Социальные сети и миллениалы: как покупает поколение тысячелетия

Редакция «Текстерры»

Поколение бэби-бумеров изменило пенсионную систему и рынок недвижимости развитых стран. Послевоенный рост рождаемости сформировал высокий спрос на недвижимость в Европе и США, а также заставил правительства внедрить накопительные уровни пенсионного обеспечения.

В свою очередь, поколение эхо-бумеров или миллениалов меняет правила торговли и маркетинга. Молодые, образованные и состоятельные дети бэби-бумеров не доверяют рекламе, предпочитая рекомендации друзей в социальных сетях. Они активно используют интернет для выбора и покупки товаров и услуг. Как именно они это делают, почему это важно для ритейлеров и как бунт поколения тысячелетия меняет торговлю и маркетинг? Эксперты Массачусетского университета в Дармуте попытались ответить на эти вопросы в ходе исследования «Миллениалы стимулируют социальную торговлю».

Эхо-бумеры умело балансируют между реальным и виртуальным миром

«Мы странны, нас узнать можно с первого взгляда»: кто такие миллениалы

Слова классика отечественного рока, вынесенные в подзаголовок, относятся к поколению X — старшим братьям и сестрам миллениалов. Но их можно использовать и для описания поколения Y: разве не странно выглядят молодые люди, имеющие сотни виртуальных друзей и чувствующие одиночество в реальной жизни?

Миллениалы — это люди, рожденные в период приблизительно с 1980 по 2000 год. Поколение Y росло в досетевую эпоху, однако сегодня его представители очень активно пользуются интернетом, настольными компьютерами и мобильными гаджетами. Миллениалы — это дети бэби-бумеров. Всплеск рождаемости после окончания Второй мировой войны привел к появлению многочисленного послевоенного поколения. Соответственно, поколение детей бэби-бумеров тоже характеризуется многочисленностью.

По данным Массачусетского университета в Дармуте (UMD), только в США проживают десятки миллионов представителей поколения Y. К 2015 году совокупная покупательская способность миллениалов составит 2,45 трлн долларов США в глобальных масштабах. Многочисленность, состоятельность и активное использование сетевых коммуникаций относятся к факторам, благодаря которым поколение Y сильно влияет на маркетинг и торговлю. Чтобы изучить это влияние, UMD провел исследование «Миллениалы стимулируют социальную торговлю».

Как лайки и пины превращаются в продажи

Эксперты Центра маркетинговых исследований UMD называют социальной торговлей маркетинговые стратегии, предполагающие использование социальных сетей для покупки и продажи товаров и услуг онлайн. Термин «социальная торговля» не сводится к непосредственному оформлению заказов и оплате продуктов в Сети. Речь идет о коммуникациях продавцов и покупателей в течение всего покупательского пути.

По данным UMD, миллениалы являются главной движущей силой развития социальной торговли. Они прекрасно владеют компьютерами и активно общаются в социальных сетях. Большинство «игреков» имеет собственную работу и возможности для совершения покупок онлайн.

В отличие от старших братьев из поколения X, миллениалы слабо поддаются влиянию традиционных маркетинговых технологий. Например, они практически не воспринимают рекламу. «Игреки» выросли в технологическую эпоху, поэтому они хотят сами решать, как, когда и какую информацию потреблять. Поэтому для борьбы за внимание переборчивых миллениалов продавцы должны использовать интернет. А лучшие условия для взаимодействия между бизнесом и потребителем-миллениалом обеспечивают социальные сети.

В 2013 году издание Business Insider и маркетинговая компания Vision Critical провели собственные исследования социальной торговли. Эксперты Vision Critical опросили 5900 потребителей в возрасте от 18 до 55 лет. Они пришли к выводу, что социальные сети Facebook, Twitter и Pinterest значительно влияют на онлайн- и офлайн-продажи. Специалисты Business Insider также изучали привычки потребителей разных возрастных групп. Они установили, что отсутствие знаний об онлайн-технологиях относится к важнейшим проблемам социальной торговли.

Специалисты UMD опросили 576 респондентов, рожденных между 1980 и 2000 годом. 13 % респондентов представляли возрастную группу от 13 до 17 лет, 38 % относились к группе от 18 до 22 лет, 34 % входили в группу от 23 до 27 лет, 15 % указали возраст от 28 до 33 лет. Большинство респондентов являются жителями США, однако в исследовании приняли участие жители других стран.

Социальные сети, миллениалы и торговля

В ходе исследования специалисты UMD установили следующие факты:

• «Игреки» используют социальные сети для взаимодействия с брендами

62 % респондентов подписаны на новости хотя бы одного бренда в Facebook. В число самых популярных среди пользователей этой сети компаний входят Nike, Apple, Target, Starbucks и Forever.

23 % представителей поколения Y следуют за брендами в Twitter. Самыми популярными компаниями в этой сети являются Nike, ESPN, Starbucks, а также спортивные лиги NFL и NHL. 11 % миллениалов следят за публикациями брендов в Pinterest.

62 % миллениалов следят за новостями брендов в Facebook

Маркетинговый совет: публикуйте контент в социальных сетях, которые предпочитает ваша целевая аудитория. Постарайтесь понять, в какой именно информации нуждаются ваши потенциальные клиенты, когда пользуются сетевыми ресурсами.

• Зачем миллениалы используют социальные сети

Эхо-бумеры взаимодействуют с брендами и продавцами в социальных сетях, чтобы поддержать понравившиеся им компании, получать важную информацию и скидки. Более половины миллениалов ищут страницы брендов в социальных сетях, когда собирают информацию, необходимую для покупки товара или услуги. «Игреки» больше доверяют продавцу, если хотя бы один из знакомых по соцсети подписан на его страницу.

Следующая таблица позволяет лучше понять мотивацию миллениалов при социальном взаимодействии с брендами:

Маркетинговый совет: публикуйте в социальных сетях новости, разыгрывайте призы и скидки, предлагайте пользователям информацию, необходимую для совершения покупки. Аудитория активно ищет соответствующие данные в социальных сетях. Люди уйдут на страницы конкурентов, если не найдут нужные сведения в вашей группе.

• 47 % миллениалов прикрепляют продукт на свою доску в Pinterest перед покупкой

Эта особенность Pinterest позволяет управлять намерениями пользователей. Достаточно заставить потенциального клиента прикрепить продукт на свою доску, чтобы значительно увеличить вероятность продажи.

Лайки и твиты также свидетельствуют о намерении пользователя купить продукт. 38 % пользователей Facebook когда-нибудь покупали продукт, предварительно поставив отметку «мне нравится». Этот показатель для Twitter и Pinterest составляет 33 % и 47 % соответственно.

Данные исследовательской компании Annalect еще более убедительны по сравнению с UMD: 62 % пользователей планируют покупку, когда прикрепляют товар на доску в Pinterest

Маркетинговый совет: публикуйте фото ваших товаров в Pinterest. В первую очередь, речь идет о женской одежде, предметах декора, товарах категории DIY, так как Pinterest остается преимущественно женской сетью.

• Какие товары покупают «игреки»

Пользователи социальных сетей чаще всего реагируют на заметки категории «Средства для ухода за волосами, косметика и одежда». Миллениалы, предпочитающие Facebook, активно покупают товары категории «Технологии и электроника». Пользователи Twitter предпочитают категорию «Еда и напитки», а среди пользователей Pinterest, как отмечалось выше, пользуются спросом товары категории «DIY, декор, арт».

Следующая таблица помогает оценить предпочтения «игреков» в социальных сетях:

Маркетинговый совет: выбирайте социальную сеть в соответствии с предпочтениями аудитории. Например, если вы торгуете женской одеждой или косметикой, публикуйте фото в Pinterest. Если вы продаете сотовые телефоны или планшеты, добро пожаловать в Facebook.

• Эхо-бумеры покупают онлайн и офлайн

Увидев продукт или получив необходимую информацию в социальной сети, пользователи совершают покупки как через интернет-каналы, так и в офлайне. Pinterest наиболее эффективно генерирует онлайн-конверсии, тогда как пользователи Twitter чаще других представителей аудитории покупают в офлайне.

Миллениалы используют разные каналы для покупок

Необходимость совершать промежуточные шаги является главным препятствием для немедленных покупок в социальных сетях. Аудитория не хочет тратить время на регистрацию, внесение платежных данных и другие действия.

Маркетинговый совет: используйте социальные сети для взаимодействия с покупателями, даже если вы торгуете исключительно в офлайне. Если вы торгуете в интернете, сократите количество промежуточных шагов между социальной сетью и оплатой заказа на вашем сайте. Например, предложите покупателям авторизацию на сайте с помощью аккаунта в соцсети.

• Миллениалы активно пользуются мобильными гаджетами

Поколение Y часто использует мобильные гаджеты для потребления информации в социальных сетях и совершения покупок. Четверть респондентов всегда покупают товары в интернете с помощью смартфонов. На диаграмме ниже показано распределение ответов на вопрос «Какова доля онлайн-покупок, совершаемая вами с помощью смартфонов и планшетов?»

«Игреки» активно используют мобильные гаджеты

Маркетинговый совет: убедитесь, что пользователи не покинут ваш сайт немедленно после перехода из социальной сети. Используйте адаптивный дизайн или мобильную версию ресурса.

Почему нужно считаться с миллениалами

Миллениалы стали главной движущей силой развития социальной торговли. В отличие от своих старших братьев и сестер, они очень хорошо разбираются в современных гаджетах и активно используют их для общения в социальных сетях и покупок. В отличие от младших братьев или своих детей из поколения Z, у миллениалов есть деньги. Взаимодействуя с «игреками» в социальных сетях, продавцы и бренды создают условия для развития бизнеса и увеличения продаж.

Адаптация материала Social Media and Millennials: How They Shop by Heidi Cohen.