Разобраться в аббревиатурах, обозначающих модели оплаты контекстной и таргетированной рекламы, «сходу» может быть затруднительно. Этот гайд поможет различать, понимать и выбирать под свою задачу модель, которая используется в «Google Рекламе», «Яндекс.Директе», «Рекламе на Facebook» (включая Instagram), myTarget, «Рекламе ВКонтакте» и других популярных системах контекстной и таргетированной рекламы.
Зачем нужны разные модели оплаты рекламы
Контекстная и таргетированная реклама могут иметь совершенно разное воплощение с точки зрения форматов, каналов распространения, настройки целевой аудитории. А что нужно рекламодателю? Правильно — достижение определенного результата. Это, как правило, прибыль от проведенной рекламной кампании. Но у каждого рекламодателя есть собственная цель, которую он преследует при запуске кампании. Приведу простой пример: одни рекламодатели продвигают приложения, и для них важен только показатель скачивания. Другие рекламодатели готовы платить только за переходы на коммерческие страницы сайта.
Разные модели оплаты контекстной и таргетированной рекламы позволяют рекламодателям сосредоточиться на наиболее важных действиях и платить только за них.
Все модели оплаты привязаны к конкретным показателям результативности. Например, оплата за 1000 показов, оплата перехода, оплата лида, оплата конверсии...
CPA. Платим за целевые действия
Под термином CPA подразумеваются все модели, которые рассчитаны на оплату определенного действия: добавление товара в корзину, отправку формы, переход в мессенджер, звонок.
CPA (от английского Cost-Per-Action) — это оплата за действия: оформление заказа, отправка товара в корзину, отправка данных через контактную форму, регистрация на сайте.
Для новичков CPA-модель гораздо эффективнее, чем любая другая. Плата за показы, например, требует более совершенной настройки параметров целевой аудитории. Кроме того, нужно уметь контролировать траты, ведь часто стоимость тысячи показов автоматически выставляется самой системой. Как следствие – повышенный риск «слива» бюджета без достижения положительных результатов.
Выбирая CPA, вы платите только за тех пользователей, которых действительно заинтересовала ваша реклама. Во многих отраслях оплата целевого действия (CPA) является наиболее выгодной моделью в долгосрочной перспективе, ведь предсказать конверсию посетителя (для качественной настройки CPM, например) невероятно сложно даже для опытного рекламного специалиста.
Формула CTA элементарная:
Проверим формулу в реальных условиях. Допустим, бюджет рекламной кампании составляет 20 000 руб. После ее завершения мы получили 40 просмотров thank-you-page (страницы, которая открывается после оплаты заказа). Значит, используя формулу выше, можно узнать, что одна конверсия обошлась нам в 500 руб.
Оплата за целевые действия CPA доступна в «Яндекс.Директ», «Рекламе Facebook», «Google Рекламе».
Для CPA-модели очень важно корректное отслеживание происходящих конверсий. Это означает, что предварительно нужно будет настроить их отслеживание.
Обязательно настраивается веб-аналитика и счетчики на сайте. Важно точно определить действие, которое следует считать целевым. Если целевое действие выбрано некорректно, то это приведет к провалу кампании.
В каких случаях CPA-модель будет наиболее эффективной
Наиболее высокую результативность CPA-модель демонстрирует в рекламных кампаниях, которые преследуют коммерческую цель. Другими словами, вам нужны продажи, оплаты, лиды.
Оплата целевых действий особенно эффективна, если накоплены данные по конверсиям за долгосрочный период (хотя бы 2-4 недели). Чем дольше «крутилась» реклама, тем эффективнее будут работать алгоритмы «Яндекс.Директа» или «Google Рекламы».
Разновидности CPA
CPL
Под аббревиатурой CPL может скрываться не только модель оплаты за лиды (от английского Cost-Per-Lead), но и метрика, позволяющая узнать цену, которую оплачивает рекламодатель сайту или другому каналу за один лид.
CPL-модель подразумевает оплату конкретных лидов. Другими словами, средства со счета будут списаны только в том случае, если получен настроенный лид. Переходы и показы никак не учитываются.
Лид — это любое взаимодействие с сайтом, которое ведет к отправке контактной информации. Это, например, регистрация, отправка формы с данными, переход в мессенджер, звонок.
Формула CPL тоже проста:
Допустим, рекламная компания «откручивалась» несколько дней с бюджетом 30 000 руб. Ее результатом стали 70 лидов. Соответственно, цена одного лида составит почти 429 руб.
Оплату за лиды по модели CPL можно настроить в «Яндекс.Директе» и «Google Рекламе». Для этого выбираем модель с оплатой за совершенную конверсию, и уже на ее основе настраиваем необходимое целевое действие.
В каких случаях оплата за лиды или CPL будет наиболее эффективной
Это любые сферы услуг, где продажи / оформления заказов происходят в обход корзины. Другими словами, важна передача контактов посетителя для завершения конверсии.
Примеры отраслей, где оплата лидов по модели CPL будет наиболее эффективной:
- банки;
- B2B-ниши;
- страхование;
- медицинские услуги;
- оборудование для бизнеса;
- любые отрасли с fat-чеком.
CPS
CPS (от английского Cost-Per-Sale) или оплата за совершенную продажу. Аббревиатура используется в двух значениях:
- Модель оплаты за одну совершенную продажу.
- Коммерческая метрика, демонстрирующая стоимость одной продажи.
Формула CPS-модели выглядит так:
Суть CPS-модели заключается в том, что вы оплачиваете завершенную продажу. Самой продажей могут считаться разнообразные действия. Например, оплата всей стоимости заказа, выполнение частичного платежа, отправка платежной или иной информации, просмотр страницы благодарности (после оплаты заказа).
CPS-модель в «Яндекс.Директе» или «Google Рекламе» нельзя выбрать напрямую (как и CPL). Но можно настроить кампанию с оплатой за совершаемые действия (напомню, это модель CPA), а затем указать в качестве целевого действия оформление заказа. В «Яндекс.Директ» такой сценарий целевого действия предусмотрен изначально.
В каких случаях нужно работать с CPS
CPS-модель будет оправдана для магазинов и любых других коммерческих проектов с онлайн-оплатой (например, маркетплейсов). Таким образом, CPS подойдет тем сайтам, где оформление заказов осуществляется через традиционную корзину.
CPM. Платим за каждую 1000 показов
CPM-модель (от английского Cost-Per-Mile) или оплата за «милю» (то есть за 1000 показов одного объявления). CPM — одна из самых непредсказуемых моделей, которая при неумелой настройке может привести к неприемлемому результату. Главной характеристикой для CPM является конверсия показов. Если она низкая, то кампания может долгое время «откручиваться» без всяких результатов.
Характерная особенность CPM-модели заключается в том, что кликабельность объявления никак не влияет на итоговую цену. Деньги списываются только после того, как объявление будет показано 1000 раз.
CPM-модель есть во всех рекламных системах, включая «Яндекс.Директ», «Google Рекламу», myTarget, «Рекламу Facebook».
CPM-модель имеет две разновидности: фиксированную и аукционную. Принцип формирования цены аналогичен CPC. Фиксированная стоимость просто устанавливается в настройках кампании и характерна для таргета. Она доступна в «Рекламе ВКонтакте», а также в рекламной сети myTarget. Аукционная стоимость позволяет регулировать только максимальную ставку. При этом списывается сумма, сформированная во время аукциона.
Аукционная стоимость CPM встречается в контекстной рекламе. Фиксированная — в таргетированной.
Формула CPM-модели контекстной и таргетированной рекламы идентична:
Допустим, кампания длилась несколько дней, и на нее было потрачено 40 000 руб. В итоге мы имеем 700 000 показов. Значит, учитывая формулу CPM выше, стоимость одной тысячи показов составила чуть более 57 руб.
В каких случаях оплата за тысячу показов по модели CPM будет наиболее эффективной
Назову идеальные сценарии:
- Ваши объявления имеют очень высокую кликабельность.
- Требуется обеспечить максимальный охват по наиболее выгодной стоимости.
- Вы запускаете новый товар / сервис / продукт и хотите продвигаться медийной рекламой. В этом случае важны только охваты, и платить за каждую тысячу показов — наиболее эффективный сценарий.
Оплата за 1000 показов хорошо работает при «прощупывании почвы». Например, при заходе на новые рынки или при запуске нового продукта.
Разновидности CPM
оСРМ
оCPM (от английского Optimized-Count-Per-Mile) или оптимизированная «миля». Эта модель позволяет оптимизировать оплату за 1000 показов вручную. То есть приемлемую цену 1000 показов указывает сам рекламодатель.
В некоторых нишах oCPM позволяет снизить стоимость заявки в два раза.
Указать необходимую цену за 1000 показов можно в системе myTarget и «Рекламе на Facebook».
Оптимизированная модель оплаты за 1000 показов (oCPM) доступна и в «Рекламе ВКонтакте», но только для цели «Сбор заявок» и при этом нужно активировать данный чекбокс:
Достаточно просто указать требуемую цену заявки. После этого алгоритмы самостоятельно предложат наиболее адекватную стоимость за 1000 показов — для охвата пользователей с самым высоким потенциалом конверсий.
Н5 В каких случаях модель оCPM будет наиболее эффективной
Также как и классическая CPM, модель оСРМ будет актуальна для бизнеса, которому важны заявки / продажи: это интернет-магазины, агентства, маркетплейсы.
Работая с оптимизированной оплатой за тысячу показов, не следует выбирать заниженную цену заявки. В противном случае объявления не будут показываться вообще, так как алгоритмы «ВКонтакте» не смогут работать корректно.
oCPM для рекламы приложений в сети myTraget
В myTarget алгоритмы обучаются в течение нескольких дней. Чем дольше длится обучение, тем лучше будет результат. Длительность периода обучения зависит от рекламируемого приложения: если оно является новым для рынка, то алгоритмы настраиваются немного дольше (для наилучшего результата — два-три дня). На протяжении нескольких дней после запуска кампании цена может «скакать»:
Постоянные скачки стоимости связаны с особенностью подбора аудитории. Например, алгоритмам гораздо проще найти пользователей, которые установят абсолютно новое приложение. И наоборот, если приложение уже было опубликовано в сторах несколько месяцев назад, то для поиска новой аудитории потребуется чуть больше времени (три-четыре дня).
Метрика еСРМ
Эта метрика особенно важна для разработчиков приложений, так как позволяет оптимизировать коммерческие процессы монетизации, а еще — сравнивать доходы с учетом пользовательских параметров.
еCPM — коммерческая метрика, позволяющая оценить прибыль площадок на которых размещалась медийная реклама. Простое правило: чем выше eCPM, тем больше получается доход от размещения на сайте (или другой площадке).
На практике eCPM зависит не только от объявления, но и от формата рекламы, ГЕО, а также от самого приложения.
Формула еСРМ следующая:
Допустим, сайт заработал на размещении 40 000 руб. и суммарно объявление было показано около 1 600 000 раз. Соответственно, показатель eCPM будет равен 25 руб.
В каких случаях нужно оценивать метрику eCPM
Показатель eCMP актуален именно для мобильной рекламы. Работать с показателем eCPM особенно важно, если вы разработчик мобильного приложения (или посредник) и хотите сравнить прибыль по конкретным условиям (операционная система, партнерская сеть, ГЕО).
CPE. Платим за взаимодействие
CPE (от английского Cost-Per-Engagement) или цена за одно взаимодействие. Это модель позволяет оплачивать только посетителей, которые каким-либо образом взаимодействуют с объявлением. Например:
- ставят лайк (для рекламных записей Facebook);
- удерживают курсор на объявлении (интерактивные лайтбоксы «Google Рекламы»);
- наводят курсор на объявление (интерактивные лайтбоксы «Google Рекламы»).
Формула CPE следующая:
CPE представлена в «Google Рекламе» как самостоятельная модель оплаты (доступна только для типа кампании «Контекстно-медийная сеть» и цели «Интерес к брендам»). Тот же подход к ней и у «Рекламы на Facebook» (выбирайте сценарий «Взаимодействие с публикацией»).
В каких случаях оплата взаимодействия будет наиболее эффективной
Сценариев много, но все они сводятся к одному: вы хотите платить только за тех пользователей, которые действительно «увидели» вашу рекламу и готовы взаимодействовать с объявлением.
В «Google Рекламе» и «Рекламе Facebook» CPE несколько различается. В первом случае вы платите за пользователей, которые «поигрались» с рекламным блоком (дождались разворачивания лайтбокса, например). Во втором — получаете дополнительное взаимодействие с рекламой (лайк или репост). Это бонусное взаимодействие может помочь продвижению страницы компании в дальнейшем или улучшить вовлеченность аудитории.
CPC. Платим только за клики
CPC (от английского Cost-Per-Click) или оплата за клики. Эта модель отличается способом назначения цены клика — она может назначаться вручную (самим рекламодателям) или формироваться автоматически (по системе аукциона).
Оплата по модели CPC с фиксированной ставкой доступна в системах таргетированной рекламы (myTarget, «Реклама ВКонтакте») и на платформе «Реклама Facebook». Фиксированная модель CPC позволяет управлять бюджетом и не допускать его перерасхода. Однако устанавливать слишком низкую стоимость одного клика бессмысленно, так как при этом объявление не будет показываться вовсе.
Аукционная стоимость оплаты за клик доступна в системах контекстной рекламы («Яндекс.Директ» и «Google Реклама»). Настраивается аукционная CPC элементарно: вы указываете максимальную ставку, которую готовы оплачивать за один совершенный клик. При этом будет списываться сумма, полученная на аукционе.
CPC-модель рассчитывается по следующей формуле:
Допустим, кампания длилась нескольких дней и было израсходовано 17 000 руб. В итоге было получено 1800 кликов. Стоимость одного клика равняется почти 9,5 руб.
Оплата за клики по CPC-модели доступна во всех популярных системах, включая «Яндекс.Директ» и «Google Рекламу», myTarget, «Рекламу ВКонтакте, «Реклама Facebook».
В каких случаях оплата за клики будет наиболее эффективной
- Не удается добиться высокой кликабельности. В этом случае оплата по модели CPC может обеспечить недорогой трафик (по сравнению с моделью оплаты за «милю»). Но лучше повышать CTR и не выпускать объявления, имеющие низкую кликабельность.
- Запуск нового товара или сервиса. В таких случаях данные и статистика по конверсиям просто недоступны. Поэтому CPC лучше подойдет для новой кампании.
- Нужно оценить реакцию целевой аудитории.
CPC-модель не подходит для медийной рекламы, так как там основной характеристикой являются показы объявлений, и чем их больше, тем лучше.
CPI. Платим за установки приложения
CPI (от английского Cost-Per-Install) или оплата за установку одного приложения.
CPI в качестве самостоятельной модели оплаты, можно выбрать в myTarget и «Google Рекламе» (только для целей «Реклама приложений»), но наибольшее распространение эта модель получила в партнерских сетях, использующихся для рекламы мобильных приложений.
В «Яндекс.Директ» CPI-модель не предусмотрена. Пока там приходится пользоваться готовым форматом для рекламы приложений:
Чтобы рассчитать цену установки одного приложения, используйте следующую формулу:
Допустим, на объявления было потрачено 10 000 руб., а к концу рекламной кампании было совершено 40 установок. Соответственно, показатель CPI составит 250 руб.
Чтобы использовать CPI-модель эффективно, нужно знать хотя бы приблизительную цену одной установки.
Одна из негативных черт CPI — риски искусственных установок и попадания на мотивированный трафик. Установку приложения легко подделать, и этим пользуются недобросовестные пользователи. Обычно задания по скачиванию и установке приложений размещаются на специальных биржах. Еще одна негативная черта CPI — высокая цена рекламы по сравнению с другими моделями оплаты.
В каких случаях оплата за количество установок приложений будет наиболее эффективной
- Вы хотите рекламировать приложение и сэкономить. В долгосрочной перспективе CPI-модель будет выгоднее с точки зрения полученных конверсий, чем традиционные модели оплаты.
- Вашей главной целью является именно установка приложения.
- Вы хотите получить качественный трафик, чтобы приложение скачали и не удаляли сразу после установки.
CPV. Платим за просмотр видео
CPV (от английского Cost-Per-View) или оплата за просмотр. Рекламодатель оплачивает только просмотры видео, которые соответствуют указанным требованиям (обычно эти требования касаются только длительности просмотра).
Формула расчета стоимости CPV-рекламы следующая:
Допустим, вы запустили кампанию с оплатой за просмотры и в течение нескольких дней израсходовали 20 000 руб. В итоге мы имеем 2 000 просмотров, соответствующих необходимому условию. Соответственно, показатель CPV составил 10 руб. В качестве самостоятельной модели оплаты CPV доступна только в «Рекламе Facebook» и в рекламной сети myTarget.
В каких случаях оплата за просмотры видео будет наиболее эффективной
В первую очередь, эта модель оплаты подходит для медийной рекламы. Особенно эффективны для CPV-оплаты следующие сценарии:
- Вы хотите платить только за тех пользователей, которые досмотрят ролик до конца и проявят соответствующий интерес.
- Вам нужна заинтересованная аудитория, которая хорошо взаимодействует с видеоконтентом.
- Вы собираете аудиторию для ремаркетинга.
Для получения же максимального охвата CPV не совсем подходит. В этом случае лучше использовать модели CPM или CPA.
Реклама Facebook позволяет задавать в «Просмотрах видео» два условия на выбор: первые две секунды видео, либо просмотр ролика до конца (ThruPlay).
Резюме: какую модель оплаты выбрать
В заключении приведу таблицу, в которой все описанное выше представлено в компактном формате:
| Желаемый результат | Наиболее подходящая модель оплаты |
| Вы готовы оплачивать охваты, а не переходы | CPM |
| Вы готовы оплачивать охваты, но с настраиваемой ценой лида | oCPM |
| Вы готовы оплачивать переходы на коммерческие страницы сайта | CPC |
| Вы готовы оплачивать транзакции, а продвигаемый продукт — массовый | CTA |
| Вы готовы оплачивать лиды в B2B-сегменте и в других очень дорогих тематиках | CPL |
| Вы готовы оплачивать продажи товаров «через корзину» на сайте | CPS |
| Вы готовы оплачивать установки приложений | CPI |
| Вы готовы оплачивать просмотры видео | CPV |
| Вы готовы оплачивать полноценный контакт с теми, кто увидит рекламу, и хотите получить достаточно высокий уровень взаимодействия с ней | CPE |