Рассылка по интернет-маркетингу:

Как оценивать эффективность контент-маркетинга: метрики и способы мониторинга

30 Ноября 2015 Дмитрий Дементий
Время чтения: 27 минут Нет времени читать? Нет времени? 13 комментариев
Отправим материал вам на:

Контент-маркетинг — ресурсозатратная деятельность. Чтобы добиться успеха, вам придется потратить много времени, усилий и денег. Рано или поздно вы захотите оценить, насколько эффективно вы тратите ресурсы. Из этой статьи вы узнаете, как это сделать.

Это ваш финдиректор. Обоснуйте ему эффективность контент-маркетинга. Скриншот из мультфильма «Рождественская история»

Зачем оценивать эффективность контент-маркетинга

Вы можете посчитать эффективность инвестиций в контент-маркетинг, не открывая системы аналитики. Для этого достаточно знать полученный благодаря публикации контента доход, а также расходы на создание материалов. Если у вас есть эти данные, вычтите из дохода сумму расходов. Например, если вы в прошлом месяце инвестировали в контент-маркетинг 100 тыс. рублей, а заработали 120 тыс. рублей, ROI инвестиций составил 20 %.

Стоп, не спешите закрывать статью и бежать к финдиректору за новым бюджетом на создание контента. Эффективность контент-маркетинга нельзя считать исключительно бухгалтерскими методами. Вот причины:

  • Вы можете точно рассчитать расходы, необходимые на создание контента. Но вы вряд ли точно определите доходы, которые принес вам контент-маркетинг. Вы используете несколько маркетинговых инструментов, включая контекстную рекламу, рекламу в офлайне, прямые продажи. Отсюда следующая причина.
  • Контент-маркетинг — это часть комплексного интернет-маркетинга. Клиенты приходят к вам не из-за одного конкурса в «Фейсбуке», рекламы на главной в «Ведомостях», гостевому посту в Forbes или звонку менеджера по продажам потенциальному клиенту. Сделки случаются благодаря всему комплексу маркетинговых усилий. Невозможно посчитать только в деньгах, сколько денег принес вам тот или иной инструмент.
  • Эффективность контент-маркетинга растет экспоненциально. Это происходит благодаря капитализации инвестиций в контент. Чтобы добиться роста по экспоненте, понадобится мощный стартовый задел. Вам придется в течение какого-то времени инвестировать в контент, не отвлекаясь на оценку результатов. Да что там, иногда будет некогда отвлечься на еду и сон.
Эффективность контент-маркетинга растет экспоненциально

Исключительно с помощью финансовых инструментов контент-маркетинг оценить нельзя. Но качество контента в целом и отдельных публикаций можно оценивать с помощью комплекса интернет-метрик. Многие из них вам хорошо знакомы. В этом руководстве вы найдете список показателей, по которым можно оценить эффективность контент-маркетинга. Кроме того, вы узнаете, как их отслеживать и интерпретировать.

Информация в гайде объединяется в такие разделы:

Не впадайте в крайности: не стоит оценивать контент-маркетинг только по финансовым показателям, но нельзя также их полностью игнорировать. Определяйте результативность инвестиций в контент с помощью интернет-метрик и показателей эффективности бизнеса.

Какие инструменты использовать для оценки эффективности контент-маркетинга

Для мониторинга эффективности инвестиций в контент вам понадобятся сервисы веб-аналитики. Начните с большой тройки бесплатных инструментов:

Если эти сервисы вас по каким-то причинам не устраивают, воспользуйтесь альтернативами:

  • Piwic. Бесплатный сервис.
  • Kissmetrics. Платный инструмент от Нила Пателя.
  • Clicky. Здесь есть платная и бесплатная подписка.
  • Parsely. Есть платные и бесплатные планы.
  • Woopra. Базовая функциональность доступна бесплатно.
  • W3Counter. Бесплатный сервис.
  • Chartbeat. Платное решение. Его разработчики утверждают, что сервис не только отслеживает, но и интерпретирует метрики.

В руководстве описаны способы мониторинга ключевых метрик с помощью Google Analytics.

Как оценивать охват аудитории и потребление контента

Вы хотите, чтобы опубликованную статью или другой контент увидели пользователи. Поэтому вы стараетесь увеличить охват: анонсируете публикацию в соцсетях, просите читателей делать репосты, ссылаетесь на материал в рассылке. Чем больше людей увидело статью, тем больше охват.

Этот показатель удобно измерять в абсолютных числах. Обратите внимание, сама по себе величина охвата не считается информативной. Например, представьте, что за последние сутки блог вашей компании просмотрели 200 человек. Чтобы понять, много это или мало, вам нужно оценить динамику охвата. Также вы можете сравнивать показатель охвата с сопоставимой метрикой. Например, вы можете сравнивать число просмотров для двух публикаций или охват аудитории для блогов одной тематики.

Метрики потребления показывают, сколько единиц контента просматривает средний пользователь, сколько времени он взаимодействует со страницей. Эти показатели удобно оценивать в сравнении или в динамике.

Количество просмотров

Это основная метрика потребления контента. Она показывает, сколько раз пользователи просматривали страницу публикации или весь ресурс. Вы можете оценивать общее число просмотров за все время или количество просмотров за определенный временной отрезок.

Чтобы определить число просмотров, в Google Analytics выберите меню «Аудитория – обзор». Найдите показатель «Просмотры страниц».

Определяем, сколько раз пользователи просмотрели страницы сайта

С помощью фильтра вы можете выбирать период оценки показателя. Например, вы можете оценить просмотры за последние семь дней. Также у вас есть возможность сравнить динамику просмотров с предыдущими периодами. Для этого отметьте соответствующее поле в фильтре и нажмите «Применить».

Отслеживаем просмотры за семь дней и оцениваем динамику

После применения фильтра вы можете оценить динамику показателя просмотров.

Незначительная отрицательная динамика: за семь дней число просмотров снизилось на 2,11 %

Для оценки динамики общего числа просмотров удобно выбирать следующие периоды:

  • Сравнение данных за последние семь дней с предыдущими семью днями. Этот фильтр дает возможность отследить краткосрочные тенденции.
  • Сравнение показателя за 30 дней с предыдущим периодом. Такая временная фильтрация также показывает краткосрочные тенденции. Увеличивая период сравнения, вы отсекаете часть случайных и аномальных изменений.
  • Сравнение данных за последние три месяца с предыдущим периодом. Этот фильтр придется указывать вручную. С его помощью вы можете оценить среднесрочные тенденции.
  • Сравнение данных с аналогичным периодом прошлого года. Так вы оцениваете долгосрочную динамику показателя.

Вы можете оценить просмотры в разрезе разделов или страниц сайта. Для этого выберите меню «Поведение – Контент сайта – Все страницы». Интересующие вас данные находятся в столбце «Просмотры страниц».

Оцениваем число просмотров в разрезе страниц или разделов сайта

Вы можете применить к постраничным данным временной фильтр, а также сравнить показатели с предыдущими периодами. Это позволяет оценить динамику просмотров. Чтобы оценить динамику просмотров для интересующей вас публикации, перейдите по соответствующей ссылке отчета «Все страницы».

Переходим по ссылке

Настройте и примените временной фильтр.

Устанавливаем фильтр

Система отобразит динамику числа просмотров за выбранный период.

Положительная динамика показателя просмотров

Показатель просмотров страниц показывает, сколько раз все пользователи просмотрели выбранные публикации. Здесь учитываются повторные просмотры страницы одним посетителем. Вы можете отфильтровать повторы с помощью показателя «Уникальные просмотры страниц».

Оцениваем динамику просмотров без учета повторных визитов

Вы можете оценивать просмотры в разрезе типов устройств: стационарных ПК, планшетов и смартфонов. Чтобы сделать это, воспользуйтесь опцией «Добавить сегмент» в меню «Аудитория – Обзор». Добавьте соответствующие сегменты и нажмите кнопку «Применить».

У вас не возникнет проблем с интерпретацией количества просмотров. Чем больше просмотров получили публикации, тем выше показатель потребления контента. Чем больше уникальных просмотров страниц, тем шире охват аудитории.

Уделите внимание динамике показателей. Чтобы получать достоверные данные и фиксировать долгосрочные тенденции, с помощью временных фильтров выбирайте длительные промежутки мониторинга. Не обращайте внимание на незначительные колебания показателей на коротких временных отрезках.

Входы

Эта метрика показывает эффективность конкретных страниц сайта. Она помогает определить, сколько пользователей начали взаимодействие с ресурсом с той или иной публикации, раздела, карточки продукта.

Чтобы оценить показатель, из отчета «Все страницы» перейдите в раздел интересующей вас публикации.

Оцениваем число входов для выбранной страницы

Чтобы показатель входов дал вам ценную информацию для анализа, оцените его динамику или сравните с аналогичной метрикой других страниц. Для оценки динамики воспользуйтесь временными фильтрами.

Отрицательная динамика числа входов в краткосрочной перспективе

Обратите внимание на возможность оценить количество входов в контексте других метрик. Например, вы можете следить за входами в разрезе источников трафика. Для этого воспользуйтесь меню «Дополнительный параметр». Чтобы оценить входы в разрезе типов трафика, в меню «Дополнительный параметр» выберите опцию «Источники трафика – тип трафика».

Оцениваем входы в разрезе типов трафика

С помощью временного фильтра вы можете отследить динамику входов для каждого типа трафика. Представьте, что вы закрепили анонс публикации в нескольких популярных блогах. Если число реферальных переходов резко сократилось, пост можно откреплять: аудитория потеряла к нему интерес.

Отрицательная динамика реферального трафика

В меню «Поведение – Контент сайта – Страницы входа» вы можете определить страницы сайта, которые обеспечили больше всего входящего трафика за выбранный период.

Топ страниц входа

Этот отчет можно использовать для оценки эффективности отдельных публикаций за разные отрезки времени. Обратите внимание, если ваш сайт пользуется популярностью, в краткосрочной перспективе с высокой долей вероятности больше всего входов принесут последние публикации. Чтобы оценить самые эффективные публикации в средне- или долгосрочной перспективе, воспользуйтесь временным фильтром.

Региональный охват аудитории

Это важная метрика эффективности маркетинговой стратегии. Ее стоит отслеживать как международным и межрегиональным, так и региональным проектам. Первые могут отслеживать результативность контент-кампаний, направленных на отдельные сегменты аудитории. Вторые имеют возможность определить, насколько точно сфокусированы маркетинговые усилия.

Чтобы оценить региональный охват, воспользуйтесь меню «Аудитория – География – Местоположение». Здесь можно просмотреть число посещений сайта в разрезе стран и регионов.

Оцениваем число сеансов по странам

Выбрав интересующую страну, вы можете оценить число посещений в разрезе ее регионов. Выбрав диапазон дат, вы можете оценить динамику посещений в страновом или региональном разрезе. Так вы можете зафиксировать тенденции, отражающие рост или падение эффективности контент-стратегии.

Выраженная положительная динамика посещений пользователей из выбранного региона

Для интерпретации показателей регионального охвата вам необходимо знать приблизительную численность целевой аудитории в выбранных регионах. Представьте, что в Москве и области численность вашей аудитории составляет 1 млн человек, а в Смоленской области 50 тыс. человек. Ваш сайт посетили 100 тыс. пользователей из Москвы и 10 тыс. пользователей из Смоленской области. Охват целевой аудитории Московской области составляет 10 %, а Смоленской области 20 %.

Для детализации оценки вы можете определить региональный охват аудитории в разрезе типов или источников трафика. Для этого воспользуйтесь меню «Дополнительный параметр – Источники трафика – Тип трафика».

Количество подписчиков на рассылку и RSS-канал

Число подписчиков — одна из очевидных метрик охвата аудитории. Она относится к количественным показателям: чем больше подписчиков, тем выше охват. Чтобы оценить количество подписчиков на рассылку, воспользуйтесь разделом статистики выбранного почтового сервиса. Отслеживать число подписчиков на RSS-канал можно с помощью статистического раздела или виджетов сервисов RSS-подписок, например, FeedBurner.

Оцениваем число подписчиков на RSS-канал

Доля вернувшихся пользователей

Эта метрика позволяет оценить численность ядра аудитории сайта. Чтобы оценить показатель, в Google Analytics выберите меню «Аудитория – Поведение – Новые и вернувшиеся».

Оцениваем долю вернувшихся пользователей

В меню «Периодичность и время с последнего посещения» вы можете оценить численность ядерной аудитории в разрезе количества сеансов. Также вам доступна статистика периодов возврата пользователей на сайт.

Ядерная аудитория сайта относительно небольшая

Среднее число просмотренных страниц за сеанс

Это количественная метрика потребления контента. Чем выше показатель, тем больше единиц контента потребляет средний посетитель. Обратите внимание, с помощью этой метрики не всегда можно оценить качество контент-стратегии. Представьте, что вы публикуете в корпоративном блоге исключительно лонгриды. В этом случае одна публикация полностью отвечает на все вопросы посетителя по теме. Он не переходит на другие страницы сайта, так как удовлетворил информационные потребности.

Чтобы оценить число просмотренных страниц, воспользуйтесь меню «Аудитория – Обзор». Этот показатель лучше отслеживать для сайта в целом или разделов, а не для отдельных страниц.

Среднее число просмотренных за сеанс страниц

Средняя продолжительность сеанса

С помощью этой метрики удобно оценивать эффективность контента. Это качественный показатель: чем дольше пользователь остается на странице, тем тщательнее он изучает контент. Средняя продолжительность показывает, действительно ли аудитория читает публикации.

Вы можете сравнивать среднюю продолжительность сеансов для сопоставимых страниц. Также у вас есть возможность оценить продолжительность пребывания пользователя на странице со средним показателем.

Чтобы оценить среднюю продолжительность просмотра, воспользуйтесь меню «Аудитория – Обзор». Чтобы отследить показатель для конкретных страниц, выберите меню «Поведение – Контент сайта – Все страницы».

Сравниваем длительность просмотра двух страниц между собой или со средним показателем

Обратите внимание, число просмотренных за сеанс страниц относится к количественным метрикам, которые не всегда можно использовать для оценки качества контента. Например, если пользователь просмотрел за 3 минуты 10 страниц сайта, можно сделать вывод о неактуальности публикаций. А если посетитель потратил 3 минуты на просмотр одной страницы с заметкой, он наверняка прочитал ее. Чтобы корректно оценивать количественные и качественные показатели, обращайте внимание как на глубину просмотра, так и на продолжительность сеанса.

Вы можете косвенно оценивать потребление контента с помощью показателя отказов. Большое число отказов обычно говорит о несоответствии публикации информационным потребностям пользователей. Обратите внимание, оценивать необходимо уточненный показатель отказов.

Open Rate почтовой рассылки

Вы можете оценить потребление контента почтовой рассылки по доле открытых писем. Большинство Email-сервисов обеспечивают пользователям доступ к этой статистике. Например, в MailChimp эти данные доступны в разделе статистики (Reports).

Open Rate в отчетах MailChimp

Как оценивать конверсию

Оценка конверсии позволяет судить о качестве контент-стратегии. Чем больше посетителей сайта в результате потребления контента вступает во взаимодействие с вашим бизнесом, тем эффективнее контент-маркетинг решает свои задачи.

Конверсии принято оценивать в процентах результативных визитов к общему числу посещений сайта. Например, если два из 100 посетителей купили продукт, коэффициент конверсии составляет 2 %. Для фиксации результативного визита можно использовать разные цели:

  • Оформление и оплата заказа. Эту цель удобно использовать интернет-магазинам.
  • Обращение посетителя в компанию через форму обратной связи, онлайн-чат, по телефону.
  • Подписку пользователя на рассылку или RSS.
  • Подписку на обновления профилей в социальных сетях.
  • Скачивание контента.
  • Заполнение анкеты.
  • Установка программы или приложения.

Как установить цель Google Analytics

Установка цели в Google Analytics позволит вам отслеживать конверсии. Чтобы установить цель, в горизонтальном меню Google Analytics выберите пункт «Администратор». Укажите интересующий вас ресурс, в представлении выберите опцию «Цели».

Выбираем цели

На открывшейся странице нажмите кнопку «+Цель».

Добавляем цель

Выберите шаблон цели или укажите собственный вариант. Например, представьте, что в качестве конверсии вы считаете посещение пользователем страницы «Контакты». В этом случае установите флажок в поле «Собственная».

Выбираем опцию «Собственная»

В описании укажите название и выберите тип цели. Если вы планируете в качестве конверсии засчитывать посещение страницы с контактной информацией, выбирайте тип «Целевая страница».

Выбираем тип цели

В сведениях о цели укажите адрес целевой страниц. При необходимости укажите ценность и путь к цели. С помощью опции «Проверка цели» можно получить прогноз количества событий.

Как отслеживать конверсии

После установки целей вы можете отслеживать конверсии с помощью меню «Конверсии – Цели – Обзор». Здесь вы найдете общий коэффициент конверсии всех целей и показатели в разрезе отдельных целей.

Отслеживаем коэффициент конверсии в разрезе целей

Также вы можете отслеживать конверсии вручную. Например, чтобы оценить конверсионность формы подписки на сайте, вам нужно знать число новых подписчиков за выбранный период и число уникальных посетителей сайта. Чтобы оценить конверсионность рассылки, учитывайте показатель Click Rate.

Мониторим Click Rate в разделе отчетов MailChimp

Для корректной интерпретации коэффициента конверсии учитывайте особенности вашего бизнеса, данные за прошлый период, рыночную ситуацию и другие факторы. Помните, нормального для всех проектов показателя конверсии не существует. Вы можете условно принять за норму показатели прошлого месяца или квартала. Сравнив с ними показатели текущего периода, вы сможете оценить эффективность контент-стратегии.

Как оценивать метрики вовлеченности

Вовлеченность — это показатель активности аудитории вашего проекта. Он измеряется с помощью активных взаимодействий пользователей с контентом. Вы можете измерить вовлечение с помощью таких метрик:

  • Отметок «Мне нравится» на сайте и в социальных сетях.
  • Репостов в социальных сетях и на сайте.
  • Комментариев на сайте и в социальных сетях.
  • Оценок контента.
  • Ответных публикаций на сайтах партнеров и клиентов, а также в блогах пользователей.
  • Количеству новых подписчиков в социальных сетях.
  • Количеству внешних ссылок.

Как отслеживать оценки контента

Оценки и рейтинги — показательные качественно-количественные метрики. Вы можете отслеживать их с помощью виджетов рейтингов и оценок. Обращайте внимание на количественные и качественные показатели: количество пользователей, поставивших оценку, а также средний балл контента. Первый показатель относится к метрикам вовлеченности, а второй к показателям качества публикаций.

Вовлеченность можно отслеживать по числу пользователей, оценивших контент

Как отслеживать репосты

Чем больше репостов получают публикации, тем выше вовлеченность аудитории. Количество шерингов можно отслеживать вручную по показателям блока «Поделиться» на сайте.

Материал получил мощный отклик. В числе подтверждений 5,5 тыс. шерингов

Также вы можете следить за счетчиками соответствующих кнопок в социальных сетях.

Количество шерингов в социальных сетях говорит о вовлеченности аудитории

Чтобы сравнить публикации по количеству репостов, воспользуйтесь сервисом BuzzSumo. Введите в поисковое поле домен сайта, чтобы получить список страниц, получивших больше всего репостов.

Определяем самые эффективные публикации в контексте вовлеченности пользователей

Также вы можете воспользоваться более точным по сравнению с BuzzSumo, но трудозатратным методом, описанным в одной из наших прошлых рассылок (пункт № 4).

Как отслеживать комментарии

Комментарии на сайте и в социальных сетях относятся к ключевым метрикам вовлеченности. Смотрите сами: пользователи настолько перегружены информацией, что им часто даже «лайк» поставить некогда. Если ваш анонс в соцсети или статья на сайте заставила читателя что-то написать в ответ, считайте это успехом. Кстати, соотношение репостов и комментариев к материалам на нашем сайте обычно отличается на порядок. Условно можно сказать, что один комментарий равен десятку «лайков» или распространений.

Соотношение шерингов и комментариев примерно десять к одному

Обратите внимание, комментарии относятся к качественно-количественным показателям. По количеству оставленных сообщений вы можете оценивать вовлеченность аудитории. А по содержанию можно определить актуальность и качество контента.

Отслеживать комментарии можно вручную, с помощью уведомлений в административной панели сайта или с помощью Email-уведомлений. Например, Disqus присылает модераторам уведомления о каждом комментарии, а также регулярно отправляет дайджест комментариев за прошедший период.

Disqus помогает не пропускать комментарии на сайте

Также вы можете воспользоваться плагином SEO Tools. Подробное руководство по использованию инструмента читайте в обзоре способов анализа контента.

Как отслеживать количество подписчиков в социальных сетях

Число подписчиков в социальных сетях позволяет оценить вовлеченность аудитории во взаимодействие с вашим контентом и бизнесом. Интерпретировать показатель просто: чем больше фолловеров подписалось на вашу страницу или группу, тем выше вовлеченность.

Вы можете отслеживать количество подписчиков с помощью разделов статистики, доступных администраторам групп и пабликов в социальных сетях. Например, динамику числа подписчиков публичной страницы «Вконтакте» можно отслеживать в разделе «Статистика страницы» на вкладке «Посещаемость».

Оцениваем динамику количества подписчиков страницы

Вас заинтересуют сервисы мониторинга для наиболее популярных социальных сетей:

  • HootSuite. Базовая функциональность доступна бесплатно, но для эффективного мониторинга необходимо оформить платную подписку.
  • Дезертир. Бесплатное приложение для мониторинга вступивших и покинувших группы пользователей.
  • SMM-Media. Удобный и бесплатный инструмент мониторинга статистики сообществ.
  • Facebook Insights. С помощью этого сервиса удобно отслеживать статистику публичных страниц и приложений в Facebook.

Как отслеживать ответные публикации

Представьте ситуацию: вы написали настолько классную, актуальную, провокационную статью, что ваши коллеги, клиенты, конкуренты пишут в ответ. Они реагируют публикациями на сайтах, в блогах, на форумах, в социальных сетях. Пример на иллюстрации.

Статья получила отклик

Ответные публикации не только подтверждают вовлеченность аудитории. Они увеличивают охват и вовлекают во взаимодействие с контентом новых пользователей. Даже если вы получили негативную реакцию, она работает на ваш сайт и бизнес.

Отслеживать ответные публикации можно с помощью таких инструментов:

  • Поисковые системы. Чтобы найти интересующие вас публикации, используйте запросы типа «ответ компании ABC», «ответ Ивану Иванову ABC» и т.п.
  • «Оповещения» Google.
  • Поиск по социальным сетям. Обратите внимание на возможности социального поиска в Facebook.

Подробнее о мониторинге упоминаний читайте в нашей статье.

Вы можете косвенно оценивать вовлеченность по отзывам о компании в социальных сетях, на форумах и специализированных площадках. В данном случае речь идет о вовлеченности клиентов во взаимодействие с бизнесом в целом.

Как отслеживать количество внешних ссылок

Вовлеченность аудитории можно оценивать по количеству внешних ссылок. Интерпретировать количественный показатель просто: чем больше ссылок, тем эффективнее контент-стратегия. Для корректной оценки качественного показателя придется учитывать дополнительные параметры:

  • Авторитет ссылающегося ресурса и автора. Понятно, что ссылки имеют разную ценность, когда на вашу публикацию в своих блогах ссылаются Мэтт Каттс и начинающий манимейкер.
  • Популярность ссылающегося ресурса.
  • Контекст ссылки. Не спешите считать бэклинк от Мэтта Каттса успехом. Возможно, он приводит ваш сайт в качестве примера поискового спама.

Чтобы отслеживать входящие ссылки, воспользуйтесь одним из перечисленных инструментов:

Чтобы воспользоваться Opensiteexplorer, достаточно указать домен сайта и нажать кнопку Search.

Отслеживаем обратные ссылки с помощью Opensiteexplorer

Как оценивать количество упоминаний бренда

С помощью этой метрики можно оценивать эффективность комплексной маркетинговой стратегии. Учитывайте количество упоминаний и их контекст. Помните, что недовольные клиенты и партнеры пишут охотнее, чем удовлетворенные сотрудничеством пользователи. Поэтому не удивляйтесь высокой относительной доле негативных упоминаний. Оценивайте абсолютное число отрицательных отзывов. Если оно большое или быстро растет, вам нужно корректировать контент-стратегию или менять подходы к обслуживанию клиентов.

Отслеживайте упоминания с помощью сервиса «Оповещения» Google.

Создаем оповещение

Как отслеживать финансовые метрики эффективности контент-маркетинга

Метрики вовлеченности, охвата и потребления контента покажутся малоинформативными вашему финдиректору. Поэтому включайте в отчеты показатели, которые можно измерить в понятных любому бизнесмену единицах. Помните, с помощью финансовых метрик можно оценивать эффективность комплексного интернет-маркетинга. Контент-маркетинг остается его частью.

Число сделок

Это один из ключевых показателей эффективности интернет-маркетинга. По нему можно судить о качестве вашей стратегии продаж. Обращайте внимание на динамику показателя: она должна расти.

Пример из сферы страхования, который можно экстраполировать на розничные продажи в целом. Представьте два подразделения страховой компании, работающие в одинаковых условиях и продающие одинаковые продукты. Отделения за неделю собрали по 500 тыс. рублей каждое. Первое за неделю заключило четыре договора, а второе 40. Какое отделение работает лучше?

При прочих равных условиях качественнее работает второе отделение. Оно системно продает розничные продукты и собирает платежи за счет массовой реализации недорогого продукта. Первое отделение заключило несколько крупных сделок. Его стратегию продаж нельзя назвать здоровой: нет системной работы с розницей, зато есть зависимость от рыночной ситуации, корпоративных клиентов и случая.

Вы можете отслеживать количество сделок и динамику этого показателя с помощью CRM-системы, раздела «Электронная торговля» Google Analytics, банковских выписок и других инструментов. Обратите внимание, адаптированные для ecommerce «движки» обычно имеют встроенные инструменты для мониторинга сделок.

Например, в OpenCart вы можете воспользоваться встроенной аналитической панелью. Система фиксирует число сделок, возвратов, количество покупателей и другие показатели. Вы можете просматривать данные за день, неделю, месяц и год.

Отслеживаем число сделок с помощью OpenCart

Доход

Полученный доход — одна из очевидных метрик эффективности интернет-маркетинга. Чем больше клиенты вам заплатили, тем лучше работает стратегия продаж. Обращайте внимание на динамику полученных доходов.

Отслеживайте доходы с помощью удобных вам инструментов: выписок с банковского счета, данных Google Analytics и CRM-систем, инструментов аналитики CMS. Например, пользователи CS Cart могут просмотреть данные в панели администратора.

Мониторим доход с помощью аналитических данных CS Cart

Чтобы оценить доход с помощью Google Analytics, воспользуйтесь меню «Конверсии – Электронная торговля – Обзор».

Отслеживаем доход с помощью Google Analytics

Обратите внимание на возможность оценить динамику показателя. С помощью временного фильтра выберите подходящий период для сравнения.

По сравнению с прошлым месяцем доход вырос на 10 %

Стоимость привлечения клиента

Эта метрика показывает, сколько вы тратите на привлечение одного клиента. Чтобы вычислить показатель, вам необходимо знать общие расходы на маркетинг и количество привлеченных за выбранный период клиентов. Например, если вы в течение прошлого месяца потратили 100 тыс. рублей и привлекли 100 новых потребителей, стоимость привлечения клиента равна 1000 рублей.

Вы можете считать эту метрику в разрезе маркетинговых инструментов. Представьте, что вы пользуетесь контекстной рекламой. Чтобы рассчитать стоимость привлечения клиента, вам нужно знать бюджет рекламной кампании и число привлеченных благодаря контекстным объявлениям пользователей. Не путайте этот показатель со стоимостью клика, так как не все клики приносят сделки.

В контексте оценки эффективности интернет-маркетинга вам необходимо следить за динамикой стоимости привлечения клиентов. Ее устойчивый рост говорит о неблагоприятных для бизнеса тенденциях: падении эффективности маркетинга, росте конкуренции, снижении актуальности продукта и т.п.

Стоимость клиента

Речь идет о среднем доходе, который приносит вам потребитель от начала до завершения сотрудничества. Чтобы рассчитать эту метрику, вам нужно знать такие показатели: среднее время взаимодействия клиента с компанией, среднее число сделок, заключаемых клиентом за выбранный период, а также средний чек сделки.

Зная стоимость клиента, вы можете косвенно оценить эффективность интернет-маркетинга. Для этого разделите показатель на стоимость привлечения клиента. Маркетинг и бизнес в целом считаются эффективными, если стоимость клиента превышает стоимость его привлечения как минимум в пять раз.

Исправляйте ошибки, развивайте успех

Именно для этого нужно отслеживать эффективность контент-стратегии и комплексного интернет-маркетинга. Систематический мониторинг помогает определить неэффективные инструменты, каналы, тематики. Анализируя контент-стратегию, вы определяете срабатывающие раз за разом способы продвижения. Своевременное исправление ошибок и масштабирование успешных тактик повысит эффективность вашего контент-маркетинга. Только не попадитесь в ловушку метрик.

В комментариях пишите замечания, предложения и вопросы к статье. Расскажите, какие инструменты вы используете для оценки эффективности контент-маркетинга. Также напишите, какие метрики вы оцениваете и почему.

Копирайтер агентства «Текстерра». Пишу статьи, ищу интересную информацию и предлагаю способы ее практического использования. Верю, что благодаря качественному интернет-маркетингу покупатели приходят к продавцам, а не наоборот. Согласны? Тогда давайте дружить на Facebook.

Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: