отсутствия знаний о сортах кофе. Он начал стал обучать продавцов клиентоориентированности, навыкам продаж и заказал брошюры, которые помогали покупателям узнать о продукции компании.
Говард Шульц родился 19 июля 1953 года в очень бедной семье отставного военного. Благодаря спортивной стипендии отучился в Университете Северного Мичигана, став первым человеком в семье, получившим высшее образование. После учебы работал в Xerox Corporation, руководил американским филиалом шведской Hammarplast, затем пришел в Starbucks.
В 1983 году Шульц от компании поехал в Милан на международную выставку товаров для дома. Говард был впечатлен масштабами индустрии кафе: в одном только Милане их было 1500. Вдохновленный, он задумал превратить крохотный в масштабах страны Starbucks в национальную сеть кофеен.
Болдуин и Боукер идею не восприняли: хотели, чтобы Starbucks оставался серьезным продавцом кофе и оборудования, а не превращался в кафе, где подают эспрессо и капучино.
Вдохновляющий ролик к 50-летнему юбилею «Старбакс»
Рождение империи
Видя, что ему не удастся убедить Болдуина и Боукера создать сеть кафе, Шульц в 1985 году покинул Starbucks и основал собственную сеть кофеен под названием IL Giornale. Идея сработала: сеть очень быстро стала популярной и расширилась на несколько городов.
В марте 1987 года Болдуин и Боукер решили продать Starbucks, и Шульц быстро купил ее, используя накопления от бизнеса IL Giornale и поддержку инвесторов. Он объединил все активы под брендом Starbucks и создал концепцию кафе-магазина. Это опять оказалось отличной идеей, бизнес пошел, и за четыре года число кофеен доросло до 100, расположенных в Сиэтле, Сан-Франциско и пригородах. Starbucks вступила в стремительный период расширения.
Starbucks разместила акции на бирже NASDAQ в 1992 году по $17 за штуку. К моменту IPO (первичного размещения акций на рынке) у компании было уже 140 торговых точек, годовая выручка составляла $73,5 млн, а рыночная стоимость сети оценивалась в $271 млн. На бирже Starbucks продала 12 % акций за $25 млн. Полученные средства позволили удвоить количество магазинов-кафе в течение следующих двух лет.
Расширяясь, «Старбакс» ориентировался на города, в которых было наибольшее число почтовых подписчиков (эта статистика доступна в США). Шульц утверждал, что подписчики журналов и газет – образованные, состоятельные, интересующиеся культурой люди. А значит они – аудитория Starbucks. И компания устремилась завоевывать Восточное побережье, Нью-Йорк и Бостон.
И сегодня, согласно маркетинговой стратегии Starbucks, их целевая аудитория – мужчины и женщины среднего возраста, с покупательной способностью выше средней.
В Бостоне сделка получилась особенно удачной. «Старбакс» принял решение купить местную раскрученную сеть The Coffee Connection из 25 кофеен, чтобы не тратить силы на продвижение. Вместе с сетью Starbucks завладел рецептом фраппучино, напитка из капучино, молока и мороженого. Фраппучино мгновенно получил популярность во всех кофейнях «Старбакс»: теперь жарким летом в кофейне можно было заказать охлаждающий кофе.
Время завоевать мир
В 1996 году Starbucks начала открывать магазины за пределами Северной Америки и быстро стала крупнейшей сетью кофеен в мире. К концу 90-х у Starbucks было около 2500 точек в десяти странах.
1996 год – открытие филиала в Японии.
1998 год – в Великобритании.
2002 год – в Мексике.
2007 год – в России.
В 2000 году Шульц объявил, что уходит с поста генерального директора, но останется председателем совета директоров, эта роль предполагала отход от оперативного управления и более свободное распоряжение временем. Шульц даже купил для удовольствия баскетбольную команду NBA – SuperSonics.
Сеть продолжила работать, и к 2007 году насчитывала более 15 000 представительств по всему миру (собственные магазины и франшизы), но наступил глобальный кризис и бизнес пошел на спад. Сумма чистых убытков компании за 2008 год составила $6,7 млн, и Шульцу пришлось вернуться на пост генерального директора, чтобы спасти детище.
Новый старый глава компании приступил к жестким реформам и реализации стратегию, названной им «Программой изменения». Большинство решений основывались на интуиции генерального директора, но были продуктивными. Шульц позже писал в своей книге, что именно так и должны поступать настоящие лидеры.
«Программа изменения»: четыре шага, которые спасли «Старбакс» от гибели
Шаг 1: Остановить рост
Пора было признать ошибки: новые кофейни росли как грибы после дождя, их качество оставляло желать лучшего, средний чек падал. Конкуренты открывали сотни аналогичных кафешек, видя успех «Старбакса». Говард закрыл программу роста и решил вернуться к истокам. Он лично курировал закрытие 900 магазинов и сокращение персонала. Одновременно выпустил на рынок новый купаж Парк Плейс Роуд, показав, что «Старбакс» не просто кофейня, но и производитель отличного кофе.
Шаг 2: Сделать ставку на людей
«Старбакс» отчаянно пытался вернуть посетителей в кофейни. Компания сделала ставку на силу интернета, показав, что готова изменяться. Был обновлен сайт, на нем появился раздел со списком идей от потребителей. Развивались соцсети и программа лояльности. С помощью бесплатного вай-фая внутри заведений клиенты могли удаленно работать и оставаться в кафе сколь угодно долго.
Для работников была введена система LEAN – принцип бережного производства. Их убеждали в стабильности их работы, проводились тренинги, обучение и модернизация процессов.
«Старбакс» начал раздавать бесплатный Wi-Fi во всех своих заведениях в 2002 году, чтобы стимулировать клиентов засиживаться подольше.
Шаг 3: Каждая кофейня должна стать сердцем местного общества
Компания применяет совершенно новый подход к виду кофеен: вместо тиражируемого однообразия дизайнеры должны создавать для каждого магазина «местный» вид в рамках фирменного стиля. Поэтому и сейчас дизайн кофеен разный, но всегда выглядит спокойным и уютным, дополненным ароматом кофе. Музыка не отвлекает от разговоров и работы, освещение мягкое.
Во всех кофейнях музыкальные композиции проигрываются синхронно. Попивая латте в Москве, будьте уверены, что ту же самую музыку сейчас слышат кофеманы в Токио.
Шаг 4: Этичное и экологичное производство
Starbucks всегда сами обрабатывали зерна, придумывали купажи и вкусы. Для этого они закупали кофе у фермеров по всему миру, в основном это были небольшие семейные предприятия. При закупке прочей продукции предпочтение отдавалось местным производителям. Вдобавок компания пыталась снизить загрязнение окружающей среды: кофейная гуща превращалась в удобрение, сокращались расходы воды. Использованные стаканы Starbucks отдавала на переработку и производство новых стаканов.
Всего за год была оптимизирована система поставок путем улучшения материала упаковки и логистических процессов. В 2008 году только 30 % заказов доходили вовремя и без повреждений, а В 2009 их было уже 90 %.
Все четыре шага в итоге сработали на репутацию компании, и к 2012 году Starbucks восстановилась в финансовом отношении.
Однако были и непопулярные шаги по сокращению расходов: закрытие сотен кофеен, сокращения сотрудников, отмена бонусов.
Шульц снова ушел с поста генерального директора в 2017 году (его заменил Кевин Джонсон), продолжил активно работать в компании, занимая пост исполнительного председателя – до 2018 года.
В 2021 году Starbucks имеет свои сети в 80 странах по всему миру и управляет более чем 32 000 магазинами-кафе.
Маркетинговый феномен Starbucks: что сделало его успешным
1. Концепция «третьего места»
Кофейни расположены только на оживленных улицах и в людных местах. Изначально Starbucks размещали исключительно на тех дорогах, по которым у многих горожан проходит маршрут дом-работа-дом. Социологи описали эффект подобного пространства как «третье место» – место, куда люди могут зайти, чтобы побыть за пределами дома или работы и расслабиться.
Появление Starbucks в каком-либо месте – добрый знак, риелторы обожают эту компанию, и обычная плата за аренду – всего $1 в год. Известны случаи, когда Starbucks приглашали открыться в местах, откуда ушли другие арендаторы, например, из-за преступности. Когда арендаторы возвращались, то обнаруживали, что поток клиентов возрос, так же, как и арендная плата. Но Starbucks по-прежнему платил $1. Некоторые бренды открывают представительства только в тех местах, где уже есть Starbucks.
2. Цены выше среднего
В Starbucks готовят неплохой кофе не из самых дешевых зерен, здесь также можно заказать элитные сорта чая. Многие покупатели считают, что качественная продукция обычно сопровождается высокой ценой. Starbucks воспользовалась этим убеждением и придерживается ценообразования на уровне выше среднего.
3. Персонализация
Все процессы четко прописаны, работники обязаны им следовать. Например, процесс обслуживания построен так: клиента тепло приветствует бариста, гость делает заказ и оплачивает счет. У него спрашивают имя и пишут на стаканчике. Когда заказ готов, бариста обращается к клиенту по имени. Это должно создавать ощущение, что ждали именно его, и он лично очень важен для этого заведения. Когда гость уходит, с ним тепло прощаются.
«Успех Starbucks – это не только эффективная бизнес-модель, но и нестандартный подход к психологии потребителей. Не будь его, Starbucks так и осталась бы региональной сетью, в которую люди шли бы лишь для того, чтобы выпить кофе», - рассказывает британский бизнес-консультант и автор книги о Starbucks Джон Симмонс.
По легенде, основную часть первой книги о Гарри Поттере Джоан Роулинг написала именно в Starbucks, на салфетках. Сама Роулинг, хотя и посещала кофейню, опровергает факт, что писала книгу на салфетках.
Ставка на соцсети
«Старбакс» делает превосходный SMM: компания умеет общаться с пользователями не только офлайн. Многомиллионная армия клиентов превращена в амбассадоров бренда: они фотографируют свои напитки, мерч и кофейни Starbucks и загружают их в соцсети. Starbucks следит за хештегами и могут запросто сделать перепост удачного фото из произвольного аккаунта на свою огромную аудиторию (например, 11 млн подписчиков в «Твиттере» и 17,7 млн. в «Инстаграм»). Исследования показали, что клиенты в 2,4 раза благосклоннее воспринимают UGC (контент, созданный пользователями) по сравнению с контентом, созданным брендами – и «Старбакс» мастерски использует эту закономерность.
Компания ведет аккаунты в интернациональных соцсетях, и в локальных (например, у нас «Вконтакте»), есть паблики по странам с местным контентом. Язык простой и милый, упор на эмоциональное видео и красивые фото. Клиенты, которые сообщают о проблемах, касающихся бренда, получают мгновенные ответы.
Starbucks – мастера вирусного контента. Пользователи с удовольствием подхватывают флешмобы или акции с хэштегами. Недавний #starbucks50 вызвал сотни публикаций фото из кофеен, где были размещены доски «Заставь кого-нибудь улыбнуться» со стикерами от посетителей.
Брендинг «Старбакс»: как упрощалась русалка
Поскольку название имело морскую тематику, логотип при открытии компании в 1971 году также было решено создать соответствующий. На нем изобразили русалку, по легендам заманивающую пением моряков в пучину океана. За образец взяли гравюру 16-го века, изображающую сирену. Первый логотип был коричневого цвета.
В 1987 году новый владелец, Шульц, сделал ребрендинг, сделав преобладающим зеленый цвет. Третья версия логотипа вышла к выходу компании на биржу, изображение русалки стало более привлекательным и графичным.
Четвертая версия, современная, появилась 10 лет назад. С логотипа исчез коричневый цвет и надписи, осталась лишь зеленая русалка, вписанная в круг.
При этом логотип остался узнаваемым: это показал небольшой эксперимент компании Signs.com. Они попросили 156 американцев в возрасте от 20 до 70 лет нарисовать 10 известных логотипов как можно точнее – по памяти. Большинству участников удалось правильно подобрать цветовую палитру и правильно указать персонаж-русалку. Карен Халлер, ведущий специалист в области психологии цвета, прокомментировала эксперимент: «Люди прежде всего эмоционально связаны с цветом. Затем мы рассматриваем формы и в последнюю очередь читаем слова».
Так что «Старбакс» был прав, убрав буквы из логотипа: название на узнаваемость не влияет, решают цвет и форма.
Индекс «Старбакса»: в России стаканчик кофе относится к роскоши
Индекс «Старбакса» (или индекс латте) – реальный экономический показатель для оценки покупательной способности национальной валюты. Этот индекс аналогичен Индексу бигмака, который ввел журнал «The Economist».
Аналитическая компания ValuePenguin рассчитывает индекс «Старбакса», взяв за эталон цену стандартной порции латте (tall latte) Starbucks, использовав также данные Euromonitor International о потребительских ценах и Всемирного банка – о курсах валют. Стоимость чашки кофе рассчитывается не путем прямой конвертации местной валюты в доллары США по текущему курсу, а исходя из стоимости в каждой из стран определенного набора товаров, включая продовольствие. Эталонно низкой считается чашка латте в США – $2,75.
Для жителей стран, где индекс «Старбакс» имеет наибольшее значение, стакан кофе кажется роскошью и не слишком доступен для семейного бюджета. К сожалению, этот рейтинг возглавляет Россия – со значительным отрывом от других стран, где работает сеть «Старбакс».
Этичное производство и забота об экологии
Подчеркнутая экологичность – не только результат осознанного подхода бренда к природе и ресурсам. Скорее это часть маркетинговой стратегии: для западного рынка важно, чтобы бренд был «зеленым».
Пять ключевых стратегий, которые должны быть выполнены к 2030 году:
- расширение веганского меню;
- переход от одноразовой к многоразовой упаковке;
- инвестиции в восстановительное сельское хозяйство, восстановление и сохранение лесов и водоемов, бережное отношение к ним в процессе производства;
- уменьшение количества отходов в процессе работы;
- экологичный подход к операциям, производству и доставке.
Фокус с кольцом. Чтобы бумажный стакан не жег руки, «Старбакс» давно придумал заботливую мелочь: надевать на емкость с напитком кольцо из гофрокартона. А потом, как бы в парадигме «все ради окружающей среды», покупателям дали выбор: бесплатное гофрокартонное кольцо или недорогое стильное силиконовое кольцо с логотипом. Оно пригодится до следующей покупки кофе, говорили они (неважно, в какой сети вы купите напиток – на кольце будет напоминать о себе логотип Starbucks).
Что с тремя отцами-основателями Starbucks?
Зев Зигл, учитель истории, который ушел из Starbucks раньше своих друзей, основал еще несколько малых бизнесов, в том числе связанных с кофе. С 2004 по 2012 был главным советником в Вашингтонском центре развития малого бизнеса. Сейчас он с женой все еще живет в Сиэтле и обучает кандидатов на MBA (бизнес-степень) в двух крупных городских университетах.
Гордон Боукер после продажи Starbucks в 87-м году Говарду Шульцу и инвесторам на некоторое время ушел из кофейного бизнеса. Но затем, в 94-м, он присоединился к совету директоров Peet’s Coffee & Tea, которую Starbucks купил десятью годами ранее. В совете директоров он оставался до 2008 года. Неизвестно, чем он занят с тех пор – общедоступной информации об этом нет.
Преподаватель английского Джерри Болдуин после продажи Starbucks оставался председателем правления сети Peet’s до 2001 года, а затем стал директором компании. Занимался благотворительностью – был директором TechnoServe, некоммерческой организации, работающей в Латинской Америке и Африке. В 2000 году он вместе с женой-фотографом построил виноградник в Сонома Вэлли в Калифорнии и основал винный бренд J. Baldwin Wines. В 2018 году объем его состояния оценивался в «скромные», но приятные $2,4 млн.