Но какой она должна быть, как ее придумать и привлечь с помощью нее целевую аудиторию? В статье вы найдете ответы на эти вопросы, много хороших примеров и советы о том, как избежать ошибок в составлении слогана.
Найти инсайт
Потребительский инсайт в маркетинге — это сильная мотивация клиента, реальная причина, по которой он выбирает продукт. В основе самых эффективных и долгоиграющих слоганов, как и других рекламных активностей, лежат именно инсайты. Они меняют взгляды людей на привычные вещи и ломают стереотипы или же наоборот точно попадают в настроение человека и угадывают его желания.
Новый взгляд
Чтобы поменять взгляд на товар, предложите его нестандартное использование. Так сделали в Cordiant Communications Group при разработке слогана «Ты не ты, когда голоден! — Не тормози, сникерсни». Они предложили с помощью Snickers, который воспринимался как десерт, избавляться от голода, чтобы быстро возвращаться к привычному темпу жизни. Это помогло вывести батончик из категории снеков в категорию полноценной еды и увеличило продажи.
Разрушение стереотипов
Разрушение стереотипов в инсайте действует не менее эффективно. Так считают и в Dove, компании меняющей навязанные представления о женской красоте. В своей рекламе они уже на протяжении 14 лет используют образы девушек стандартной комплекции в сопровождении слоганов «Кампания за истинную красоту», «Рекомендовано реальными женщинами», «Протестировано на реальных формах». В то время как фотомодели из рекламы остальных средств ухода понижают самооценку покупательниц, Dove помогает женщинам оставаться на бодипозитиве.
Решение проблемы
Еще один хороший способ привлечь покупателей — использовать инсайт, связанный с решением проблемы или удовлетворением потребности. Например, для жилого комплекса «Центральный» строительная компания BSFC разработала слоган «Всё и сразу». Он является решением проблемы выбора одного из преимуществ. Когда один дом сочетает в себе все необходимое, не надо выбирать между квартирой в центре, но без парковки, из качественных материалов, но с неудобной планировкой.
Этот инсайт привлек аудиторию, не готовую на компромиссы.
Как придумать
Почву для инсайта создает исследовательская и аналитическая работа. Тщательно изучите свою аудиторию: найдите исследования по теме, проведите опросы, соберите статистику и проштудируйте форумы. А чтобы из этого пророс хороший инсайт, придется поискать параллели, сопоставить факты и понять, что же действительно важно для покупателей. Подробнее об этом читайте в статье «Целевая аудитория: зачем знать своего клиента».
Показать преимущества
Если у вас есть преимущество, отличающее вас на рынке, и оно не отражено в названии, сообщите о нем в слогане.
УТП
В свое время Domino's Pizza на своих коробках и листовках писали «доставляем счастье за 30 минут». Это сейчас по такому принципу работает любая уважающая себя сеть пиццерий, а тогда мало кто из конкурентов мог похвастаться подобным УТП. Представьте, собрались вы компанией друзей посмотреть фильм или поиграть в настолки, гости уже хотят есть, а заранее заказать пиццу забыли. По-моему, если вы знаете слоган Domino's, выбор пиццерии очевиден.
За двумя аудиториями…
Дело обстоит сложнее, когда у вас несколько сегментов покупателей с разными интересами. И чтобы каждому из них объяснять преимущества в короткой фразе, необходимо построить ее на игре слов или двойном значении.
Хороший пример бизнеса с разными аудиториями — детский лагерь. Он должен нравиться не только детям, но и тем, кто собственно принимает решение о покупке, то есть родителям. Вторые хотят безопасного и оздоравливающего отдыха для своих чад, а первые — просто повеселиться. Детский лагерь «Жемчужина России» справился с этим диссонансом с помощью слогана — «Это здорово». Здоро´во и здо´рово — каждый увидит свой смысл.
Легенда бренда
Преимущества, как правило, сопряжены с самим продуктом или услугой. И в случае отсутствия реальных отличий можно компенсировать их легендой бренда.
Известный слоган Skittles «Дотянись до радуги, попробуй радугу» основан на мифе о конфетах, которые делают из радуги, что отражает и упаковка, и рекламные ролики, и цвет самих конфет.
Отразить профиль
Если при первом знакомстве с вашим брендом человек не определит ваш профиль, то не сможет и оценить будете ли вы ему полезны. Поэтому если ни логотип, ни название не подсказывают сферу вашей деятельности, придумайте слоган, который будет говорить о том, чем вы занимаетесь.
Например, слоган туристической фирмы ITS «Отдых — наша работа» намекает на организацию отпуска и путешествия. А слоган производителя климатической техники «Мы создаем погоду в доме» — на сплит-системы, вентиляторы и обогреватели.
Но проблема этих примеров в том, что они описывают всех конкурентов. Поэтому чтобы слоган был уникальным и доносил ваши преимущества, упакуйте в него дополнительные смыслы.
Так, например, слоган «Яндекса» «Найдется все» говорит и о функции системы, и ее позиционировании.
<
Связать с названием
Название-слоган
У нейма больше точек контакта с аудиторией, а значит и запомнится он быстрее. Поэтому если вы находитесь на этапе создания имени, попробуйте придумать название, не нуждающееся в пояснении. Сделать это сложнее, так как в него нужно заложить больше смыслов и при этом сделать легко произносимым в повседневной речи и наделить остальными качествами хорошего нейминга.
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Например, гриль-бар «Ели мясо мужики». В имени заключено сразу три ассоциации: и мясное меню, и аудитория, и пивной ассортимент (для тех, кто помнит продолжение строчки песни).
Связанный слоган
Фраза, связанная с названием ритмически и фонетически, поможет имени быстрее запомниться и добавит ему нужные ассоциаций. А перепутать ее со слоганом другой компании будет практически невозможно.
«Чистота. Чисто Тайд» — лозунг, активно продвигаемый Procter & Gamble в 2000-х. Но у многих до сих пор «чистота» ассоциируется с «Тайдом».
Одна фраза
Третий, и самый сложный способ связи с названием, когда часть одной осмысленной фразы используют для названия, а вторую — для слогана.
Бренд оконной компании «Акто» со слоганом «Если не мы». Плюс — необычный подход, привлекающий внимание. Минус — в отрыве от названия слоган не имеет смысла.
Составить рекламный слоган
Рекламный слоган разрабатывается для одной кампании и является квинтэссенцией вашего сообщения. В отличие от имиджевого его не обязательно привязывать к бренду. Главное он должен привлекать внимание и адаптироваться под разные сюжеты.
Выход за рамки
Выходите за границы бренда. В условиях конкуренции бизнесу важна гибкость и умение подстраиваться под ситуацию. Современные реалии таковы: если в рекламе вы ограничены рамками своего tone of voice и говорите только корпоративными клише — вы никому не интересны.
Виральность
Хороший рекламный слоган обращает на себя внимание. В идеале уходит в народ с помощью вирусного эффекта. Это позволяет значительно увеличить охват кампании, сократив при этом затраты на распространение.
Адаптация
Не менее важна адаптируемость под разные сюжеты, если рекламная кампания предполагает несколько форматов. В этом случае слоган должен объединять макеты для наружной рекламы, журнальные принты, видео- и радиоролики.
Например, рекламная кампания S7 связана слоганами «Это еще не Берлин», «Это еще не Москва», «Это еще не Шанхай». Она призывает больше путешествовать, так как на фотографиях нельзя увидеть страну во всем ее великолепии и разнообразии.
Придумать идею
Платформа бренда
Перед тем как начать придумывать сформулируйте сообщение, которое собираетесь закладывать в слоган. Он должен вместе с названием и логотипом создавать единый образ. Поэтому слоган, как и остальные элементы фирменного стиля, разрабатывайте на основе особенностей, преимуществ, характера и миссии компании, которые прописываются в бренд-платформе.
Словарь ассоциаций
После погружения в смысловое поле бренда составьте словарь ассоциации. Записывайте в него слова и фразы, которые ассоциируются с компанией. Например, так может выглядеть словарь для слогана производителя молочной продукции.
Подобрать ассоциации помогут генераторы названий:
Выберите нишу и нажмите «Генерировать». Варианты совершенно бесполезны для прямого назначения, но используемые в них слова можно смело заносить в словарь для дальнейшей генерации идей.
А еще будут полезны сайты с ассоциациями:
Вводите нужное слово и переходите от одной ассоциации к другой, заполняя словарь материалом для дальнейшей работы.
Вдохновение
После того, как пополнили словарь хотя бы на слов сто, приступайте к генерации вариантов. Вспомните устойчивые выражения: речевые штампы, клише, фразеологизмы. Их можно брать в прямом значении, перефразировать или наделять новыми смыслами. В качестве источников подойдут фразеологические словари:
Генераторы слоганов
Не используйте генераторы слоганов — сервисы, подставляющие к вашему названию (или любому другому слову) случайную фразу. Слоганы, получившиеся в результате, не уникальны, они не отражают ваше позиционирование. Их можно без потери смысла перетасовать и присвоить любой компании.
Вот, например, несколько вариантов, сгенерированных с помощью подобного рандомизатора для «Текстерры»:
- «Текстерра» — быстро и без нервов.
- Только разврат. Только пафос. Только «Текстерра».
- «Текстерра» — все как хочешь ты!
- Вернемся в прошлое — создадим будущее. «Текстерра».
Стоп-слова
Некоторые слова в слоганах используются чаще остальных и становятся уже настолько заезженными, что не вызывают ничего, кроме идиосинкразии. Поэтому если и использовать эти клише, то оправдано: в оригинальном значении, создавая игру слов, смыслов.
|
Инновации |
Чувства |
Эмоции |
Эксклюзивность |
Правильный выбор |
Уникальность |
Идеальность |
|
идея решение выбор качество взгляд |
звук цвет вкус аромат ощущение |
наслаждение гармония секрет мечта блаженство |
элитный престижный эксклюзивный |
правильный верный истинный подлинный действительный настоящий |
уникальный неповторимый единственный оригинальный особый |
испытанный безупречный совершенный достойный |
Действовать по ситуации
Слоган всегда существует в контексте элементов вашего бренда и рынка. Поэтому совокупность приемов и советов из статьи будут индивидуальными для каждого случая. Изучите свою компанию, продукт и рынок, чтобы понять, какое сообщение необходимо передать и какие приемы использовать в вашем случае.