Как продвигать медицинский аккаунт в соцсетях

Редакция «Текстерры»

Говорят, некоторым компаниям категорически не подходит продвижение в социальных сетях. К ним относят B2B-компании, крупные производители и поставщики, медицинские организации.

Угадаете, кто обратился к нам за продвижением в Instagram?

Фирма «ВИНАР» – производитель стерилизационных материалов, химических индикаторов и документации для медицинских организаций. Помимо сложной ниши были и другие отягчающие. Например, до обращения к нам у «ВИНАРА» вообще не было аккаунтов в соцсетях, в то время как конкуренты уже активно использовали SMM для продвижения.

Однако все «но» и «не» – это вызов. И вот что получилось в этом случае.

Результаты

1. Привлекли 10 000 подписчиков на новый аккаунт за семь месяцев. Поправочка! – пока писали этот кейс, привлекли еще 69 человек:

2. Наладили стабильный поток заявок на разовое и постоянное корпоративное обслуживание. По данным клиента, Instagram по количеству заявок уже почти обогнал отдел продаж.
3. Помогли сотрудникам компании проявить свою экспертность.
4. Добились ER выше 3 % в сложной нише.
5. Создали образ компании, которой можно доверять. Ежедневно в директ и в комментарии аккаунта приходят больше 30 экспертных и товарных запросов.

Задача

• Создать аккаунт в социальных сетях и рекламный кабинет для его продвижения.
• Разработать стратегию продвижения в социальных сетях и узнаваемый визуал.
• Привлечь целевую аудиторию в аккаунт и увеличить узнаваемость.
• «Упаковать» экспертный контент, созданный сотрудниками.
• Сделать Instagram постоянным источником заявок.

Проблема

В этом проекте сразу несколько «но»:

• медицинская тематика сложна: модерируется во всех соцсетях с особым пристрастием и требует вовлечения авторов-экспертов;
• B2B – сложная для продвижения ниша, особенно в соцсетях;
• узкая тематика – «поймать» таргетингом людей, которым нужно оборудование клиента, сложно;
• активные конкуренты, у которых уже есть аудитория.

Ход работы

Знакомство с клиентом

Перед началом работы мы поехали на производство, чтобы познакомиться с компанией, сотрудниками и продукцией. Провели брифинг, выяснили цели клиента и приступили к разработке стратегии.

Изучение аудитории

Изучив рынок и конкурентов, выделили четыре портрета аудитории:

• медицинские работники;
• сотрудники бьюти-сферы;
• работники, которые отвечают за закупку медицинских товаров;
• владельцы салонов красоты (маникюр, косметология, тату).

Формирование рубрикатора

Выделили основные рубрики, которые будут «закрывать» потребности клиентов из этих сегментов:

• обучить аудиторию, которая не знакома с ассортиментом клиента – разбор новых СанПинов, обзор товарных групп, обучающие посты (как контролировать стерилизацию, как вести отчетность и т.д.), видеоинструкции;
• выработать социальные доказательства экспертности и надежности компании – интервью и видеоответы от сотрудников, обзор товара, видео и фото с производства;
• создать лояльное комьюнити и привлечь новую аудиторию в аккаунт – чек-листы, подборки интересных фактов, короткие гайды;
• повысить охват и вовлеченность – истории сотрудников и компании, отработка инфоповодов в нише;
• повысить активность – истории кота Хеликса Винаровича, живущего в офисе компании.

Создание аккаунта

Когда все элементы стратегии продвижения были согласованы клиентом, приступили к самому интересному:

• создали аккаунты в Facebook и Instagram;
• открыли и настроили рекламный кабинет;
• разработали дизайнерское оформление, опираясь на дизайн сайта и фирменный стиль бренда;
• наполнили профиль первыми публикациями.

Вот так аккаунт стал выглядеть после наполнения. Котика зовут Хеликс Винарович, и он живет на производстве клиента.

Подготовка контента

В первый месяц работы постинг не был регулярным: важно было быстро наполнить аккаунт перед запуском таргетированной рекламы, потому что в пустой аккаунт никто бы не пришел. А вот со второго месяца вышли на регулярный постинг. Сейчас выпускаем по три поста и две серии сторис в неделю.

К созданию контента привлекли авторов с медицинским образованием и экспертов, которые пользуются товарами клиента.

Самыми «работающими» форматами постов оказались карусели с чек-листами или гайдами по товару.

Охват 40 769, 1 000 взаимодействий с контентом – получили такие результаты без продвижения. Хорошо сработал именно формат карусели.

Отличные результаты получают посты, в которых сложное объяснено простым языком. Например, хитом «ВИНАРА» стала серия постов с объяснением новых СанПиНов.

Охватили 11 тысяч врачей, объясняя тонкости нового СанПиНа

Вовлекаем аудиторию не только постами, но и сторис с игровыми механиками. Например, предлагаем подписчикам пройти тексты на знание СанПиНа или викторины про стерилизацию.

Помимо полезного контента, разумеется, публикуем продающие посты (описание товара, его преимуществ, правил использования) и истории сотрудников компании. Все это плодотворно влияет на имидж компании и даже помогает формировать HR-бренд, хотя изначально такой задачи перед нами не было.

Сочетаем в ленте разные типы контента: развлекательный, продающий и экспертный.

Запуск таргетированной рекламы

Таргетированную рекламу подключили со второго месяца сотрудничества, когда аккаунт был готов к продвижению.

Запускали объявления с разными целями: на привлечение новых подписчиков, на вовлечение и охват.

Для рекламы выбрали четыре сегмента ЦА:

• широкая аудитория без детального таргетинга: возраст 20–50, гео – Россия;
• аудитория мастеров маникюра с интересами «Маникюр», «Наращивание ногтей»;
• аудитория медицинских работников с интересами «Медсестра», «Медицина», «Терапевт»;
• аудитория по прямым интересам «Стерилизация».

Для каждого сегмента ЦА отрисовали нестандартные для B2B креативы. Например, вывели аудиторию на эмоции постом с котом, талисманом компании:

«Нетрадиционный» креатив помог снизить стоимость перехода в 2–3 раза: в среднем он обходится в 5-8 рублей.

В других креативах сделали обращение к сегментам: «Вы медсестра?», «Работаете в сфере beauty?». Вот что у нас получилось:

В ходе тестирования мы заметили, что бьюти-аудитория обходится дороже: стоимость клика была здесь в 2–3 раза выше, чем у медицинской аудитории. Тогда мы попробовали видеорекламу. Клиент предоставил материал, на основе которого мы создали рекламный креатив с обзором продукции.

Благодаря видеокреативу стоимость перехода снизилась с 13 до 9 рублей:

Получили крутой стабильный результат

В первый месяц работы с таргетированной рекламой мы получили 317 живых заинтересованных подписчиков в Instagram. Каждый обошелся в 12 рублей. В последующие месяцы работы цена за такого подписчика варьировалась от 12 до 18 рублей. Это хорошая стоимость для сложной ниши.

На второй месяц подключения таргетированной рекламы прирост подписчиков составил + 1117 пользователей.

Таргетированная реклама показала себя как эффективный инструмент. поэтому бюджет на него со временем вырос. В первый месяц на продвижение подписчиков потратили 20 тысяч рублей, а сейчас на этот канал уходит 35–40 тысяч рублей в ежемесячно. Да, реклама окупается :)

Это еще не все

Мы смогли привлечь 10 000 активных подписчиков – врачей, медсестер и мастеров маникюра, которые интересуются продукцией клиента. В день «ВИНАР» получает более 30 запросов в директ и в комментариях. Среди них и вопросы о товарах, и вопросы по сложным медицинским темам. На вопросы отвечает комьюнити-менеджер «Текстерры», изредка консультируясь с клиентом.

Мы продолжаем работать над проектом и планируем:

• тестировать новые рекламные гипотезы;
• публиковать отзывы от клиентов компании;
• изменить направленность контента, чтобы привлекать не только специалистов из области медицины, но и бьюти-мастеров;
• вность новые темы в рубрикатор;
• вводить в контент новые форматы: например, пробовали прямые эфиры для поддержания экспертности сотрудников, и планируем запускать рилс;
• увеличить число подписчиков аккаунта, сохраняя тот же темп роста – плюс 2 000 пользователей в месяц – и ту же цену одной подписки.