Как использовать мессенджеры для рекламы

Редакция «Текстерры»

Почему бизнесу стоит использовать для маркетинговых коммуникаций мессенджеры

На этот вопрос есть два ответа: удобство и популярность.

Чем объясняется удобство инструмента? Люди используют мессенджеры на смартфонах и планшетах. Эти девайсы находятся рядом с человеком даже во время сна. Благодаря этому приложения для обмена сообщениями входят в число активно используемых программ. Вот несколько подтверждений:

• По данным исследования Flurry Analytics и Yahoo, в первый месяц после установки мессенджера его хотя бы один раз открывают 68 % пользователей. Через год после установки хотя бы раз в месяц приложением пользуется 62 % пользователей. Для всех приложений независимо от категории эти показатели составляют 36 % и 11 % соответственно.
• По информации Verto Analytics, приложения для мгновенного обмена сообщениями предпочитают молодые люди. Зрелая аудитория чаще использует электронную почту.
• The Economist утверждает, что средний пользователь WhatsApp общается в приложении 200 минут в неделю. Это примерно полчаса каждый день.
• По данным App Annie, средний британский пользователь ежедневно начинает в мессенджерах 13 диалогов.
• По информации статистической службы Statista, около 70 % от общего числа распространений URL происходит на территории так называемых Dark Social или темных соцмедиа. Речь идет о мессенджерах, электронных письмах и других системах обмена личными сообщениями. Только 30 % публикаций происходит публично на страницах в соцсетях или на сайтах.

А вот данные, иллюстрирующие популярность мессенджеров:

• По данным Statista за апрель 2016 года, месячная аудитория WhatsApp превышает 1 млрд пользователей. Для Facebook Messenger, Skype, Viber и Telegram показатель составляет 900, 300, 249 и 100 млн пользователей соответственно.
• По информации The Economist, в I квартале 2016 года 2,5 млрд пользователей установили и использовали хотя бы один мессенджер.
• Business Insider утверждает, что четыре наиболее популярных в мире мессенджера опережают четыре наиболее популярных соцсети по числу активных пользователей. Месячная аудитория четверки мессенджеров составляет около 3 млрд человек, а четверки соцсетей около 2,5 млрд человек.
• По данным Wired, 600 млн пользователей WeChat ежемесячно совершают покупки с помощью ботов. Боты помогают пользователям этого мессенджера вызывать такси, бронировать авиабилеты, совершать финансовые транзакции и так далее.

Благодаря удобству мессенджеры стали популярными среди владельцев смартфонов и планшетов. Поэтому маркетологи могут использовать программы для мгновенного обмена сообщениями для взаимодействия с клиентами.

Как выбрать мессенджер для продвижения проекта

Используйте очевидные критерии: общую популярность программы, а также популярность у вашей целевой аудитории, функциональность мессенджера, особенности бизнес-проекта, возможность и удобство использования ботов. Ниже представлен приблизительный список мессенджеров, которые можно использовать для маркетингового общения.

WhatsApp

По состоянию на весну 2016 года WhatsApp — самый популярный мессенджер в мире. В России принадлежащая Facebook программа занимает второе место по популярности. В WhatsApp нет возможности рассылать платные сообщения или показывать рекламу. Разработчики приложения только начинают тестировать инструменты, позволяющие взаимодействовать компаниям и их клиентам. Впрочем, WhatsApp сам стал инструментом для прямого общения бизнеса с аудиторией.

Используйте WhatsApp, если:

• Вы работаете на международном рынке.
• Вам нужен канал прямого общения с потребителями.
• Вам нужна система для общения сотрудников.

Viber

Это самый популярный мессенджер в России. По данным компании J’son & Partners Consulting, в начале 2016 года программу использовали до 60 % владельцев смартфонов или около 60 млн россиян. В Viber есть инструменты для продвижения бизнеса, вовлечения и информирования аудитории. Выбирайте этот мессенджер в таких случаях:

• Вы работаете с русскоязычной аудиторией.
• Вы хотите испытать и использовать новый канал распространения контента и привлечения пользователей.
• Вам необходим инструмент для общения с клиентами, а также для взаимодействия внутри компании.

Facebook Messenger

Это второй по популярность мессенджер в мире. Его аудитория приближается к миллиарду человек. Программу можно использовать для общения с личными друзьями, а также с подписчиками страницы компании. Вам подходит Messenger, если:

• Вы или ваша компания активно пользуетесь Facebook’ом.
• Вам нужна альтернатива контактной форме на сайте. Messenger позволяет посетителям сайта отправлять сообщения на страницу бренда в «Фейсбуке».
• Вам нужен удобный инструмент для общения с клиентами и коллегами.

QQ и WeChat

Пока основная аудитория третьего и четвертого по популярности в мире мессенджеров живет в Китае. Программы завоевывают симпатии пользователей из Индии, Южной Кореи, Таиланда и других стран Юго-Восточной Азии. Маркетологи WeChat строят амбициозные планы покорения американского и европейского рынков.

Программа подкупает многофункциональностью: с помощью WeChat можно отправлять текстовые сообщения, совершать видеозвонки, делиться видео и фотографиями. Стоит ли использовать китайские мессенджеры уже сегодня? Однозначно да, если у вас есть партнеры или клиенты в Азии.

Skype

Удобный инструмент для личного общения с клиентами и партнерами. Программой пользуются около 300 млн человек во всем мире. С помощью Skype клиенты могут звонить вам прямо с сайта. Когда использовать инструмент? Вот варианты:

• Если вы организуете систему онлайн-поддержки пользователей.
• Если вам нужен мессенджер для общения с коллегами и партнерами.
• Если для вас важна функция видеозвонков и конференций.

Telegram

Мессенджер хорош для тех, кто помнит о следящем за ними большом брате. Речь идет буквально о параноидальных мерах безопасности: от шифрования до секретных чатов и самоуничтожающихся сообщений. Кроме безопасности, Telegram может похвастаться развитой бот-инфраструктурой и возможностями для распространения брендированного контента.

Кому подходит мессенджер от Павла Дурова? Компаниям, которые:

• Нуждаются в безопасных каналах общения.
• Готовы взаимодействовать с аудиторией с помощью ботов.
• Хотят использовать все доступные каналы для привлечения новых пользователей и распространения контента.

Вы можете использовать для делового общения и другие популярные мессенджеры, например, Google Hangouts, ICQ, QIP, Агент@Mail.ru, Line и так далее. Более того, никто не запретит вам использовать в тех или иных целях несколько популярных программ. Какие задачи можно решать с помощью мессенджеров? Об этом пойдет речь дальше.

Как решать практические маркетинговые задачи с помощью мессенджеров

Из систем для двустороннего обмена текстовыми сообщениями мессенджеры превратились в полноценные каналы распространения информации, площадки для совершения бизнес-операций, новые соцмедиа и пространство для привлечения новых пользователей. Список задач, которые можно решить с помощью систем мгновенного обмена сообщениями, можно условно объединить в следующие группы:

1. Техническая и информационная поддержка клиентов.
2. Распространение контента.
3. Вовлечение пользователей во взаимодействие.
4. Выполнение операций, например, оформление и оплата заказов.
5. Внутренние коммуникации.

Посмотрите, как можно решать эти задачи на практике.

Используйте мессенджеры для круглосуточной поддержки клиентов

Это один из очевидных способов использования мессенджеров. В данном случае программы обмена сообщениями выступают в качестве канала связи, такого же, как телефон или электронная почта.

Кстати, не проще ли поддерживать и информировать потребителей с помощью телефона или электронной почты? Одно другому не мешает. Смотрите сами: Email можно использовать для решения несрочных вопросов. Телефон подходит для решения практических любых вопросов, включая экстренные. Вот только использовать его вашим клиентам не всегда удобно:

• Звонить дорого, если покупатель живет в Казахстане, а продавец работает в Белоруссии.
• Клиенту звонить неудобно даже на круглосуточный телефон поддержки, если за окном ночь, а в соседней комнате спит ребенок. Можно придумать еще несколько тысяч ситуаций, в которых клиенту неудобно звонить.
• Потребителю неохота звонить, так как он мизантроп, социофоб, у него плохое настроение, болит горло или заложен нос.

Мессенджеры дополняют возможности телефона и электронной почты. С их помощью можно бесплатно позвонить из ЮАР на Аляску, обменяться сообщениями с оператором поддержки, сидя в зале кинотеатра, написать лечащему врачу, не вставая с кровати.

Вот несколько примеров использования мессенджеров для информационной поддержки клиентов.

Мобильный оператор Tele2 помогает через Telegram

Чтобы найти службу поддержки Tele2 в Telegram, нужно найти и добавить контакт Tele2_support. Удобно, правда?

Если у вас небольшая компания, а клиенты обращаются за информацией нечасто, достаточно опубликовать на сайте контакт ответственного лица. Если у вас большая компания, а поддержку клиентов осуществляют несколько саппорт-менеджеров, лучше организовать чат с помощью API Telegram. Например, вы можете использовать бот для распределения клиентских сообщений между сотрудниками.

Нидерландская авиакомпания Transavia общается с пассажирами с помощью WhatsApp

Авиакомпания Transavia предлагает клиентам обращаться для получения информации в Facebook, Twitter и WhatsApp. Написать или позвонить можно с 8:00 до 22:00 ежедневно.

BBC предлагает читателям поделиться горячими новостями по WhatsApp

Еще один пример использования WhatsApp показывает BBC. В данном случае компания принимает информацию от аудитории.

Распространяйте через мессенджеры коммерческий контент

Выше сказано, что мессенджеры относятся к Dark Social или темным соцмедиа. А любые соцмедиа можно использовать для распространения контента. Программы для мгновенного обмена сообщениями отличаются от традиционных «Вконтакте» и «Фейсбука» только механикой общения. Поэтому включайте их в список площадок для публикации контента. Посмотрите, как распространяют информацию с помощью мессенджеров известные и не очень известные компании.

Издание Mashable использует публичные чаты Viber

Публичные чаты появились в Viber в 2014 году. Вот смысл задумки: сотрудники компании обсуждают разные вопросы. Это могут рабочие дискуссии, анонсы и обсуждения публикаций на сайтах, даже личное общение. Подписчики читают обсуждения и при желании ставят отметки «мне нравится» отдельным сообщениям.

На публичный чат издания Mashable подписалось почти 700 тыс. пользователей. В дискуссии участвует только 49 человек. Обратите внимание на анонс публикации, посвященной Дню рождения Елизаветы II. Он практически не отличается от анонсов в соцсетях. Подписчики могут ставить «лайки» и пересылать анонсы другим пользователям Viber. Однако комментировать публикации в чате нельзя.

Чтобы создать публичный чат компании, откройте Chats Viber. В нижней части главной страницы подайте заявку с помощью кнопки Sign Me Up. Вы получите электронное письмо с просьбой подтвердить заявку. Чат будет подключен после ручной модерации обращения.

Телеком-компания «Терралинк» информирует клиентов через канал в Telegram

Абоненты компании могут подписаться на канал и следить за новостями компании в Telegram. В данном случае мессенджер используется скорее для информирования клиентов, чем для привлечения трафика на сайт.

Универсальное решение: кнопки шеринга

Обратите внимание на пока недооцененную стратегию информирования пользователей и увеличения охвата аудитории. Речь идет о кнопках шеринга Viber, WhatsApp, Telegram и других мессенджеров. Их принцип действия не отличается от принципа действия кнопок «Поделиться» в социальных сетях. Вот несколько инструментов, с помощью которых можно получать дополнительный трафик на мобильный сайт:

• Кнопка шеринга Viber.
• Плагин для установки кнопки «Поделиться в WhatsApp» на сайтах под управлением WordPress.
• Плагин для плагина: надстройка для популярного решения Jetpack, с помощью которой в блок «Поделиться» можно добавить кнопку Telegram.

Взаимодействуйте с потенциальными и существующими клиентами с помощью мессенджеров

Программы для мгновенного обмена сообщениями — улица с двусторонним движением. С их помощью вы можете не только информировать клиентов, но и получать обратную связь: от комментариев, отметок «мне нравится» и репостов до живого общения с аудиторией в режимах чата или звонков. Примеры ниже.

Бренд Absolut реализовал хрестоматийную кампанию с помощью WhatsApp

Рекламная кампания бренда уже вошла в историю в качестве первой масштабной промо-акции, проведенной с помощью WhatsApp. Дело было так: производитель выпустил новый продукт для рынка Аргентины и организовал в честь старта продаж вечеринку. Билеты на праздник не продавались. Чтобы стать участником шоу, человеку нужно было обратиться с помощью WhatsApp к некому Свену из компании Absolut и убедить его подарить билет.

Естественно, Свен — вымышленный персонаж. Аккаунтом управлял сотрудник рекламного агентства Woonky. Благодаря трюку бренд получил огромное количество сообщений и тонны пользовательского контента. Рекламная кампания стимулировала интерес публики к вечеринке и продукту бренда. В видеоотчете рекламного агентства есть несколько примеров сообщений пользователей.

Универсальный инструмент: Facebook Messenger можно установить на сайт

С помощью виджета страницы Facebook посетители сайта могут писать сообщения администратору страницы компании в «Фейсбуке». Этот инструмент можно рассматривать в качестве альтернативы форме обратной связи и чатам типа Jivosite.

Чтобы воспользоваться инструментом, перейдите на страницу настроек страницы. В разделе «Сообщения» поставьте галочку напротив опции «Разрешить людям отправлять личные сообщения моей странице». Сохраните изменения.

Нажмите кнопку «Получить код», скопируйте код виджета и вставьте его на сайт. Если вы пользуетесь CMS WordPress, воспользуйтесь меню для установки произвольных виджетов «Текст».

Обратите внимание на выделенный маркером атрибут data-tabs. Чтобы включить вкладку сообщения, вам необходимо его изменить. Через запятую добавьте после timeline атрибут messages. Сохраните изменения.

Проверьте наличие вкладки «Сообщения» в виджете страницы на сайте.

Пользователи будут отправлять первые сообщения прямо из виджета на сайте.

Диалог продолжается в приложении Facebook Messenger.

Также вы можете опубликовать сканируемый код мессенджера вашей страницы. Чтобы связаться с вами, пользователю достаточно запустить приложение и считать информацию.

Скачать изображение со сканируемым кодом можно на вкладке «Сообщения» в сообществе.

Еще один универсальный инструмент: групповые чаты в Telegram

В качестве примера посмотрите на чат, посвященный SEO. К обсуждениям в групповых чатах может присоединиться любой пользователь Telegram.

Как может бизнес использовать чаты для вовлечения пользователей во взаимодействие? Вот примерный алгоритм:

• Выберите интересную аудитории тему, связанную с вашим бизнесом. При выборе учитывайте, что с помощью чата вам не нужно продавать продукт. Обсуждения можно использовать для привлечения внимания к проблеме, актуализации потребностей, популяризации идей и технологий.
• С помощью опции New Group создайте новую группу.
• Пригласите в группу участников. Расскажите о ней на сайте.
• Общайтесь на интересные пользователям темы.

Дайте пользователям возможность совершать операции через мессенджеры

Речь идет о заказе, оплате, бронировании, выборе продукта, обмене и других бизнес-операциях. Если с помощью мессенджера общается потенциальный покупатель и сотрудник отдела продаж, программа выполняет роль канала общения. А с помощью ботов вы можете превратить ее в автоматическую систему обслуживания клиентов. Смотрите сами.

Хрестоматийный пример № 2: ювелиры помогают выбирать обручальные кольца в WhatsApp и WeChat

Британский продавец ювелирных изделий Rare Pink использует мессенджеры для общения с клиентами с начала 2015 года. По данным компании, уже в ноябре 2015 года около 10 % покупателей при выборе продукта консультировались с менеджерами с помощью программ мгновенного обмена сообщениями.

Чаще всего консультации в WhatsApp запрашивают мужчины, выбирающие обручальное кольцо для невесты. Чтобы сохранить секрет, молодые люди не пользуются для связи с ювелиром домашним или рабочим телефоном, электронной почтой или сообщениями в социальных сетях.

Руководство Rare Pink рассказывает об особенностях общения с выходцами из азиатских стран. Если европейские и американские мужчины держат намерения в секрете и покупают кольца самостоятельно, то азиатские мужчины выбирают украшения вместе с невестой. Они часто предлагают оценить понравившиеся кольца родителям, друзьям и коллегам. Для таких случаев менеджеры Rare Pink используют китайский мессенджер WeChat, в котором можно быстро создавать групповые обсуждения.

Apple принимает платежи через WeChat

Оплачивать айфоны и айпады с помощью системы WeChat Pay пока могут только жители Китая. Естественно, возможность распространяется только на официальные онлайн-магазины Apple в Китае.

Китайский мессенджер активно осваивает международный рынок. Уже сегодня системой WeChat Pay пользуется 300 млн человек по всему миру, включая азиатские страны, Северную Америку, Европу, Австралию и Океанию. Возможно, в обозримой перспективе вам придется для удобства пользователей подключить этот вариант оплаты в своем интернет-магазине.

Банальный пример: заказ пиццы с помощью Viber

Продавцы пиццы из Армении предлагают клиентам заказывать доставку через Viber и Skype. На этот банальный пример нужно обратить внимание, так как он иллюстрирует важный способ использования мессенджеров. Речь идет об удобном пользователю канале или инструменте общения.

«Яндекс» предлагает пользователям Telegram поискового бота

Бот крупнейшей поисковой системы рунета отвечает на пользовательские вопросы. Предложенные ответы практически идентичны результатам выдачи в обычной выдаче «Яндекса».

Читать иллюстрированные руководства удобнее в браузере. Но если пользователь ищет простую информацию, которую можно транслировать в текстовом формате, использовать поискового бота вполне удобно.

Поисковые боты могут стать серьезным конкурентом традиционным поисковикам. Вероятно, «Яндекс» понимает это. Поэтому предлагает пользователям собственного бота.

AliExpress предлагает искать товары с помощью робота

Чтобы найти продукт на торговой площадке, достаточно ввести в чат сообщение вида @alisearchbot + название товара. Робот выдает подборку ссылок на интересующие пользователя продукты.

Используйте мессенджеры для внутренних коммуникаций

Вы наверняка уже делаете это, поэтому примеры не нужны. Только еще раз обратите внимание, что с помощью программ мгновенного обмена сообщениями можно не только общаться с коллегами, а еще и привлекать внимание аудитории. Речь идет об упомянутых выше публичных чатах.

Помните о групповой видеосвязи. Например, с помощью Skype или Google Hangouts можно организовать видеоконференцию, провести совещание или обучающее мероприятие с удаленными сотрудниками.

Скоро вопрос об использовании мессенджеров в маркетинге станет абсурдным

Почему? Сегодня никто не спрашивает, как использовать в маркетинговых целях телефоны или офлайн-почту. То же самое происходит с мессенджерами: они становятся традиционными каналами связи, которые используются для общения с коллегами, партнерами и клиентами.

С другой стороны, функциональность мессенджеров выводит их за пределы простых инструментов связи. Более широкие возможности программ определяются рядом факторов, включая наличие ботов, развитие инфраструктуры для распространения контента и вовлечения аудитории и мобильность пользователей.

Ориентируйтесь на эти факторы, чтобы успешно использовать программы мгновенного обмена сообщениями в бизнесе. Они помогут вам рассматривать мессенджеры не только в качестве средства связи. В конце концов, принципиально новые каналы трансляции информации и обслуживания пользователей появляются не каждый день.