Эти изменения лишили интернет-маркетологов важного инструмента планирования и оценки эффективности поисковых кампаний. Специалисты потеряли возможность точно определять, какие ключевые фразы приводят на сайты пользователей из Google и частично из Яндекса. Однако действия поисковиков не привели к кризису поискового маркетинга. Напротив, маркетологи нашли альтернативные инструменты оценки эффективности продвижения и научились их использовать. Подробнее об этих инструментах читайте ниже.
Какие инструменты и метрики могут заменить отчет по источникам трафика Google Analytics
Google является крупнейшей поисковой системой в мире, а систему Analytics можно назвать одним из самых точных инструментов оценки эффективности продвижения сайтов. Однако поисковые маркетологи редко ограничиваются использованием одного инструмента и одного поисковика. А российские сеошники и вовсе смотрят на Google и его инструменты во вторую очередь, в большей степени ориентируясь на лидера отечественного поискового рынка «Яндекс».
Интернет-маркетологи могут компенсировать прекращение отображения ключевых слов в Google Analytics с помощью альтернативных инструментов. Они условно объединяются в три группы. В первую группу входят инструменты, определяющие трафикогенерирующие ключи. Во вторую группу вошли метрики, позволяющие оценивать охват аудитории и трафик. К третьей группе относятся метрики, необходимые для оценки реакции аудитории. Ниже вы найдете описания каждой из групп.
Инструменты определения ключевых слов
В эту группу входят средства, позволяющие прямо или косвенно определять ключевые фразы, приводящие посетителей на сайт. К ним относятся следующие инструменты:
- В настоящий момент времени «Яндекс.Метрика» является отличной альтернативой системе Analytics. Отчет «Поисковые фразы» сервиса аналитики «Яндекса» позволяет просматривать ключи, приводящие посетителей из разных поисковых систем, так как шифруются данные всего лишь по 2-5 % переходов. Да, теперь мы не знаем, по каким запросам к нам приходят с поисковика Google, но тем не менее, сведения о предпочтениях пользователей «Яндекса» можно использовать для прогнозирования поведения русскоязычных пользователей Google. Кроме «Яндекс.Метрики», для определения ключевых слов можно использовать сервис Liveinternet.ru.
- Сервисы «Яндекс.Вебмастер» и «Инструменты для веб-мастеров Google». Выбрав меню «Поисковый трафик — поисковые запросы» сервиса для веб-мастеров Google, вы получаете доступ к наиболее популярным ключам, которые используют посетители сайта. Поисковые фразы кликабельны: переходя по ссылке, вы можете увидеть URL страниц, с которыми связаны ключи. Сервис «Яндекс.Вебмастер» также позволяет оценивать трафикогенерирующие ключи. Для этого маркетолог должен воспользоваться меню «Поисковые запросы — популярные запросы».
- Поиск по сайту — инструмент, позволяющий косвенно оценивать потребности аудитории. Изучая пользовательские запросы и страницы, на которые переходят посетители, вы можете предполагать, какие ключи способны привлечь трафик из поисковиков на соответствующие страницы.
Вы также можете косвенно определять поисковые запросы, анализируя страницы приземления для неопределенных фраз. Для этого в Google Analytics выберите меню «Источники трафика — Ключевые слова — Бесплатный». В появившейся таблице выберите значение not provided. После этого выберите параметр «Страница». В появившейся таблице вы увидите лэндинги, на которые приводят посетителей неопределенные ключи. Проанализировав соответствующие страницы, вы можете с определенной степенью точности определить ключевые фразы, по которым их находят посетители.
Метрики оценки охвата аудитории
Данные о ключевых фразах являются всего лишь одним из инструментов оценки и планирования маркетинговых кампаний. Однако успешность продвижения сайта удобнее оценивать с помощью показателя охвата аудитории. С помощью данных о ключевых словах маркетолог оценивает, сколько посетителей привела на страницу та или иная ключевая фраза. С помощью показателей охвата специалист получает более полную картину. Он может оценить, сколько клиентов попали на страницу благодаря совокупности поисковых фраз, внешних ссылок, рекламных объявлений.
Для оценки охвата можно использовать следующие метрики:
- Естественный поисковый трафик. Это едва ли не основная метрика оценки эффективности поискового продвижения страницы и сайта в целом. Считайте маркетинговую кампанию успешной, если органический трафик проекта растет. Если посещаемость ресурса увеличивается за счет неопределенных поисковыми системами ключей, вы на верном пути. Дело в том, что системы аналитики быстрее определяют популярные высокочастотные запросы. А низкочастотные ключевые фразы попадают в категорию неопределенных.
- Ссылочный трафик. Этот показатель позволяет оценить отношение пользователей к странице и сайту в целом. Если посетители считают страницу ценной, они ссылаются на нее на других сайтах, в блогах, на форумах и в социальных сетях. Естественные ссылки пользователей генерируют целевой реферальный трафик. Кстати, по анкорам внешних линков вы можете косвенно оценивать потребности аудитории. Эта оценка поможет вам планировать маркетинговые кампании.
- Общий трафик. Этот показатель включает органический, реферальный, прямой, закладочный и рекламный трафик.
Для оценки трафика вы можете использовать системы аналитики Google и «Яндекс», сервис Liveinternet.ru и другие инструменты.
Метрики оценки реакции аудитории
Если охват аудитории является количественным показателем, то реакция аудитории относится к качественным метрикам. Для оценки реакции можно использовать следующие показатели:
Владельцам блогов и СМИ следует обращать внимание на количество и содержание комментариев пользователей. Маркетинговая кампания эффективна, если пользователи активно комментируют публикации.
Not provided не стал приговором для интернет-маркетинга
Прекращение отображения данных о ключевых словах Google действительно лишает поисковых маркетологов одного из инструментов оценки и планирования маркетинговых кампаний. Однако специалистам не стоит отчаиваться. Во-первых, существуют альтернативные инструменты, позволяющие определять трафикогенерирующие поисковые фразы. Во-вторых, закрывая данные о ключах, Google заставляет маркетологов эволюционировать. После появления алгоритма Колибри роль ключевых слов в определении релевантности страниц уменьшилась. Поэтому специалистам стоит подумать о других способах оценки и планирования продвижения ресурсов. Эти способы должны носить маркетинговый, а не технический характер.