Дифирамбы входящему маркетингу окончены. Дальше - правда жизни.
О «старом» и «новом» в поисковом маркетинге
Почти все, кто так или иначе следил за историей развития SEO в рунете, слышали в последнее время про контент-маркетинг в контексте противопоставления его методам классической поисковой оптимизации. В целом, если редуцировать это противопоставление до банально простого, то оно выглядит так: SEO - это метод манипуляций, основанный на несовершенстве поисковиков (поиск «прорех» в системе). Контент-маркетинг - это продвижением путем создания и промоутирования качественного контента для повышения лояльности аудитории к бренду.
Но ведь важно понимать, что мы многое упускаем в цепочке «создание - контроль качества - промоутирование». Только созданием, промоутированием и качеством контента в современном поисковом маркетинге ограничиться нельзя. Сюда же, в эту цепочку, следует включить пласт работ по формированию контент-плана, интервьюированию специалистов для написания материалов экспертного уровня, редакторскую вычитку текстов, веб-аналитику, работы по улучшению дизайна и юзабилити сайта и др.
И да - все это в целом комплексный интернет-маркетинг. Работа с контентом, веб-аналитика, улучшение юзабилити и дизайна сайта и т.д. - это все части одного целого.
Именно поэтому для нас контент-маркетинг и, соответственно, профессия контент-маркетолога выходят за границы только работы с контентом. Мы говорим об этих понятиях всегда в контексте поискового маркетинга, а значит, имеем в виду нечто большее, чем просто создание и промоутирование контента в Сети. Мы говорим «контент-маркетинг», но подразумеваем не только контент-наполнение, а комплексные интернет-маркетинговые меры, важные для успешного продвижения сайта в современных условиях.
И когда интернет-агентство, на практике реализующее контент-маркетинговые стратегии по клиентским проектам, говорит «контент-маркетолог», оно часто имеет в виду, что в идеале этот специалист должен понимать все части целого. То есть в понимании интернет-агентств (по крайней мере, нашего) контент-маркетолог - это специалист широкого профиля, со стратегическим мышлением, при необходимости многофункциональный (то есть анализирующий, а не просто исполняющий действия). Проблема в том, что на только формирующемся рынке (поймите правильно: сам рынок поискового маркетинга, развивается с нулевых годов, но с уходом методов классического SEO у этого рынка появились другие ориентиры, ему стали нужны другие специалисты) практически нет готовых профессионалов, которых бы с радостью увидело у себя любое интернет-маркетинговое агентство. Те, что есть, - штучные экземпляры.
Что характерно для сегодняшнего рынка
Эта проблема возникает из-за специфических черт и истории рынка:
- Он новый. Серьезно о необходимости продвигать сайты комплексным путем, заговорили в рунете не так давно, а термин «контент-маркетинг» и вовсе вошел в лексикон профессионалов только в 2013 году (до этого о нем говорили лишь единицы). И наверное, настоящий старт новым методам продвижения дала отмена Яндексом ссылок - стало очевидно, что другого пути в поисковом маркетинге просто нет.
- На рынке есть отдельные профессиональные «цеха»: есть копирайтеры, многие из которых привыкли работать по канонам классического SEO (качество текста особого значения не имеет, главное - вписать ключи; самые дремучие до сих пор еще и количество ключей на странице считают: чем больше - тем лучше); есть дизайнеры, готовые вам нарисовать лендинг, кнопку на сайт или плашку, сделать инфографику по вашему сценарию и т.д., но ничего больше; есть разработчики сайтов и программисты и т.п. А концепция интернет-маркетолога современного образца - в объединении и глубоком понимании всех функций, важных для поискового маркетинга сегодня.
- Контент-маркетингу не учат в вузах (фраза - до боли знакомая всем, кто работает в специфических сферах, где просто не бывает готовых специалистов и приходится делать постоянной статьей расхода обучение новичков).
- Все готовые профессионалы на этом рынке - самоучки, дошедшие до всего опытным путем. И этот факт говорит о том, что овладеть профессией - дело посильное каждому, кто этого серьезно захочет.
- Но этот же факт (все в этом деле - самоучки) формирует довольно расплывчатое представление о функциях контент-маркетолога: если нет ни программы обучения, ни узаконенных представлений о том, что должен этот специалист уметь, то каждый работодатель волен расшифровывать эту профессию по-своему, мысля в широком диапазоне вариаций.
- На фоне того, что полноценных специалистов нет, барьер входа в профессию сравнительно низок - сверхожиданий от профессиональных качеств нанимаемого, как правило, нет (все понимают: придется обучать). Но это одновременно, как ни странно, и обнадеживающий фактор, означающий, что сейчас - как раз тот период, когда из любого, кто серьезно этого захочет, можно сделать контент-маркетолога (иными словами, это демократичная и очень перспективная профессия, вход в которую пока свободен для всех желающих). Если есть растущий рынок, испытывающий дефицит кадров, то эти кадры появятся. Спрос рождает предложение.
Ищут не контент-маркетологов
Интернет-маркетинговые агентства, испытывающие серьезный дефицит в качественном кадровом ресурсе, облегчают себе задачу по поиску удовлетворительных специалистов на этом только формирующемся рынке. Профессия, целостная в теории, на практике дробится на ее функциональные составляющие. Не ищут «контент-маркетолога», который умеет все:
- взять на себя функции PR-менеджера
- написать классную статью
- отредактировать текст
- вставить правильные тайтлы на страницу
- заниматься SMM и т.д.
Ищут людей, которые, если их объединить в команду, дадут концепцию «контент-маркетолога»: контент-менеджер (верстальщик), редактор, копирайтер, веб-аналитик, дизайнер и т.д.
Если говорить о нашем опыте, то ни один член нашей команды не пришел к нам готовым специалистом. У каждого была своя «база» - профессиональные навыки в той или иной области, которые можно применить при реализации контент-маркетинговой стратегии, но каждый дорастал до нужного уровня постепенно.
В таких случаях - когда трудно найти готовых профессионалов - часто суррогатом компетенций выступают вещи эмоционального плана: сильное желание человека работать в этой сфере, в некоторых случаях - амбициозность, гибкий ум, способность учиться самостоятельно, трудолюбие, отсутствие страха перед рутинной работой (которая, как известно, в любой сфере пожирает до 80 процентов рабочего времени).
Вероятно, встретившись на собеседовании с человеком, который искренне продемонстрирует эти качества (конечно, при условии, что он будет обладать компетенцией, необходимой агентству здесь и сейчас), работодатель с меньшими колебаниями примет решение в его пользу, предполагая, что у такого человека есть шанс дорасти до контент-маркетолога.
Ну и главный аргумент в пользу того, чтобы освоить эту профессию, знаете какой? Очень банальный: контент-маркетинг - это чертовски интересно. Правда, с одной, но существенной оговоркой: только для тех, кому это действительно интересно.