Многие компании уверены, что ведут многоканальный маркетинг — запускают рекламу, публикуют посты, делают рассылки. Но на деле зачастую это просто присутствие на нескольких площадках без общей связующей логики.

Задача этой статьи — показать подход, при котором маркетинговые инструменты образуют систему и работают на общую бизнес-цель.

Многоканальность описывает присутствие компании в нескольких каналах. Комплексный маркетинг связывает бизнес-цели, клиентский путь, коммуникации, данные и продажи. Разберем, как выглядит такая система на практике и как объединить разрозненные активности.

Что такое многоканальность в идеале и на практике

Многоканальность и омниканальность — разные модели. При многоканальности компания использует несколько каналов общения с клиентами, например email, соцсети, таргетированную и контекстную рекламу. Эти каналы могут работать независимо. Омниканальная модель связывает точки контакта и помогает сохранять контекст при переходе клиента между ними.

Многоканальность сформировалась по мере увеличения точек контакта с клиентом. Было время, когда бизнес общался с аудиторией всего через пару каналов: сайт, офлайн-реклама, почтовая рассылка. А когда появились соцсети, поисковая реклама, маркетплейсы, мессенджеры и даже супераппы, компании начали использовать все сразу, чтобы присутствовать везде.

Сегодня бренды могут одновременно использовать соцсети, мессенджеры, сайт, email-рассылки, SMS, видеорекламу, баннерную рекламу, телефонию и онлайн-карты. Конкретный набор зависит от аудитории, продукта и длины цикла сделки.

Поначалу все это выглядело прогрессивно: чем больше каналов, тем шире охват и больше лидов. Каждый канал обещал рост: SMM — охваты, контекст — быстрые заявки, а SEO — стабильный органический трафик. Для малого и среднего бизнеса многоканальность казалась идеальным решением: немного рекламы, немного постов — и вроде бы маркетинг работает. По набору инструментов малый и средний бизнес в этом смысле смог приблизиться к корпорациям с их бюджетами и целями.

Однако активности в каналах не были связаны ни стратегически, ни аналитически, и в этом была проблема: эффект от каждого канала был недостаточно большим, и управляемого роста не возникало.

На практике «многоканальность» во многих компаниях сегодня проявляется так:

• у бизнеса есть подрядчики по контексту, SMM, SEO, перформанс-маркетингу, иногда — внутренний маркетолог или контентщик;
• каждый делает задачи в своем канале, формируя отчеты по своим метрикам: CTR, охваты, позиции, заявки;
• никто не отвечает за общий результат: лиды не связываются с продажами, аналитика разрознена, а стратегия — номинальная;
• нет единой логики клиентского пути: человек мог увидеть рекламу, потом пост, потом письмо, но компания не понимает, как связаны эти касания и какой вклад они внесли в продажу.

Так зачастую выглядит многоканальность — непонятно, что важнее, что и зачем нужно

Многоканальность без общей стратегии приводит к тому, что маркетинг вроде бы активен, но не управляем. Похоже на сборку конструктора без инструкции. Каналы при этом не усиливают друг друга, а часто дублируют или конкурируют. Нет понимания, какова отдача от вложенных средств.

Что такое комплексный маркетинг

Рассмотрим ситуацию, когда каналы связаны единой стратегией и общими отчетами. Каждое направление работает в рамках общей системы:

• реклама приносит лиды, знакомит аудиторию с продуктом и возвращает пользователей к материалам или предложениям;
• контент подстраивается под этап воронки: информирует, убеждает, закрывает возражения;
• email и мессенджеры продолжают коммуникацию с теми, кто проявил интерес;
• CRM и аналитика связывают доступные касания с заявками, продажами и удержанием.

Главный принцип комплексного маркетинга — единая цель и сквозная логика клиентского пути. Клиент плавно переходит из первого касания → в лид → в продажу → в повторную покупку. Все точки касаний согласованы и усиливают друг друга.

Более предметно это выглядит так:

1. SEO и контент привлекают органический трафик на сайт.
2. Реклама повторно обращается к посетителям сайта с предложением, соответствующим их интересу.
3. Email-рассылка запускает цепочку с полезными материалами и кейсами, чтобы помочь человеку продолжить выбор.

Менеджер видит в CRM источник заявки, историю зафиксированных взаимодействий и интерес клиента. Эти данные помогают продолжить разговор с подходящего этапа. При этом CRM показывает только те касания, которые компания смогла собрать и корректно связать. О ключевых возможностях таких систем читайте в статье «Что должно быть в вашей CRM: ключевые возможности для бизнеса и сотрудников».

Чтобы было нагляднее, покажем, как может выглядеть распределение каналов по этапам клиентского пути:

Это не единственное возможное распределение каналов по воронке, просто пример

Главная идея комплексного маркетинга — ставить во главу угла не каналы, а клиента и его путь к покупке. Если многоканальность отвечает на вопрос «где мы присутствуем», то комплексный маркетинг — «как пользователь проходит путь от первого касания до сделки и повторной покупки». Воронка и клиентский путь становятся основой.

Сначала должна быть описана логика: как человек узнает о компании, что формирует интерес, помогает принять решение, влияет на возврат. Уже под эту логику подбираются каналы и инструменты: контент, реклама, рассылки, CRM-коммуникации, акции, программы лояльности.

Метрики выстраиваются по уровням. Выручка, маржинальность, стоимость привлечения, конверсия и LTV показывают результат системы. CTR, охваты, позиции и стоимость клика помогают диагностировать изменения в отдельных каналах.

Рассмотрим ключевые различия многоканального и комплексного маркетинга:

Почему компании застревают на этапе многоканальности и не переходят к комплексному маркетингу?

На это есть как минимум шесть причин:

1. Нет единого ответственного

Каждый подрядчик отвечает за свой канал, но никто — за общий результат. SEO-специалист занимается SEO, а контекстолог — контекстной рекламой, и это нормально. При этом руководству кажется, что всем управляет маркетолог, хотя у того нет ни полномочий, ни инструментов собрать все в систему.

2. Ориентация на тактику, а не стратегию

Решения принимаются по принципу «нужно больше лидов» или «давайте запустим рекламу». Логика клиентского пути остается за пределами обсуждения, и бизнес живет в режиме тушения пожаров.

Еще одна частая ошибка — отсутствие четкой стратегии и целей. Каналы работают разнонаправленно, месседжи не адаптированы под канал, tone of voice и визуальный стиль подобраны неправильно. Бренды пытаются делать рекламу на 360 градусов, когда используются все каналы от ТВ до Тик-Тока, в итоге эффективный канал, который использует целевая аудитория, получает такой же бюджет, как тот канал, где ее очень мало.

3. Разрозненные данные и отсутствие сквозной аналитики

У каждого подрядчика — свой отчет. Никто не видит картину целиком: сколько реально стоит продажа, какие точки касания влияют на конверсию, где теряются клиенты. Без этих данных невозможно перейти к системному управлению.

Рост брендовых запросов или упоминаний в нейроответах полезен как сигнал. Он сам по себе не подтверждает вклад конкретной активности. Сопоставляйте период с сезонностью, параллельными кампаниями, изменениями продукта и медиабюджета.

4. Отсутствие внутренних процессов

Даже если каналы выстроены, внутри компании нет CRM-дисциплины, не настроена передача лидов, не анализируются этапы воронки. Маркетинг и продажи действуют врозь.

5. Иллюзия, что все и так работает

Пока лиды идут, и реклама окупается, кажется, что система не нужна. Но при росте конкуренции и повышении стоимости трафика такой маркетинг теряет управляемость.

6. Нехватка экспертизы и времени

Построить систему сложнее, чем запустить очередную рекламу. Нужно соединить стратегию, аналитику, контент, CRM. Не каждая компания готова инвестировать ресурсы в эту трансформацию.

Вообще, подобная ситуация — частный случай более глубокой проблемы. Если каналы работают разрозненно, скорее всего, и другие маркетинговые процессы в компании устроены так же. Подробнее об этом читайте в статье «Стратегия роста команды: как превратить маркетинг из статьи затрат в источник ценности».

Как перейти от многоканальности к комплексному маркетингу

Для перехода придется перестроить саму логику управления ростом. Вот основные шаги:

1. Определить бизнес-цели и KPI

Система начинается с бизнес-цели.

• Цели: рост выручки, прибыль, LTV, доля рынка, выход в новый сегмент.
• KPI: стоимость привлечения, конверсия по этапам, доля повторных продаж.

Например, если компания хочет выйти на новый сегмент, то цель звучит как расширение аудитории и проверка гипотез спроса. Под такую задачу логично смотреть на стоимость первого контакта, глубину вовлечения в воронку и долю лидов, которые соответствуют портрету новой аудитории.

Если задача — повысить прибыльность на текущей базе, цель связана с увеличением среднего чека и частоты покупок. Основными показателями становятся доля возвратов, повторные конверсии, эффективность апсейла и маржинальность каждой продажи.

2. Построить воронку и customer journey

Нужно описать, как клиент проходит путь от первого контакта до покупки и удержания:

• где он узнает о бренде;
• что вызывает его интерес;
• какие возражения возникают;
• в какой момент он готов к диалогу и какую информацию ему нужно получить, чтобы двинуться дальше;
• когда подключается продажа;
• что удерживает его после покупки.

Эти вопросы дают материал для карты пути, где уже видно, какие точки касания нужны, а какие работают вхолостую.

Чтобы собрать реальный путь, нужно пройтись по этим этапам, посмотреть на них глазами клиента и проверить свои догадки с помощью аналитики.

Карта пути клиента, или Customer Journey, становится каркасом, вокруг которого потом собираются каналы и контент. Например, для B2B-воронки критичны этапы прогрева — статьи, вебинары, кейсы. Для e-commerce — карточки товаров, отзывные механики, email-цепочки. Поэтому основа комплексного маркетинга у каждого бизнеса будет своя.

3. Настроить сквозную аналитику

Данные из CRM, аналитики и рекламных кабинетов стоит собрать в едином контуре. Он связывает зафиксированные касания с заявками, сделками и повторными покупками по выбранной модели атрибуции. Часть пути останется за пределами измерения: это могут быть офлайн-контакты, переходы между устройствами, прямые заходы и ошибки в метках. Поэтому отчеты полезно дополнять данными продаж, опросами клиентов и экспериментами.

Сквозная аналитика чаще всего собирается через такие решения, как Roistat, Calltouch, Callibri, — они стыкуются с популярными CRM и рекламными системами и позволяют выстроить единый контур данных. Сервисы берут на себя рутину по сбору событий, заявок, сделок, доходов и атрибуции.

Без сквозной аналитики маркетинг работает вслепую. Например, соцсети могут давать много переходов, а данные CRM покажут, что сделки чаще связаны с контекстной рекламой. Лиды из соцсетей при этом могут теряться на этапе квалификации.

Сквозная аналитика позволяет видеть не только клики, но и вклад каждого канала в выручку компании: откуда пришел клиент, сколько стоила сделка, какую выручку он принес за весь цикл, где проседает воронка и что дает максимальную маржинальность.

4. Связать контент, рекламу и CRM

Каждый инструмент должен усиливать другой. Контент формирует спрос и закрывает возражения. Реклама приводит нужные сегменты на подходящий этап воронки. CRM сохраняет историю взаимодействий и помогает продолжить коммуникацию с клиентами, которые проявили интерес.

Пример работы такой схемы: человек прочитал статью → попал в ретаргетинг → получил лид-магнит → попал в цепочку касаний → менеджер видит активность в CRM. Вот из таких связок и должна состоять стратегия.

Рекламные email-, SMS- и сообщения в мессенджерах отправляют после предварительного согласия адресата. Рекламораспространитель должен подтвердить получение согласия и прекратить сообщения после отказа — это закрепляет статья 18 закона «О рекламе». Если обработка персональных данных строится на согласии, его оформляют отдельно от другой информации и документов, которые подтверждает или подписывает пользователь, как требует статья 9 закона «О персональных данных». Сервисные уведомления и рекламные сценарии лучше разделять.

5. Сформировать редакционную и коммуникационную логику

Важно понимать, как, когда и с помощью какого контента вы будете управлять вниманием и доверием.

• Контент связан с путем клиента: информирует, убеждает, снимает барьеры.
• Коммуникации имеют единый tone of voice и общие месседжи во всех каналах.
• У каждого материала есть задача на конкретном этапе воронки.

Например, на этапе осознания проблемы и поиска информации лучше всего работают экспертные материалы; при выборе продукта — кейсы и расчеты ROI; при принятии решения — оффер и персональные коммуникации.

Как AI-поиск меняет комплексный маркетинг

AI-поиск радикально меняет путь клиента. Раньше маркетинг в основном боролся за переход на сайт: компания занимала позицию в выдаче, пользователь открывал страницу, а аналитика фиксировала визит. Теперь значительная часть выбора может пройти внутри нейроответа. AI объясняет категорию, сравнивает решения, проверяет ограничения и формирует короткий список поставщиков. До сайта часто доходят люди, которые уже получили рекомендации и сузили круг вариантов.

Из-за этого видимость становится частью продаж еще до первого измеримого визита. Если бренд отсутствует в ответе на вопрос «какое агентство выбрать для B2B», он может вообще не попасть в рассмотрение. Если нейросеть неверно описала услугу, цену, географию или опыт, компания начинает диалог с клиентом с ослабленной позиции. Высокие позиции в обычном поиске сохраняют значение, однако уже не показывают всю картину выбора.

AI-видимость оценивают по клиентским сценариям

Работу стоит начинать с ситуаций, в которых человек принимает решение. Обычное семантическое ядро здесь дополняют вопросами из звонков, переписок, CRM, отзывов и разговоров отдела продаж. Затем сценарии распределяют по близости к покупке:

• изучение проблемы — человек пытается понять причины и возможные способы решения;
• выбор подхода — сравнивает категории, инструменты и варианты действий;
• оценка продукта — уточняет возможности, стоимость, ограничения и применимость;
• выбор поставщика — сравнивает компании, кейсы, условия, сроки и ответственность;
• подготовка к обращению — ищет тариф, состав работ, гарантии, контакты и следующий шаг.

Коммерческий вес этих сценариев различается. Упоминание бренда в общем ответе «что такое интернет-маркетинг» дает тематическую видимость. Рекомендация в ответе «какое агентство выбрать для продвижения сложного B2B-продукта» находится значительно ближе к заявке. Поэтому в отчетах нужно учитывать роль бренда: нейтральное упоминание, связь с конкретной задачей, попадание в шорт-лист или прямая рекомендация. Подробнее этот подход разобран в статье «SEO в эпоху AI-поиска: как меняется бэклог».

Видимость в нейросетях сама по себе многоканальна

AI-система может собрать один ответ из нескольких поисковых запросов и множества источников. Страница услуги дает описание продукта, кейсы подтверждают опыт, документация раскрывает условия, отзывы показывают практику использования, профильные медиа подтверждают компетенцию, карточки компаний содержат адреса и контакты. В итоговый ответ также могут попасть старые презентации, архивные страницы и материалы партнеров с устаревшими сведениями.

Один сильный текст покрывает лишь часть задачи. Серьезная работа над AI-видимостью включает техническую доступность сайта, согласование фактов, обновление коммерческих страниц, кейсы, экспертный контент, внутренние связи, PR, отзывы, каталоги и другие внешние подтверждения. Для каждого важного клиентского сценария нужен основной URL с полным ответом и поддерживающий контур источников. В статье «Стратегия AI-видимости: как связать бизнес-задачи, факты о бренде и потребности клиента» мы подробно показываем, как объединить эти работы в одну систему.

Как связать AI-видимость с продажами

Прямые переходы из ChatGPT, Perplexity и других систем показывают только часть влияния. Пользователь может увидеть бренд в рекомендации, а через несколько дней вернуться по названию компании, открыть сайт напрямую, позвонить или написать менеджеру. В CRM такой путь часто записывается на поиск, прямой трафик или другой последний канал.

Поэтому AI-видимость и продажи связывают через несколько сигналов:

• переходы, заявки, квалифицированные лиды и сделки из определяемых AI-источников;
• первый и последний источник в CRM без перезаписи первоначального касания;
• динамику брендовых запросов и прямых визитов;
• ответы клиентов на вопросы «Где вы впервые увидели компанию?» и «Что помогло выбрать нас?»;
• видимость по стабильному набору коммерческих и сравнительных сценариев.

Каждый сигнал имеет ограничения. Рост брендового спроса может быть связан с рекламой, PR, сезонностью и работой продаж. Один удачный ответ нейросети тоже ничего не доказывает: ответы меняются в зависимости от платформы, формулировки и контекста диалога. Уверенность повышается, когда несколько признаков сходятся: бренд устойчиво появляется в сценариях выбора, клиенты упоминают AI-сервисы, растет целевой брендовый спрос, а переходы из нейросетей дают качественные лиды. Практическая схема измерения собрана в статье «Как отслеживать лиды из ChatGPT, Perplexity и других AI-систем».

AI-поиск перестраивает архитектуру маркетинга целиком. SEO обеспечивает техническую и поисковую основу, редакция управляет смыслами, PR и внешние площадки подтверждают факты, CRM сохраняет касания, отдел продаж помогает увидеть скрытое влияние. Комплексный маркетинг становится особенно важен: присутствие бренда в нейроответах зависит от согласованной работы всех этих элементов.

Материалам, которые должны попадать в нейроответы, помогают точные определения, понятная структура, конкретные примеры, ограничения метода, даты и ссылки на первоисточники. Такая подача сохраняет живой авторский стиль и снижает риск, что вывод будет вырван из контекста.

Маркетинг как управляемая система роста

Мы рассмотрели многоканальность как присутствие в нескольких каналах и комплексный маркетинг как систему управления ростом бизнеса. Когда компания выстраивает воронку, объединяет данные, связывает контент, рекламу и CRM, маркетинг становится частью бизнес-процесса — предсказуемой, прозрачной и измеримой системой, которая влияет на продажи и масштабируется вместе с бизнесом.

Комплексный подход помогает управлять движением компании вперед и принимать решения на основе общей картины.

Поможем вам перейти от хаотичной омниканальности к комплексному маркетингу, где все работает на результат. Напишите нам в Telegram или на почту — разберем цели вашего проекта и найдем решение.

Читайте также:

Брендформанс — новый вид маркетинга. Что это, как работает и кому нужно

Целевая аудитория: зачем знать своего клиента

Управление маркетингом: что это такое, зачем нужно, как работает