Обновил: Сергей Ломакин
С большой вероятностью клиент обратится в компанию по рекомендации, при этом неважно, кто рекомендует – знакомый или блогер в интернете, главное, чтобы у этого человека был опыт использования товара. Индекс доверия в обоих случаях 8 из 10 баллов, согласно исследованию Data Insight совместно с AliExpress Россия. Сарафанное радио – прекрасный, бесплатный и практически стопроцентный инструмент продвижения. А удерживать лояльных клиентов, чтобы они приводили новых, – задача клиентского сервиса.
С чего начинается клиентский сервис
Клиентский сервис – это не столько инструкции для сотрудников, сколько человеческое отношение к потребителю, которое воспитывается внутри компании. Конечно, существует и формальный подход к организации процесса, но с точки зрения потребителя он выглядит наигранным и неискренним. Посмотрим на примере.
Ситуация в ресторане
Клиент пришел позавтракать, занял столик и рассматривает меню. Подходит официант с приветственной фразой:
– Добрый день, рады приветствовать вас в нашем ресторане, как ваше настроение?
Натянутая улыбка и заученная фраза вызывают легкое недоумение. Клиент отвечает, что все в порядке и что ему нужно время определиться с заказом. Официант:
– Конечно. Я вернусь к вам через минуту.
Клиент в ужасе. О боже, всего минута, чтобы выбрать. Заказывает чай, официант комментирует выбор:
– Прекрасный выбор! Вы – замечательный клиент, не хотите еще джем?
Заказ на 100 рублей, клиент прекрасно понимает, что при среднем чеке заведения в 1 000 рублей его вряд ли считают «замечательным», а официант просто отрабатывает скрипт ради продажи.
Клиентский сервис – это работа с ожиданиями. Всегда делайте чуть больше, чем от вас ожидает клиент, и будьте предупредительны, если не попадаете в ожидания. В противном случае получится, как в примере ниже.
Покупка в онлайн-магазине
Продавец обещает бесплатную доставку при заказе от 4 000 рублей, в приложении об этом сообщает крупный баннер. Клиент набирает в корзину продукты – часть из них весовые – и делает заказ на 4 100 рублей.
Мы можем даже увидеть подсказку: «Внимание. Вес некоторых товаров может отклоняться в большую или меньшую сторону. Окончательная стоимость товаров будет указана в чеке» – сообщает приложение.
Курьер доставляет продукты на сумму 3 987 рублей. (весовые продукты вышли дешевле, чем при заказе), и в чеке клиент видит + 200 рублей. за доставку. Ожидания обмануты, сервис сработал отрицательно.
Проблемы с собственным сервисом можно устранить – например, фиксировать сумму заказа для бесплатной доставки сразу в приложении или нарочно увеличивать объемы весовых продуктов. Но часто бывает, что ожидания сформированы не нами, а конкурентами, жизненным опытом клиента, еще какими-то факторами, на которые мы повлиять не можем. И остается только объяснять.
Даже крупные маркетплейсы и магазины страдают вышеуказанной «болезнью». Например, «Алиэкспресс»:
Сроки изготовления
Клиент 10 лет подряд заказывал ко дню рождения торт в кондитерской на углу. Готовили его за три дня. Кондитерская закрылась, и клиент обращается к нам. Наш срок изготовления – пять дней. Клиент недоволен: «Мне раньше делали за три, почему вы так не можете, вы плохая компания».
Хотя ожидание сформировано конкурентом и давней привычкой, клиента можно удержать, если заранее предупредить о сроках изготовления и объяснить, почему у нас дольше: «Заказываем свежую клубнику, ее доставляют три дня, еще сутки настаивается бисквит». Многим достаточно понимания процессов, чтобы проявить терпение.
Коммуникация – главный инструмент предсказуемого клиентского сервиса. Ошибка некоторых компаний и специалистов – думать, что усердная работа заменяет общение: «Я занят, доделываю проект, мне некогда звонить и объясняться». Или того хуже: «Не хочу, чтобы меня ругали, приду сразу с результатом». На самом деле, если клиент понимает, что происходит на каждом этапе взаимодействия с компанией, он куда более лояльно относится к промахам и задержкам.
Жизненный цикл клиента и точки контакта
Перед тем, как строить систему сервиса, обычно рассчитывают жизненный цикл клиента – сценарий, по которому потребители взаимодействуют с компанией с момента первого обращения.
Структура жизненного цикла включает три этапа:
- знакомство;
- покупка;
- послепродажное обслуживание, сервис.
Задача любого бизнеса – найти точки контакта с клиентом после продажи, моменты, когда уместно «подтолкнуть» его к новой покупке. Клиентский сервис решает эту задачу, но не всегда необходим.
Прежде чем инвестировать в сервис, подумайте, почему у вас вообще покупают. Возможно, клиентов просто устраивает низкая цена, и ради нее они готовы мириться с нелюбезными сотрудниками, долгой доставкой и отсутствием внятной службы поддержки.
Клиентов можно условно разделить на группы и работать с ними по-разному. Скажем, один приносит 1 000 рублей в месяц и покупает пару раз за все время, а второй ежемесячно оставляет в магазине 10-12 тысяч рублей. Конечно, сервис компании будет ориентирован на потребности второй группы.
Составляющие клиентского сервиса онлайн
Компоненты клиентского онлайн-сервиса одинаковы для всех сфер деятельности. Удобный сайт и способы связи, реакция менеджеров в чатах и онлайн-поддержка – ниже мы разложили по пунктам самые важные составляющие.
Удобство и функционал сайта
С сайта начинается коммуникация с клиентом. Если у вас уже есть действующий сайт, метрики в помощь. Оценивайте поведение пользователей, ищите, когда и почему они уходят, и корректируйте сервисные составляющие юзабилити.
Могут пригодиться аналитики:
- карта поведения в Google Analytics;
- карта целей в Google Analytics (предварительно нужно задать цели);
- анализ поведения в «Вебвизоре» «Яндекс»;
- карты «Яндекс.Метрики», аналитика форм.
Если готового сайта пока нет и метрики не отследить, придется пользоваться общепринятыми понятиями удобного и прекрасного.
Навигация. Системы и онлайн-каталоги должны быть такими, чтобы клиент быстро нашел нужный товар (правило «в три клика»). Обязательна строка поиска, чтобы даже примерный запрос пользователя был интерпретирован системой правильно и выдача ему соответствовала.
Если в каталоге предусмотрены фильтры, параметры сортировки надо подобрать так, как это делает пользователь.
Маркетплейсы типа Wildberries никак не могут настроить для категории собачьих кормов фильтр по объему мешка, хотя это важный параметр. «Озон» вот сделал, и теперь у них как минимум один клиент покупает чаще.
Пользователь должен понимать, в каком разделе он находится и что происходит на сайте в каждый момент времени. Зависла страница или нет? Какой шаг следующий? Рассказать об этом помогают всплывающие подсказки, окна успешно завершенных действий, страницы благодарности. Интерфейс может содержать прогресс-бары, статусы загрузки и прелоадеры – главное, чтобы обратная связь от системы была понятной. Ответы на вопросы пусть разместятся по всему сайту в виде подсказок в нужных разделах и в FAQ дублем.
Форма заявки, заказа – максимально упрощенные в плане количества запрашиваемых данных. Маски ввода данных помогают клиенту понять, как вписывать информацию. После нажатия кнопки «Оформить» пользователь должен понимать, что произойдет дальше.
Формы регистрации делайте ненавязчивыми и простыми, добавьте возможность входа через соцсети. Требование о регистрации в принципе раздражает пользователей. Дайте им возможность купить, не регистрируясь, а если уж нужен вход, организуйте его всеми способами: по паролю, по SMS, через почту.
Кнопка «Купить в один клик» может сразу вести на форму заказа обратного звонка. Пользователям может не хватить инструкций (например, что произойдет после заказа, когда перезвонит менеджер и что ему говорить).
Варианты оплаты. По данным Statista, на долю альтернативных методов оплаты (цифровые и мобильные кошельки) приходится 41 % от общемировых e-commerce транзакций. На втором месте – кредитные (24 %) и дебетовые (10 %) карты.
Чтобы привлечь больше клиентов, предлагайте им все возможные способы оплаты:
- наличными при получении;
- картой онлайн и при получении;
- наложенным платежом (при получении по почте);
- с помощью онлайн-кошельков;
- в рассрочку, в кредит.
Что еще важно на сайте:
- типографика, верстка, разделение информации на абзацы, логические блоки;
- дизайн без перегрузки визуалом;
- документация, ответы на вопросы.
И, конечно, способы и скорость реакции онлайн-менеджеров.
Соцсети, чаты и прочие каналы коммуникации
Социальные сети, чат на сайте, мессенджеры, телефоны, электронная почта. Какие каналы обязательны для хорошего клиентского сервиса?
Компании привычно обрабатывают обращения по классическим каналам:
- 92 % – электронная почта;
- 51 % – звонки.
Социальные сети бизнес ведет, но отвечать в сообщениях не торопится. В исследовании Usedesk о качестве клиентской поддержки выяснили, что только 58 % компаний отвечают на сообщения «ВКонтакте» и всего 25 % – в Facebook (принадлежит организации, признанной в России экстремисткой). При этом ожидание ответа для пользователя составляет от 1 часа до 1 суток.
Часто социальные сети компаний ведет удаленный сотрудник либо агентство, и эти люди не располагают информацией о внутренних процессах, поэтому отправляют клиентов «на телефон». Если отдаете SMM на аутсорс, дайте агентству контакт своего внутреннего менеджера, который проконсультирует в трудных случаях. Либо назначьте ответственного за обработку сообщений внутри компании и обяжите проверять аккаунты раз в три часа, например.
Хорошая практика – нанять комьюнити-менеджера или обучить этому одного из своих сотрудников. Это специалист, ответственный за формирование лояльного сообщества. В социальных сетях он отвечает на вопросы, провоцирует на комментарии и аккумулирует активность вокруг продукта.
Анастасия Мазеина, руководитель направления по развитию программ лояльности и сообществ «Леруа Мерлен»:
«Изначально у нас, как и у большинства брендов, были только федеральные сообщества в соцсетях. Но так как бренд представлен по всей стране от Владивостока до Калининграда, а также в связи с ростом компании появилась необходимость развивать локальные сообщества, чтобы быть ближе к клиенту.
С 2017 года в некоторых магазинах появилась отдельная должность – менеджер проектов по работе с клиентами, или проще – комьюнити-менеджер. На сегодняшний день их уже более 150.
Комьюнити-менеджеры на местах призваны выстраивать качественные долгосрочные отношения с жителями, формируя лояльное ядро клиентов и развивая имидж «Леруа Мерлен» как друга, соседа, партнера. На практике это означает, что магазин берет на себя коммуникацию с клиентами, блогерами и лидерами мнений, городскими сообществами, социальными и благотворительными организациями. Зона ответственности комьюнити-менеджера выходит за рамки ведения соцсетей. Так, например, ребята развивают комьюнити не только в «Инстаграме» (принадлежит организации, которая признана в России экстремистской и запрещена), но и в офлайн-формате, организовывая DIY-мастер-классы и выездные мероприятия».
Мессенджеры – непаханое поле для бизнеса. Только 3 из 417 компаний, участвовавших в исследовании, ответили на вопрос «клиента» в Telegram.
С одной стороны, чем больше у бизнеса каналов коммуникации, тем лучше. Но если менеджер в социальной сети отправляет звонить по телефону, есть ли смысл в такой поддержке?
Клиенты обожают выбор, и нужно дать им его, но так, чтобы самому не сесть в лужу. Надо организовать несколько каналов коммуникации? Рассчитывайте силы. Ищите два-три онлайн-канала, где находится ваша аудитория. Неважно, какие соцсети нынче популярны: если клиенты задают больше всего вопросов в «Одноклассниках», то и присутствовать нужно там.
Виды связи, которые могут быть удобны клиентам:
- телефон + заказ звонка, чтобы не ждать на линии;
- e-mail + форма обратной связи;
- социальные сети;
- мессенджеры;
- онлайн-чаты – подробнее о них читайте ниже.
Колл-центр и служба онлайн-поддержки
Необходимость колл-центра разберем на примере магазина товаров для животных, в котором за день из 50 покупателей 35 заказывают по телефону (входящие звонки клиентов из группы «ВКонтакте»), а средний чек покупки – 800 рублей. Если не дозвонятся всего 10 клиентов, владелец магазина ежедневно будет терять 8 000 рублей. В месяц потери составят 240 000 рублей.
На разговор с одним клиентом по телефону продавец тратит минимум 5–7 минут, то есть 4 часа рабочего времени в день.
Очевидно, что предпринимателю необходимо развивать канал продаж по телефону, иначе он теряет прибыль. Конечно, об организации полноценного колл-центра речи не идет, но возможны варианты:
- нанять в штат сотрудника для приема звонков – нужно написать для него скрипты и стандарты обслуживания, обучить вежливому диалогу, контролировать и мотивировать;
- отдать звонки на аутсорсинг действующему кол-центру – сотрудники компании сами изучат проект и напишут скрипты, но услуга платная.
- Преимущества отдельного канала для звонков от клиентов:
- Ориентированность сотрудников на общение с клиентом и закрытие задач. Когда на звонки отвечает продавец, у которого очередь покупателей, да еще и хозяин магазина не доплачивает за «лишнюю» работу, недовольный тон может стать верным спутником телефонного общения. В колл-центре вежливость – одна из компетенций персонала.
- Скорость реагирования. В компании звонящий обычно попадает в приемную, секретарь переводит звонок на специалиста, и, если тот не отвечает, клиент обращается к конкуренту. При наличии колл-центра проблема решается. Сотрудник телефонной линии – даже если это просто отдельный менеджер в магазине – фиксирует вопрос и контролирует его решение. Голосовое меню позволяет миновать секретаря и сразу дозваниваться до нужного сотрудника («нажмите “два”, чтобы позвонить в юридический отдел...»).
- Круглосуточный сервис. Нужен крупным организациям. Решает проблему часовых поясов для компании, работающей на всю страну.
Клиент звонит в контактный центр, когда не может решить какую-то проблему или сталкивается с ошибкой в работе компании. Ошибку простить можно, но, если остается без обработки обращение, это серьезный удар по репутации бизнеса
Колл-центры сотовых операторов в 2013 году принимали только голосовые звонки. Обращения делились на два уровня: первичные, которые решали начинающие специалисты, и вторичные, более сложные. Если сотрудник первой линии не мог решить вопрос, он соединял со старшим специалистом. Текстового направления не было. Отдельно работала техническая поддержка пользователей, они давали консультации по настройке интернет-соединений.
Со временем число клиентов, которые считают звонок предпочтительным каналом взаимодействия с компанией, снизилось и продолжает снижаться: 46 % в 2019 году против 55 % в 2017 году. Крупные колл-центры преобразовались в контактные, куда пользователи могут обратиться по нескольким каналам, в том числе цифровым: через приложение, социальную сеть, мессенджер или чат. К направлениям работы операторов добавилось текстовое, появились автоматизированные системы, голосовое меню и роботы, первые удаленные сотрудники.
Автоматизированный консультант «Елена» в компании «МегаФон» в тестовом режиме обработала 600 тысяч типовых обращений клиентов уже в 2014 году. В 2016 году она ежедневно обрабатывала более 55 тыс. звонков, из них 52 % – самостоятельно, без привлечения операторов. Благодаря ей уменьшились операционные затраты на содержание колл-центра, нагрузка на операторов и повторная обращаемость, увеличилась удовлетворенность клиентов сервисами самообслуживания. Сегодня «Елена» умеет общаться в чате и голосом и может сообщать абонентские данные «Алисе» от «Яндекса»
Скорость ответа перестала быть единственным показателем хорошего обслуживания, клиенты ждут качественного общения и решения проблемы. Контактный центр сегодня – «лицо» компании, а операторы – амбассадоры бренда, связующее звено между клиентом и бизнесом. Чтобы начать работу в компании, они обычно проходят двухуровневое обучение: две недели теории + неделя практики (работа на линии с реальными клиентами).
В «МегаФоне» сотрудника, который по результатам обучения набирает норму баллов, оставляют на испытательный срок, во время которого наставник из опытных менеджеров помогает решать сложные вопросы. Оператору во время работы на линии разрешено пользоваться базами данных по услугам компании. Он может не знать какую-то часть информации, но он обязан понимать, где ее быстро найти.
В голосовом обслуживании колл-центры ограничиваются стандартами, без скриптов для сотрудников. Вот стандарты МФЦ, например. В документе прописаны только правила отношения к клиентам, корректности речи, доброжелательности. Шаблонные выученные фразы, в основном, раздражают клиентов, и компании применяют индивидуальный подход.
Подход к рабочему графику очень строгий: перерывы регламентированы, пропуски без уважительной причины караются серьезно, вплоть до увольнения. На линии всегда должно быть определенное число операторов.
Не меньших вложений, чем традиционный колл-центр, требует онлайн-поддержка пользователей. Недостаточно просто поставить чат на сайте и считать, что онлайн-поддержка организована. Конечно, в небольшом бизнесе отвечать на сообщения может сам владелец, но с ростом онлайн-активности понадобится расширение. Нужно знать количество посетителей сервиса и рассчитать число сотрудников службы поддержки. Чат предполагает быструю коммуникацию – «проще написать, чем дозваниваться».
Валентина Нестерова, руководитель по операциям клиентского сервиса в Ozon:
«Поддержка Ozon в работе с клиентами в первую очередь ориентируется на быстрое решение проблемы. Этот принцип подразумевает личное взаимодействие с клиентом, выяснение всех его запросов с тем, чтобы выбрать оптимальное решение.
Нам важно, чтобы общение со службой поддержки не отнимало у клиента много времени. Сейчас для клиентов Ozon с подпиской Premium срок ожидания ответа от службы поддержки составляет до 5 минут, для остальных — до 15 минут. Порядка 88 % входящих обращений сотрудники службы поддержки решают самостоятельно, при первом контакте, без перевода на другие уровни. Количество обращений в чат поддержки — основной канал коммуникации для пользователей — в среднем достигает 45-50 тысяч в сутки, в пиковые сезоны этот показатель вырастает до 80-90 тысяч. При этом сроки реакции на обращения и SLA (уровень предоставления сервиса) не снижаются. Мы увеличиваем количество операторов службы поддержки и развиваем бота в чате с клиентом, что помогает справляться с растущей нагрузкой».
Юлия Серебрийская, руководитель группы бизнес-анализа Lamoda:
«Lamoda уделяет большое внимание всему, что связано с клиентским сервисом. Взаимодействие многих клиентов с Lamoda начинается с мобильного приложения – поэтому мы постоянно совершенствуем его, делая все более простым и удобным и добавляя новые полезные функции. Помимо функций, которые считаются стандартными (выбрать товар, оформить заказ и оплатить его, оставить отзыв), пользователям приложения Lamoda доступно множество новых технологических решений. Например, поиск товара по фотографии с помощью технологии компьютерного зрения или AR-примерка.
Главная задача службы поддержки клиентов Lamoda – обеспечить высокий уровень клиентского сервиса. Специалисты Lamoda звонят для подтверждения заказа только в 30 % случаев, и мы постоянно работаем над снижением этого показателя. Для таких звонков существуют жесткие правила, на их основании можно выделить две основные причины таких звонков. Во-первых, по некоторым заказам нужно уточнить адрес – он может быть указан не полностью или некорректно. Во-вторых, специалисты Lamoda могут позвонить клиенту, если он впервые пробует для себя новый вариант сервиса: выбирает заказ с примеркой или без, оформляет доставку на новых условиях. В этом случае цель звонка – рассказать про детали выбранного сервиса, чтобы клиент понимал, чего ожидать. Нередко на этом этапе клиенты просят что-то изменить в заказе – например, разбить большой заказ без примерки на два маленьких с примеркой».
В компаниях, чья помощь может понадобиться 24/7 (провайдеры услуг, маркетплейсы), чат работает круглосуточно. Если ресурсов для организации круглосуточной поддержки у фирмы не хватает, можно обойтись полумерами и отвечать на сайте в офисное время. Но обязательно предупредить клиента, когда он получит ответ и по какому каналу. Пользователю нужно понимать, может ли он закрыть чат.
Например, так: «Добрый день. По вторникам мы работаем с 9 до 18. Сейчас уже поздно, и нас нет в офисе. Мы ответим вам на почту завтра до 12.00».
Или так: «Специалист чата отвечает по будням с 9 до 18. Мы обработаем ваше сообщение в ближайший рабочий день до обеда. Ответ будет отправлен на e-mail, который вы указали».
Если каналов коммуникации несколько, в распределении задач выручает хелпдеск.
Хелпдески – сервисы автоматизации, которые распределяют поступающие заявки со всех каналов (телефон, соцсети, мессенджеры, почта) по отделам согласно приоритету клиента и компетенциям персонала. Задачи можно сортировать по клиентам, статусам, ответственным за выполнение и куче других параметров. Можно ставить статусы, теги и примечания, просматривать карточки клиентов и полностью историю взаимодействия. Примеры хелпдесков – «Юздеск», Omnidesk, Zendesk.
Полина Ищенко, руководитель департамента бизнес-процессов центра клиентского сервиса «Авито»:
«Клиентский сервис для классифайд-платформ, в том числе «Авито», строится в точках контакта с пользователем: при проверке объявлений службой модерации и обращениях в службу поддержки.
Модерация. Больше 90 % объявлений на «Авито» обрабатывается автоматически – это позволяет быстро проверить порядка 4 млн объявлений в сутки, из которых порядка 600 000 — новые. Самые сложные кейсы, где возможно мошенничество или нарушение закона, сотрудники службы клиентского сервиса проверяют вручную, руководствуясь правилами регламентов.
Ситуация на сайте объявлений постоянно меняется: появляются новые способы мошенничества, новые товары для продажи, вступают в силу новые законы. Мы оптимизируем правила автоматической проверки, интерфейсы модерации (которые позволяют более эффективно отлавливать ту или иную проблему) и регламенты проверки. Все эти правила взаимосвязаны, и, когда у нас накапливается достаточно критериев и данных по нарушениям, из ручных действий они переходят в правила работы алгоритмов автоматической проверки.
Поддержка. Пользователь может обратиться к нам в чате, по телефону, в соцсетях или по почте — и, независимо от канала, получить подробную консультацию и решить вопрос. Изменения в продукте и новые сервисы вызывают наибольшее число вопросов. Еще до запуска новых функций мы готовим для службы поддержки описание и ответы на популярные вопросы об их работе. Сотрудники пользуются едиными шаблонами и скриптами — это позволяет выверить точность формулировок, стиль и понятность ответов для пользователей».
В целом, повышается уровень диджитализации контактных центров. Мультиканальные обращения объединяются в единые интерфейсы, где сохраняется история взаимодействия с пользователем. Контактный центр интегрируется в бизнес-процессы и маркетинговую стратегию, становится движущей силой бренда.
| Было: кол-центр (только звонки) | Стало: контактный центр (звонки + онлайн-поддержка) | |
Основа | Обработка голосовых обращений клиентов. Сотрудники в офисе | Многоканальная обработка обращений клиентов: звонки, чаты, мессенджеры, соцсети. Часть сотрудников работает дистанционно |
Оценка покупателем | Решение вопроса, готов ожидать на линии, формализованные процедуры | Быстрое решение вопроса, индивидуальные предложения |
Механизмы | Ручная обработка запросов, голосовое меню | Виртуальные помощники, чат-боты, автоматизация ответов на типовые вопросы |
На какой период ориентированы | Настоящее и будущее («тратишь сейчас столько, добавь новую услугу, и станет лучше») | Учитывают прошлый опыт взаимодействия (история обращений в интерфейсе службы поддержки) |
Термины | Стандартизированные: прайс, тариф, опция, услуга | Личностные: индивидуальное предложение, кастомизация услуги |
Определение клиента | ФИО и паспортные данные для внесения изменений | Личный кабинет, привязка к приложению, номеру телефона, вход по отпечатку пальца |
Чувства клиента | Облегчение – «решил вопрос» | Лояльность, дружелюбие |
Когда уместно использовать автоматизацию и роботизированные сервисы
Отдельный вопрос работы контактного центра – роботизация. Компании используют системы, такие как RoboVoice или «Звонобот», для автоматических прозвонов и ответов голосом.
Компания загружает в систему базу номеров, составляет скрипты звонков в текстовом виде или аудиофайлами, настраивает частоту вызовов и повторные прозвоны и запускает рассылку.
Роботизированная система может выполнять 1000 и более звонков в час, одновременно «набирая» нескольких клиентов из базы. Она подключается онлайн и позволяет редактировать несколько сценариев общения прямо в браузере.
Конверсия при общении с роботом всего 40 % против 85 % у оператора, но система может делать больше продаж за счет количества звонков. Главное, чтобы база не выгорела.
Мнения клиентов о роботизированных звонках весьма категоричны. Их считают «неживыми», неискренними, «плевком в лицо».
Но существуют задачи, которые может выполнять робот – без ущерба для сервиса:
- подтверждение заказа, срока доставки;
- информирование об изменениях условий обслуживания текущего клиента.
Транспортная компания DPD, например, использует роботов, чтобы оповещать клиентов о поступлении заказов на склад. Сразу после звонка приходит SMS со ссылкой на страницу отслеживания заказа. Там можно вручную задать дату доставки до двери, о чем и сообщает робот. Очень удобно.
Работу онлайн-поддержки можно автоматизировать через чат-ботов, распределяя к ним обращения с вопросами, на которые существует шаблонный ответ: адрес компании, график работы, пункты выдачи заказов, набор услуг и другие.
В крупных компаниях дорогостоящие боты умеют вести диалог практически неотличимо от реальных консультантов. Скрипты для них включают десятки вариантов возможных вопросов и ответов в сотнях комбинаций.
Боты помогают уменьшить время ожидания для клиента и снять нагрузку с сотрудников поддержки от клиентов с простыми вопросами.
Валентина Нестерова, руководитель по операциям клиентского сервиса в Ozon:
«Помимо развития сотрудников службы поддержки, мы уделяем внимание автоматизации части процессов. В чате поддержки пользователь Ozon может решить базовые вопросы с ботом. Боту мы отдали простые решения, но при этом постоянно обучаем его разбирать более сложные вопросы. При этом мы сделали один, а не повторяющийся цикл общения с ботом — в любой момент разговора клиент может переключиться на сотрудника службы поддержки.
В идеальной картине мира предпринимателя средней руки чат-бот стоит дешево и может закрыть все задачи, от консультаций до продаж и сбора обратной связи. В реальности небольшие организации не могут себе позволить задействовать ботов в том же объеме, что и крупные. Максимум – кастомизировать готового бота под часть задач в дополнение к колл-центру. Требовательные клиенты не терпят ответов невпопад, им нужно оставить возможность связи с оператором».
Составляющие клиентского сервиса офлайн
Сотрудники компаний должны быть вежливыми по умолчанию. Помимо улыбок и приятных диалогов, есть и другие составляющие клиентского сервиса в офлайне. Они могут незначительно отличаться в зависимости от сферы деятельности.
Скорость и сроки доставки
Для большинства потребителей определяющую роль в покупке играет скорость получения товара. 31 % предпочитает получать заказанное в тот же день, 26 % согласны подождать несколько дней.
Ключевые критерии качества доставки – скорость и бесплатность. Девять из десяти клиентов с большей вероятностью сделают заказ в магазине с бесплатной доставкой, даже если цены там будут выше.
Существенное достижение служб доставки – появление огромного количества пунктов выдачи и постаматов. В постамате заказ можно забрать в любое время, введя номер и пин-код, а оплатить – картой или наличными. Клиенту больше не нужно ждать курьера и перестраивать планы на день, чтобы получить посылку.
Малому бизнесу удобнее отдать доставку на аутсорс, чем организовывать собственную курьерскую службу. Есть два способа:
- воспользоваться услугами существующих транспортных компаний (СДЭК, Boxberry, DPD, DHL) или «Почты России»;
- привлечь к работе курьеров через сервисы «Достависта», YouDo или «Яндекс.Услуги».
Доставлять небольшие товары по городу можно с водителями такси – многие агрегаторы внедрили эту услугу. В разных приложениях она работает плюс-минус одинаково.
В приложении такси выбираем пункт «Доставка», вводим адреса – куда и откуда, вводим номера телефонов отправителя и получателя и отправляем посылку с водителем. Чтобы не выходить к машине, можно выбрать курьерскую доставку «от двери к двери». Получателю приходит смс с номером телефона водителя и ссылкой на карту для отслеживания.
Сторонние службы доставки иногда подводят: доставляют не вовремя, портят вещи. Клиенты остаются недовольными, но не курьером, а магазином. И если сотрудник поддержки, к которому недовольный клиент обратился с претензией, говорит, мол, виновата доставка, звоните туда, это плохо.
Вот показательный пример сервиса. Курьер сторонней службы доставки перепутал заказ «Макдоналдса» (да, это было в прошлом году!) и привез вместо заказанных бургеров креветки. После звонка автору администрации заведения с претензией в течение получаса доставили мой заказ, а креветки забирать не стали, в качестве извинения. Казалось бы, и креветки я не ем… Но приятно.
За чей счет мне доставили правильный товар? – «Макдоналдса». Вопросы доставки частично регулирует Закон «О защите прав потребителей». Стоимость доставки в юридическом смысле – это убытки покупателя, которые он понес, приобретая некачественный товар или услугу. Такие убытки возмещаются за счет продавца (ст. 18 закона), а он уже может по договору требовать возмещения стоимости поврежденного товара с курьерской службы.
Аналогичная история с доставкой крупных товаров. Если задерживается доставка, клиент требует возврат денег либо выплату неустойки с продавца, который, в свою очередь, разбирается с транспортной компанией. При этом, если продавец обращается в суд, ему необходимо доказать, что он понес убытки по вине перевозчика. Лучше для обеих сторон (продавца и перевозчика), когда условия поставки и ответственность за их нарушение прописаны в договоре. При решении спорных вопросов юристы и суд руководствуются нормами ГК РФ, а также Уставов автомобильного и железнодорожного транспорта и Кодекса внутреннего водного транспорта.
Процесс возврата товара
Закон «О защите прав потребителей» выстроен довольно жестко по отношению к продавцам. В случае с возвратом товара дешевле удовлетворить требование недовольного клиента, чем затевать суд.
Понимая это, некоторые магазины выстраивают сложные схемы возврата, когда клиент должен отправить некачественный товар на экспертизу по почте, собрать документы – паспорт, копии чеков, заявление и другие, – дождаться заключения, написать заявление на возврат денег и дождаться платежа в течение 10 дней. Губительно для репутации бизнеса.
Выстраивая длительные отношения с клиентом, нужно считать, что обойдется дороже: потерять одного лояльного клиента и потратить на привлечение нового деньги или заменить товар.
Торговые площадки, которые стремятся к упрощению коммуникации с клиентом и удлинению жизненного цикла, делают возврат более удобным и простым, чем прописано в законе.
| Было: возврат | Стало: быстрый возврат | |
Основа | Формализованные условия возврата | Взаимоотношения с покупателем |
Оценка покупателем | Вернули – не вернули | Быстро вернули, удобно, не надо собирать бумажки |
На какой период ориентированы | Будущее (пришлем через 15 дней) | Настоящее (стремятся закрыть нерешенную потребность клиента в товаре/возврате как можно быстрее, если невозможно – компенсировать бонусом) |
Термины | Официальные: заявление, ожидайте, фискальный чек | Доверительные, понимание ситуации клиента |
Подтверждающие документы | Чек, товарный чек, накладная | Аккаунт в приложении, номер телефона, скриншот с заказом, номер заказа, электронный чек |
Чувства клиента | Удовлетворение | Благодарность, лояльность к бренду |
Программы лояльности
Программа лояльности – система поощрения покупателей за приверженность бренду.
С помощью программ лояльности компании решают проблему с некачественной доставкой, плохим обслуживанием или испорченным товаром:
- Извиняются перед клиентом.
- Если товар испорчен, заменяют его.
- Начисляют бонусные баллы на следующую покупку.
При повторном контакте с потребителем легче преодолеть негатив, когда у магазина или сервиса уже хорошая репутация. Если неудачным оказался первый контакт, клиент может «сорваться», независимо от того, предоставят ему баллы или нет
Существуют и постоянные программы лояльности:
- Фиксированные скидки за покупки.
- Бонусы. Процент от суммы покупки начисляется на бонусную карту в виде баллов.
- Многоступенчатые. Общая сумма покупок клиента определяет «уровень» клиента и размер скидки.
- В виде подписок. Компания открывает дополнительные сервисы за плату.
- Партнерские. Покупая на определенную сумму, клиент получает скидку в партнерском магазине.
Традиционные программы лояльности устарели, они не определяют выбор клиента. Конечно, какой-то пласт аудитории «цепляет» суперскидка, но большинство не хочет просто получать баллы (которые к тому же «сгорают»). Клиенты хотят выстраивать доверительные отношения с компаниями.
| Было: бонусные программы | Стало: программы отношений | |
Основа | Типовые предложения о скидках | Взаимоотношения с покупателем |
Оценка покупателем | Четкие критерии («больше тратишь – выше скидка») | Неожиданные бонусы, личностный подход |
На какой период ориентированы | Настоящее и будущее («накопи и потрать») | Учитывают прошлый опыт взаимодействия («вы были классным клиентом, вот вам подарок») |
Термины | Официальные: баллы, дисконт, условия, положения | Доверительные, подчеркивающие близость к покупателю |
Определение клиента | Дисконтная карта, пластик | На всех каналах взаимодействия |
Чувства клиента | Выгода | Лояльность, благодарность |
Отдельным пунктом идет геймификация. Когда игровой сценарий продуман, ценятся достижения «на интерес», не привязанные к скидкам и бонусам.
У книжной сети «Буквоед» есть система статусов и достижений для читателей. Статус присваивается клиенту в зависимости от суммы покупок, а часть достижений можно заработать, не потратив в магазине ни копейки. Например, добавить в прочитанные книги полное собрание «Гарри Поттера» и получить значок «Выпускник Хогвартса».
Вот что нам рассказали в пресс-службе книжной сети «Буквоед»:
– Раньше у нашей книжной сети были две разные программы лояльности – бонусная для интернет-магазина и дисконтная в офлайн-магазинах. Год назад нам удалось объединить эти два разных мира, чтобы читатель мог покупать там, где ему удобно в конкретный момент, и не потерять свои накопления. Наши специалисты провели огромную работу, чтобы свести две базы покупателей, объединить две разные системы и сохранить достижения читателей: никто из наших покупателей не потерял накопленный уровень скидки или бонусы. Теперь все наши постоянные покупатели состоят в бонусной программе «Знаковый читатель», в которой бонусы возвращаются с покупок на сайте и в магазинах сети как кэшбэк, а количество этих бонусов зависит от активности читателя.
Еще у нас на сайте функционирует большая социальная сеть книголюбов, в которой читатели обмениваются своим мнением о книгах и товарах, составляют собственные библиотеки, выделяют любимых авторов и участвуют в книжных челленджах. За свою активность они тоже получают бонусы в программе «Знаковый читатель». Например, за один отзыв наши читатели получают до 15 бонусов. Накопив 300 бонусов, можно прийти в магазин и бесплатно выбрать понравившуюся книгу. Мы не устанавливаем ограничений по использованию бонусов, поэтому ими можно оплатить покупку полностью или частично, 1 бонус равен 1 рублю. Поэтому читатели охотно делятся мнением, упражняются в копирайтинге и копят бонусы на будущие покупки. Мы, в свою очередь, получаем заинтересованную аудиторию и постоянно пополняемую базу отзывов в интернет-магазине.
В итоге «Буквоед» постепенно создает свою экосистему и вовлекает туда увлеченных читателей, создавая возможности для самореализации и выгодных покупок. Совсем скоро мы анонсируем еще одну программу, которую тоже подключим к программе лояльности для Знаковых читателей: она будет, в первую очередь, ориентирована на тех, кто любит приходить в книжные магазины и выбирать книги вживую.
В целом, для бизнеса традиционная программа лояльности со скидкой – затратное мероприятие, которое лояльности давно не обеспечивает. Скидочная карта не дает гарантии, что клиент вернется. Сбор персональных данных конкретного клиента, сведений о его покупках и дальнейший персонализированный подход – вот что приносит доход компаниям.
Связав онлайн- и оффлайн-покупки с помощью мобильного приложения, продавец получает единый постоянно обновляющийся профиль клиента, а клиент получает одинаковые ожидаемые условия обслуживания в разных каналах продаж, персональные предложения и скидки. Что и заставляет его возвращаться.
В контексте программ лояльности интересно затронуть практику возврата за некачественный товар баллами.
Баллами удобно вернуть разницу в цене, если пользователю отправили не тот товар, но он не планирует его возвращать. Перед новым годом у автора было много заказов – то и дело приходили чужие товары. Однажды заказали ребенку лото, а приехали детские кубики. Кубики мы решили оставить и попросили поддержку вернуть разницу в цене, что магазин и сделал – разумеется, бонусами. Именно тогда ход поддержки оказался для нас удобным, но если бы они вернули баллы за испорченный товар вместо денег, пришлось бы идти писать претензию и оформлять заявление в суд (ст. 17 закона «О защите прав потребителей»).
Читайте также:
Обзор самых важных отчетов «Яндекс.Метрики»: оцениваем ЦА, эффективность продвижения и юзабилити