Мы подвели итоги 2022 года в сфере контент-маркетинга и контента для продвижения. Теперь пришла пора прогнозов на (скорее всего) тоже непростой 2023 год.
Перестройка бизнес-моделей медиа
В 2022 году ландшафт медиа в стране сильно изменился — большинство изданий серьезно просели в доходах, часть лишилась имени из-за того, что зарубежные компании отозвали лицензию на использование своего нейминга в русском проекте, часть оказались под давлением властей.
Тем не менее, некоторые ресурсы нашли выход и смогли преодолеть кризис, возникший на рекламном рынке. Иногда спасением стал Дзен и поисковой трафик.
Росса Бланк, руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra:
«Потеря доходов от рекламных сетей, уход крупных рекламодателей, ориентирующихся на рост узнаваемости, — все это сказалось на финансовой стороне работы медиа. Те, кто пережили 2022 год, в 2023-й войдут уже подготовленные, однако перестройка финансовой стороны работы изданий все же будет: появятся новые рекламные форматы и партнерства, вполне возможно, больше изданий станут доступными только по подписке».
Потеря источников трафика
Закономерно отразился уход иностранных сервисов и на трафике изданий. Для тех, у кого трафик из запрещенных ныне соцсетей был одним из ключевых источников, падение оказалось более драматичным.
Кроме того, Дзен в этом году практически полностью отказался от ориентации на медиа и провозгласил себя платформой блогов, ориентированной на авторов. Таким образом издания, долго время сидевшие на Дзене, как на «трафиковой игле», увидели, как ключевой канал, приносивший им посетителей на сайт, схлопнулся.
К счастью, тут СМИ смогли договориться с Дзеном и стали публиковать на платформе нативный контент, который начал приносить им деньги. Вероятно, в 2023 году трафика на сайт с Дзена будет ничтожно, а популярность нативного контента для платформ вырастет.
Росса Бланк, руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra:
«Выпадение нескольких соцсетей серьезно отразилось на трафике. Даже Дзен, который формально остался на рынке, стал отдавать гораздо меньше трафика. В этой связи собственные каналы коммуникации будут набирать популярность — спрос на бренд-медиа и блоги у бизнеса должен возрасти. По этой же причине я предполагаю, что медиа будут чаще обращаться к инструментам поискового продвижения — пока что это самый надежный источник трафика».
Закон о рекламе
В 2022 году медийный мир потрясли изменения в законе «О рекламе», которые начали действовать с 1 сентября. С ними придется теперь жить, хотя, как говорится, «не так страшен черт, как его малюют».
Росса Бланк, руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra:
«Новый закон о рекламе усложнит работу честных компаний, которые не захотят обходить закон стороной. В этом случае бренд-медиа сильно упростят им работу, так как информация о товарах и услугах от самого продавца этих товаров и услуг на его сайте или в профилях в соцсетях не расценивается как реклама и маркировки не требует. Равно как и «справочно-информационные» и «аналитические» материалы, к которым запросто можно отнести почти весь контент для сайта коммерческого медиа».
Контент в коммерческих медиа
Рост количества бренд-медиа увеличивает конкуренцию среди компаний внутри своих рынков. Например, если раньше у нас был лишь один Т—Ж, то теперь есть и журнал про инвестиции от Сбера, и журнал Life.Profit от «Ак Барс банка», и много других. Увеличившаяся конкуренция порождает и гонку за более качественный контент.
Росса Бланк, руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra:
«Хотя многие профессиональные журналисты кривятся, когда думают про работу «на бизнес», а не «на общество», я вижу, насколько сильно из месяца в месяц растет качество коммерческого контента: бренды быстро учатся выдавать профессиональный контент, и в 2023 году это будет видно особенно ясно. Предвижу появление в контент-маркетингов журналистских форматов: расследований, глубокой аналитики, портретных интервью и так далее».
Искусственный интеллект в медиа
Нейросети и искусственный интеллект в 2023 году могут стать не просто модой, а частью нашей работы и жизни. Теперь это не развлечение, а рабочий инструмент, к которому потихоньку привыкает и аудитория, и бизнес.
Росса Бланк, руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra:
«В 2022 году с этим инструментом скорее играют, а вот в 2023 будут чаще использовать в профессиональных целях: генерировать обложки для статей и, кто знает, может, даже писать новости — такие кейсы, хотя и не очень успешные, российский рынок уже видел».
Нишевые медиа
Количество информации в интернете растет, но сведений, которым можно было бы доверять, не так много — их приходится выискивать по крупицам, доверяя лишь словам профессионалов в своей области. Поэтому спрос на экспертные мнения в медиа будет расти, а интерес к изданиям «все обо всем» продолжит гаснуть.
Росса Бланк, руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra:
«В нишевых медиа проще проявить экспертность, и они вызывают больше доверия — изданию про финансы я буду доверять свои деньги с большей вероятностью, чем изданию про всё. В то же время с коммерческой точки зрения нишевые издания тоже будут более выгодными. По крайней мере продвигать их легче, особенно в перегретых тематиках».
Светлое будущее изданий
Несмотря на потрясения, российская медиаотрасль смогла пережить один из труднейших годов за все время. В 2023 году ее тоже ждет серьезная трансформация, хотя она не будет такой радикальной, как за последние три года.
Росса Бланк, руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra:
«Появятся новые способы дистрибуции контента, в связи с этим появится больше коллабораций. Медиа — особенно коммерческие — научатся более оперативно подстраиваться под новостную повестку, во-первых, благодаря опыту, а во-вторых, вдохновленные результатами, которые могут принести такие проекты».
Читайте также:
Digital-евангелист Вконтакте: прогноз по контенту на 2023 год
Digital-маркетинг на стыке 2022 и 2023 годов – прогнозы экспертов
Да, многое заблокировали, но зря все побежали в Telegram – опыт агентства Skills2