Использование интерактивных писем в email-рассылках с технологией AMP

Редакция «Текстерры»

Email-рассылки – мощный инструмент, который помогает решать десятки маркетинговых задач. А что, если бы вам сказали, что можно сделать его еще функциональнее и повысить отдачу от рассылок? Увеличить вовлеченность, привлечь внимание, повысить конверсию? Все это возможно благодаря новой технологии AMP4Email для создания интерактивных рассылок с динамическим контентом.

В статье расскажу, как это работает, как можно использовать и что нужно сделать, чтобы все получилось.

Как работает AMP в рассылках

Пару недель назад мне на почту пришло вот такое письмо. Предположим, что это не спам – я сама оставила им email, ассортимент и акции мне интересны. Поэтому я его открою.

Чтобы дойти из такого письма до покупки, мне нужно перейти на сайт – откроется промостраница. Затем выбрать раздел, найти нужный товар и так далее. Даже если меня что-то заинтересует, скорее всего, в момент просмотра письма у меня не будет времени на все эти действия. «Потом», – подумаю я… И забуду.

А теперь представьте, что вместо фотосета тут было бы несколько подборок с конкретными товарами, а в дополнение к кнопкам для перехода на промостраницу и к коллекциям – CTA «Купить» или «Положить в корзину». Взгляд мог бы зацепиться вон за ту белую маечку, и я бы кликнула. Потом, зайдя на сайт, я увижу товар в корзине, вспомню, что хотела купить, и оформлю заказ. Даже если предположить, что я не буду заходить в интернет-магазин неделю, две или месяц, с товаром в корзине всегда есть возможность прислать мне напоминалку.

Такие письма с интерактивными элементами и интеграцией с сайтом возможны благодаря AMP. Хотя это обозначение может навести на мысль о статичных и быстрых веб-страницах под мобильные устройства (которые с каждым годом, впрочем, становятся все более функциональны и динамичны), в случае с электронной почтой все работает немного по-другому и пока только на десктопах.

AMP for Email – технология, которая позволяет использовать в электронных письмах динамические и интерактивные элементы. С технической стороны это реализуется за счет добавления в обычные html-письма элементов AMP. В целях безопасности поддерживаемые компоненты, а значит и возможности таких рассылок, ограничены. Но эти возможности все равно шире, чем у обычных html-писем. Давайте их рассмотрим.

Чем полезен интерактив в email-письмах

Для начала коротко поговорим о том, зачем вообще это нужно, а потом я приведу примеры решения конкретных задач.

Итак, интерактивные рассылки с динамическим контентом помогают:

• Сокращать воронку. Как в примере из предыдущего пункта. Вместо перехода на сайт и путешествия с промостраницы в нужный раздел, я могу положить товар в корзину прямо из письма.
• Повышать вовлеченность. Интерактивные элементы и опросы приглашают получателя взаимодействовать с письмом. Он кликает на кнопки и картинки, вовлекаясь в контент.
• Привлекать внимание. Интерактив в письмах пока штука новая. Он еще не приелся и не стал чем-то привычным. Все новое и необычное привлекает внимание, и больше всего его получат те, кто запустит новую фишку раньше других.
• Поддерживать актуальную информацию. Реализовав интеграцию с сайтом, можно подгружать данные о товарах прямо в письмо. Например, вы отправляете покупателю подборку товаров, которые могут его заинтересовать, с ценами и наличием. Если использовать AMP-компоненты, информация в письме будет меняться вслед за информацией на сайте. Если какой-то товар подорожает или закончится, это отразится в письме.
• Экономить время клиентов. Возможность выполнять действия, не покидая почты, экономит время. К примеру, я настроила уведомление на сайте билетного агентства – как только на нужный спектакль или концерт откроется продажа, мне придет письмо. Без AMP, получив такое сообщение, я должна буду перейти на сайт для заказа, с AMP смогу все оформить в письме.
• Использовать больше возможностей для оформления контента. AMP – это не только обмен данными с сайтом, но и визуальный динамический контент – слайдеры, галереи, аккордеон. Все это помогает расставить визуальные акценты и оформить контент более компактно, уместить больше на меньшем количестве экранов.

Как я уже говорила, возможности AMP4Email ограничены официальной библиотекой компонентов. Технология, наверняка, будет развиваться, и со временем возможностей станет больше. Вот что можно сделать с помощью AMP уже сейчас.

Обратная связь

Провести опрос или попросить клиентов оставить отзыв через рассылку – дело обычное. Разница в том, что в обычных html-письмах для совершения этих действий получателю нужно перейти из почты на сайт компании, в Google Forms или другие инструменты. С AMP никуда переходить не надо – пункты опроса или форма для отзыва добавляются прямо в письмо.

Помимо текста в опросах можно использовать картинки, анимации, карусели изображений.

Заявки в продажи

Подтягивая в письма информацию с сайта, мы добавляем в рассылку полноценные карточки товаров со всей информацией и фотографиями. Можем реализовать функционал выбора и заказа – покупатель выберет размер, цвет, количество и другие параметры, затем положит товар в корзину.

Возможность будет полезна не только интернет-магазинам, но и отелям, ресторанам, сервисам проката автомобилей. Вместо карточек товаров в письмо можно подгрузить и другие предложения, а также добавить форму бронирования – с выбором дат и дополнительными опциями.

Больше иллюстраций

С помощью AMP мы можем добавить вместо одного баннера или иллюстрации несколько и оформить их в карусель или галерею. Переключаются картинки автоматически или стрелками, как на сайте. Таким способом мы можем показать читателю несколько акций или специальных предложений в шапке письма. Другой вариант – добавить несколько изображений в карточку товара, чтобы показать его с разных ракурсов.

Подписки на рассылки и мероприятия

Технология AMP позволяет добавлять в письма полноценные формы – поля и кнопки для отправки данных. Вариантов использования этой возможности множество – вы можете подписывать получателей на новый мероприятия или другие свои рассылки, получать заявки на предзаказ новых продуктов, собирать информацию о клиентах и их предпочтениях – список ограничивается задачами бизнеса и вашей фантазией.

Динамика и персонализация

В зависимости от действий пользователя можно менять контент, цвет и размер элементов. Может быть полезно для персонализации рассылок, например, чтобы вывести в письме контент, в зависимости от выбора пользователя.

Компактная упаковка контента

Как и на веб-странице, мы можем добавить в письмо аккордеон, спрятав основной контент. Чтобы открыть и посмотреть его, пользователю нужно кликнуть на соответствующий пункт. Будет полезно, когда в письме нужно донести много информации и важно, чтобы читатель увидел все разделы. Если мы разместим контент без аккордеона, письмо может получиться слишком длинным, и получатель просто не дочитает до конца. Так он может не увидеть важную информацию, которая повлияет на решение. В аккордеоне он сразу на одном экране увидит ключевые тезисы и сможет развернуть и прочитать подробнее те пункты, которые его заинтересуют.

Навигационный сайдбар

Будет полезно в длинных рассылках на много экранов. Сайдбар открывается по клику на кнопку поверх основного контента.

Это основные возможности, которые дает email-маркетологу технология AMP. Каждую из них можно адаптировать для решения конкретных задач в конкретном бизнесе. Однако, прежде чем внедрять и тестировать технологию, нужно подготовиться к рассылке AMP-писем и получить разрешение почтовых сервисов.

Что нужно, чтобы все работало

В первую очередь потребуется добавить в рассылку компоненты AMP. Конструкторов, которые позволяют собирать такие письма без разработки, пока нет. Зато у некоторых сервисов есть функционал для добавления AMP к созданному в их конструкторе шаблону. То есть сначала мы собираем обычное html-письмо, а затем добавляем к нему код AMP. В создании кода помогут официальная документация, библиотека компонентов и ваши разработчики.

Даже если вы не пользуетесь конструкторами и верстаете письма сами с нуля, вам придется создавать обе версии письма – одну html, вторую – с AMP. Дело в том, что AMP4Email – технология новая, работает пока не во всех почтовых клиентах и не на всех устройствах. Пока компоненты AMP в письмах работают в ящиках на Gmail и Mail.ru. И только на десктопе. Но это не значит, что подписчики, которые используют другие сервисы или читают рассылки с мобильных, вообще не получат и не увидят письмо. Для этого и нужна html-версия.

Это условность, скорее всего, временная, из-за которой может быть нецелесообразно использовать AMP сейчас, если база, например, состоит преимущественно из адресов на Yandex.

Но есть и ограничения, из-за которых вы вообще не сможете отправлять такие рассылки. Вот какие требования предъявляют к рассылкам с AMP и их отправителям почтовые сервисы:

• Сайт на https. Если в письме есть ссылки на сайт или AMP-компоненты для обмена данными с ним, ваш ресурс должен работать на https. В противном случае подписчики не увидят AMP-версию письма.
• Корпоративный почтовый домен. AMP-рассылки можно запускать только с корпоративной почты.
• Одинаковые домены сайта и почты. Без этого вы не пройдете проверку Google, а значит не сможете отправлять письма с AMP-компонентами на адреса Gmail.
• Политика конфиденциальности на сайте. Это тоже одно из требований Google. Ссылку на нее нужно будет добавить в анкету, которую Google просит заполнить, чтобы получить разрешение на отправку AMP-писем на адреса Gmail.
• Параметры SPF, DMARC и DKIM. Это 3 DNS записи, которые проверяют спам-фильтры, решая, стоит ли пропускать письмо. В блоге «Текстерры» мы уже рассказывали о том, как проверить и настроить для своего домена SPF и DKIM. После того, как эти параметры настроены, по аналогии нужно добавить на хостинге DNS запись DMARC с именем _dmarc.site.ru (где site.ru – ваш домен) и типом TXT. В поле данных введите свое значение правил для DMARC. Подробнее о том, какие могут быть правила и как формируется запись, смотрите в справке Google.
• HTTP заголовки CORS. CORS – это технология, которая позволяет предоставить веб-странице доступ к ресурсам другого домена. В случае с AMP-рассылками это нужно, например, когда вы хотите поддерживать в письме актуальную информацию о ценах и наличии товара. А значит – подгружать ее с вашего сайта. Подробнее о том, как это работает и как прописывать такие заголовки – в справке Google и официальной документации по AMP. Осваивайте сами или перешлите ссылки своим разработчикам ;-)
• Шифрование TLS. Протокол TLS – усовершенствованная версия SSL и точно так же обеспечивает безопасную передачу данных. Если до внедрения AMP компания уже вела рассылки и использовала надежные сервисы, скорее всего, ваши письма зашифрованы. Проверить это просто – отправьте тестовое письмо на свой почтовый ящик и посмотрите подробности. Тип шифрования должен быть указан в информации о безопасности.

• Email-сервис с поддержкой AMP. Сейчас не все рассыльщики поддерживают отправку писем с компонентами AMP. Стоит убедиться, что у вашего инструмента есть такая возможность. Информацию про AMP стоит искать на странице возможностей, в базах знаний и инструкциях.

Это основные требования, которые нужно выполнить, чтобы пройти проверку и получить разрешение отправлять интерактивные письма на Gmail и Mail.ru. Дополнительные рекомендации и советы – в справке Google и на официальном сайте проекта AMP.

Убедившись, что все требования выполнены, можно приступать к завершающему этапу – отправке заявки в White list Google и Mail.ru. Для этого нужно:

1. Создать новое письмо с AMP компонентами и проверить его на корректную работу в конструкторах Gmail и Mail.ru.

2. Отправить это тестовое письмо с адреса, с которого вы планируете вести рассылку с AMP, на postmaster_amp@corp.mail.ru (для Mail.ru) и на ampforemail.whitelisting@gmail.com (для Google).
3. Чтобы получить разрешение на отправку писем с AMP на адреса Gmail, нужно заполнить еще заявку в Google Forms.

4. Дождаться ответа. Mail.ru обычно отвечают быстрее, от Google ответ может прийти через несколько недель.

Получив ответы, можно запускать первую рассылку.

Кстати, у вас уже появились идеи, как можно использовать новые возможности в вашем бизнесе? Давайте обсудим в комментариях :-)