Email-маркетинг для интернет-магазина, часть 1: разработка стратегии

Редакция «Текстерры»

Многие задаются вопросом: может, лучше увеличить бюджет на контекстную рекламу, SEO или соцсети? Нужен ли вообще интернет-магазину email-маркетинг?

Я отвечаю – нужен, и вот почему:

• дополнительный источник продаж;
• мощный канал лояльного трафика, причем практически бесплатного;
• отличный способ получить обратную связь от аудитории;
• возможность донести любую информацию: скидки, акции, новые поступления.

Все это важно. В моей практике был случай, когда одно только внедрение грамотного email-маркетинга в интернет-магазине электроники подняло продажи на 30 %.

И еще – email-маркетинг без системного подхода, разработки стратегии, аналитики и тестирования не работает. От слова совсем.

Очень редко удается повысить показатели сразу, разве что изначально ситуация была совсем уж плачевной. В большинстве случаев нужна планомерная работа на протяжении нескольких месяцев. А в идеале она должна вестись постоянно. Поэтому с разработки грамотной стратегии мы и начнем – когда у вас есть конкретный план и нарисованная на бумаге схема, можно приступать к практической реализации.

Определяем цели

Определяем точку А (что сейчас?) и точку Б (что хотим?) по следующим метрикам:

• рост подписной базы;
• количество переходов на сайт;
• количество заказов;
• доход.

Рост подписной базы

От этой цифры уже ведутся все остальные расчеты. Как ее спрогнозировать? Воспользуемся методом, который я подсмотрел у Алексея Ефимова в книге «Email-маркетинг для интернет-магазина»:

1. Если у вас уже как-то собирается база, то ваш месячный прирост можно удвоить. Например, сейчас к вам добавляется 50 адресов в месяц (только ваши покупатели). Значит, если вы внедрите комплексный email-маркетинг, ежемесячно ваша база будет расти уже на 100 подписчиков.
2. Если вы вообще еще не собирали имейлы пользователей, можно прикинуть рост подписной базы как 2 % от уникальных посетителей вашего сайта. Скажем, ваш интернет-магазин посещает 100 человек в день. Значит, в среднем, 2 человека оставят свою почту. Т. е. ваша база вырастет на 60 человек в месяц.

Количество переходов на сайт

Большинство специалистов считают хорошим результатом, если 4–5 % читателей, открывших ваше письмо, кликнут по ссылке. Иногда бывает больше, но рассчитывать на это не стоит.

Теперь о периодичности регулярной рассылки: тут нет единого мнения даже среди специалистов. Кто-то советует отправлять письма раз в неделю, кто-то раз в 2 недели. Я знаю владельца интернет-магазина, который пишет каждый день. Причем пишет сам. Каждое письмо – история, какой-то личный опыт, переживания. И такой формат отлично заходит его аудитории – в базе больше 50 000 человек, показатель открываемости держится в районе 30–35 %. Большинство экспертов о таких цифрах только мечтают.

Допустим, вы решили отправлять 4 письма в месяц. Считаем количество переходов на сайт – 10 000 (ваша база) х 4 (количество выпусков) х 4 % = 1 600 кликов. Какое-то количество переходов вы получите из автоматической серии. Поэтому округлим до 2 000 посетителей.

Количество заказов

Тут все зависит от конверсии вашего интернет-магазина. Пусть из 100 посетителей 2 человека что-то у вас покупают. Значит, вы получите 2 000 х 2 % = 40 заказов. Учтите, что вы работаете с теплой аудиторией, которая за вами, как минимум, следит. Значит, вероятность покупки несколько выше, чем, например, с поиска – когда человек вас еще не знает.

Прогнозируемый доход

А теперь просто переведем заказы в деньги, умножив их количество на средний чек: 40 х 10 000 (средний чек) = 400 000 рублей. Это и есть прогнозируемый доход – конечная цель всех ваших усилий.

Что получаем на выходе:

• список метрик, по которым будете замерять результат;
• расчеты;
• четко сформулированные цели.

Изучаем конкурентов

Нужно смотреть, как конкуренты собирают подписную базу, есть ли у них регулярная рассылка и используют ли они автосерии. Также важно обратить внимание на дизайн транзакционных писем.

А теперь более подробно по каждому пункту.

Как конкуренты собирают подписную базу?

Начните с изучения формы регистрации/заказа. Есть ли в ней чек-бокс «подписаться на рассылку»? Как именно сформулирован призыв – это дежурная фраза или что-то «цепляющее»?

Далее проверьте, используют ли конкуренты:

• форму подписки на каждой странице сайта, и где она расположена (сбоку, в шапке, в футере);
• всплывающие окна;
• отдельную посадочную страницу;
• кнопки подписки через социальные сети;
• другие ухищрения.

Небольшой лайфхак – постарайтесь найти магазин по вашей тематике, но расположенный в США. Там email-маркетинг развит гораздо сильнее, чем у нас. Поэтому вы наверняка наткнетесь на крутые идеи.

Есть ли у конкурентов регулярная рассылка?

С какой периодичностью приходят письма? Какие форматы контента используют? Насколько он полезный и интересный? Есть ли особые фишки? Вам нужны ответы. И выход только один – подписаться на конкурентов и изучить все своими глазами.

Советую уделить внимание как прямым конкурентам (3–4 будет достаточно), так и смежным нишам (желательно изучить не меньше 10 рассылок). Потраченное время обязательно окупится – всего одна хорошая идея способна принести сотни тысяч и даже миллионы рублей прибыли.

Используют ли конкуренты автосерии писем?

Это могут быть:

• welcome письма (приветствие и знакомство с магазином);
• скидки и акции;
• запрос отзыва после покупки;
• про товары: новинки, поступили в продажу, снизилась цена, заканчивается и т. п.;
• программа лояльности: бонусы, промокоды, скидочные карты и т. п.;
• другие маркетинговые письма.

Обращайте внимание на заголовки, содержание, структуру, оформление, графические элементы. С какой периодичностью письма приходят? Какие приемы автор использует при продаже?

Есть ли у транзакционных писем дизайн?

Транзакционными называют технические письма – смена пароля, статус заказа, уведомление об оплате. Сюда же относят и письма-напоминания – вы смотрели, брошенная корзина и другие. Если они красиво оформлены, значит, магазин уделяет внимание email-маркетингу.

Что получаем на выходе:

• сравнительная таблица по конкурентам;
• примеры удачных решений;
• список идей, которые нужно внедрить.

Решаем, как будем собирать базу

Перечислю рабочие способы сбора e-mail, которые протестировал лично:

• Чек-бокс в форме подписки и/или заказа, «галочка» должна стоять по умолчанию.
• Форма на главной странице интернет-магазина.
• Форма на внутренних страницах сайта (я рекомендую размещать ее и в шапке, и в футере – так вы на 10–20 % увеличите отклик).
• Всплывающее окно (pop-up) – часто советуют, чтобы оно вылетало, когда пользователь провел определенное время на сайте (обычно около минуты). Я же советую протестировать другой подход:

• Отдельная посадочная страница, где вы подробно расписываете все выгоды от рассылки. Совет: представьте, что вы продаете подписку, скажем, за 1 000 долларов. А потом просто уберите цену. Мне этот прием помогает оставаться убедительным и не расслабляться, когда пишу текст для бесплатного предложения.
• Ссылка на форму подписки в социальных сетях даст ощутимый эффект, если у вашей группы большая аудитория (хотя бы от 10 000 подписчиков). В любом случае вы за это ничего не платите, поэтому имеет смысл разместить ее в соответствующем разделе и время от времени пиарить в ленте.
• Товара нет в наличии? Отличный повод взять у пользователя e-mail, чтобы сообщить о поступлении и заодно дать несколько полезных советов ;-)
• Подпись в почтовом ящике – еще один бесплатный инструмент, который будет приводить к вам новых подписчиков. Пусть немного. Зато от вас не потребуется никаких затрат и дополнительных усилий.

Что получаем на выходе:

• список источников для сбора e-mail;
• этапы внедрения для каждого (технические моменты рассмотрим во второй части).

Планируем регулярную рассылку

Весь контент, который вам нужно отправлять, можно условно разделить на 3 группы:

• письма с товарами (различные подборки, отзывы о товарах, новинки и т. п.);
• маркетинговые письма (распродажи, акции, скидки, специальные предложения);
• полезный контент (советы, интересные истории и т. д.).

Я придерживаюсь следующих пропорций:

План действий следующий:

• ставим цели;
• составляем контент-план;
• собираем материалы;
• пишем письма.

Нужно продумать и спланировать рассылку минимум на 3 месяца, а лучше на год. У вас в голове должна сложится цельная картина – что вы хотите донести и какую задачу в этом решает каждое письмо.

Как проектировать рассылку?

Допустим, частота рассылки – 4 выпуска в месяц. Можно использовать такой шаблон:

Цели:

• Донести ценности компании.
• Повысить лояльность аудитории.
• Укрепить статус экспертов в нише.

1 выпуск – история клиента (доносим ценности);

2 … – статья «как выбрать...» (прокачиваем экспертность);

3 … – подборка товаров;

4 … – акции на эти товары;

5 … – полезная информация к этим товарам (например, статья «как избавиться от пылевых клещей для интернет-магазина матрасов»);

6 … – статья «как сэкономить...»;

7 … – новинки;

8 … – полезная информация к новинкам;

9 … – история клиента (доносим ценности);

10 … – статья «как выбрать...» (прокачиваем экспертность);

11 … – подборка товаров;

12 … и так далее.

О чем писать?

Доносите ценности через истории – не говорите «мы такие хорошие», покажите пример. Пусть клиент сам сделает такой вывод.

Что касается пользы, подойдут статьи в формате:

• как выбрать...;
• как сэкономить при покупке...;
• как продлить срок службы...;
• мы протестировали...;
• рейтинги.

В общем, все, что поможет читателю решить конкретную проблему. Нужно действительно заморочиться, поверхностный подход не пройдет.

Что получаем на выходе:

• список задач;
• контент-план (минимум на 3 месяца);
• перечень конкретных писем;
• вспомогательные материалы (факты, истории, отзывы, советы и т. п.);
• технические задания на дизайн шаблона и копирайтинг.

Разрабатываем автоматические серии писем

Что такое автоматическая серия? Это заранее заготовленные письма, которые отправляются подписчикам без вашего участия при наступлении определенного события.

Основными событиями для интернет-магазина будут:

• регистрация нового подписчика;
• запрос отзыва о товаре после покупки;
• предложение повторной покупки;
• письмо с бонусом за подписку и напоминание о нем.

Я обычно добавляю сюда:

• поздравления с праздниками (как провести сегментацию и не поздравить мужчин с 8 марта еще поговорим);
• поздравления с днем рождения;
• брошенную корзину (про эту серию писем подробно поговорим ниже);
• прогревающую серию перед распродажей (свою под каждую категорию товаров).

Проектируем рассылку по шаблону

Воспользуемся еще одним алгоритмом из книги Ефимова:

• определяем событие, инициирующее запуск автоматической серии и непосредственный момент его отправки;
• устанавливаем набор данных, который понадобится для настройки;
• выбираем технические средства (CMS или сервис рассылок);
• готовим серию писем и запускаем автоматическую рассылку;
• замеряем результат и проводим тестирование.

Пример:

• событие: день рождения подписчика;
• момент отправки: в этот день;
• набор данных: дата рождения подписчика (указанная им в профиле на сайте);
• технически средства: сервис рассылок – используем привязку к дате рождения в настройках (дату рождения передаем в сервис по API);
• письмо: несколько теплых строк и подарок – безделушка к любой покупке по промокоду BIRTHDAY, который действует 3 дня.

Что получаем на выходе:

• перечень событий;
• шаблон под каждый автоответчик.

Планируем работу с транзакционными письмами

Речь идет о служебных уведомлениях – изменение статуса заказа, смена пароля, регистрационные данные, подтверждение подписки и так далее. Обычно интернет-магазин отправляет до 20 подобных сообщений.

Алгоритм следующий:

1. Составляем полный перечень таких писем.
2. Составляем техническое задание на текст и дизайн к каждому письму.
3. Прикладываем понравившиеся примеры (вы ведь внимательно изучили конкурентов ;-))

Что на выходе:

• перечень транзакционных писем;
• ТЗ на дизайн и текст для каждого письма;
• понравившиеся примеры.

Как будем замерять результаты

Обычно ведут 4 отчета: массовая рассылка, автоматические серии, транзакционные письма и результаты в целом (ежемесячно).

Теперь подробно по каждому пункту.

Массовая рассылка

Критически важно замерять результаты каждого выпуска. Только так можно вовремя внести необходимые корректировки и сохранить подписчиков. Также регулярное наблюдение позволяет сокращает издержки и в несколько раз увеличивает отдачу.

Если вы не используете CRM систему, все данные заносите в таблицу Excel (при совместной работе над проектом удобно использовать Google Sheets).

Шаблон статистики по регулярным рассылкам

Как считать показатели эффективности?

Кд. (коэффициент доставки) = доставлено / отправлено х 100 %

Кпр. (коэффициент просмотров) = открыто / доставлено х 100 %

Ккл. (коэффициент кликов) = переходы / доставлено х 100 %

CTR (кликабельность) = переходы / открыто х 100 %

Котп. (коэффициент отписки) = отписки / доставлено х 100 %

Ксп. (коэффициент жалоб на спам) = нажали спам / доставлено х 100 %

Где брать статистику по доставке?

Это стандартные метрики, которые собирает практически любой сервис рассылки – достаточно просто посмотреть. Исключение – параметр «доставлено». Он никак не отражает реальную картину – это всего лишь количество писем, отправленных с серверов рассыльщика. А нам нужны письма, доставленные пользователям. И это далеко не то же самое. В общем, эту цифру вы берете в постмастерах (нужно сложить значения для Yandex, Mail и Gmail).

Как собирать данные о заказах?

Для этого придется подключить веб-аналитику и прописать UTM-метки. Как это сделать технически рассмотрим во второй части. Пока же нужно определиться с сервисом, который будем использовать.

К примеру, мне нравится «Яндекс.Метрика». Цель я настраиваю на оформление заказа (показ страницы «спасибо за покупку»), а потом просто умножаю полученное число на поправочный коэффициент (процент выкупа). Например, в среднем заказ оплачивают 90 % тех, кто его оформил. Тогда поправочный коэффициент равен 0,9. Основное преимущество «Яндекс.Метрики» – за нее не надо платить.

Кто-то предпочитает Google Analytics. Если посещаемость интернет-магазина не превышает 10 млн просмотров в месяц, пользоваться им тоже можно бесплатно.

Поэтому я сознательно не привожу «нормативные» или «средние» цифры. Допустим, вы узнали, что у конкурента открываемость писем 45 %. Как это поможет в работе с вашей базой? Никак. А вот если ваша открываемость упала с 45 до 20 %, у вас точно проблемы. Даже несмотря на то, что 20 % – хороший показатель в среднем по нише. Соревноваться тут нужно с самим собой.

Автоматические серии писем

Статистику собираем отдельно для каждого автоответчика – для этого каждую табличку размещаем на отдельном листе в Excel. В целом показатели те же. Однако добавим кое-какие нюансы.

Показатели для welcome e-mail

Тут нас прежде всего интересует, насколько активно пользователи переходят на сайт, как там себя ведут. Поэтому к приведенной выше таблице №1 добавляем такие столбцы:

• отказы – % подписчиков, покинувших сайт в течение 15 секунд;
• страницы – среднее количество страниц, просмотренных подписчиками (так называемая глубина просмотров);
• время на сайте – среднее количество минут, которое пользователи проводят на сайте.

Эти данные берутся из веб-аналитики.

Шаблон для welcome серии

Показатели для запроса отзыва после покупки

Тут дополнительными показателями будут:

• количество отзывов – если вы используете Google Forms или аналогичные сервисы, то подсчеты ведутся автоматически;
• % отклика – считается как количество отзывов / отправлено х 100 %.

Соответствующие столбцы добавляем также к таблице №1.

Транзакционные письма

Для каждого типа служебных писем также нужно вести статистику. Правда, она несколько проще – тут ежемесячно замеряем всего 3 показателя:

• количество кликов – берем из веб-аналитики по соответствующей UTM-метке;
• количество заказов – определяем аналогично тому, как делали это для регулярной рассылки;
• доход – умножаем количество заказов на средний чек.

В конце каждого столбца суммируем показатели за год и вычисляем средние значения. Затем складываем показатели по всем транзакционным письмам – будем использовать эти цифры в сводном отчете.

Шаблон по транзакционным письмам

Ежемесячный сводный отчет

Именно сводная аналитика позволит вам вовремя отследить тенденции и принять правильные решения. Удобно заносить данные в такую таблицу:

Шаблон ежемесячного сводного отчета

Расшифруем показатели:

• месяц – календарный месяц, за который подводятся итоги;
• количество рассылок – общее число рассылок, сделанных за это время;
• прирост базы – количество новых адресов;
• убыль базы – количество адресов, потерянных в результате чистки, жалоб, отписок;
• средние просмотры – усредненный показатель уникальных просмотров, приходящихся на каждую кампанию в регулярной рассылке;
• средние клики – усредненный показатель уникальных кликов, приходящихся на каждую кампанию в регулярной рассылке;
• суммарные клики – общий трафик с рассылок;
• средние показатели эффективности – усредненное значение соответствующих коэффициентов из каждой кампании;
• средние данные о заказах – усредненное значение соответствующих показателей из каждой кампании;
• заказы с регулярной рассылки/автосерий/транзакционных писем – по каждому показателю берем из веб-аналитики суммарное количество заказов за месяц и умножаем на поправочный коэффициент;
• доход с регулярной рассылки/автосерий/транзакционных писем – для каждого показателя соответствующее значение из предыдущего пункта умножаем на средний чек;
• суммарные заказы – складываем между собой заказы с регулярной рассылки/автосерий/транзакционных писем;
• суммарный доход – складываем между собой доход с регулярной рассылки/автосерий/транзакционных писем;
• прибыль – считается как произведение суммарного дохода и средней торговой наценки в %.

Что получаем на выходе:

• готовые таблицы (гугл-таблица со всеми отчетами);
• настроенные постмастеры и аутентификация (об этом в статье о том, как не попадать в спам).

Составляем пошаговый план внедрения

У вас намечены конкретные цели, и вы знаете, что именно нужно делать, чтобы к ним прийти. Осталось оформить все шаги в понятную «дорожную карту». Создадим в Excel таблицу с такой шапкой:

Работая с такой таблицей, вы всегда знаете, что делать в данный момент, кто это должен делать и что получится в итоге. Не менее важно грамотно контролировать процесс. К примеру, программист настроил передачу данных из формы заявки в сервис рассылок. Кто и как должен протестировать его работу? Если это не прописать, то получится, что никто и никак. Результат – куча ошибок, взаимное недовольство и потерянные продажи.

Еще внимательнее нужно относится к пункту «что в результате». Особенно это касается составления технических заданий.

Проверяем себя – пошаговый чек-лист

Следующий чек-лист позволит отслеживать процесс внедрения email-маркетинга наиболее эффективно – просто вычеркивайте выполненные пункты:

• поставили себе цели;
• изучили конкурентов (прямых и из смежных ниш);
• определились со способами сбора базы;
• спланировали регулярную рассылку;
• спроектировали автоматические серии писем;
• продумали и оформили транзакционные письма;
• проработали метрики для измерения результатов;
• детально прописали зоны ответственности и пошаговый план внедрения, приступили к его реализации.

По итогу у вас получилась готовая стратегия и четкий план ее внедрения в формате «делай раз... два... три...». А вот о том, как все это реализовать на практике, какие программные и технические средства использовать, поговорим во второй части.

Практикум по email-рассылкам: разбираем примеры писем подписчиков