Некоторые вообще думают, что эта профессия есть только у нас. На самом деле нет – на том же HH.ru регулярно мелькают вакансии контент-стратегов (далее – КС). Зато мы были первопроходцами в этом плане, первыми вывели эту профессию на российский диджитал-рынок. Пруф – наша давняя статья «Контент-стратег в новой эпохе интернета», в которой описаны общие аспекты этой профессии. Но за годы многое поменялось. Появились новые задачи, новые зоны ответственности, мы решили обновить и дополнить информацию.
Что делает контент-стратег?
Работа КС глобально делится на две части: стратегию и тактику (хороший стратег должен быть хорошим тактиком). В этих направлениях от него требуются совершенно противоположные качества, поскольку и результат работ очень отличается.
Стратегия
Это поиск направления, в котором проекту с точки зрения контента выгоднее всего продвигаться.
Зачем такие сложности? Затем, что давно прошли времена, когда можно было сказать: «8 в блог, 2 на внешние, 1 рассылка – и да будет проекту счастье». Сейчас это выглядит так, как если бы Наполеон под Аустерлицем сказал: «Мне нужно вводить в бой по две дивизии каждый час, а в начале и в середине боя ударить артиллерией».
Образно говоря, сейчас КС – это главнокомандующий, который красным карандашом на карте рисует жирную стрелку и говорит: «Сюда!»
Каков результат работы КС в области стратегии? Это может быть:
- Контент-стратегия – доказанный на основе запросов аудитории и анализа конкурентов пошаговый план по достижению бизнес-цели клиента с помощью контент-маркетинга.
- Email-стратегия – тот же пошаговый план, но только на одном участке «фронта» – рассылках.
- Digital-стратегия – пошаговый план развития компании в интернет-пространстве. И это не контент-стратегия «на максималках». Digital-стратегия включает также независимую экспертизу в анализе рынка, технический аудит сайта, аудит юзабилити, план ведения рекламных кампаний и так далее.
Что требуется от КС в этой части?
Разбираться в сфере деятельности клиента. Для того, чтобы отдать хорошее ТЗ автору, ему нужно самому хорошо разбираться в теме. Главным образом это происходит за счет общения с экспертами. Если есть возможность, КС участвует в личных встречах – и спрашивает, спрашивает, спрашивает. А потом слушает, слушает, слушает.
Разработка пути клиента (CJM), схемы «Резонанс – Дифференциация – Вера» (RDB).
По факту путь клиента должен предусматривать буквально все ответвления (или пересечения) разных сегментов, где отражено, на каком этапе какой канал взаимодействия принесет пользу.
Условно: путь клиента должен показать, что на стадии «обсуждаем лонг-лист потенциальных контрагентов» стоит напомнить о себе в Facebook.
Способность работать с огромными объемами информации. Например, когда КС изучает рынок, ему приходится иметь дело с десятками, если не сотнями публикаций, которые говорят о развитии рынка в прошлом, его текущем положении, прогнозах. Очень к месту здесь будет знание экономики.
Например, чтобы написать следующий абзац (названия товаров заменены), понадобилось изучить деятельность 27 конкурентов и 25 публикаций.
«Отраслевые эксперты, оценивая число производителей кнопочек для туалета на современном рынке, утверждают, что их тысячи. В их число включены и те, кто перевел производство с веревочек для бачка на кнопочки. Это связано с резко возросшим спросом на кнопочки; каждая компания пытается как можно быстрее выйти на рынок с товаром, который хотя бы минимально соответствует данному наименованию».
Может показаться ерундой – а ведь это предупреждение: скоро рынок завалят товарами, которые хуже по качеству, но называются как и наш.
Владение инструментарием по анализу конкурентов. Конкуренты – это практически неисчерпаемый источник вдохновения для стратега. Но как проверить, что дает результат, во что есть смысл вкладываться, а от чего не будет толка? Из-за отсутствия доступа к системе аналитики конкурентов придется использовать SimilarWeb, Serpstat, Megaindex, Be1, Pepper.Ninja и другие. Нет им числа.
Но про самые основные сервисы читайте в статье «27 сервисов по анализу сайтов-конкурентов».
КС должен разбираться не только в бизнесе клиента. Он должен следить за тенденциями интернет-маркетинга в целом и отслеживать результаты по проектам. Появились новые каналы, куда можно зайти? Вперед, если есть потенциал. Вышла рассылка? Нужно проверить эффект. Статья приносит много трафика – есть ли с нее продажи?
В учебном центре TeachLine можно научиться составлять SMM-стратегию для проектов в любой нише. Посмотреть программу курса можно на нашем сайте
Тактика
Настал великий день: КС разработал хорошую концепцию, написал стратегию. Молодец. Что с ней дальше делать? Залить на сайт в корневую папку? Повесить на стену в ажурной рамочке?
Начинается процесс воплощения идеи в жизнь. Теперь КС выступает начальником оперативного отдела штаба, который разбивает большую красную стрелку на поэтапные маленькие стрелочки и следит, чтобы наступление проходило успешно.
Если вернуться к аналогиям, на этом этапе КС похож на маршала Бертье. Слышали? Начальник штаба у Наполеона, «задачей его было не одерживать, а подготовлять победы. <…> Он умел чрезвычайно ясно представить себе самые сложные движения войск, как никто он умел разбирался в картах, быстро и отчетливо подводил итоги разведки».
Чтобы стратегия начала работать, КС нужны совсем другие качества – не полет фантазии и не стратегическое мышление. Обязанности КС на этом этапе таковы:
- Составить план публикаций на ближайший месяц и выбрать автора, который лучше всего напишет запланированный контент.
- Составить техническое задание для автора (ТЗ) по каждому тексту из плана работ.
Каким должно быть ТЗ, чтобы в итоге вышла качественная статья? Читайте в статье: Как написать грамотное техническое задание на текстовый контент.
- Самостоятельно подобрать качественные источники, если клиент не дает экспертизу по данному материалу.
- Прочитать и оценить полученный от автора материал на соответствие ТЗ, проверить фактологию. Если КС не устраивает качество статьи (рассылки, инфографики), он отправляет материал на доработку.
- Если по готовым материалам есть правки, КС вносит их или отправляет автору на доработку. Правки не всегда обоснованы, поэтому КС должен доказать, что нужно внести только те, которые могут реально улучшить текст.
- Передать конечные варианты текстов для публикации клиенту.
Какие качества ему понадобятся на этом этапе?
- Коммуникабельность. Работа КС предполагает активное взаимодействие с авторами и коллегами по проектной группе. Это взаимодействие происходит в разных форматах: переписках, телефонных звонках, и, конечно, живом общении. Так что это работа не для социофобов.
- Умение разруливать проблемные ситуации. Клиент может не любить инфостиль и обожать прямое вхождение ключей. КС должен мягко, но убедительно объяснить ему, что «водянистые» тексты не работают, а ключи в прямом вхождении чреваты очень большими неприятностями. Так что тут нужны еще и навыки дипломатичного общения.
- Способность быстро переключаться между задачами и тематиками. В течение дня КС работает с абсолютно разными проектами: утром он отправит статью про тортики на правки, днем обсудит новые смарт-терминалы для малого бизнеса, ближе к вечеру составит контент-план про источники бесперебойного питания в дата-центрах, а перед окончанием рабочего дня начнет изучать последствия цифровизации экономики. Умение работать в режиме многозадачности – важный, пожалуй, даже ключевой навык для КС.
- Пунктуальность. КС должен предоставлять все материалы в срок. Это не так просто, если учесть, что он одновременно ведет несколько крупных проектов.
Об этом редко пишут, но еще у КС должна быть чугунная пятая точка. Ведь невозможно за две минуты составить ТЗ для автора, а за полчаса подготовить анализ рынка.
Что не делает контент-стратег?
- Не пишет тексты для сайта (бывают исключения). Это работа коммерческого автора. Но КС должен мастерски владеть пером – как иначе он оценит чужие тексты?
- Не размещает готовые материалы на сайте. Тут трудится контент-менеджер (aka верстальщик).
- Не редактирует тексты и не проверяет их на орфографию/пунктуацию. Это делают редактор и корректор.
- Не определяет месячный объем работ по всему проекту. Этим занимается аккаунт-менеджер (но влиять на объем работ КС может).
- Не ищет новых клиентов. Это работа отдела маркетинга.
Что касается постов для соцсетей, то они тоже не во власти КС. Ими занимаются ребята из отдела SMM. Но отделы контента и SMM могут тесно взаимодействовать в рамках одного проекта. Контент-план для соцсетей составляют с учетом плана публикаций в блог и наоборот, статьи из блога могут упоминаться в группе и так далее.
Как стать контент-стратегом
В вузах нет такой специальности, поэтому все равно, что написано в дипломе. В теории КС может стать человек с любым образованием, но маркетологам и гуманитариям будет проще освоиться. Важно понимание ниши, механизмов работы контент-маркетинга – все эти воронки продаж, теплые и холодные клиенты. Если для человека это темный лес, КС ему не быть.
«Хороший стратег – гуманитарий с математическим складом ума» © Фольклор отдела контента
Зато у тех, кто следит за нишей и «горит» маркетинговой движухой, есть все шансы занять эту должность. В «Текстерре» отбор строится на тестовых заданиях. Если будущий КС проходит этот этап, он попадает на стажировку под крыло опытного специалиста. Есть небольшой адаптационный период, чтобы новичок влился в коллектив и привык к нагрузке. После от него ждут такой же отдачи, как и от «старичков», как и на любой работе.
Сколько зарабатывает контент-стратег
Держу пари, многие читатели сразу пролистали до этого раздела :-) Зарплата КС, как и большинства специалистов контент-маркетинговой сферы, зависит от количества проектов, которые он ведет. Есть базовая ставка + % за объем работ. Ставка обычно составляет 60–80 тысяч рублей.
КС быть выгодно – как в плане заработка, так и развития. Он сможет легко освоить смежные специальности: стать маркетологом, редактором специалистом по связям с общественностью. Конечно, многое придется изучить, но это все равно проще, чем осваивать профессию с нуля.
В некоторых компаниях КС полностью отвечают за создание контента, начиная от подбора тем и заканчивая созданием картинок. Это сложная, объемная работа, но и оплачивается она соответственно.
Читайте также:
Скользкая горка – и другие секреты продающих текстов