Чтобы узнать мнение клиентов о бизнесе, используют разные системы оценки, в том числе CSAT — customer satisfaction score, то есть индекс удовлетворенности клиентов. Он работает очень просто: нужно сделать опрос «Насколько вы удовлетворены Х?» со шкалой от «недоволен» до «доволен» и разместить его на сайте, в приложении или отправить по почте.
Такой метод не приносит развернутые фидбеки, зато отлично указывает на проблемные места бизнеса (а понимание проблемы — это уже половина решения). Кстати, именно CSAT обычно встраивают в тикетные системы.
Как это работает
CSAT-опросы могут касаться чего-угодно: товара, услуги, контента, процесса, сервиса или персонала. В оригинальной методике используется вопрос «How satisfied are you» — «Насколько вы удовлетворены», но на русском языке его часто заменяют варианты «Насколько вы довольны» или «Насколько вам нравится» — они звучат более естественно и не отдают канцеляритом.
Универсального размера шкалы не существует — обычно используется трех, пяти или десятибалльная система, но можно работать и иначе. От этого зависит точность оценки: обычно чем больше делений, тем меньше точность опроса.
К примеру, если использовать 10-балльную шкалу, часть пользователей поставит 6 баллов, а часть 7 — как трактовать разницу между ними? И насколько вам реально важны эти «оттенки удовлетворенности»?
При 5-балльной системе оценка становится более четкой:
1 — не доволен вообще
2 — скорее не доволен
3 — нейтрально
4 — скорее доволен
5 — доволен полностью
А при 3-балльной даже немного утрированной:
1 — все плохо
2 — нормально
3 — отлично
Совет: если оценки не дают однозначного понимания ситуации, попробуйте уменьшить количество делений и сделать его четным, 4 или 6 баллов. Четная шкала будет явно показывать перевес в настроении клиентов и не даст пользователю поставить «удобную» нейтральную оценку.
Что можно оценивать
Через опросы CSAT можно оценивать бренд, его продукт, персонал или процесс, используя его в любой момент — при продажах, использовании продукта или в процессе взаимодействия с контентом.
Вот несколько примеров, что можно проверять с CSAT:
- Товары и услуги: насколько товар соответствует ожиданию, справляется с задачей или нет, удовлетворяет ли качество продукта, понравился ли эффект от услуги.
- Сервис и персонал: насколько полно техподдержка ответила на вопрос и помогла справиться с проблемой; понравилось или нет обслуживание менеджера, насколько информативной была консультация; быстро ли среагировали на обращение клиента и так далее.
- Интерфейс, удобство использования сервиса или заказа на сайте: насколько удобно пользоваться, сразу разобрались в интерфейсе или нет, нашли ли нужные разделы, не было ли проблем с заказом/оплатой и так далее.
- Отдельные услуги типа возврата продукции: довольны ли скоростью реагирования на запрос и тем, как менеджер решил проблему, будут ли повторно обращаться или нет.
- Блог: добавлять шкалу оценки после каждой статьи с вопросом, помогла ли информация решить проблему, достаточно ли раскрыта тема, та ли это статья, которую пользователь искал.
- Email-рассылка: насколько нравится получать письма, устраивает ли частота писем, насколько интересно читать, подходит ли формат и т. д.
В одном опросе можно просить оценить сразу несколько аспектов, к примеру, товар+сервис или сайт+доставку+товар. Лучше, если вопросов не больше пяти — практика показывает, что свыше этой планки процент заполняемости снижается. Оптимальное число — от 1 до 3 вопросов в одной форме.
Совет: по возможности отслеживайте заполняемость опроса. Количество ответов меньше 30 % обычно значит одну из двух вещей:
- непонятная/сложная формулировка;
- вопросов много/неудобно отвечать.
Как использовать CSAT
Опросы CSAT очень простые и оперативные в плане получения информации, поэтому их можно добавлять на разных точках жизненного цикла клиента. Так вы сможете оценить пошаговое взаимодействие, а это хорошо сказывается на качестве обслуживания: можно оперативно увидеть слабые места в процессах, исправить их и чуть ли не в лайв-режиме оценивать, как меняется мнение пользователей.
Тут очень важно чувство меры: если пользователь после каждого действия будет получать по опросу, он очень быстро «сольется». Он не в фокус-группе, это не его работа — постоянно отвечать на вопросы.
Что касается длительности и периодичности использования: если вы видите стабильные оценки по какому-то из аспектов долгое время, вероятно, опрос можно прекратить и переключиться на что-то другое.
К примеру, если пользователи 3 месяца подряд максимально оценивают удобство заказа, значит, этот процесс со всех сторон вылизан. Нет смысла копаться в нем дальше — лучше переключиться на оценку техподдержки, доставки или возврата товара.
Стоит ли когда-то возвращаться к оценке метрик? Однозначно да. Если в процессе появились какие-то перемены, имеет смысл возобновить опрос, к примеру:
- в небольшой компании всегда был один менеджер на входящих звонках, которого хорошо оценивали. Менеджер сменился — можно запускать опрос заново;
- изменился дизайн сайта или интерфейс приложения;
- изменилась форма заказа/подписки, появился заказ в один клик;
- изменился порядок сбора информации от пользователей.
Сервисы для создания опросов
Можно заказывать добавление опроса у специалистов веб-разработки, которые оформят все в фирменном стиле, а можно делать их самому, используя специальные инструменты. Ниже — 5 примеров опросов из разных сервисов, на создание которых у нас ушло не больше 10 минут.
- «Google Формы».
Сравнительная таблица сервисов:
| Бесплатный тариф | Есть | Есть | Есть | Есть | Есть |
| Минимальный платный тариф | — | 30 $/месяц | 39 €/месяц | 19 €/месяц | 40 $/месяц или 100 $/год |
| Язык | Рус | Eng | Рус | Eng | Eng |
| Шаблоны, темы, инструменты оформления | 2 из 5 | 5 из 5 | 4 из 5 | 3 из 5 | 1 из 5 |
| Экспорт данных | В «Google Таблицы» | Excel (XLS), CSV | Excel, «Google Таблицы», PDF, SPSS | CSV, PDF, «Zoho Таблицы» | CSV, Excel |
| Настраиваемое время окончания опроса | — | — | — | — | — |
Зачем оценивать удовлетворенность клиентов
Любая система оценки удовлетворенности нужна для того, чтобы бизнес понимал настроения аудитории и свой реальный статус среди клиентов; чтобы измерить и оценить клиентский опыт в цифровом значении.
Конкретно CSAT позволяет мгновенно выявлять проблемные точки во всем взаимодействии пользователя с брендом. То есть несмотря на название, задача CSAT в первую очередь не искать удовлетворенных, а выявлять несчастных.
Также эту систему можно использовать при запуске новых продуктов или добавлении фичей — она поможет оперативно выявить недоработки и устранить их. К примеру, добавьте опрос в первые письма новой рассылки: если вдруг адаптивная верстка у кого-то окажется не такой уж адаптивной, вы узнаете это после первого же письма и сможете оперативно исправить ситуацию, пока на рассылку не подписалось еще больше пользователей. Аналогично с новыми товарами, функциями или изменением интерфейса сайта.
В чем плюсы и минусы этого метода? Давайте посмотрим на сравнительной таблице:
| Плюс | Минус |
| Опросы простые, короткие, быстро заполняются — высокий процент ответов | Это не ключевая метрика. В отличие от CAC, LTV и других показателей, «удовлетворенность» клиентов — не самый важный показатель, который в рамках бизнеса не несет прямой выгоды |
| Оперативность: оценка поступает всегда актуальной, когда ее еще можно использовать | Краткосрочная актуальность результатов: опрос отражает только последний опыт взаимодействия с клиентом, а не всю вашу работу с ним в целом (как в NPS) |
| Рейтинговая шкала может варьироваться в зависимости от контекста — это дает гибкость в оценке и дизайне | Влияет культура страны, в которой работает компания: на западе люди чаще используют однозначные оценки типа «Лучший»/«худший», тогда как в азиатских странах обычно выбирают нейтральную «серединку». В СНГ однозначной тенденции нет: очень большой разброс по сегментам рынка и аудиториям |
| Выше эффективность, так как в одной форме можно использовать сразу несколько вопросов | Неоднозначность ответов: «удовлетворенность» для каждого значит свое |
| Универсальность: можно оценивать почти любой аспект работы компании | Клиенты из нейтральной и неудовлетворенной категории чаще не заполняют отчеты, из-за чего может быть искажение результатов |
Как видите, у системы есть свои преимущества, но есть и недостатки. Использовать ли ее — частный вопрос для каждого бизнеса, он в том числе зависит от целей, которых вы хотите достичь. Здесь нет универсального рецепта.
В чем разница между CSAT и другими системами
В бизнесе есть много подобных методик, но особо выделяется тройка CSAT, NPS и CES. На первый взгляд они похожи, но на самом деле у каждой — свои цели и задачи.
Эти методики не заменяют друг друга — они измеряют разные вещи, поэтому могут использоваться как вместе, так и по отдельности — в зависимости от того, какая информация сейчас нужна специалистам: маркетологам, разработчикам, клиентскому отделу и так далее.
Давайте разберемся:
| CSAT | NPS | CES | |
| Что это | Индекс удовлетворенности клиентов, customer satisfaction score | Индекс потребительской лояльности, net promoter score | Оценка потребительских усилий, customer effort score |
| Вопрос | «Насколько вы довольны…?» | «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?» | «Насколько легко вам было решить возникший вопрос?» или «Компания сделала так, что мне было легко решить свой вопрос» |
| Что измеряет | Насколько клиент доволен | Насколько клиент лоялен | Насколько клиенту удобно |
| Что оценивает | Конкретный опыт | Компанию в целом | Конкретный опыт |
| Зачем нужен | Показывает, насколько клиент доволен взаимодействием с компанией | Помогает оценить лояльность аудитории и на основе этого увеличивать количество промоутеров — защитников бренда | Показывает болевые точки в обслуживании клиентов |
Как видите, CES предназначается в первую очередь для оценки сервиса, CSAT — любого из аспектов компании, а NPS — всей компании в целом. Да, CSAT не показывает количество лояльных клиентов и ничего не говорит о промоутерах бренда, которые влияют на развитие, стабильность и репутацию компании. Зато он может четко ткнуть в проблемы: сложную систему заказа, некомпетентную техподдержку или скучные статьи в блоге. И это делает его очень полезной системой оценки для бизнеса.